Поисковый маркетинг (SEM): что это такое и как его делать | shopnseo.ru

Что такое поисковый маркетинг?

Поисковый маркетинг (SEM) обычно означает размещение платной рекламы, которая может появляться, когда кто-то ищет термины, связанные с вашим бизнесом, в поисковых системах вроде Google и Яндекса. Эта реклама может направить целевой трафик на ваш сайт.

SEM показывает ваш бизнес людям, активно ищущим ваши продукты или услуги. Это делает его одной из самых эффективных форм цифровой рекламы для охвата высокомотивированных перспектив.

Примечание: Термин "поисковый маркетинг" традиционно означал сочетание как платной рекламы, так и органической поисковой оптимизации (SEO). Сегодня SEM почти исключительно относится к платной поисковой рекламе — именно об этом я расскажу в данной статье.

Вкратце, вот как работает поисковый маркетинг на практике:

• Вы делаете ставки на ключевые слова, релевантные вашему бизнесу
• Вы создаете объявления, которые появляются, когда люди ищут эти термины
• Вы платите — обычно на основе того, когда кто-то кликает по вашему объявлению

SEM против SEO

SEM и поисковая оптимизация (SEO) помогают быть найденными в поисковых системах, но работают по-разному. Вот основные различия:

Скорость результатов

• SEM: Часы или дни
• SEO: Месяцы или годы

Долговечность трафика

• SEM: Прекращается, когда вы прекращаете платить
• SEO: Может продолжаться долго после публикации контента

Уровень контроля

• SEM: Полный контроль над временем кампании, размещением и сообщениями
• SEO: Ограниченный контроль над рейтингом и когда ваш контент будет виден

Бюджетные требования

• SEM: Требуются постоянные ежемесячные расходы
• SEO: Первоначальные инвестиции в контент и оптимизацию, некоторые затраты на обслуживание

Я считаю, что лучший подход для многих бизнесов — использовать комбинацию обоих методов.

SEO лучше всего подходит, когда у вас ограниченный бюджет и ваша цель — построить авторитет вокруг бренда. SEO также может обеспечить долгосрочный ROI и помочь охватить пользователей на всех этапах клиентского пути.

С другой стороны, SEM лучше всего подходит, когда вы хотите немедленную видимость и продажи. Или для срочных кампаний (например, при запуске нового продукта). Он также идеален для нацеливания на конкретную аудиторию на определенных этапах покупательского пути или для тестирования маркетинговых стратегий.

Сколько стоит поисковый маркетинг?

Стоимость SEM может значительно варьироваться в зависимости от вашей отрасли, конкуренции и стратегии.

Большинство маркетологов выбирают модель оплаты за клик, что означает, что вы платите только тогда, когда кто-то действительно кликает по вашему объявлению. Один из основных факторов, влияющих на ваши расходы, — это стоимость за клик (CPC) для ваших целевых ключевых слов.

В некоторых отраслях это может быть всего несколько долларов за клик. Отрасли вроде финансов, медицины и права имеют гораздо более высокие CPC — иногда превышающие 100 долларов за клик.

Другие факторы, влияющие на стоимость SEM:

• Конкуренция: Высокий уровень конкуренции естественно увеличивает стоимость SEM
• Географическое нацеливание: Ставки на ключевые слова в больших городах часто стоят дороже
• Качество и релевантность: Хорошо оптимизированные кампании часто стоят меньше за клик
• Время: Стоимость может колебаться в зависимости от сезонности и времени суток

Ключевой вывод: SEM может быть очень дорогим, если вы не знаете, что делаете, но очень прибыльным при правильном выполнении.

Как создать свою первую SEM-кампанию

Следуйте этим шагам, чтобы создать кампанию, соответствующую вашей стратегии поискового маркетинга:

Шаг 1: Настройка рекламного аккаунта

Начните с Google Ads для вашей первой SEM-кампании. Google обрабатывает около 90% глобального поискового трафика, что делает его наиболее эффективной платформой для охвата вашей целевой аудитории.

