Традиционное SEO устаревает?

В этом посте:

• Снижение органического трафика.
• Актуальность традиционного SEO.
• Поиск ИИ и видимость LLM.
• Как создать вечнозеленый контент, конкурентоспособный в мире искусственного интеллекта?
• Платформы пользовательского контента, такие как Reddit, по всей видимости, больше всего выигрывают от использования искусственного интеллекта в поиске. Стоит ли нам разрабатывать стратегию, специфичную для каналов, для этих форумов?
• Социальный шопинг и CRO.
• Вывод: SEO не умерло, оно просто развивается.

Поиск быстро меняется. Некоторые традиционные SEO-тактики уже не всегда работают так, как раньше, и неудивительно, что маркетологи задаются вопросом, стоит ли нам менять тактику или продолжать действовать по-старому.

На недавно прошедшей встрече Sip & Search SEO я пригласил  Райана Лоу из Ahrefs,  Кристал Картер из Wix и консультанта по электронной коммерции  Люка Карти, чтобы разобраться в происходящем. 

В этом обзоре вы узнаете их честные взгляды на снижение трафика, устаревшие тактики и стратегии, которые вам понадобятся, чтобы оставаться впереди в мире поиска на основе искусственного интеллекта.

Снижение органического трафика

Каковы наилучшие способы привлечения трафика за пределами поисковых систем?

Кристал Картер:

 Я всегда была большим сторонником того, чтобы быть там, где находятся ваши пользователи, потому что ваши пользователи есть не только в Google.

Например, если я хочу пойти на ужин, я не просто проверяю  профиль ресторана в Google. Я захожу на TripAdvisor, смотрю фотографии заведения и других клиентов. Затем я захожу в Instagram или  TikTok, чтобы посмотреть отзывы. Многие пользователи делают то же самое. Нельзя ожидать, что люди будут искать ответы только в Google.

Хорошие SEO-специалисты всегда рассматривали несколько каналов, ещё до появления  AI Mode и LLM. Это не только полезно для SEO, но и помогает повысить конверсию и понять, чего хотят ваши пользователи.

Не все каналы одинаково важны. Например, если вы работаете в сфере программного обеспечения, TikTok или Pinterest могут не подойти, но  Reddit или Stack Overflow могут стать отличными источниками видимости и вовлечённости.

Узнайте, где они проводят время, и предложите полезный и качественный контент, подходящий для каждой платформы. Вам не нужно быть везде, но нужно действовать последовательно и целенаправленно. 

Актуальность традиционного SEO

Какие тактики SEO все еще полезны, а от каких следует отказаться? 

Райан Лоу:

Легко поддаться панике и подумать: « Поиск умирает, кликов становится меньше, а SEO — нет. Чёрт, нам теперь нужно оптимизироваться для LLM». Но дело в том, что многие LLM полагаются на поисковые системы, чтобы улучшить свои ответы.

Они используют технологию Grounding and Retrieval-Augmented Generation (RAG) для извлечения данных из традиционных индексов, таких как Bing, Brave и Google. Таким образом, даже если ваш сайт уже занимает высокие позиции в поиске, это также способствует повышению его  видимости в программах LLM. 

Основы по-прежнему работают:

• Создавайте полезный контент
• Зарабатывайте ссылки и упоминания бренда
• Придерживайтесь  лучших практик технического SEO

Однако некоторые тактики не переносятся. В Ahrefs мы получаем 5 миллионов просмотров страниц в месяц с наших программных страниц, занимающих первые места в рейтинге самых посещаемых URL-адресов мира. Этот трафик отлично подходит для традиционного поиска, но едва ли влияет на результаты LLM, поскольку это не тот контент, который нужен людям в этой сфере.

Так что да, продолжайте заниматься SEO. Но если вам важна видимость вашего LLM, сосредоточьтесь на контенте, который полезен для контекстной рекламы, а не только на контенте, который хорошо работает в традиционных рейтингах.

Считаете ли вы, что традиционное SEO устаревает? 

Эмина Демири, руководитель отдела цифрового маркетинга Vixen Digital:

Нет, потому что он никогда не существовал в том виде, в каком люди его себе представляли. Фундаментальные принципы не изменились, но сейчас ситуация меняется: метрики тщеславия и изолированные точки доступа больше не работают. Нам следовало обновить наши стратегии давно, а не ждать, пока Google отнимет у нас трафик.

