Почему доступность в AI стала новым полем битвы для брендов

GEO переопределяет понятие видимости через так называемую «AI-доступность» — то, насколько вероятно, что ваш бренд будет распознан и рекомендован системами искусственного интеллекта.

Называйте это GEO, AI SEO или AEO — название не так важно. Гораздо важнее понять саму суть перемен, стоящих за этими терминами.

В центре этого сдвига — одна идея, объясняющая всё: AI-доступность. И вот почему она имеет значение.

Что такое AI-доступность

Идея AI-доступности берет начало в исследованиях Байрона Шарпа, профессора Института Эренберга-Басса, который упомянул её в комментарии к одному из моих постов в LinkedIn.

Работы Шарпа легли в основу современной бренд-науки и показали, что рост бренда зависит от его доступности.

Рост продаж обеспечивают два вида доступности:

• Ментальная доступность — вероятность того, что бренд вспомнят в момент покупки.
• Физическая доступность — насколько легко и удобно приобрести товар.

Эти два принципа долгие годы направляли стратегию брендов. Именно поэтому Coca-Cola инвестирует в постоянную видимость, а Amazon делает каждый клик шагом к оформлению заказа.

Но в эпоху генеративного поиска появился третий тип доступности — вероятность того, что ваш бренд будет рекомендован системой искусственного интеллекта, когда пользователь готов к покупке.

Это и есть AI-доступность — и она меняет всё.

AI как новый инфлюенсер

Если вы до сих пор воспринимаете искусственный интеллект просто как технологию — вы уже отстали. Думайте о нем как о самом влиятельном инфлюенсере в мире.

По исследованиям OpenAI, Гарварда и Дьюка, ChatGPT используют около 10% взрослого населения планеты. Это гораздо шире, чем охват любой соцсети на раннем этапе её развития.

Большинство людей не программируют и не пишут с его помощью стихи — они принимают решения. Около 80% всех диалогов с ChatGPT связаны с:

• Практическими советами,
• Поиском информации,
• Написанием текстов.

Иными словами, люди просят AI помочь им решить, что делать, что купить и чему верить. Причем всё чаще эти решения касаются повседневных вещей, а не работы. Границы между поиском, исследованием и разговором стираются.

Результат прост: AI стал новым хранителем открытий. Он решает, какую информацию показать и какие бренды поставить перед пользователем.

Забудьте про инфлюенсеров из Instagram. Если вас не видит AI — вас не видит рынок. AI — это новый инфлюенсер.

От ключевых слов к «сигналам пригодности»

Индустрия SEO два десятилетия строилась вокруг ключевых слов. Но это меняется. Модели вроде ChatGPT анализируют смысл, контекст и производительность.

Они ищут то, что в науке о сетях называют fitness signals — «сигналы пригодности».

Пригодность описывает способность продукта или сервиса выигрывать конкуренцию, даже если другие начали раньше или вложили больше.

Google победил Yahoo не просто за счёт алгоритмов, а потому что имел лучшую модель — релевантность как основной показатель эффективности.

AI делает то же самое — определяет, какая компания лучше решает конкретные задачи пользователя. Именно эти сигналы определяют вашу AI-доступность.

Психология эффективности

Чтобы понять, почему это работает, нужно обратиться к эволюционной психологии. Геоффри Миллер в книге «Spent» писал: люди всегда стремятся демонстрировать признаки пригодности и искать их в окружающих.

Роскошные товары демонстрируют успех, удобные — контроль. AI делает то же самое, только на уровне данных: он ищет признаки того, что бренд решает задачу лучше других.

Когда человек вводит запрос в LLM, модель воспринимает его не как набор ключевых слов, а как заявление о потребности. Она ищет атрибуты производительности, которые максимально удовлетворяют эту потребность.

Поэтому контекст становится важнее контента. Мы больше не соревнуемся за позиции в выдаче — мы боремся за место в когнитивной модели AI.

Точки входа в категорию и новое SEO

Category entry points — это ситуации и потребности, которые побуждают человека к покупке. В мире GEO это и есть новые «ключевые слова».