Для настройки аккаунта перейдите на главную страницу Google Ads и следуйте процессу настройки. Вам нужно будет предоставить базовую информацию о бизнесе, выбрать страну и часовой пояс, настроить биллинговую информацию.

Вам также нужно будет выбрать цель кампании, тип кампании и стратегию торгов. Цель зависит от вас, но в качестве типа кампании выберите "Поиск".

Советы по настройке стратегии торгов:

• Выберите стратегию "Максимизировать клики" при изучении производительности кампании
• Установите максимальные лимиты CPC для предотвращения переплаты
• Начните с более широкого географического нацеливания

Шаг 2: Поиск ценных ключевых слов для нацеливания

Для того чтобы ваши объявления появлялись в результатах поиска и действительно способствовали продажам, вам нужно делать ставки на целевые ключевые слова, которые, вероятно, приведут к конверсиям.

Начните исследование PPC-ключевых слов с составления списка точных продуктов или услуг, которые вы продаете, и проблем, которые вы решаете для клиентов.

Сосредоточьтесь на терминах, которые представляют кого-то близкого к принятию решения о покупке. Эти термины могут попадать под две категории:

1. Продуктовые/сервисные ключевые слова: Термины, которые напрямую описывают то, что вы предлагаете
2. Проблемно-решающие ключевые слова: Термины, которые люди используют, когда у них есть проблема, которую вы можете решить

Избегайте чисто информационных ключевых слов в ваших первых кампаниях. Кто-то, ищущий "как сделать X", хочет информацию, а не купить продукт.

Инструменты для поиска правильных ключевых слов

Вы можете найти данные по ключевым словам бесплатно с помощью Google Keyword Planner в интерфейсе Google Ads, но получите довольно ограниченные данные и опции фильтрации.

Получите больше контроля и потенциально больше предложений с инструментом Keyword Magic Tool от Semrush. Просто введите семантическое ключевое слово, связанное с вашим бизнесом, и нажмите "Поиск".

Для сужения списка:

1. Измените фильтр "Намерение" чтобы показывать только "Коммерческие" и "Транзакционные" ключевые слова
2. Если у вас есть максимальная CPC, которую вы готовы платить, введите ее в соответствующий фильтр
3. Используйте отфильтрованный список для поиска 3-10 релевантных терминов для ваших первых рекламных групп

Наконец, проверьте ваш выбор ключевых слов, поискав их самостоятельно. Посмотрите, какие объявления в настоящее время появляются и какие типы бизнесов рекламируются.

Шаг 3: Выбор структуры кампании и рекламных групп

Создайте кампанию вокруг одной бизнес-цели, категории продуктов или типа услуги, чтобы оставаться организованным и облегчить обучение на результатах.

Сохраните простую структуру первой кампании с одной кампанией и максимум двумя-пятью рекламными группами.

Рекламные группы — это кластеры объявлений с похожим нацеливанием. Они позволяют организовать объявления вокруг общей темы, как конкретные продукты или услуги, которые вы предлагаете.

Пример структуры кампании для местного сантехника:

• Кампания: Экстренные сантехнические услуги
  • Рекламная группа 1: Экстренный сантехник
  • Рекламная группа 2: Чистка стоков
  • Рекламная группа 3: Ремонт водонагревателя

Шаг 4: Создание целевых страниц для конверсии

Ваша целевая страница — страница, на которую попадают пользователи при клике по объявлению — должна быть разработана для конвертации посетителей в лиды или продажи.

В большинстве случаев вы должны отправлять людей на специальные целевые страницы, а не на главную страницу.

Для оптимизации целевой страницы включите следующие элементы:

• Четкий заголовок, соответствующий тексту объявления
• Ключевые слова, видимые на странице
• Заметный призыв к действию
• Сигналы доверия, такие как отзывы, сертификаты или гарантии
• Контактная информация, отображаемая заметно
• Сосредоточенное сообщение об одной услуге или продукте

Шаг 5: Написание объявлений

Ваши объявления должны напрямую отвечать на то, что люди ищут, давать поисковикам четкую причину выбрать ваш бизнес и соответствовать тому, что говорит ваша целевая страница.