SEO не устарело. Проблема в том, что наше определение SEO изначально никогда не было таким уж традиционным.

Том Кэппер, старший специалист по поиску в  Moz

Если быть честным, традиционное SEO умерло где-то в 2018 году.

Именно тогда стало невозможно добиться успеха, делая что-то одно хорошо. Нельзя было просто публиковать отличный контент, создавать ссылки или оптимизировать технические элементы и рассчитывать на доминирование. SEO перестало быть изолированным, как и успех.

Сегодня для ранжирования по конкурентным запросам нужно больше, чем просто SEO . Необходим авторитет бренда и определённые отношения с клиентами. Google движется в этом направлении уже десять лет, и традиционное SEO не пережило этот сдвиг.

Поиск ИИ и видимость LLM

Какие сигналы влияют на видимость LLM?

Кристал Картер:

Если вы хотите попасть в списки ответов LLM, то те же основные принципы по-прежнему применимы, просто более осознанно.

Упоминания бренда имеют решающее значение, рейтинги SERP помогают, а структурированные данные влияют на то, что отображается в результатах поиска ИИ.

Были некоторые споры, но  разметка схемы , безусловно, играет важную роль. Такие программы, как ChatGPT, извлекают контент из результатов поиска (SERP), и схема формирует то, что там отображается. OpenAI даже заявила, что рассматривает  разметку схемы для интеграции с магазинами, так что это необходимо, а не опционально.

Кроме того, критически важна ясность сущностей. Вам необходимо понимать, какие сущности связаны с вашим брендом и как сделать их различимыми.

Например, если я скажу: «Стив Маккуин — человек, известный своими фильмами», это может относиться к двум людям. 

Но если я скажу: «Стив Маккуин, режиссёр, лауреат премии «Оскар» и премии Тёрнера, известный своими фильмами», теперь понятно, кого я имею в виду. Вот это и есть та конкретика, которая вам нужна.

Недавно я разговаривал с другом из агентства, и они жаловались, что их сайт не отображается в ChatGPT и результатах поиска Google. Проверив сайт, я обнаружил, что он был копией любого другого агентства. Они использовали фразы вроде «наградное цифровое агентство» без уникальных идентификаторов, что не очень полезно для студентов магистратуры.

Чтобы увеличить свои шансы на поступление в LLM, вам необходимо:

• Опишите свои услуги конкретными терминами (например, «Разработчик Wix в Кенте» вместо «веб-агентство в Великобритании»).
• Используйте сущности, которые отличают вас, такие как образование, местоположение, специализации и платформы.
• Заслужите упоминания из источников, соответствующих вашей компетенции (упоминание застройщика в Wired имеет смысл, а в Better Homes and Gardens — не очень).

Как создать вечнозеленый контент, конкурентоспособный в мире искусственного интеллекта?

Райан Лоу:

Честно говоря, некоторые контент-стратегии, направленные на повышение видимости LLM, сейчас просто хаотичны. Я вижу контент объёмом 20 000 слов, напичканный ключевыми словами и сущностями, в надежде на то, что его процитируют LLM. И иногда им это удаётся. Но даже если кто-то кликнет по этой ерунде и попадёт на вашу оптимизированную для машинного обучения страницу, он ничего не купит.

То, что работает сейчас и будет работать еще пять лет спустя, — это оригинальный, полезный и трудно воспроизводимый контент.

В Ahrefs мы вкладываем значительные средства в исследования и эксперименты, поскольку хотим  быть основным источником, а не второстепенным интерпретатором. 

Например, второй по популярности пост в нашем блоге за прошлый год был посвящен оригинальному исследованию CTR (кликабельности) для AI Overview, которое сгенерировало более 100 000 кликов. Успех исследования был обусловлен тем, что оно подтвердило подозрения большинства SEO-специалистов о том, что Google ворует клики с помощью функций ИИ.

Чтобы создать вечнозеленый контент, выделяющийся в мире, где приоритет отдается ИИ:

• Выйти за рамки общепринятых знаний о том, что может генерировать ИИ.
• Поделитесь личным опытом.
• Сосредоточьтесь на качестве, а не на переизбытке ключевых слов.
• Создавайте интерес с помощью развлекательного контента, который заставит вашу аудиторию хотеть большего.

