Пора наконец-то измерять релевантность, когда мы говорим о «релевантном трафике»

Переосмыслить понятие «релевантный трафик» — значит превратить SEO из транзакционной функции в дисциплину, ориентированную на пользовательский опыт, основанную на смысле и его измерении.

Каждая SEO-стратегия обещает привлечь «релевантный трафик». Это одна из самых заезженных фраз в индустрии и одна из наименее изучаемых. Мы радуемся росту органических визитов и указываем на конверсии как на доказательство того, что наши усилия работают.

Но метрика, которую мы часто используем для подтверждения «релевантности» — доход или лиды по последнему клику — не говорит нам ничего о том, почему эти визиты были важны или как они повлияли на путь пользователя.

Если мы хотим сделать измерение эффективности SEO более зрелым, нам нужно переопределить, что означает релевантность, и начать измерять ее напрямую, а не выводить из транзакционного результата.

Сейчас, когда ИИ меняет пользовательский путь, а данные и видимость с этих платформ и новых функций Поиска Google (AI Mode и AI Overviews) ограничены, — идеальное время переопределить, как выглядит успех SEO для новой, современной эпохи Поиска. И для меня это начинается с определения «релевантного трафика».

Иллюзия релевантности

В большинстве отчетов о производительности «релевантный трафик» является синонимом «трафика, который конвертирует».

Но это определение структурно ошибочно. Метрики конверсии поощряют последнее взаимодействие, а не соответствие между намерением пользователя и контентом. Они измеряют коммерческую эффективность, а не контекстуальное соответствие.

Посетитель может зайти на пост в блоге, провести пять минут за чтением, добавить его в закладки и вернуться через две недели через платный поиск, чтобы конвертировать. В большинстве моделей атрибуции тот органический сеанс не добавляет измеримой ценности для SEO. И все же этот же сеанс мог быть самым релевантным взаимодействием во всей воронке — моментом, когда бренд соответствовал потребности пользователя.

В Universal Analytics у нас были некоторые данные об этом, так как мы могли видеть пути assisted-конверсий, но в Google Analytics 4 отчеты о путях конверсий доступны только в разделе «Реклама».

Даже когда у нас была видимость путей конверсии, мы не всегда учитывали точки касания атрибуции, которые Органика оказывала на конверсии с last-click атрибуцией в других каналах.

Когда мы определяем релевантность только через денежные результаты, мы ограничиваем SEO транзакционной ролью и недооцениваем его стратегический вклад: формирование того, как пользователи открывают, интерпретируют и начинают доверять бренду.

Проблема мышления «последнего клика»

Атрибуция по последнему клику до сих пор доминирует в SEO-отчетности, даже несмотря на то, что маркетологи признают ее ограниченность.

Она сохраняется не потому, что точна, а потому, что проста. Она позволяет строить простые нарративы: «Органика принесла X дохода в этом месяце». Но простота обходится дорогой понимания.

Пути пользователей больше не линейны; Поиск уверенно становится многомодальным — это изменение происходило в течение последнего десятилетия и ускоряется благодаря улучшениям в оборудовании и ИИ.

Поиск стал итеративным, фрагментированным и все чаще опосредован слоями ИИ-суммаризации и рекомендаций. Одно решение может включать десятки микро-моментов, запросы, которые уточняются, меняются или исследуют смежные темы. Измерять «релевантный трафик» через призму атрибуции последнего клика — все равно что судить о романе по его последнему абзацу.

Чем больше мы сводим роль SEO к событию конверсии, тем больше мы отрываем ее от того, как пользователи на самом деле ощущают релевантность: как последовательность сигналов, которые формируют узнавание, контекст и доверие.

Что на самом деле измеряет релевантность

Настоящая релевантность существует на пересечении трех измерений: соответствие intent'у, качество опыта и вклад в путь.

1. Соответствие намерению (Intent Alignment)

• Соответствует ли контент тому, что пользователь хотел понять или достичь?
• Решаем ли мы реальную проблему пользователя, а не просто соответствуем его ключевым словам?

Релевантность начинается, когда контекст пользователя встречается с компетенцией бренда.

2. Качество опыта (Experience Quality)

• Насколько хорошо контент способствует прогрессу, а не просто его потреблению?
• Исследуют ли пользователи связанный контент, выполняют ли микро-взаимодействия или возвращаются позже?

Глубина вовлеченности, поведение при прокрутке и продолжение пути — это не просто метрики тщеславия; это индикаторы удовлетворенности.

3. Вклад в путь (Journey Contribution)

• Какую роль играет взаимодействие в более широкой дуге принятия решения?
• Информировало ли оно, влияло ли или успокаивало, даже если не закрывало сделку?

