Что такое каннибализация ключевых слов? (И как ее исправить?)

Каннибализация ключевых слов происходит, когда две или более страниц одного домена нацелены на одинаковые или похожие ключевые слова и поисковый интент. Это перекрытие заставляет страницы конкурировать друг с другом в поисковых рейтингах. Легко спутать это с перекрытием контента или дублированным контентом, но это не совсем одно и то же.

Все сводится к интенту. Если ваши страницы непреднамеренно нацелены на одну и ту же потребность пользователя, они могут навредить шансам друг друга на ранжирование. Мы разберем различия и покажем, как обнаружить (и исправить) каннибализацию в вашей контент-стратегии.

Разница между каннибализацией ключевых слов, перекрытием контента и дублированным контентом

Хотя на практике они могут выглядеть похоже, каннибализация ключевых слов не то же самое, что перекрытие контента или дублированный контент:

• Перекрытие контента происходит, когда несколько частей контента (иногда на разных доменах) касаются похожих тем и пользовательского интента, даже если они не нацелены на одно и то же ключевое слово. Обычно это отражает отсутствие четкой сегментации контента или стратегии.
• Дублированный контент относится к контенту, который идентичен или почти идентичен на разных страницах или доменах. Чаще всего встречается на крупных сайтах с повторяющимися страницами товаров или шаблонами контента для нескольких локаций, и может непреднамеренно привести к ранжированию нескольких страниц по одним и тем же терминам.

Самое большое различие? Каннибализация ключевых слов происходит внутри одного сайта и связана с тем, что несколько страниц непреднамеренно конкурируют за одно и то же ключевое слово и интент. И хотя наличие более одной ранжирующейся страницы не всегда проблема, это становится проблемой, когда эти страницы не удовлетворяют различные потребности пользователей или размывают вашу авторитетность.

Почему каннибализация ключевых слов вредит SEO?

Каннибализация ключевых слов подтверждает поговорку: "Слишком много хорошего никогда не бывает хорошим". Если ваша SEO-стратегия заключается в том, чтобы набить несколько страниц одним и тем же ключевым словом и намеренно создать перекрывающийся контент для "насыщения" конкуренции, вы обрекаете себя на неудачу.

Каннибализация ключевых слов может навредить вашему SEO следующими способами:

• Разделение ранжирующей силы между URL: Когда несколько страниц ранжируются по одному ключевому слову, ранжирующая сила каждой размывается. Они индивидуально конкурируют друг с другом за клики, рейтинги, трафик и другие сигналы вовлеченности, что ослабляет их способность коллективно создавать доверие и авторитет как единая страница. Это обычно приводит к нескольким страницам с более низкими рейтингами вместо одной высокоранжированной страницы. Поскольку первые два результата Google получают почти в три раза больше кликов, чем третий, консолидация этой силы может значительно повлиять на производительность.
• Запутывание поисковых систем относительно приоритета контента: Когда две или более страниц нацелены на одно и то же ключевое слово и интент, поисковые системы могут не знать, какую страницу ранжировать для данного запроса. Это может привести к колеблющимся или пониженным рейтингам, более низкому CTR и более высокому показателю отказов.
• Влияние на CTR путем показа "неправильной" страницы: Когда несколько страниц перекрываются в ключевых словах или контенте, поисковые системы могут показать неправильную — навредив CTR из-за несоответствия пользовательскому интенту.
• Трата краулингового бюджета: Поисковым системам выделяется определенное количество времени для краулинга вашего сайта. Если они тратят время на краулинг страниц с перекрывающимися ключевыми словами и контентом, они тратят меньше времени на приоритетные страницы, которые могли бы сильнее повлиять на авторитет вашего сайта.
• Вред авторитету от обратных ссылок: Чтобы хорошо ранжироваться по ключевому слову, нужно строить сильные обратные ссылки на страницу, нацеленную на него. Если у вас есть несколько страниц, сосредоточенных на одном ключевом слове, вы рискуете тем, что люди будут ссылаться на несколько разных страниц, размывая силу того, что могло бы быть авторитетной страницей с сильным профилем обратных ссылок.
• Упущенная возможность ранжироваться сильнее с одной консолидированной страницей: Когда несколько страниц нацелены на одно ключевое слово, они делят авторитет вашего сайта, усложняя сильное ранжирование любой одной страницы. Авторитет относится к воспринимаемой поисковыми системами надежности и релевантности вашего сайта. Было бы более эффективно иметь одну консолидированную страницу, четко определенную как авторитетную страницу для этого ключевого слова.

