3 примера SEO, ориентированного на продукт

В этом посте вы получите:

• Подробный обзор того, что такое SEO, ориентированное на продукт, чем оно не является и где оно ценно.
• Три основных способа SEO, ориентированного на продукт.
• Три реальных примера с комментариями о том, почему они работают в текущей поисковой среде.
• Главные приоритеты для программ SEO, ориентированных на продукты, на основе модальности.

Некоторые компании, но не все, могут использовать гипермасштабируемый подход к органическому росту: SEO, ориентированное на продукт.

В то время как большинство сайтов привлекают SEO-трафик с помощью контента, созданного компанией (например, библиотек контента), SEO, ориентированное на продукт, позволяет некоторым сайтам масштабировать целевые страницы с контентом, который исходит от продукта.

Эта стратегия продвижения продукта может уменьшить нагрузку на вашу команду по созданию страниц для библиотеки контента и открывает двери для  SEO A/B-тестирования , масштабируемых  стратегий внутренних ссылок и построения  циклов роста .

В этой статье я привожу пять различных примеров и типов SEO, ориентированного на продукт.

Руководство здесь также было полностью обновлено с учетом последних изменений в поиске, включая влияние AIO, AI Mode и LLM, а также того, как эти изменения влияют на подход SEO, ориентированный на продукт.

Что такое SEO, ориентированное на продукт, и чем оно не является

Термин «SEO, ориентированное на продукт» (или сокращенно PLSEO - Product-Led SEO) впервые был введен Эли Шварцем в его одноименной книге.

PLSEO — это стратегия органического роста, при которой ваши методы SEO направлены на улучшение видимости, принятия и пользовательского опыта вашего продукта в результатах поиска, а не на увеличение органической видимости с помощью традиционных усилий по контент-маркетингу.

Проще говоря, контент исходит от вашего продукта, а не от писателей.

Несколько примеров:

• TripAdvisor: миллионы программных страниц, поддерживаемых отзывами (UGC).
• Uber Eats: миллионы программных страниц, поддерживаемых ресторанами (инвентарь).
• Zillow: миллионы программных страниц, поддерживаемых объектами (инвентарь).

Ключевое отличие от SEO, ориентированного на маркетинг, заключается в том, что команда по продукту или развитию учитывает SEO при разработке самого продукта, размещая пользовательский контент или другой инвентарь непосредственно в поиске (Google).

В отличие от контента, создаваемого компанией, SEO, ориентированное на продукт, использует взаимодействие с пользователем, интеграцию или данные для создания контента.

Это  стратегия агрегатора , то есть она работает только для компаний, которые «агрегируют» (т. е. собирают и группируют) такие товары, как отзывы, поставщики, местоположения и многое другое.

Чем не является SEO, ориентированное на продукт

SEO, ориентированное на продукт, стало довольно популярным, особенно среди SaaS-компаний, но его часто понимают неправильно.

SEO, ориентированное на продукт:

• Не зависит от ручной разработки каждой целевой страницы или страницы с контентом:  в отличие от традиционных подходов к поисковой оптимизации, где каждая целевая страница тщательно создается командами по контенту, поисковая оптимизация на основе продукта часто использует программные или автоматизированные методы для создания больших объемов страниц непосредственно из данных о продукте, инвентаре или пользователях.
• Не сосредоточено на целевых запросах в маркетинговых целях:  в то время как типичные методы SEO могут начинаться с создания контента на основе исследования ключевых слов или обнаружения запросов на основе аудитории, SEO, ориентированное на продукт, начинается с внутренних сигналов продукта (например, что создают или с чем взаимодействуют пользователи) и отображает их как контент.
• Не опирается на фиксированные страницы: Традиционное SEO часто включает в себя создание конечного набора краеугольных активов или тематических кластеров, расширяя контент оттуда. Однако SEO, ориентированное на продукт, постоянно масштабируется по мере роста продукта (или базы пользователей) — каждый новый UGC, интеграция или добавление продукта автоматически добавляет индексируемые страницы.

3 примера SEO, ориентированного на продукт

Некоторые компании реализуют стратегию SEO, ориентированную на продукт, с использованием пользовательского контента (UGC), в то время как другие могут использовать интеграции или приложения.

