Великое разделение кликов и показов

В этом посте:

• Что такое Великое разделение?
• Почему это происходит?
• Почему нас должны волновать показы?
• И что теперь?

В Google Search Console наблюдается тенденция к резкому падению кликов и росту показов? Добро пожаловать в «Великое разделение» — радикальный сдвиг в использовании интернета, вызванный ИИ. Обзоры. В этом выпуске Whiteboard Friday Том объясняет, как ИИ фундаментально меняет поведение пользователей и как это влияет на стратегию вашего сайта. Узнайте, стоит ли вам использовать показы как новую метрику или бороться за возвращение кликов в условиях меняющегося поискового ландшафта.

Сегодня я хочу поговорить о самой популярной теме в индустрии в последнее время, которую многие называют «Великим разрывом». 

Что такое Великое разделение?

Итак, происходит разделение кликов и показов: есть клики, которые где-то в мае-апреле этого года немного упали. А есть и показы, которые за тот же период выросли.  Эти показатели для большинства сайтов исторически были взаимосвязаны. Таким образом, исторически сложилось так, что чем больше показов, тем чаще вы появляетесь в результатах поиска, тем выше ваш рейтинг, а значит, и кликов. 

В результате на многих сайтах эта система сломалась. Они стали получать больше показов и меньше кликов. Это особенно актуально для сайтов, находящихся в верхней части воронки продаж, с  информационным контентом и тому подобным.

Почему это происходит?

Теперь большая часть того, как и почему это происходит, связана с обзорами ИИ.

В США их распространённость выросла примерно на 50%. В Великобритании она выросла более чем вдвое. Что касается ЕС, то, по-моему, не во всех странах ЕС сейчас есть такие обзоры, но раньше в странах ЕС вообще не было обзоров по искусственному интеллекту. Всё это вместе взятое означает значительное увеличение количества результатов поиска с обзорами ИИ. Особенность обзоров ИИ заключается в том, что они учитываются в показах в Search Console. Поэтому многие пользователи отмечают рост числа показов, но не получают большого количества кликов. 

Теряете ли вы трафик из-за AI Overviews?

Адаптируйте свою стратегию ключевых слов с помощью функций AIO в Keyword Explorer

Когда Google впервые начал работать над  SGE , как они их тогда называли, и совсем недавно, около года назад, с официальным запуском AIO, они говорили, что они будут привлекать больше кликов для многих сайтов, но это просто не соответствовало опыту очень многих людей. 

Почему нас должны волновать показы?

Поэтому я хочу немного поговорить о том, волнует ли нас это и как нам следует относиться к такому росту числа показов.

Я так беспокоюсь о показах, что уже долгое время являюсь сторонником показов как своего рода недооцененного KPI для SEO, и на это есть несколько причин. Причины, по которым нам следует уделять внимание показам, изложены ниже.

1. Другие каналы делают

Во-первых, это то, что делают другие каналы. Если вы работаете в крупной компании, в вашей компании наверняка есть отделы, которые платят огромные деньги за такие вещи, как реклама на билбордах, теле- и печатных носителях. Они не приносят или почти не приносят кликов. Они очень дороги. Всё дело в показах. 

SEO почти наверняка более экономически выгодный способ привлечения внимания. Так что, если некоторые аспекты вашего бизнеса заботятся о показах, возможно, вам стоит приписать себе и это. 

2. Они косвенно полезны для рейтингов.

Во-вторых, показы косвенно влияют на ранжирование. Я не говорю, что показы — это фактор ранжирования или что-то подобное. Я имею в виду, что чем больше людей о вас слышали, тем выше вероятность, что они кликнут по вашим результатам, и тем выше вероятность, что вы получите трафик. 

И теперь, по всем этим причинам, мы знаем, что  Google использует пользовательские сигналы для влияния на рейтинг . За последние несколько лет это превратилось из теории заговора в неоспоримый факт. И показы — это способ улучшить некоторые из этих пользовательских сигналов. Это способ, позволяющий людям узнать ваш сайт и ваш бренд и повысить их доверие. 

Измерьте авторитет своего бренда с помощью надежных показателей от Moz

3. Показы — это хорошие данные

В-третьих, показы — это просто качественные данные. В SEO есть много аспектов, по которым у нас нет достоверных данных. По показам у нас есть довольно хорошие данные. Они есть в Search Console. Они бесплатны. Они универсальны. Их можно сравнивать с другими каналами. 

Ладно, он не идеален. В работе Google Search Console много странностей. Ладно, он показывает только SEO. Но по сравнению со многими другими данными, с которыми мы сталкиваемся, это довольно точные и быстрые данные, к тому же бесплатные. Поэтому использовать их в качестве метрики гораздо заманчивее. 