Например, эта софтверная компания Stampli имеет две страницы, которые ранжируются в топ-10 результатов по ключевому слову "лучшее программное обеспечение для кредиторской задолженности":

Один результат поиска — их страница продукта AP automation, которая ранжируется третьей. Другой — блог-пост о лучших функциях программного обеспечения для кредиторской задолженности, ранжирующийся 10-м.

Можно с уверенностью предположить, что они предпочли бы хорошо ранжироваться по своей странице решения AP automation, чем по блог-посту для такого высокоинтентного ключевого слова, как "лучшее программное обеспечение для кредиторской задолженности". Возможно, перекрытие с их блог-постом о "функциях лучшего программного обеспечения для кредиторской задолженности" размывает силу их страницы продукта, удерживая ее от более высокого ранжирования.

Более того, 10-я позиция вероятно приносит им мало пользы, учитывая, что десятая позиция в среднем дает всего 2,4% CTR. Сравните это с третьей позицией, которая дает 11% CTR. Тем не менее, первая позиция ранжирования владеет впечатляющими 27,6% всех кликов — далеко превосходя даже комбинированный CTR третьей и 10-й позиций.

Stampli могла бы усилить свою ранжирующую силу, объединив ключевые моменты из блог-поста в страницу продукта, а затем применив 301 редирект с блог-поста на страницу продукта. Таким образом, вся SEO-ценность переходит в более конверсионную страницу и увеличивает ее шансы занять первую позицию.

Каковы общие причины каннибализации ключевых слов?

Каннибализация ключевых слов редко бывает намеренной. Если только кто-то не пытается использовать устаревшие SEO-тактики вроде переспама ключевых слов, это часто просто результат упущения.

Эти упущения могут включать:

• Несколько блог-постов, нацеленных на одну тему или запрос. Особенно когда компания растет и ее блог расширяется, легко случайно создать новые статьи, которые слишком похожи на ранее опубликованные. Поэтому аудиты блога критически важны для помощи в поиске и удалении, перепрофилировании или объединении старого блог-контента, который плохо работает.
• Страницы категорий и блог-посты, которые конкурируют. Контентные столпы блога бренда часто моделируются по их страницам категорий в попытке построить тематический авторитет. Это естественный подход к контент-маппингу. Однако это может привести к перекрывающемуся контенту и ранжированию ключевых слов. Это особенно расстраивает, когда блог-пост бренда превосходит в рейтинге страницу категории с ее более высокими конверсионными возможностями с показанными продуктами или услугами, как видно в примере Stampli выше.
• Неправильная внутренняя перелинковка и распределение анкорного текста. Если вы используете один и тот же анкорный текст для нескольких страниц при внутренней перелинковке, вы размываете силу любой из этих страниц для построения более сильного авторитета вокруг этого ключевого слова. Общее правило — использовать основное ключевое слово или его близкие вариации в качестве анкорного текста только для одной страницы. Это способствует последовательности во всей стратегии внутренней перелинковки.
• Отсутствие планирования контента или маппинга ключевых слов. Пренебрежение тщательной оценкой контент-стратегии может привести к тому, что ваша команда будет нацеливаться на слишком похожие ключевые слова или имеющие перекрывающийся поисковый интент. Если вы просто гонитесь за ключевыми словами, которые "звучат хорошо" для ранжирования, потому что у них приличный объем поиска и низкий рейтинг сложности, вы рискуете каннибализацией ключевых слов.
• Локализованные страницы с дублированным контентом: Бренды с несколькими страницами для каждой из своих локаций часто используют одни и те же блоки контента или шаблоны, нацеленные на одно ключевое слово, что иногда приводит к конкуренции внутренних страниц.
• Страницы товаров с идентичными описаниями: E-commerce сайты часто дублируют страницы товаров, если у них есть несколько экземпляров одного товара, но в разных цветах, размерах и т.д. Это может привести к ранжированию нескольких страниц по одному ключевому слову товара.