Здесь я собираюсь рассмотреть три основных способа SEO, ориентированного на продукт, и привести три реальных примера.

• PLSEO на основе пользовательского контента (например, Figma, Traveladvisor или Cameo): члены сообщества создают новые активы — файлы дизайна, профили для критики, вики и т. д. — и каждая отправка порождает собственную целевую страницу. Со временем эти страницы накапливают покрытие ключевых слов с длинным хвостом без участия редакционных групп, пишущих каждую из них.
• PLSEO, ориентированный на предложение (например, Zapier, IMDb): в этой модели сам продукт «поставляет» данные — интеграции, конечные точки API или статистические наборы данных, — которые автоматически преобразуются в страницы SEO.
• PLSEO, ориентированный на локальные условия (например, Doordash, Booking.com или Zillow):  по мере публикации или обновления листингов (новый ресторан, доступность отеля) генерируется соответствующая страница, специфичная для города или района. Эти страницы охватывают «рядом со мной» и другие локальные ключевые слова.

Сайт может использовать несколько методов в зависимости от своих предложений, но я также подробно расскажу, какой подход может оказаться наиболее эффективным в зависимости от типа вашего бизнеса или целей.

Важное примечание перед погружением: все торговые площадки — это SEO-игры, ориентированные на продукт, но не все SEO-игры, ориентированные на продукт, являются торговыми площадками. Для глубокого погружения в методы SEO на рынке ознакомьтесь с разделом Эффективное SEO на рынке больше похоже на рост продукта .

Figma: SEO на основе пользовательского контента и продукта

При использовании PLSEO на основе пользовательского контента вклад пользователей (шаблоны, профили, обзоры) становится основным SEO-топливом.

Инструмент дизайна Figma — это архетипический пример SEO-агрегатора, который реализует SEO-оптимизацию продукта с помощью пользовательского контента.

Механизмом масштабирования Figma является сообщество, где пользователи могут загружать и продавать шаблоны для самых разных вариантов использования: от дизайна мобильных приложений до шаблонов графического интерфейса пользователя.

Как вы можете видеть на скриншоте ниже, органический трафик Figma стремительно растёт.

Если вы быстро проверите Figma в своем любимом SEO-инструменте, вы заметите следующее:

• Основной URL-адрес показывает, что в глобальном масштабе органические рейтинги и трафик Figma сохранились или немного выросли после интенсивных изменений в поисковой среде.
• Органические рейтинги и трафик подкаталогов /community/ и /templates/ либо сохранились, либо выросли в зависимости от конкретной страны.
• Общее количество страниц на сайте осталось примерно прежним.

Что это, скорее всего, означает:

• Для Figma подход к поисковой оптимизации на основе пользовательского контента (UGC) сохраняет свою силу после увеличения использования чата LLM для поиска, а также AI Overviews и AI Mode от Google.
• Такой подход к SEO сложно воспроизвести, что создает для Figma цикл роста, с которым трудно конкурировать.
• Подход, основанный на пользовательском контенте, помогает преодолеть текущие проблемы поиска. Figma имеет бесчисленное количество полезных наборов и шаблонов, на которые поиск на основе ИИ и LLM могут положиться в своих источниках и рекомендациях. (Быстрый поиск «какие лучшие бесплатные наборы пользовательского интерфейса?» в ChatGPT дал мне список из 10 рекомендаций, и семь из них были от Figma. В режиме ИИ Google я получил два-три списка «лучших из», которые были просто бесплатными наборами Figma.)

Notion или Typeshare следуют тому же подходу:

• С помощью программного обеспечения для управления знаниями Notion пользователи могут создавать собственные вики-сайты и разрешать Google индексировать определенные страницы или целые рабочие области.
• Typeshare — это инструмент для публикации в социальных сетях, который автоматически добавляет социальный контент в мини-блог, который пользователи могут индексировать в поиске.

