Генерация спроса против генерации лидов: что нужно знать каждому директору по маркетингу

Практическое руководство для Директоров по маркетингу: Спросогенерация против Лидогенерации. Как выбрать правильную стратегию, когда их объединять, и что по-настоящему обеспечивает долгосрочный доход.

В залах заседаний и в обсуждениях в Slack термины «генерация спроса» и «генерация лидов» часто используются как взаимозаменяемые, иногда даже самими маркетологами.

Однако для директоров по маркетингу, принимающих решения о бюджетах на шести- и семизначные суммы, объединение этих двух показателей в один является дорогостоящей ошибкой.

На первый взгляд, обе стратегии нацелены на получение дохода. Но подход, намерение и воздействие каждой из них принципиально различны.

Понимание этих различий — это не просто маркетинговая семантика. Это стратегический императив.

Независимо от того, масштабируете ли вы SaaS-компанию, проводите ребрендинг предприятия или пытаетесь разобраться со снижением скорости воронки продаж, ваш подход к спросу и генерации лидов может либо способствовать долгосрочному росту, либо загнать вас в круговорот краткосрочных побед.

Давайте разберемся, как на самом деле выглядит каждый из этих подходов, где они работают лучше всего и как решить, какой путь (или их комбинация) подойдет вашей команде.

Что на самом деле означает формирование спроса

Формирование спроса — это не просто тактика верхней части воронки. Это стратегия, охватывающая всю воронку, призванная создать осведомленность, вызвать интерес и в конечном итоге вызвать желание приобрести ваше решение, часто даже до того, как покупатель поймет, что оно ему нужно.

Он отдает приоритет прозрачности, доверию и образованию, а не заполнению форм и закрытым активам.

Так что же не является формированием спроса?

Генерация спроса не заключается в погоне за контактными данными.

Речь идет о формировании решения о покупке еще до того, как покупатель приступит к процессу продажи.

Эта стратегия в значительной степени опирается на ценностно-ориентированный контент, создание сообщества , освещение в СМИ и предоставление информации, которая со временем укрепляет привязанность к бренду.

Примеры некоторых часто используемых тактик формирования спроса включают в себя:

• Публикация неконтролируемого контента с лидерскими идеями на LinkedIn.
• Повышение осведомленности о категории с помощью подкастов и видеосериалов.
• Инвестирование в рекламу бренда или партнерство с влиятельными лицами .
• Демонстрация продукции на YouTube или TikTok без призыва к действию (CTA).

При формировании спроса вы не просите о продаже. Вы создаете среду, в которой продажа становится неизбежной.

Что на самом деле дает генерация лидов

Генерация лидов — это прежде всего конверсии, и не в философском смысле.

Это измеримо, отслеживаемо и часто тесно связано с метриками, квалифицированными для продаж. Вы предлагаете что-то (белую книгу, вебинар, пробную версию) в обмен на что-то (имя, адрес электронной почты, должность).

Здесь внимание уделяется не столько построению бренда, сколько развитию воронки продаж . Это тактично, эффективно и часто краткосрочно.

Это не делает его «плохим», но это значит, что вам понадобится четкий процесс развития и согласования продаж, чтобы сделать его эффективным.

Распространенные тактики лидогенерации включают в себя:

• Загруженный контент с ограниченным доступом (электронные книги, технические документы, контрольные списки).
• Платный поиск с целевыми страницами, ориентированными на конверсию.
• Регистрация на вебинар.
• Холодный охват по купленным спискам.

В отличие от тактики генерации спроса, тактику генерации лидов немного легче измерить. Ими также легче злоупотреблять.

Если вы не определились с тем, что считать «квалифицированным лидом», у вас может оказаться куча квалифицированных лидов для маркетинга (MQL), которые отдел продаж проигнорирует.

Ключевые различия между ними, которые действительно имеют значение

Хотя эти два подхода могут показаться схожими с точки зрения реализации кампании, их намерения и измерения сильно различаются.

Если вы измеряете генерацию спроса с помощью тех же ключевых показателей эффективности (KPI), что и генерацию лидов, вы обрекаете себя на разочарование.

Эти стратегии действуют в разные сроки и играют разные роли в пути покупателя.

Цена неправильного решения

Допустим, вы работаете в сфере B2B SaaS, и ваш совет директоров хочет быстро увеличить воронку продаж. Поэтому вы увеличиваете расходы на платный поиск и запускаете кампании с закрытыми электронными книгами.

Вы получаете тысячи потенциальных клиентов… и отдел продаж не закрывает почти ни одну из них.

Почему?

Потому что эти лиды не были готовы купить. Они загрузили актив не потому, что были на рынке, а потому, что им было любопытно. Это не лид, квалифицированный для продаж; это читатель.

С другой стороны, если вы сосредоточены только на бренде и не собираете контактную информацию или не переводите людей в поток поддержки, ваш канал продаж может полностью иссякнуть.

Несогласованность здесь приводит к низкой окупаемости инвестиций (ROI), разочарованию отделов продаж и путанице на уровне руководства.

А директоры по маркетингу? Вы тот, кто несет ответственность.

Признаки того, что вам нужно переходить на Demand Gen

Если вы застряли в цикле «больше лидов, меньше дохода», то генерация спроса может оказаться недостающим звеном.