Как выявить каннибализацию ключевых слов?

Чтобы решить проблему каннибализации ключевых слов, сначала нужно знать, где это происходит на вашем сайте. Вот способы это сделать:

Ручные методы

Поиск по ключевым словам

Один из простейших способов обнаружить потенциальную каннибализацию — поиск по вашему собственному сайту на целевое ключевое слово с помощью Google.

Используйте функцию поиска site: поиск + ключевое слово чтобы увидеть все проиндексированные страницы вашего сайта, содержащие определенное ключевое слово. Выглядит это так:

site:vashdomein.com "целевое ключевое слово"

Например, это результаты для site:searchengineland.com "keyword cannibalization":

Не пугайтесь, если ваш поиск дает много результатов. Это не означает, что все эти результаты ранжируются по одному ключевому слову; это просто означает, что поисковые системы проиндексировали каждую из этих страниц, и все эти страницы содержат это ключевое слово. Некоторые из них могут по нему ранжироваться, но многие, скорее всего, нет.

Тем не менее, это отличная отправная точка для выяснения того, какие из ваших веб-страниц могут конкурировать друг с другом. Обычно первые результаты, которые вы видите при использовании этой функции поиска, — это страницы, ранжирующиеся выше всего для данного ключевого слова, поэтому начните аудит с этих страниц.

Google Search Console (GSC)

GSC предлагает надежный способ определить, какие страницы ранжируются по одному ключевому слову, что делает его идеальным для обнаружения каннибализации ключевых слов на вашем сайте.

Используйте Google Search Console для обнаружения ключевых слов, по которым страницы вашего сайта появлялись в результатах поиска раньше:

• Откройте Google Search Console
• Перейдите в "Эффективность" > "Результаты поиска"
• Нажмите "Добавить фильтр" и выберите "Запрос"
• Введите желаемое ключевое слово:

Вы увидите список всех страниц, которые появлялись в результатах поиска для этого ключевого слова или запросов, использующих это ключевое слово. Нажмите на колонку "Запросы", чтобы увидеть вариации.

Нажмите на колонку "Страницы", а затем просмотрите "Клики" и "Показы", чтобы увидеть производительность каждой страницы для данного ключевого слова. Это мощные данные, которые могут информировать вашу контент-стратегию, помогая точно определить, какие страницы следует перенаправить, консолидировать или переработать на основе их производительности:

Функция "&filter=0"

Для более четкого, беспристрастного взгляда на то, как ваши страницы действительно конкурируют в результатах поиска, функция "&filter=0" может выявить скрытые проблемы каннибализации, которые обычные поиски могут маскировать.

Используйте функцию "&filter=0", чтобы получить инсайт в реальном времени о страницах, которые могут конкурировать за одно ключевое слово в поисковой выдаче (SERP). Эта функция отключает фильтрацию результатов и кластеризацию доменов (когда поисковые системы показывают несколько результатов с одного домена под "одним" ранжированием) на основе вашей предыдущей истории поиска, поэтому вы видите неадаптированные результаты.

Просто добавьте "&filter=0" в конец URL для вашего поискового запроса:

Используйте эту информацию для определения страниц, которые поисковые системы фильтруют. С этим инсайтом вы можете проактивно аудировать страницы, которые могут вызывать каннибализацию ключевых слов.