Основные варианты использования UGC-PLSEO

Этот тип SEO отлично подходит для сайтов и предприятий, которые могут постоянно масштабировать контент на основе того, что пользователи добавляют или с чем взаимодействуют, включая:

• SaaS-компании, где пользователи могут создавать собственные шаблоны, дизайны или рабочие процессы для обмена и продажи.
• Сайты или платформы для обмена фрагментами кода.
• Форумы обмена знаниями или вики-платформы (например, сообщество HubSpot).
• Агрегаторы отзывов и рекомендаций — торговые площадки вроде G2 и TripAdvisor.

IMDb: PLSEO, ориентированный на предложение

Для SEO, ориентированного на предложение и продукт, помните: сам продукт «поставляет» данные. Это контент, который производит страницы для оптимизации.

Отличным примером B2C (и сайтом, с которым вы, вероятно, уже знакомы) является IMDb.

Огромное хранилище метаданных фильмов и телепередач IMDb (списки актеров, даты выхода, рейтинги и места съемок) создает SEO-страницы, которые ранжируются по длинным запросам кинолюбителей.

Всякий раз, когда через AWS Data Exchange или партнерские каналы поступают новые данные (например, «новый релиз Netflix 2025»), платформа IMDb автоматически генерирует или обновляет соответствующую титульную страницу, обеспечивая свежий контент для таких поисков, как «когда [название фильма] выйдет на потоковой передаче?»

Кроме того, IMDb получает выгоду от роста доли пользовательского контента в виде оценок и комментариев пользователей.

Этот подход, основанный на предоставлении данных, превращает обновления продукта в непрерывные сигналы SEO.

Если вы быстро проверите IMDb в своем любимом SEO-инструменте, вы заметите:

• Основной URL-адрес показывает, что в глобальном масштабе органические рейтинги и трафик IMDb сохранились или немного выросли после интенсивных изменений в поисковой среде.
• Органические рейтинги и трафик подкаталогов /boxoffice/ и /calendar/ либо сохранились, либо выросли, либо даже резко возросли в зависимости от конкретной страны.
• Общее количество страниц на сайте за последние 12 месяцев немного сократилось — примерно на 23%.

Что это, скорее всего, означает:

• Для IMDb подход к поисковой оптимизации, ориентированный на предложение и продукт, сохраняет свои позиции после увеличения использования чата LLM для поиска, а также после появления AI Overviews и AI Mode от Google.
• Этот подход SEO трудно повторить другим сайтам, что создает цикл роста для IMDb, с которым трудно конкурировать. Глобальный запас данных IMDb надежен и его трудно превзойти.
• Подход, основанный на предложении, помогает преодолеть текущие проблемы поиска. Поскольку IMDb реагирует на изменения данных, основанные на датах и ​​рейтингах, он предоставляет отличный источник обновленной, актуальной информации для традиционного поиска и LLM, чтобы выводить ее на поверхность в поиске на основе разговоров.

Основные варианты использования SEO, ориентированного на предложение и продукт

Этот тип PLSEO отлично подходит, когда у вас есть уникальные, защищенные наборы данных и система шаблонов для публикации страниц в больших масштабах, охватывающая длинные и содержательные запросы без ручного создания контента.

Примеры организаций, которые могли бы извлечь выгоду из этого подхода:

• Базы данных безопасности и уязвимостей, которые могут автоматически публиковать страницы с рекомендациями для каждой вновь обнаруженной уязвимости (например, Snyk).
• Сайты с ценами и компенсациями в режиме реального времени (например, Glassdoor или сайты сравнения ставок в сфере финтеха).
• SaaS-продукты, которые собирают показатели поведения пользователей или производительности (например, «Среднее время загрузки страниц для магазинов Shopify»).

Doordash: SEO, ориентированное на локальные особенности продукта

Методология PLSEO, ориентированная на локальные условия, использует гиперлокальный или геоспецифичный инвентарь (рестораны, дома, отели) для создания SEO-страниц для каждого местоположения или почтового индекса.

Служба доставки еды Doordash масштабирует органический трафик, агрегируя рестораны и типы еды, подобно  Uber Eats  или  Instacart .

Поскольку доставка еды имеет сильное локальное намерение,  запросы near me  являются существенными. Doordash решает эту проблему с помощью обширного списка страниц городов.