Assisted-конверсии, ценность повторных сессий и метрики запоминаемости бренда могут уловить это эффективнее, чем один только доход.

Эти измерения требуют сдвига от метрик результата (трафик, конверсии) к метрикам outcome (прогресс пользователя, уверенность в решении, информационная полнота).

Другими словами, от «сколько» к «насколько хорошо».

Измерение релевантности за пределами клика

Если мы признаем, что релевантность не является синонимом дохода, то необходимы новые системы измерения. Они могут включать:

• Индексы соответствия опыту: Использование поведенческих данных (глубина прокрутки, время на странице, вторичная навигация) для количественной оценки того, насколько вовлечение пользователей соответствует типу их намерения.
  • Пример: информационные запросы, которые приводят к изучению и добавлению в закладки, получают высокий балл релевантности, даже если не конвертируют сразу.
• Анализ прогрессии запросов: Отслеживание, продолжают ли пользователи уточнять свой запрос после посещения вашей страницы. Если они прекращают поиск или переходят на брендовые запросы — это свидетельство решенного намерения.
• Маппинг вклада сессий: Моделирование совокупного влияния органических визитов на протяжении нескольких сессий и точек касания. Такие инструменты, как data-driven атрибуция в GA4, можно использовать для отображения «глубины ассистента», а не ценности последнего касания.
• Сегментация на уровне опыта: Группировка трафика по цели пользователя (например, исследование, сравнение, принятие решения) и бенчмаркинг результатов вовлеченности против ожидаемого поведения для этого намерения.

Эти модели не заменяют коммерческие KPI; они контекстуализируют их. Они помогают организациям отличать трафик, который продает, от трафика, который формирует будущие продажи.

Это не значит, что активность SEO не должна быть привязана к коммерческим KPI, но роль SEO в экосистеме веба эволюционировала, и наше понимание ценности должно эволюционировать вместе с ней.

Почему это важно именно сейчас

ИИ-интерфейсы поиска, от AI Overviews Google до ChatGPT и Perplexity, заставляют маркетологов столкнуться с новой реальностью — релевантность теперь интерпретируется алгоритмически.

Пользователи больше не видят 10 синих ссылок и, возможно, некоторые статические элементы SERP, а видят синтезированные, разговорные ответы. В этой среде контент должен не только ранжироваться; он должен заслужить включение через семантическое и опытное соответствие.

Это делает релевантность оперативным императивом. Бренды, которые эффективно измеряют релевантность, поймут, как пользователи воспринимают и продвигаются в процессе discovery как в традиционных, так и в опосредованных ИИ экосистемах. Те, кто продолжает приравнивать релевантность к конверсии, будут неверно распределять ресурсы в пользу транзакционного контента в ущерб влиянию и видимости.

Следующее поколение измерения SEO должно задавать вопрос:

Помогает ли этот контент пользователю принять лучшее решение быстрее? А не просто: «Принес ли он нам деньги?»

От измерения дохода к измерению смысла

Сдвиг от измерения дохода к измерению релевантности параллелен более широкой эволюции маркетинга как такового — от performance-маркетинга к performance-пониманию.

Годами целью была атрибуция: присвоение ценности точкам касания. Но атрибуция без понимания — это бухгалтерия, а не инсайт.

Измерение релевантности возвращает смысл в уравнение. Оно создает мост между брендом и перформансом, показывая не только что сработало, но и почему это было важно.

Такой подход переосмысливает SEO как функцию проектирования опыта, а не просто канал привлечения трафика. Это также создает более устойчивый способ защитить инвестиции в SEO, доказывая, как органический опыт улучшает результаты пользователей и восприятие бренда, а не только немедленные продажи.

Переопределение «релевантного трафика» для новой эры Поиска

Пора отправить на пенсию фразу «релевантный трафик» как универсальное оправдание успеха SEO. Релевантность нельзя декларировать; ее нужно демонстрировать через доказательства прогресса пользователя и соответствия.

Современный SEO-отчет должен читаться меньше как бухгалтерская книга, и больше как диагностика опыта:

• Какие намерения мы обслужили лучше всего?
• Какие форматы контента вселяют уверенность?
• В каких местах наша релевантность рушится?

Только тогда мы сможем с уверенностью заявить, что наш трафик действительно релевантен.

Заключительная мысль

Релевантность не измеряется на странице оформления заказа. Она измеряется в тот момент, когда пользователь чувствует, что его поняли.

Пока мы не начнем измерять именно это, «релевантный трафик» останется слоганом, а не стратегией.