SEO в эпоху «чёрного ящика»: почему отчёты будут больше походить на «Безумцев», чем на Search Console

Google тихо убрал параметр num=100, и для большинства это выглядело несущественно. Но для SEO-специалистов это стало очередным шагом в неизвестность. Этот параметр позволял видеть все 100 результатов поиска сразу, делая анализ конкурентов и отслеживание позиций более полным. Теперь эта возможность исчезла — вместе с другими изменениями: обязательным выполнением JavaScript для парсинга выдачи и появлением AI Overviews, которые забирают клики и ответы, не раскрывая источники.

Постепенно данные, на которых мы строили измерение эффективности SEO, ускользают. Мы вступаем в эпоху «чёрного ящика».

Когда данные перестают сходиться

Потеря num=100 изменила не только отслеживание позиций. Это влияет на то, как мы проводим исследование ключевых слов, оцениваем «зону досягаемости» и понимаем, как часто реальные пользователи видят страницу в поиске.

Раньше инструменты могли получать все 100 результатов по запросу, что помогало строить глубокие карты ключевых слов и находить страницы, близкие к первой странице. Теперь этого нет. Большинство инструментов видят лишь часть выдачи, и данные стали менее полными.

При этом изменилась и точность показов. Множество «долгих хвостов» без кликов, скорее всего, генерировались ботами. Теперь данные стали ближе к человеческому поведению — отчёты отражают то, что люди реально видят. Цена за это — меньше данных о хвостовых запросах, которые раньше помогали в поиске идей и диагностике.

Отслеживание позиций стало дорогим и ненадёжным

Многие сервисы больше не могут гарантировать точность, потому что для рендеринга SERP требуется JavaScript. Некоторые просто отказались от этой функции. В итоге данные о позициях стали дорогими, неполными и трудно сопоставимыми по неделям.

Search Console стала «чище»

Теперь инструменты не могут показывать весь хвост ключевых слов. Это значит, что мы теряем видимость новых возможностей. Показов стало меньше, а средние позиции — выше, но это не рост, а изменение методики. Придётся перестраивать анализ трендов и искать новые подходы к определению «удобных целей».

AI Overviews сократили видимость

Если ваш сайт попадает в AI-ответы Google, вы узнаете это только визуально. Отчётов об этом нет. Для маркетологов, привыкших к точным метрикам, это ощущается как полёт вслепую.

В итоге точность отчётов рушится. Панели, на которых мы строили работу годами, больше не отражают реальность. SEO продолжается — просто теперь через туман.

Клиенты всё ещё ждут привычных дашбордов

Это создаёт напряжение. Клиенты и руководители хотят видеть привычные графики позиций и трафика. Эти цифры выглядят как доказательства — но сегодня они нередко вводят в заблуждение.

Спад может быть не проблемой, а следствием изменений отчётности. Рост — не улучшением, а эффектом новой методики. Настало время объяснять клиентам: меньше данных не значит хуже результат. Это просто новая реальность.

Теперь важен контекст: что мы можем знать, что — предполагать, а что — вовсе не измерить. Это делает SEO ближе к стратегии бренда и коммуникациям, чем к строгой аналитике.

Маркетинг прошлого и будущего

В 1960-е маркетологи не показывали графики. Они доказывали, что бренд заметен — на ТВ, в прессе, в разговорах. Успех измерялся охватом и репутацией. Работа была творческой, а не вычислительной.

SEO возвращается туда же. Теперь важно не точное место в выдаче, а само присутствие бренда: упоминания экспертами, цитирование в ответах ИИ, участие в медиапространстве. Это и есть новая форма отчётности.

Мы снова превращаем цифры в историю. Мы не продаём таблицы — мы продаём доверие. Лучшие SEO-специалисты станут похожи не на аналитиков, а на Дон Дрейпера из «Mad Men» — они будут превращать метрики в смысл.

Современные отчёты: что важно показывать

1. Авторитет сущности (Entity authority) — присутствует ли бренд в Knowledge Graph, ассоциируется ли с экспертными темами.
2. Заработанная видимость (Earned visibility) — упоминания в СМИ, подкастах, гостевые статьи. Это не «понт», а сигнал доверия.
3. AI-цитирования (AI citations) — зафиксированные появления в AI Overviews, ChatGPT Browse, Bing Copilot. Пусть даже скриншотами.
4. Доля ответов (Share of answer) — как часто ваш бренд упоминается в синтезированных ответах по сравнению с конкурентами.
5. Сигналы доверия (Trust signals) — авторские профили, экспертность, ссылки с авторитетных ресурсов.

Стирание границ между SEO и PR

Сегодня SEO и PR становятся союзниками. Медиаупоминания и цитаты теперь напрямую влияют на видимость в AI. Это не ново — просто теперь ценность сместилась с ссылок на доверие и узнаваемость.

SEO-специалисты, привыкшие к «жёстким» цифрам, возвращаются к старой, но более глубокой задаче — формировать репутацию. Это не шаг назад, а шаг к зрелости. Когда измерение ограничено, на первый план выходит влияние.

Что делать дальше

• Пересмотрите систему отчётности и объясните клиентам, какие метрики больше не надёжны.
• Начните отслеживать появление бренда в AI-ответах, пусть даже вручную.
• Замените KPI: вместо «позиции» — «присутствие» и «доверие».
• Интегрируйте PR: создавайте кампании, которые вызывают отклик и цитирование.
• Обучайте заказчиков — прозрачность и честность сейчас важнее иллюзии контроля.

Будущее SEO — это убеждение, а не точность

Мы не можем контролировать чёрные ящики Google или AI, но можем управлять тем, как доказываем ценность. Не стоит гоняться за точностью, которой больше нет. Нужно возвращаться к основам: авторитет, видимость, доверие.

Данных меньше, но стратегия богаче. SEO будущего вознаградит тех, кто думает как коммуникатор, а не только как технарь. Это шанс вернуть себе лидерство — стать стратегами и рассказчиками, формирующими восприятие бренда.

Наши отчёты скоро будут напоминать не таблицы Looker Studio, а питч Дона Дрейпера — построенные на убеждении, присутствии и доказательстве того, что именно ваш бренд цитируют остальные.