Обратите внимание на следующие явные признаки:

• Отдел продаж постоянно жалуется на некачественные лиды.
• У вашего бренда низкая доля присутствия в вашей категории.
• Вы слишком полагаетесь на платные каналы, находящиеся в нижней части воронки продаж.
• Органический рост трубопровода стагнирует.
• Вы оптимизируете стоимость лида (CPL), в то время как стоимость привлечения клиентов (CAC) продолжает расти.

В таких случаях переключение внимания (и бюджета) на формирование спроса может помочь вам разорвать порочный круг.

Это не значит, что вы перестаете генерировать лиды. Это значит, что вы начинаете разогревать рынок, чтобы лиды, которые приходят, были более намеренными и ближе к доходу.

Когда генерация лидов все еще имеет смысл

Генерация лидов не умерла. Ей просто нужен контекст.

Для зрелых рынков или недорогих продуктов с коротким циклом продаж генерация лидов может быть невероятно эффективной.

Это также полезно, когда:

• У вас есть мощные возможности для продаж и быстрое время реагирования на лиды.
• Ваш бренд уже хорошо известен и пользуется доверием.
• У вас есть четкие, актуальные предложения с прямой ценностью.
• Вы тестируете новые сообщения или аудитории с измеримыми ключевыми показателями эффективности.

Если ваша команда преуспевает в выращивании лидов и вы используете генерацию лидов для поддержки (а не замены) долгосрочного создания спроса, это может принести быстрые и измеримые результаты.

Просто не рассматривайте это как изолированную долгосрочную стратегию роста.

Почему не стоит выбирать только один

Это не игра с нулевой суммой. Самые умные директоры по маркетингу знают, как сбалансировать и то, и другое.

Думайте о генерации спроса как о подогреве интереса, а о генерации лидов как о его захвате. Эти два фактора должны работать в тандеме.

Начните с создания спроса: обучайте, создавайте доверие и повышайте осведомленность на рынке. Затем, по мере роста интереса, используйте стратегии генерации лидов, чтобы преобразовать это внимание в измеримый конвейер.

Если вы делаете только одно, вы либо теряете деньги, либо тратите их слишком быстро.

Переосмысление ключевых показателей эффективности и атрибуции

Вот где многие директоры по маркетингу спотыкаются: пытаясь измерить формирование спроса с помощью показателей генерации лидов.

Формирование спроса в большей степени связано с вкладом в воронку продаж, а не с созданием немедленных конверсий.

Для показателей формирования спроса вам следует обратить внимание на:

• Прямой трафик увеличивается.
• Объем органического брендового поиска.
• Скорость продаж по известным счетам.
• Возможности, полученные из CRM-системы, на которые влияют точки соприкосновения в верхней части воронки продаж.

Между тем, такие показатели лидогенерации, как CPL и показатели MQL-to-SQL, лучше использовать в качестве дополнительных, а не единственных мер успеха.

И давайте будем честны: атрибуция никогда не будет идеальной. Как директоры по маркетингу, не ждите, что ваши маркетинговые команды будут атрибуировать каждое усилие со 100% точностью. Вы настроите их и себя на неудачу в долгосрочной перспективе.

Сегодня покупатели могут увидеть пост в LinkedIn, послушать подкаст и через три недели загуглить ваш бренд. Этот путь не отображается в аккуратной линейной модели.

Поэтому вместо того, чтобы зацикливаться на пиксельной атрибуции, сосредоточьтесь на динамике. Улучшается ли скорость воронки продаж? Снижается ли со временем ваш CAC? Приходит ли больше нужных покупателей?

Это реальные сигналы, на которые вам следует обращать внимание, чтобы понять, эффективны ли ваши усилия по формированию спроса и лидогенерации.

Что директорам по маркетингу следует делать дальше

Речь идет не о выборе сторон и стратегии, на которой следует сосредоточиться. Речь идет о выборе расстановки сил относительно того, как они будут действовать вместе.

Если вы не знаете, что приоритетнее, задайте себе следующие вопросы:

• Просвещаем ли мы рынок или просто фиксируем существующие намерения?
• Имеет ли наша команда по продажам возможность отслеживать лиды, которых мы генерируем?
• Хватит ли у нас терпения (и желания) инвестировать и в бренд, и в контент?
• Отслеживаем ли мы нужные показатели для нашего бизнеса или только простые?

Начните с этого. Затем проведите аудит вашего текущего маркетингового комплекса.

Вы можете обнаружить, что 80% ваших расходов идет на генерацию лидов, но 80% вашего роста обеспечивается за счет каналов генерации спроса.

Погоня за краткосрочными тактиками только выжимает максимум из тех, кто в данный момент находится в вашей маркетинговой воронке.

Вам необходимо создать систему, которая создает и интерес, и намерение.

Умный рост не следует за заполнением формы

Самые эффективные маркетинговые стратегии не живут за воротами. Они живут в разговорах, видео, сообществах покупателей и умах лиц, принимающих решения, еще до того, как они попадут на ваш сайт.

Именно это лучше всего удается генерации спроса: она сеет семена взаимоотношений между потенциальными клиентами и вашим брендом.

Генерация лидов играет свою роль, но без генерации спроса это все равно, что собирать урожай с поля, которое вы никогда не поливали.

Для сегодняшних директоров по маркетингу реальная задача — не выбрать одно из них. А научиться сплетать их в стратегию, которая работает для вашей аудитории, вашей команды по продажам и ваших бизнес-целей.

Потому что настоящий рост редко начинается с заполнения формы, но может им закончиться.