4. Контент в верхней части воронки не обязательно должен быть связан с кликами

И вот это действительно спорный момент. Поэтому я думаю, что его слова, возможно, были вырваны из контекста, но в последнее время я видел много постов в социальных сетях о заявлении, которое Мартин Сплитт сделал на одном мероприятии . 

Сейчас я точно не помню, что это было за мероприятие, но мы упомянем это в описании ниже. Мартин Сплитт — сотрудник Google, и я очень ценю его. Так что я не пытаюсь его критиковать. И, как я уже сказал, возможно, это было вырвано из контекста. Но суть его слов заключалась в том, что вершина воронки продаж не обязательно должна быть связана с кликами, что вершиной воронки может быть просто показ, и тогда люди всё равно дойдут до покупки каким-то другим путём. 

Проблема в том, что, по-моему, для многих сайтов это работает не совсем так. Конечно, есть сайты, где эта модель справедлива. Есть сайты, где начало воронки не обязательно предполагает клик, и тогда люди совершат покупку в конце воронки на вашем сайте, и это нормально. Или, возможно, они даже совершат покупку за пределами вашего сайта, и это нормально. Но для многих сайтов это нереалистично. Если вы издатель и монетизируете с помощью медийной рекламы или партнёрских ссылок на своём сайте, эта модель не работает. 

Вам нужен клик в верхней части воронки. И это тоже своего рода разрыв парадигмы, ведь у нас есть целая экосистема, называемая интернетом, где у людей есть стимул учиться  /использовать SEO/гуглить, потому что это приносит клики и позволяет их монетизировать. Если нет стимула публиковать этот контент, то почему люди будут продолжать это делать? 

Это критически важный аспект функционирования интернета как экосистемы. Если единственный стимул — писать о продуктах других людей на чужих сайтах, а затем получать не клики, а выгоду от продукта, как издатели могут работать как бизнес? Это серьёзная проблема. 

И что теперь?

Итак, что же мы можем сделать? Думаю, у вас есть два варианта, как вы думаете по этому поводу. 

Ниже приведено краткое описание того, что мы можем сделать сейчас.

1. Принимайте показы

Первый вариант — это вариант номер один. Вы можете принять его, то есть смириться с тем, что вы просто получите меньше кликов, и сосредоточиться на показах. Вероятно, если это относится к вам, вы считаете, что показы имеют для вас какую-то другую ценность, возможно, потому что у вас есть стационарные магазины, куда люди пойдут и сделают покупки, и они с большей вероятностью сделают это, если у них есть близость к вашему бренду, что-то вроде этого. 

Итак, если вы рассматриваете SEO как своего рода канал продвижения бренда, вам нужно сосредоточиться на внешней работе, на упоминаниях на других сайтах и тому подобном. Вы должны сосредоточиться на  генеративной оптимизации , поскольку значительная часть этой работы, которая должна быть реализована в таких инструментах, как ChatGPT и AI Mode, также связана с показами, а не с кликами. 

И вы, вероятно, сосредоточитесь на вещах, направленных на повышение  авторитета вашего бренда , таких как PR в традиционном понимании, а также цифровой PR. Поэтому вам придётся учитывать все эти аспекты SEO, ориентированные на бренд.

2. Боритесь со снижением числа кликов

Если же, с другой стороны, вы считаете, что это вам не подойдет, что это не окупится, и вы хотите с этим бороться, то я бы порекомендовал три тактики.  

Итак, во-первых, диверсификация, и это довольно суровое лекарство. Но по сути это означает, что нужно перестать полагаться на Google как на канал. 

Двигайтесь вниз по воронке. Сложно сказать, как это сработает. Но во многих вертикалях чем ниже вы спускаетесь в воронке, тем больше кликов Google отправляет, отчасти потому, что так устроен их бизнес. Но даже в тех случаях, когда это происходит сейчас, меня всё же волнуют такие вещи, как продуктовые фиды, превращение Google в полноценный рынок, и тогда это своего рода гонка на дно. Так что даже здесь не всё в порядке. 

И наконец, в исследовании ключевых слов. Мы только что добавили в Moz Pro функцию, позволяющую  просматривать ключевые слова в обзорах ИИ . Это может помочь вам найти слабые места в арсенале Google и понять, где ещё можно играть по-старому. Ну да, удачи вам с этим. 

Таким образом, вы можете влиять на видимость, а не только на рейтинги.

Там тяжело. В любом случае, надеюсь, это было вам полезно. Если у вас был другой опыт, мы будем рады узнать о нём в наших соцсетях. Большое спасибо.