Правильный макет страницы и контент имеют решающее значение для сайтов, масштабируемых за счет товарного ассортимента.

• Страницы города Doordash содержат рестораны, текст и часто задаваемые вопросы.
• Сами страницы ресторанов следуют схожему шаблону: они содержат информацию о блюдах на заказ, обзоры и часто задаваемые вопросы.
• Еще один важный фактор? Внутренние ссылки. Страницы городов ссылаются на близлежащие города; страницы ресторанов — на рестораны в том же городе.

Doordash также создал страницы для школ (заказ рядом с кампусом), отелей (заказ рядом с отелем) и почтовых индексов, чтобы охватить все возможные намерения пользователей.

Другими примерами сайтов, ориентированных на товарный ассортимент, являются сайт недвижимости Zillow или сайт с купонами Retailmenot.

Если вы быстро проверите Doordash в вашем любимом SEO-инструменте, вы заметите:

• Основной URL-адрес показывает, что органические рейтинги и трафик Doordash значительно снизились, а затем сохранились на рынке США, но с января 2025 года немного выросли на некоторых мировых рынках.
• Общее количество страниц сократилось примерно на 30%.

Что это, скорее всего, означает:

• Для Doordash подход к поисковой оптимизации на основе продуктового ассортимента и ориентированного на продукт подхода сохраняет свою силу после увеличения использования чата LLM для поиска, а также обзоров и режима искусственного интеллекта от Google.
• Частично такое устойчивое присутствие (несмотря на сложную ситуацию с SEO) вероятно обусловлено инвестициями в бренд, глобальным расширением и сокращением неважных для бизнеса страниц и тем.

Основные варианты использования

Я предсказываю, что поисковые системы и магистратуры права продолжат отдавать предпочтение гиперлокальному контенту, с которым трудно конкурировать.

Такие сайты по инвентаризации продукции, ориентированные на местоположение (например, Doordash, Zillow) или миллионы товаров, имеют необходимую инфраструктуру для эффективной работы.

Этот конкретный подход к SEO, ориентированному на продукт, может хорошо подойти компаниям, которые могут программно генерировать готовые к поиску страницы на основе своего ассортимента продукции или листинга, включая:

• Платформы доставки еды и локальных заказов.
• Рынки недвижимости.
• Интернет-магазины с обширными каталогами.
• Агрегаторы путешествий и размещения.
• Порталы по продаже автомобилей.

Основные проблемы внедрения Product-Led SEO

Хотя SEO, ориентированное на продукт, может способствовать созданию циклов роста SEO вокруг вашего бизнеса, которые вашим конкурентам будет сложно воспроизвести, этот подход не обходится без серьезных проблем.

Помните следующее:

1. Сайтам, использующим подходы PLSEO, необходимо следить за гигиеной SEO, спамом и проблемами обслуживания сайта.

Изменения в инвентаре (меню, списки, часы работы, доступность) на сайте позволяют поддерживать актуальность контента, что является преимуществом как для классического SEO, так и для потенциальных источников обучения LLM.

Однако гигиена и обслуживание, необходимые для поддержания работоспособности и точности этих страниц, имеют важное значение. Не используйте эту практику без надлежащей инфраструктуры для ее поддержания в течение долгого времени.

А если вы полагаетесь на пользовательский контент? Критически важно иметь интеллектуальные процессы контроля качества и спам-фильтры для обеспечения качества контента.

2. SEO-агрегаторы, особенно торговые площадки, значительно пострадали от внедрения поиска на основе искусственного интеллекта.

PLSEO не застрахован от влияния Google AIOs, AI Mode и поиска на основе LLM. В действительности, многие торговые площадки-агрегаторы были непропорционально затронуты.

Одна из самых больших проблем, особенно для поисковой оптимизации пользовательского контента, ориентированной на продукт, заключается в том, что вся ваша тяжелая работа может остаться незамеченной.

Создание систем для масштабной SEO-оптимизации такого рода — трудоемкий процесс.

Весьма вероятно, что AIO, AI Mode и LLM будут ссылаться на пользовательский контент, не привлекая при этом органический трафик.