Вам не обязательно быть единственным, кто что-то говорит. Но вам нужно сказать это лучше, по-другому или с пониманием, которого больше нет у других. Представьте себе «Макбета»: существует бесконечное множество версий, от Шекспира до кукольного театра, но разница лишь в подаче.

Платформы пользовательского контента, такие как Reddit, по всей видимости, больше всего выигрывают от использования искусственного интеллекта в поиске. Стоит ли нам разрабатывать стратегию, специфичную для каналов, для этих форумов?

Райан Лоу:

Да, но с большой оговоркой.

Reddit везде присутствует в результатах поиска LLM. Независимо от используемой модели или функции поиска ИИ, Reddit неизменно оказывается одним из самых цитируемых доменов. 

Таким образом, если вы активны на Reddit, вы увеличиваете свои шансы быть видимыми в ответах LLM по различным запросам.

Но проблема в том, что Reddit ненавидит маркетологов. И, честно говоря, у них есть на то веская причина. Спам и самореклама разрушили множество платформ, и Reddit особенно агрессивно противодействует им.

Нельзя просто кидать ссылки или рекламировать свой продукт и ждать результатов. Вместо этого нужно проявить себя как настоящий участник. Например, в Ahrefs Патрик Стокс ведёт сабреддит TechSEO. Это требует огромных временных затрат, но он создал ценное пространство, которое способствует позитивным упоминаниям о нас.

Даже наш директор по маркетингу Тим Суоло каждый год обращается к нам за отзывами о продукте. Отзывы не всегда лестные, а иногда и резкие, но именно настоящее взаимодействие укрепляет доверие.

Если вы хотите, чтобы Reddit работал на ваш бренд:

• Станьте частью сообщества, а не просто промоутером.

• Предлагайте ценность и участвуйте последовательно.

• Будьте готовы потратить время, потому что вы не сможете пробиться через хакерство.

Какая возможность в сфере поиска на основе искусственного интеллекта вас сейчас воодушевляет?

Риджойс Оджиаку, соучредитель  B-DigitalUK :

Мы изучаем ИИ-агентов, которые отражают голос, тон и поведение бренда в целом для  B2B-лидерства. Эти агенты действуют как креативные помощники, помогая нам реагировать на кризисы, создавать масштабный контент и привносить индивидуальность в то, что зачастую выглядит довольно скучным. 

Дэйв Казин, консультант по поисковой оптимизации и миграции в  DavetheSEO :

Меня вдохновляет потенциал ИИ-шоппинг-агентов. Представьте, что вы используете ChatGPT или Claude, чтобы сказать: «Найдите мне лучшее предложение на этот товар, исходя из моих потребностей». 

Он может сканировать сотни веб-сайтов, взвешивать варианты, читать отзывы и давать вам одну идеальную рекомендацию, не посещая ни одного магазина или торговой площадки. Мы должны быть готовы к миру, где ИИ будет заниматься просмотром и покупками.

Какие ключевые показатели эффективности вы используете для оценки успешности поиска с использованием ИИ?

Кристал Картер:

 Я подробно писала об этом на Wix SEO Hub, но вот краткая версия: хотя многие традиционные KPI по-прежнему применимы, поиск на основе ИИ вводит новые метрики, которые нам нужно отслеживать более целенаправленно.

Вот на что я смотрю:

• Упоминания бренда:  отслеживайте, как часто упоминается ваш бренд, в каком контексте и насколько заметно.
• Точность и контекст:  Упоминания — это хорошо, но для видимости LLM вас нужно упоминать правильно. Например, если кто-то ссылается на ваш сайт, убедитесь, что URL-адрес правильный. Если вас упоминают в ответе, убедитесь, что тема соответствует вашим предложениям.
• Видимость в результатах ИИ:   быть заметным — это хорошо, но быть единственным ответом — ещё лучше. Если запрос возвращает несколько брендов, и ваш бренд — один из них, это отличная видимость. Но если вы — единственная рекомендация, это высший уровень присутствия.
• Цитирования и достоверность источников: Некоторые инструменты позволяют узнать частоту цитирования вашего сайта. Если ваш сайт не цитируется по ключевым темам, спросите, почему. Часто это связано с тем, что вы не являетесь основным источником или у вас отсутствует уникальный контент.
• Трафик ботов (роботы с искусственным интеллектом):  отслеживайте, как часто роботы с искусственным интеллектом, такие как поисковый или обучающий бот OpenAI, посещают ваш сайт. Наш отчёт о видимости ИИ на Wix наглядно это демонстрирует. Например, мы заметили, что поисковые роботы посещают главную страницу гораздо чаще, чем другие страницы, — 12 000 раз против 4 000, что говорит нам о приоритетах LLM.