Инструменты для использования

Воспользуйтесь инструментами, которые могут взять на себя большую часть тяжелой работы. Сэкономьте время на анализе каннибализации ключевых слов с помощью таких инструментов:

• Semrush: Используйте отчет о каннибализации в наборе инструментов "Отслеживание позиций" для мониторинга вашего контента на предмет потенциального перекрытия ключевых слов. Он оценивает ваш сайт по "Здоровью каннибализации" и позволяет фильтровать контент по ключевому слову, URL или позиции для ускорения анализа. После того, как вы определили изменения, которые нужно внести, вы можете использовать инструменты исследования ключевых слов для руководства изменениями контента:
  • Оценить интент: Используйте обзор ключевых слов или инструмент магии ключевых слов для подтверждения поискового интента и определения, какая страница лучше всего его удовлетворяет
  • Переназначить ключевые слова: Решить, какая страница должна сохранить ключевое слово, и использовать фильтры для поиска альтернативных длиннохвостых ключевых слов для конкурирующей страницы
  • Консолидировать или дифференцировать: Объединить перекрывающийся контент в одну более сильную страницу или переоптимизировать вторичную страницу для нацеливания на другое ключевое слово или интент
• Screaming Frog: Screaming Frog может сканировать ваш сайт и выявлять дублированный или тесно связанный контент, такой как H1, метаданные и текст страницы. Он также может выявлять проблемы с внутренней перелинковкой и каноническими тегами, которые могут способствовать каннибализации ключевых слов.
• Ahrefs: Получите инсайты каннибализации ключевых слов с функцией Site Explorer в Ahrefs. После того, как вы введете свой URL, перейдите к "Органическим ключевым словам", а затем выберите фильтр "Только несколько URL" чтобы получить список всех ваших страниц, которые ранжируются по одному ключевому слову. Вы также увидите важные данные, такие как сложность ключевого слова, месячный трафик, цена за клик и позиции в рейтинге.
• TrueRanker: TrueRanker — бюджетный вариант, который полностью посвящен мониторингу проблем каннибализации ключевых слов на вашем сайте. Он подключается к Google Search Console, чтобы дать вам более глубокие, более действенные инсайты о том, как исправить эти проблемы.

На что обращать внимание

При аудите вашего сайта обращайте внимание на явные признаки каннибализации ключевых слов:

• Несколько URL, ранжирующихся по одному ключевому слову: Если две или более страниц появляются в результатах поиска по одному ключевому слову, то они конкурируют друг с другом. Даже если одна страница ранжируется в топ-10 результатов, а другая — на пятой странице Google, это все равно конкуренция, которая, вероятно, ослабляет силу ранжирования обеих страниц (и вашего сайта в целом).
• Снижение рейтингов несмотря на публикацию большего количества контента: Если ваш недавно опубликованный контент слишком тесно связан с другим вашим живым контентом, вероятно, новый контент не будет хорошо работать. Он также может навредить рейтингам вашего уже опубликованного контента.
• Низкий CTR: Каннибализация ключевых слов может вызывать низкий CTR, когда страница, которая не соответствует поисковому интенту, ранжируется выше правильной страницы, заставляя поисковиков пропускать клик по результату.
• Высокий показатель отказов: Высокий показатель отказов на вашем контенте указывает, что он не удовлетворяет потребности посетителей. Часто каннибализация ключевых слов приводит к тому, что страница с неправильным поисковым интентом появляется в результатах, что заставляет пользователей быстро покидать страницу после попадания на нее.

Как исправить каннибализацию ключевых слов?

Вам нужен стратегический подход для консолидации контента и прояснения поискового интента. Вот как это исправить:

Вариант 1: Консолидировать страницы

Консолидация страниц — ваш лучший вариант, когда ваш контент перекрывается как в фокусе ключевых слов, так и в поисковом интенте.

