Дилемма двойного показа в Google: кто выигрывает, когда один рекламодатель получает два места?

14 апреля Google внёс одно из самых заметных изменений в правила размещения рекламы, и многие маркетологи даже не обратили внимания. В обновлении раздела Unfair Advantage компания quietly разрешила одному рекламодателю появляться дважды на одной странице поисковой выдачи — при условии, что объявления занимают разные позиции.

Проще говоря, теперь один рекламодатель может показать два объявления на одном SERP. Google представил это как способ «повысить справедливость и расширить выбор для пользователей». Но если взглянуть глубже, возникает вопрос: насколько справедлив аукцион, если один и тот же игрок может выиграть дважды?

От «одно объявление на рекламодателя» к «нескольким на страницу»

Раньше политика Google была проста: нельзя было показывать больше одного объявления для одного и того же бизнеса, товара или сайта на одной странице результатов. Это предотвращало доминирование крупных брендов и давало шанс малому бизнесу.

Теперь Google разрешает показывать несколько объявлений, если они находятся в разных блоках — верхнем и нижнем. На практике это значит, что вы можете увидеть одну и ту же компанию и вверху, и внизу страницы, обе помечены как «спонсированные результаты».

На словах это расширяет выбор пользователя. На деле — усиливает преимущество тех, у кого больше бюджета.

Как это проявляется на практике

Ранние наблюдения показывают: изменения ощутимы. Платформы вроде Adthena отмечают, что компании стали появляться дважды на одной странице. При этом показы растут, но клики — нет, CTR падает.

Кроме того, метрики вроде Auction Insights становятся труднее интерпретировать. Изменения в доле показов теперь могут отражать не реальную конкуренцию, а двойное участие одного и того же рекламодателя. В итоге — больше «видимости» на бумаге, но меньше прозрачности и эффективности.

Почему малому бизнесу достаётся больше всего

Для крупных брендов двойной показ — преимущество. Они могут продвигать разные продукты или этапы воронки продаж: одно объявление — на узнаваемость, другое — на конверсию. А вот для малого бизнеса это серьёзный удар. Когда крупные игроки занимают оба блока, локальные компании теряют видимость — даже при высоком Quality Score.

Разрыв между большими и малыми рекламодателями становится ещё шире — бюджет и объём данных снова побеждают релевантность и креативность.

Первой жертвой становится прозрачность

Google также изменил маркировку рекламы: теперь вместо отдельных меток «Реклама» весь блок обозначается как «Спонсированные результаты». Пользователь видит одну общую надпись и несколько объявлений подряд. Для многих это размывает границу между платными и органическими результатами. Прозрачность, которую Google строил годами, теперь под вопросом.

Реальность отчётности

Проблемы не только у пользователей — рекламодатели тоже теряют ясность. Хотя Google сообщает, что принципы подсчёта кликов и показов не изменились, теперь нет отдельного отчёта, показывающего, где именно отображалось объявление — сверху или снизу.

Разделение возможно только через сегментацию «Top vs. Other». Но и это даёт лишь приблизительную картину. В итоге метрики вроде Impression Rate и CTR могут колебаться без очевидных причин.

Кто выигрывает на самом деле?

Ответ прост: выигрывают Google и крупные рекламодатели. Google получает больше оплаченных кликов, не увеличивая число пользователей. А большие бренды — возможность занять больше места и доминировать в выдаче. Даже если пользователь не кликнул по первому объявлению, он, возможно, кликнет по второму.

Малый бизнес при этом теряет — меньше показов, выше CPC, больше конкуренции. Даже отличное качество объявления не спасает, если ты не можешь позволить себе два места на странице.

Что могут сделать малые и средние компании

1. Аудит пересечения запросов. Проверьте, не конкурируют ли ваши собственные кампании между собой. Используйте отчёты по поисковым запросам и уберите внутренние каннибализации.
2. Чёткая сегментация. Делите кампании по целям — узнаваемость, бренд, конверсии. Это снижает внутреннюю конкуренцию и экономит бюджет.
3. Отслеживайте эффективность по позициям. Используйте сегментацию «Top vs. Other», чтобы понимать, где объявления работают лучше.
4. Контролируйте бюджеты. Если кампании пересекаются по аудиториям, они могут взвинчивать ставки друг другу. Настройте отрицательные ключи или исключения.
5. Сосредоточьтесь на эффективности, а не на показах. Не гонитесь за CTR или долей показов. Главное — стоимость конверсии и качество лидов.
6. Объясняйте клиентам и руководству. Подготовьте их к тому, что метрики изменятся. Позиции больше не так важны, как прибыль и результат.

Почему этот шаг требует внимания

Google утверждает, что изменения увеличивают выбор, но на деле один рекламодатель на двух местах — это меньше выбора, а не больше. Это часть тенденции, где «справедливость» теперь определяется не равными шансами, а равным доступом к алгоритмам — для тех, кто может платить больше.

Когда деньги дают возможность удвоить присутствие, аукцион перестаёт быть честным. Он перестаёт вознаграждать качество и начинает вознаграждать масштаб.

Большая картина

Двойной показ — не изолированное изменение, а звено в цепочке. Автоматизация уже убрала контроль над ключевыми словами (broad match + tCPA/tROAS), объединила кампании в Performance Max, а теперь размывает границы самого аукциона.

Каждое из этих изменений выглядит логичным само по себе. Но вместе они меняют саму суть конкуренции в Google Ads. Эффективность без прозрачности превращается в удобство только для платформы.

Цена за два места за столом

Вопрос не в том, стоит ли Google разрешать несколько объявлений. Вопрос — что происходит, когда это становится нормой. Если один рекламодатель может занять два места за столом, остальным остаётся меньше пространства.

Для нас, кто управляет кампаниями ежедневно, выводы просты: следите за взаимодействием ваших кампаний и не бойтесь задавать неудобные вопросы о честности и прозрачности. Потому что теперь они — не теория. Они — реальность первой страницы.