PS: Ещё одна метрика, которую стоит отслеживать для оценки видимости ИИ, — это  метрика Brand Authority, разработанная Moz. Она измеряет общую силу и влияние бренда в интернете и учитывает такие аспекты, как упоминания бренда, социальные сигналы, обратные ссылки и заметность бренда в результатах поиска по релевантным запросам.

Социальный шопинг и CRO

Как нам лучше конвертировать трафик, чтобы не страдал доход даже при снижении количества кликов? 

Люк Карти:

Пришло время отделить трафик от дохода. SEO-специалисты и маркетологи одержимы CTR, но главное — это деньги.

Возьмем TikTok Shop: люди продают напрямую на платформе, без веб-сайтов, и это происходит за пределами Google.

Используйте такие инструменты, как  SparkToro, чтобы определить, на каких платформах проводит время ваша аудитория. Поставьте себя на место клиента и проследите за его поведением. Поищите в Google, пролистайте TikTok и загляните на Quora.

Затем подберите контент под платформу. Например, если кто-то перешёл на ваш сайт с Reddit, покажите ему персонализированную целевую страницу, промокод или бонус за то, что он нашёл вас через этот канал.

Мы уже делаем это с платным контентом, так почему бы не применить тот же подход к органическому и социальному контенту? Контент, ориентированный на конкретный канал, конвертируется лучше, и именно так вы сможете максимально эффективно использовать оставшийся трафик.

Как компаниям электронной коммерции следует переосмыслить оптимизацию страниц товаров, поскольку результаты поиска становятся более наглядными и курируются искусственным интеллектом? 

Люк Карти, Консультант по поисковой оптимизации для электронной коммерции из Sip & Search

Вместо того, чтобы зацикливаться на оптимизации страниц товаров, подумайте о страницах товаров за пределами вашего сайта. Количество кликов снижается, а источники трафика диверсифицируются. 

Социальный шопинг сейчас очень популярен, и я предполагаю, что платформы вроде Shopify будут испытывать большее давление, связанное с необходимостью создания опыта в стиле TikTok, возможно, посредством партнерства с Meta. 

На самом деле социальная коммерция и онлайн-шопинг уже доминируют в некоторых частях Азии, и эта тенденция проникает и сюда. 

По данным  eMarketer, объем продаж в сфере онлайн-торговли в Китае в 2023 году составил 562 млрд долларов США, а к 2025 году, по прогнозам, он достигнет 843 млрд долларов США, что составляет почти 20 % от общего объема электронной торговли страны.

Возможность кроется в платформах, которые ваши конкуренты еще не используют, а это означает выход за рамки Amazon и eBay на новые платформы социальных покупок. 

Отвечая на ваш вопрос напрямую, я бы посоветовал упростить для людей процесс покупки. Звучит просто, но в 2025 году я всё ещё говорю клиентам, что их мобильные страницы товаров — это бардак.

Вот мой совет:

• Купить что-нибудь на вашем сайте.
• Используйте дебетовую карту и пройдите весь процесс.
• Обратите внимание на помехи, чтобы увидеть, что замедляет работу, сбивает с толку или раздражает.
• Исправьте это.

Вы будете удивлены, насколько неуклюжим может быть ваш опыт, если вы окажетесь слишком близко к нему и перестанете замечать проблемы. 

 

Вывод: SEO не умерло, оно просто развивается.

Основы качественного контента и технического SEO по-прежнему важны. Однако видимость также зависит от упоминаний бренда в правильном контексте, от тональности и ассоциаций с сущностями. 

Лидерами этого процесса станут маркетологи, которые обеспечивают видимость на нескольких платформах и создают оригинальный, полезный контент.