Современный SEO-специалист: исследователь, стратег и менеджер проектов

Мнение: Поиск изменился, а вместе с ним изменилась и роль SEO- специалиста. 

То, что начиналось как техническая дисциплина, ориентированная на ключевые слова и рейтинги, теперь превратилось в многогранную задачу, сочетающую стратегию, исследования, контент и узнаваемость.

В этой статье рассматриваются такие темы:

• Как развивалось SEO.
• Что это значит для специалистов.
• Куда мы пойдем отсюда.

Ранние дни SEO: простые времена, большие возможности

Я наткнулся на SEO случайно где-то в 1999 году, когда Интернет был гораздо проще. 

Нормой были модемы Dial-up, поисковые системы только находили себе место, не было ни смартфонов, ни социальных сетей, ни, конечно, искусственного интеллекта в кармане.

Чтобы выйти в Интернет, нужно было сесть за стол и позвонить. 

Поиск был раздроблен на такие платформы, как Yahoo, Hotbot, AltaVista и Ask Jeeves, но ажиотаж быстро переместился на перспективного новичка: Google.

Даже тогда Google ощущался по-другому. 

Он выдавал более четкие и точные результаты с гораздо меньшим количеством спама, а самое главное — не было рекламы (пока). 

Трудно было точно сказать, что именно, но в этом было что-то, несомненно, особенное.

В то время Интернет в основном состоял из веб-сайтов и поисковых систем, а интернет-маркетинг практически полностью сводился к SEO. 

Роль Google была проста: сопоставлять запросы с лучшими веб-сайтами. 

Если бы вы понимали, как это оптимизировать, потенциал был бы огромным. 

Некоторые из первых сайтов, над которыми я работал, приносили миллионы дохода.

В то время понятие SEO еще только формировалось.

Основные задачи были простыми, но эффективными: 

• Определите ключевые слова.
• Правильно настройте техническую часть.
• Оптимизируйте свои страницы.
• Сосредоточьтесь на контенте и ссылках. 

Вот и все — и это сработало.

Дикий Запад 

Мне не нужно здесь слишком подробно вдаваться в историю, но по мере того, как конкуренция в поиске росла, Google пришлось искать способы, чтобы гарантировать, что пользователи играют честно. 

Это началось всерьез в 2003 году и продолжается сегодня с многочисленными обновлениями алгоритма. 

В этот период многие тактики — хорошие и плохие, честные и несправедливые, черные и белые — перестали работать. 

Часто это приводило к заявлениям о том, что SEO умерло. 

В зависимости от вашего мировоззрения и предпочитаемой тактики, вы можете сказать, что это правда. 

Но каждый раз, когда SEO умирало, оно просто возрождалось. 

SEO всегда приходилось адаптироваться к изменениям и взвешивать риски определенных тактик с выгодами. 

2025 год и поиск эволюционировал

Мы прошли долгий путь с момента зарождения SEO. Google — это уже не просто 10 синих ссылок на сторонние сайты.

Сегодня результаты Google для каждого запроса различны. 

Хотя у нас по-прежнему будут традиционные списки, они часто будут смещены вниз страницы, в нижние области. 

Реклама, продукты, изображения, новости, вопросы и ответы, видео и, совсем недавно, обзоры ИИ (ответы, сгенерированные ИИ Google) теперь имеют приоритет. 

Google также делает довольно много для удержания людей в своей экосистеме. 

ИИ, Карты, Бизнес-профили, YouTube — все это доступно нам для использования, и нам никогда не придется покидать теплые, уютные объятия рекламной среды Google. 

Большинство пользователей поисковых систем никогда этого не замечают, поскольку это постепенное изменение с течением времени. 

Большинство людей, вероятно, не осознают, что на многие вопросы, для ответа на которые потребовалось бы посещение стороннего сайта, теперь можно найти ответы непосредственно в Google.

Однако, как маркетологи, мы обеспокоены результатами и использованием поисковых систем в качестве инструмента продвижения. 

Мы замечаем изменения, в частности то, что Google теперь направляет меньше кликов на сторонние сайты.

Мы также находимся на раннем этапе развития искусственного интеллекта и на пороге гораздо более глубокой интеграции искусственного интеллекта Google в поиск. 

Это, возможно, повысит полезность поиска для пользователей, но я подозреваю, что это приведет к еще большему сокращению реферального трафика на наши веб-сайты. 

Думайте не только о рейтинге и кликах 

SEO и большинство других цифровых платформ, таких как социальные сети, не генерируют столько трафика, сколько раньше. 

Однако SEO и другие тактики, если они реализованы правильно, могут обеспечить массовый охват. 

Маркетинг всегда был направлен на осведомленность и интерес. 

Если вы проезжаете мимо рекламного щита и видите рекламу нового фильма, которая привлекает ваше внимание, вы обязательно посмотрите этот фильм, когда вернетесь домой. 