Когда использовать 301 редирект против слияния контента

• 301 редирект — ваш лучший вариант, когда один контент значительно превосходит другой. (301 редирект — это постоянное перенаправление с одного URL на другой, передающее большую часть SEO-ценности оригинальной страницы новой.)
  
  Даже если они нацелены на одно ключевое слово и перекрываются в тематике контента, один материал последовательно ранжируется выше, привлекает больше кликов и имеет более низкие показатели отказов, чем другой (который может вообще не привлекать трафик). Вы можете, вероятно, убрать неэффективный материал, сделав 301 редирект на более сильный.
• Слияние контента полезно, когда два материала работают довольно одинаково. Хотя они имеют перекрытие ключевых слов и контента, возможно, каждый все еще предлагает разный угол. Вы можете объединить два материала для более целостного освещения данного ключевого слова/темы, что может привести к единому, более сильному контенту.
  
  Стоит отметить, что вам все равно нужно будет настроить 301 редирект для одного из URL. Это гарантирует, что любые существующие обратные ссылки, трафик и поисковый капитал с удаленной страницы передаются новой консолидированной версии, а не теряются или разделяются между несколькими URL.

Вариант 2: Дифференцировать намерение ключевых слов

Вы можете перефокусировать контент, который таргетирует одни и те же ключевые слова, переработав каждую страницу под уникальные длиннохвостые запросы.

Например, предположим, у вас есть две статьи, которые обе ранжируются по запросу «программа для бухгалтерского учета малого бизнеса»:

• Лучшая бухгалтерская программа для малого бизнеса
• Топовые решения для бухучета малого бизнеса

Чтобы дифференцировать намерение ключевых слов, вы:

• Переработайте первую статью под длиннохвостые запросы, такие как «лучшая бухгалтерская программа для стартапов» или «лучшие инструменты учета для новых компаний»
• Пересмотрите вторую статью, сфокусировавшись на других типах длиннохвостых запросов, например «облачная бухгалтерская программа для малого бизнеса» или «масштабируемая программа для бухучета»

Также обязательно проверьте, что по выбранным длиннохвостым запросам действительно есть поисковый трафик. Смещение фокуса контента на термины без потенциала трафика не принесет пользы видимости вашей статьи.

Вариант 3: Использовать канонические теги

Канонические теги — это элемент технического SEO, который позволяет указать ботам приоритизировать сканирование предпочтительной версии страницы над другими страницами с дублированным или похожим контентом. Это помогает поисковым системам индексировать правильную версию страницы и более эффективно консолидировать ссылочный вес.

Используйте канонические теги в сочетании с другими рассмотренными вариантами для создания более надежной стратегии преодоления и предотвращения каннибализации собственного контента.

Вариант 4: Обновить структуру внутренних ссылок

Проведите аудит внутренних ссылок для выявления проблем в структуре перелинковки. Несколько советов для более эффективной стратегии ссылок:

• Определите основное ключевое слово для каждой из ваших страниц и используйте его или близкие вариации в качестве анкорного текста при ссылках на эту страницу с других страниц
• Убедитесь в равномерном распределении внутренних ссылок по всем важным страницам. Например, если одна статья имеет внутренние ссылки с 50+ других страниц, а другая — только с пяти, это повлияет на то, как поисковые системы оценивают ценность каждой статьи

Вариант 5: Деиндексация или noindex для контента низкого качества (крайняя мера)

Деиндексация или применение noindex к странице означает добавление тега, который указывает ботам не индексировать её, поэтому она не будет отображаться в результатах поиска.

Пример, когда деиндексация или noindex — лучшее решение

Если у вас есть узкоспециализированная статья, которая служит ценным дополнительным контентом к одной из ваших основных столпных страниц, важно, чтобы потенциальные клиенты имели к ней доступ — но ей не всегда нужно конкурировать за видимость в поиске.