Пользователь больше не вводит запрос вроде “купить кроссовки”. Он пишет: «Где найти экологичные кроссовки для людей с плоскостопием?»

Чтобы быть видимыми в таких сценариях, нужно:

1. Понять реальные ситуации покупки;
2. Соотнести их с атрибутами вашего продукта;
3. Создать контекст, в котором AI сможет уверенно ассоциировать ваш бренд с решением проблемы.

Это всё ещё классический маркетинг, но теперь он работает на самую продвинутую рекомендательную систему в мире.

Пример из жизни: Сэндвичная в Стоке

Представьте небольшую закусочную в городе Сток. Без гламура, просто вкусные бутерброды с беконом, сосисками и кофе. Как такому бизнесу стать видимым для AI?

Преобразуйте детали в сигналы данных

• Какие ингредиенты используются?
• Откуда они поступают?
• Почему сэндвичи выгодны по цене?
• Как долго кафе работает?
• Где находится и какой у него рейтинг гигиены?

Каждая деталь — это сигнал доверия. Хорошо написанный сайт с описанием всех этих нюансов помогает AI понять, что бизнес реален, понятен и надёжен.

Постройте репутацию там, где слушает AI

Собирайте отзывы в Google и соцсетях, приглашайте местных блогеров, делайте пресс-релизы. Каждое упоминание создаёт взаимосвязь между брендом и рынком — именно из этого AI черпает знания.

Совмещайте SEO и GEO

Для таких бизнесов стратегия «и то, и другое» работает лучше всего: улучшайте позиции в Google и одновременно развивайте локальную известность. SEO + GEO — пока это лучший путь.

От PR к производительности

Крупные компании действуют по тому же принципу, только в большем масштабе. Покупка Semrush издания Search Engine Land и Ahrefs — Detailed.com — не случайность. Это борьба за контроль над экосистемой информации, из которой учится AI.

В классическом SEO это называлось «внешней оптимизацией», в GEO — это стратегическое распространение данных. Суть та же: важно не только говорить о себе, но и сделать так, чтобы другие говорили о вас.

Как построить AI-доступность

Начните с аудита видимости

Определите, где вы уже присутствуете и какие запросы наиболее релевантны вашим продуктам. Используйте инструменты вроде Semrush AI Enterprise, чтобы понять, где ваш бренд появляется в ответах моделей.

Будьте там, где ищет AI

Убедитесь, что ваш бренд фигурирует в списках, рейтингах и статьях «лучших». Именно такие источники чаще всего анализируются AI-моделями.

Расширяйте собственную экосистему

Создавайте собственные публикации, исследования и контент. Так вы формируете уникальный контекст, усиливающий доверие к бренду.

Создавайте контекст, заслуживающий рекомендаций

Главное не количество страниц, а качество контекста. GEO — это соединение маркетинга и данных, но без настоящего бренда ни одна оптимизация не сработает.

Будущее видимости

SEO всегда было про оптимизацию. GEO — про продвижение. Теперь нужно не просто соответствовать алгоритмам, а обучать AI понимать, что ваш бренд заслуживает доверия.

Вы больше не оптимизируете под поисковые фразы — вы формируете восприятие. AI не смотрит на теги title — он оценивает, насколько ваш бренд похож на правильный ответ.

И это прекрасно. GEO объединяет маркетинг и поиск, показывая, что принципы остались прежними: быть узнаваемым, доступным и отличаться от конкурентов.

Возврат к основам — с AI

GEO — это возвращение к маркетинговым фундаментам, но через призму искусственного интеллекта. Бренды по-прежнему растут благодаря доступности. Покупатели по-прежнему выбирают то, что легко найти и запомнить. Просто теперь посредником стал AI — главный распределитель внимания.

Наша задача — сделать атрибуты бренда, его ценности и сигналы эффективности видимыми для машин. Цель не изменилась — быть выбранным. Изменился лишь путь.

В эпоху AI значимы только те бренды, которые запоминают машины.