Органический поиск теперь аналогичен.

Я не говорю, что органического трафика не существует. Вовсе нет.

Скорее, значительная часть действий осуществляется посредством тактики повышения осведомленности. 

SEO, когда-то являвшееся доминирующей самостоятельной тактикой, теперь стало частью более широкой стратегии цифрового маркетинга. 

Сегодня важно поддерживать видимость на всех соответствующих каналах.

Это не значит, что ваш сайт не важен. 

Поскольку клики сейчас стали таким ценным товаром, ваш сайт по-прежнему важен для SEO и всего остального входящего маркетинга. 

Поскольку привлечь людей на ваш сайт очень сложно, его необходимо настроить так, чтобы они непременно конвертировались. 

Но если ваша SEO-стратегия сосредоточена исключительно на вашем веб-сайте, вы упускаете огромную часть узнаваемости.

Современное SEO должно:

• Развивайте четкое понимание своей аудитории (а не только ключевых слов).
• Понять современный ландшафт поиска.
• Быть интегрированным в более широкую маркетинговую стратегию. 
• Сосредоточьтесь на максимальной видимости в современной SERP.
• Разработайте четкую стратегию SEO, которая поможет вашему контенту выделиться.
• Используйте простой, но четко сформулированный план SEO.

Современный SEO теперь о трафике и показе. Вы хотите, чтобы люди находили вас, взаимодействовали с вашим контентом и искали вас!

Создавайте персоны.
Поймите свою аудиторию.
Рассмотрите все возможные способы (и места) поиска и результаты.
Стремитесь появляться везде.

Становление современного SEO

Современный SEO-консультант должен развиваться. 

Мы должны быть исследователями, стратегами и руководителями проектов. 

Масштаб этой должности настолько широк, что редко кто может соответствовать всем необходимым требованиям. 

Работа заключается в следующем: 

• Проведите исследование.
• Найдите возможности.
• Затем работайте с экспертами в данной области, чтобы помочь им максимально увеличить видимость, используя узнаваемость и возможности, которые предоставляет поиск. 

SEO сейчас гораздо ближе к маркетингу, чем когда-либо прежде, поэтому думайте как маркетолог. 

Начните с клиента, а затем выстраивайте свою стратегию исходя из него. 

Давайте кратко рассмотрим эти три основные роли: исследователя, стратега и менеджера проектов. 

SEO как исследователь

Современное SEO начинается с глубокого понимания потребностей клиентов.

• Каковы ваши клиентские сегменты?
• Где люди задают свои вопросы?
• Какие слова они используют?
• Каким платформам они доверяют?
• Какие форматы контента они предпочитают?
• Что побуждает к дальнейшему поиску бренда?

Это не просто исследование ключевых слов — это исследование аудитории.

Анализ SERP теперь является инструментом разведки:

• Какие функции SERP отображаются?
• Кто над ними доминирует?
• Какие форматы привлекают внимание?
• Где существуют ответы без щелчков?
• Где бренд может реально заявить о себе?

Такие инструменты, как шаблон ценностного предложения, могут помочь по-настоящему понять мышление клиента. 

Фреймворк SCAMPER поможет вам создать контент, который выделяется и привносит что-то новое (а это на самом деле половина дела). 

Ваша цель здесь — понять клиента, а затем все многочисленные способы, с помощью которых можно связаться с этим клиентом, повысить узнаваемость и трафик. 

SEO как стратег

Вооружившись результатами этого исследования, SEO-специалист становится стратегом, выявляющим возможности:

• Смешанные результаты поиска Google.
• Контент YouTube.
• Reddit и форумы.
• TikTok и короткие видео.
• Помощники с искусственным интеллектом и подсказки LLM.
• Визуальный поиск.
• Карты, локальные пакеты и каталоги.
• Контент, ориентированный на бренд, который стимулирует поисковый спрос.

Проблема здесь в том, что зачастую ответы, необходимые клиенту, уже есть, и они могут быть очень хорошими. 

Тогда возникает проблема: как использовать существующие ответы и получить свой собственный путь к результатам?

Это работа стратегии. 

Стратегия должна отвечать на вопрос, почему вы заслуживаете того, чтобы вас видели, и создавать контент, который имеет реальную причину существовать и привлекать внимание. 

Вам все равно придется проделать всю остальную работу по продвижению этого контента, но наличие чего-то выделяющегося и заслуживающего внимания ваших клиентов — это уже половина дела. 

Используйте стратегические маркетинговые инструменты, такие как SWOT-анализ для SEO.

Разработайте четкую, уникальную и убедительную SEO-стратегию. 

Обязательно помните, что стратегия — это не планирование. Есть разница. 

Стратег понимает это и в первую очередь разрабатывает стратегию, чтобы контент был заслуживающим того, чтобы его нашли.

Не все приведет к клику. 

Но не все должно быть именно так. 