Применение тега noindex может быть стратегическим ходом, если эта статья приводит мало органического трафика или вообще не приводит его и плохо ранжируется по ключевым словам, уже доминируемым вашим более авторитетным контентом. Таким образом, контент остается доступным для пользователей на вашем сайте, не ослабляя SEO-силу основной страницы.

Как предотвратить каннибализацию ключевых слов?

Предотвращайте каннибализацию ключевых слов с помощью проактивного и структурированного подхода. Вот несколько хороших отправных точек:

Создайте и поддерживайте карту ключевых слов/контента

С картой ключевых слов/контента вы должны определить основное ключевое слово для каждой страницы до её создания. Это помогает предотвратить каннибализацию ключевых слов несколькими мощными способами:

• Гарантия того, что никакие две страницы не таргетируют одно и то же ключевое слово
• Направление контента каждой страницы на основе намерения каждого ключевого слова; усиление уникальности каждой страницы
• Помощь в более детальной проработке стратегии ключевых слов — обеспечение возможности исследовать каждый аспект темы без риска каннибализации ключевых слов

Стратегия контента «столп/кластер» (или «хаб/спица») — один из самых мощных способов построения карты ключевых слов/контента. Вы выбираете от трех до пяти основных столпных тем, которые соответствуют экспертизе вашего бренда и целевой аудитории. Затем каждая столпная тема разветвляется на подтемы (например, контент по длиннохвостым ключевым словам), которые помогают охватить каждый аспект темы и укрепить тематический авторитет.

Назначьте уникальные ключевые цели каждому URL

Еще один мощный (и очень простой) способ оптимизировать страницы под уникальные ключевые слова — сделать так, чтобы их URL соответствовали основному ключевому слову.

Например, статья блога, пытающаяся ранжироваться по ключевому слову «бухгалтерская программа для стартапов», будет иметь URL вида:

Это еще один способ помочь поисковым системам понять контент ваших страниц и укрепить авторитет по конкретному ключевому слову или теме.

Улучшите сотрудничество между командами контента и SEO

SEO — это не то, что нужно внедрять после настройки сайта; оно должно быть встроено в каждый этап создания и постоянной оптимизации сайта. Это означает, что межфункциональная коммуникация должна происходить постоянно, чтобы каждый отдел понимал свою роль в укреплении SEO сайта.

Возможно, это означает сотрудничество с веб-командой или командой разработчиков для обеспечения SEO-оптимизации структуры URL сайта. Или, возможно, регулярную синхронизацию с командой продукта для понимания типов продуктовых страниц, которые они будут запускать (и какие ключевые слова будут таргетировать), чтобы контент блога не пересекался (и мозговой штурм идей дополнительного контента для поддержки новых продуктовых страниц).

Раннее и частое общение с другими отделами может помочь избежать предотвратимых проблем, таких как каннибализация контента и ключевых слов.

Проводите регулярные аудиты контента

Регулярные аудиты контента помогают выявить ранние признаки каннибализации ключевых слов на вашем сайте, такие как:

• Снижение трафика несмотря на публикацию нового контента
• Более высокий показатель отказов страниц
• Более низкие показатели кликабельности
• Колебания/снижение позиций

По отдельности эти изменения могут показаться типичными колебаниями производительности сайта. Но с более широкой перспективы аудита контента вы можете выявить паттерны, указывающие на более значительные проблемы, такие как каннибализация ключевых слов или контента.

Отслеживайте все: от состояния внутристраничного SEO (обнаружение дублированного контента, тонкого контента и пробелов в оптимизации, которые могут ослабить видимость) до выявления проблем каннибализации (просмотр страниц, ранжирующихся по одним и тем же ключевым словам) и поиска битых ссылок и циклов редиректов (обнаружение ошибок внутренней перелинковки до того, как они повлияют на ранжирование).

Отслеживайте свои исправления: измеряйте влияние улучшений, используя сравнительный анализ прошлых аудитов.