Однако создание сильного, пользующегося доверием бренда посредством сообщества, упоминаний в публикациях и общих ссылок может принести больше упоминаний в магистратуре.

Поскольку я недавно переработал свое подробное руководство по поисковой оптимизации для рынка, я сэкономлю вам лишнюю прокрутку.

Если вас интересуют лучшие варианты использования и подход к SEO для рынка с точки зрения роста продукта, перейдите по этой ссылке, чтобы получить несколько отличных примеров и полную схему:  эффективное SEO для рынка больше похоже на рост продукта.

3. Не экономьте на глубине предоставляемой информации в угоду масштабированию.

Для многих сайтов ключом к масштабированию SEO, ориентированного на продукт, является внедрение программного подхода.

Однако целевые страницы программных продаж по-прежнему должны содержать подробную информацию, иметь надежную техническую SEO-оптимизацию и интересный контент с достаточной ценностью для пользователя.

Если у вас нет этих ресурсов и методов, а также надлежащих процессов для обслуживания страниц с течением времени, то, скорее всего, программная поисковая оптимизация не подходит вашей организации.

С развитием поиска на основе искусственного интеллекта такие LLM-программы, как ChatGPT, а также AI Overviews и AI Mode от Google, движутся в сторону понимания и представления информации в более диалоговых и контекстно-обогащенных форматах, которых часто не хватает программным страницам.

Еще один момент? Если эти программные страницы сильно шаблонизированы с большим количеством элементов, они часто слишком сложны для восприятия человеком. И это может привести к плохому UX, если сделано неправильно.

4. Будущая задача: Интернет, управляемый агентами ИИ.

Хотя сегодня нам, скорее всего, не стоит об этом беспокоиться, нам следует начать мозговой штурм по поводу того, как адаптировать создаваемый нами контент к тому, как может выглядеть Интернет завтра.

Каким образом ваш подход к поисковой оптимизации, ориентированной на продукт, должен измениться, чтобы адаптироваться к трафику агентов ИИ, отдавая приоритет человеческому UX?

Если пользователи начнут использовать запросы и команды вроде «закажите мое любимое блюдо из индийского ресторана, который я посетил в прошлом месяце, и мне его доставят» или «дайте мне 3 объявления о продаже двухкомнатных квартир с двумя ванными комнатами в моем районе, которые я не просматривал на прошлой неделе», чтобы отправить на ваш сайт агента ИИ, как нужно будет адаптировать ваши методы PLSEO?

А как насчет практик PLSEO, которые предлагают уникальные интеграции, шаблоны и рабочие процессы?

Если агенты ИИ сами станут пользователями продуктов и программного обеспечения (и, следовательно, также получат возможность создавать собственные приложения, интеграции и рабочие процессы продуктов по мере необходимости), то люди и даже их коллеги ИИ полностью избавятся от необходимости в этом поиске. (Бренды, которые полагаются исключительно на эти типы поиска, могут попрощаться с органическим трафиком и видимостью.)

У меня нет ответов на эти вопросы — я бы сказал, что сейчас их нет ни у кого. Так что нет нужды в немедленной тревоге или резких переменах.

Но важно начать инвестировать время и проводить тестирование, чтобы понять, что вашему бренду, возможно, придется изменить для будущего ИИ-агента.

Ценность подхода SEO, ориентированного на продукт

Внедрение стратегии SEO, ориентированной на продукт, может обеспечить существенный рост, который сохранится и будет поддерживаться, несмотря на рост поиска на основе искусственного интеллекта, но это не универсальное решение.

При правильном использовании PLSEO превращает ваш продукт (или данные о продукте) в постоянно расширяющуюся библиотеку SEO-ресурсов.

Вместо того чтобы полагаться исключительно на команду по контенту для создания новых постов в блоге или целевых страниц, вы используете внутренние сигналы продукта — вклад пользователей, интеграции, каналы инвентаризации — для автоматического создания индексируемых страниц.

Но прежде чем начинать или перерабатывать вашу программу SEO, ориентированную на продукт, вам нужно иметь правильные движения на месте. Для этого подхода SEO есть много существенных движущихся частей – и каждая из них важна.