В этой ситуации выигрышной является сама видимость — бренд закрепляется в сознании пользователя, чтобы он позже возвращался через поиск по бренду (который поддается измерению). 

SEO для повышения узнаваемости. 

SEO для целевого поиска по вашему имени. 

SEO для этого ландшафта. 

SEO как менеджер проекта

Современное SEO редко работает изолированно.

SEO больше не является универсальным маркетинговым инструментом. Вам придется работать усерднее. 

SEO теперь является лишь частью взаимосвязанной маркетинговой среды, где для победы нужно быть везде. 

Современному SEO придется объединить:

• Команды по контенту. 
• Команды социальных сетей.
• PR и цифровой PR.
• Создатели видео.
• Команды по работе с продуктами и клиентами.

SEO-специалист часто становится тем человеком, который формирует стратегию видимости:

• Выявление возможностей.
• Информирование других.
• Обеспечение создания контента для различных форматов и платформ. 
• Подтверждение того, что используемый язык соответствует языку целевой аудитории.

Одна идея контента может быть движущей силой:

• Запись в блоге.
• Видео на YouTube.
• Короткие версии TikTok.
• Ответы на обсуждения на Reddit.
• Фрагменты ответов, удобные для ИИ.
• Контент продукта или справки.
• Социальный контент.
• Участие в форуме.

SEO-специалист — это человек, который должен изложить все это в стратегическом плане. 

Затем им приходится работать с различными экспертами, чтобы воплотить это видение в жизнь. 

Не упускайте из виду SCAMPER. 

Это полезный инструмент для переосмысления и улучшения вашего контента путем внесения таких изменений, как замены, комбинации и адаптации, чтобы выделиться на фоне конкурентов-подражателей.

Здесь важно не просто делать то, что делают все остальные. 

Сделайте что-нибудь другое. Это стратегический костяк, который вам нужно развить, чтобы выделиться в поиске и везде. 

Современный SEO-специалист — это не тот, кто просто возится с заголовками страниц (которые все еще могут иметь некоторую полезность), а тот, кто создает видимость в современной SERP. 

Исследователь, стратег, планировщик и менеджер проекта. 

SEO 2025 объединяет все. 

Измерение современного SEO: помимо рейтингов и CTR

Этот подход требует новых способов измерения успеха.

Нам не нужно отказываться от всех старых показателей, но нам нужно рассмотреть их более подробно и убедиться, что мы измеряем то, что имеет значение. 

Некоторые вещи все еще можно измерить с помощью традиционных инструментов:

• Рейтинги.
• Органический трафик.
• КТR.

Но другие требуют более широкого взгляда:

• Показы и видимость в функциях SERP.
• Рост объема поиска по бренду.
• Эффективность поиска на YouTube.
• Социальная активность, связанная с поисковыми моментами.
• Присутствие в помощниках на основе искусственного интеллекта или системах ответов.
• Доля голоса в смешанных результатах поиска.

Успех SEO зависит не только от трафика, но и от внимания.

Такие инструменты, как Search Console, по-прежнему могут предоставлять SEO-информацию и простые возможности оптимизации , но не останавливайтесь на этом. 

Определите критерии измерения и составьте индивидуальные отчеты, которые дадут вам полную картину. 

Определите правильные показатели для отслеживания эффективности и свяжите результаты SEO с общим успехом маркетинга.

Новый мандат SEO

SEO теперь — это не просто привлечение кликов на ваш сайт. 

В 2025 году SEO будет означать присутствие везде, где ищет ваша аудитория, и в любых типах результатов, которые выдает поисковая система. 

Ваша цель — достичь цели, от ИИ до изображений. 

Современное SEO должно эволюционировать в:

• Исследователь поведения поиска и среды SERP.
• Стратег видимости веб-сайта и не только.
• Менеджер проектов по созданию многоформатного и многоплатформенного контента.

SEO часто трудно поддается определению. 

Роль SEO? Даже больше. 

Недаром любимый ответ SEO-специалистов — «это зависит от обстоятельств» — долгое время так оно и было.

Перемены пугают, и большинство по-прежнему будет искать путь наименьшего сопротивления, что приводит к постоянно ухудшающимся результатам. 

Будьте другими. 

Делай работу. 

Адаптируйтесь и развивайтесь уже сейчас и будьте готовы к тому, что в этом году  все станет по-настоящему безумным, поскольку искусственный интеллект полностью интегрируется в поиск.

Я работаю в сфере поиска уже 25 лет и видел, как многое приходило и уходило. 

Единственное, что остается неизменным — это перемены, и это делает вещи интересными. 

Однако сейчас темпы набирают обороты. 

Мы перешли в новую среду поиска с использованием искусственного интеллекта с нулевым кликом, и я не думаю, что быть SEO-специалистом когда-либо было интереснее или увлекательнее. 

SEO всегда было связано с поиском — и это по-прежнему актуально.  

Но сам поиск изменился.

Вы готовы к переменам?