Каждое поисковое объявление имеет три основных компонента:

• Заголовки
• Описания
• Отображаемый URL

Как получить вдохновение для текста объявлений

Используйте инструмент Advertising Research от Semrush, чтобы увидеть, какие объявления запускают ваши конкуренты и насколько хорошо они работали с течением времени.

Как писать сильные заголовки объявлений

Заголовки самые важные, потому что это то, что люди обычно замечают первым.

Начинайте заголовки с основного ключевого слова, когда это возможно, чтобы показать поисковикам, что ваше объявление соответствует тому, что они ищут.

Рассмотрите добавление вашего уникального торгового предложения в заголовок. Что делает вас отличным от конкурентов?

Убедитесь, что ваши индивидуальные заголовки не длиннее 30 символов.

Как писать убедительные описания

Используйте описания для предоставления дополнительных деталей, которые поддерживают ваши заголовки и побуждают поисковиков кликать.

Включите специфику, такую как области обслуживания, часы работы, специальные предложения или учетные данные.

Лимит символов для описаний — 90 символов.

Шаг 6: Завершение настройки объявления

Следующий шаг — настроить нацеливание объявлений, добавить ключевые слова и завершить текст для каждого объявления. Здесь вы также установите свой бюджет.

Сначала настройте основные параметры, такие как целевое местоположение и язык. Также выберите сегменты вашей целевой аудитории.

Затем добавьте ключевые слова, которые вы нашли на шаге 2. Сгруппируйте ключевые слова по теме или по продукту или услуге, на которые они нацелены.

Наконец, выберите бюджет. Для ваших первых SEM-кампаний начните с консервативного ежедневного бюджета, с которым вам комфортно.

Шаг 7: Запуск, сбор данных и оптимизация

Запустите кампанию и сопротивляйтесь желанию вносить изменения в течение как минимум недели или двух. Алгоритмам Google нужно время для оптимизации ваших кампаний.

Метрики, за которыми нужно следить:

• Показы: Как часто ваши объявления показываются пользователям
• Стоимость за клик (CPC): Сколько вы платите за трафик
• Конверсии: Покупают ли люди, кликающие по объявлениям
• Кликабельность (CTR): Как часто люди кликают по объявлениям
• Возврат на рекламные расходы (ROAS): Сколько дохода вы генерируете на каждый потраченный доллар

Какие оптимизации делать в первую очередь

После сбора достаточного количества данных, вот первые оптимизации:

1. Добавьте минус-слова: Избегайте торгов по нерелевантным поисковым терминам
2. Приостановите неэффективные ключевые слова: Ключевое слово, которое получает клики, но не дает результатов, тратит бюджет
3. Улучшите объявления с низким CTR: Перепишите заголовки или описания
4. Дайте успешным кампаниям больше бюджета: Лучше максимизировать то, что уже работает

Влияние AI Overviews на поисковый маркетинг

AI Overviews от Google вряд ли кардинально повлияют на кампании поискового маркетинга — по крайней мере, пока.

AI Overviews и похожие функции снижают кликабельность для органических результатов. Но исследование Semrush показывает, что около 88% запросов, которые запускают AI Overviews, являются информационными.

Другими словами, это запросы, на которых вы бы не сосредоточили свои SEM-усилия. Поэтому влияние AI Overviews в их текущей форме, вероятно, будет меньше для SEM-кампаний, чем для SEO.

Заключение

Успешная кампания поискового маркетинга требует времени, усилий и инвестиций. Следование шагам выше поможет вам заложить основы.

Я рекомендую начать с простых кампаний, собрать данные и постепенно оптимизировать на основе реальной производительности. Помните: SEM может быть очень прибыльным при правильном подходе.