Будущее SEO в эпоху ИИ: мнения экспертов

Дисклеймер: Я — автор блога, и это вторая часть статьи, которую я пишу по итогам разговора с экспертами. Я перевожу их мысли своими словами и упрощаю сложные термины.

Что нужно знать о SEO в 2025 году?

Когда Дэнни передал слово Дуэйну, тот сразу же перешёл к самой, на мой взгляд, важной теме — новым навыкам. Дуэйн рассказал, что совсем недавно написал несколько постов о том, какие навыки нужны в наше время, и даже придумал новые названия для профессий, которые могут появиться в будущем. Некоторые из них — шуточные, но в целом суть у них одна и та же.

Дуэйн считает, что многие компании сейчас не понимают, каких специалистов нанимать. Он призывает их нанимать специалистов уже сегодня, чтобы через пару лет они могли полноценно выполнять свою работу.

«Если вы нанимаете человека, чтобы он занимался подбором ключевых слов, и думаете, что через два года он чудесным образом станет экспертом по “query fan out” и сможет использовать эту информацию для создания контента, то вы просто наивны», — сказал он.

Дуэйн также добавил, что если человек не понимает, как работают новые технологии, то его придётся обучать, или же придётся нанимать того, кто уже обладает нужными навыками. Он считает, что ближайшие пару лет будет довольно сложно и компаниям, и нам, специалистам. Но в то же время это отличный повод для того, чтобы учиться.

По его словам, ему самому приходится каждый день учиться чему-то новому. Он читает много научных статей, хотя раньше никогда бы не стал делать этого просто так.

Эра искусственного интеллекта и выгорание

Дуэйн затронул ещё один интересный вопрос — выгорание специалистов. Он сказал, что сейчас мы видим, как многие коллеги уходят из индустрии, потому что не хотят адаптироваться к изменениям. Но есть и те, кто, наоборот, готов учиться и узнавать новое.

Он также рассказал, что сейчас многие компании, даже очень крупные, уже думают, какие инструменты они будут использовать в 2026 году. Для этого они активно изучают и тестируют новые ИИ-инструменты, которые появляются каждый день. Дуэйн привёл в пример два таких инструмента:

• Zip Tie — отличный, но очень сложный инструмент. Если вы не технарь, вам будет непросто разобраться.
• Profound — тоже крутой инструмент, который недавно получил $20 млн финансирования.

Но Дуэйн подчеркнул, что недостаточно просто знать инструменты. Нужно также понимать, как они работают, для чего они нужны и какие цели преследует ваш бизнес.

«Вы больше не тот маленький чудаковатый SEO-шник, который сидит в тёмном углу и говорит на своём непонятном языке. Нет, теперь ваша работа влияет на всех в компании, и вы должны выйти из тени», — подытожил он.

ИИ-поиск и SEO-оптимизация

Дэнни перевёл тему и спросил Мириам, думает ли она, что ИИ-поиск станет таким же популярным, как и обычный поиск Google. Все мы видим, как сейчас падает трафик на сайты.

Мириам считает, что пока что ИИ-поиск не готов к такой роли. Она объяснила, почему.

• Неточности. ИИ может выдавать противоречивую информацию, и компании не захотят тратить деньги на то, что может внезапно поменять свои «показания».
• Страх клиентов. Мириам работает с очень осторожными клиентами, которые боятся экспериментировать. Она рассказала, что их юристы очень внимательно следят за любыми нововведениями.
• Хайп. Она считает, что сейчас мы переживаем пик хайпа вокруг ИИ. Она ждёт, когда он спадёт, и тогда останутся только по-настоящему полезные инструменты.

Мириам также затронула важную тему — данные. По её словам, чтобы ИИ-поиск стал полноценным, нужно решить проблему с данными. Она провела аналогию с оценкой скорости сайта.

Когда мы оцениваем скорость сайта, есть два типа данных:

1. Лабораторные данные — это идеальные условия.
2. Полевые данные — это то, как ведут себя реальные пользователи.

С ИИ-поиском ситуация похожая. Есть то, что мы получаем в идеальных условиях, а есть то, что происходит в реальном мире. Но как получить полевые данные? Мириам считает, что самый близкий аналог — это clickstream data (потоки данных о кликах пользователей). И тут возникает вопрос, где эти данные брать и как их использовать, ведь в разных странах люди ведут себя по-разному.

Что такое этичное SEO в эпоху ИИ?

Мириам подняла очень важную тему, которую обсуждала с Навой Хопкинс, — этичное SEO в эпоху ИИ.

Она рассказала, что сейчас некоторые люди пытаются обмануть ИИ, чтобы тот начал думать о бренде что-то хорошее. Также есть те, кто специально «отравляет» ИИ, чтобы он выдавал неверные результаты.

Поэтому Мириам считает, что нужно смотреть на SEO шире. Она придумала модель «четырёх квадратов бренда»:

• Известный бренд — это то, что вы сами говорите о своём бренде.
• Скрытый бренд — это то, что о вас говорят другие люди в интернете.
• Теневой бренд — это все старые, забытые документы, утечки информации, судебные иски и другие неприятные вещи, которые могут всплыть.
• Бренд, описанный ИИ — это то, как ИИ представляет ваш бренд на основе всех вышеперечисленных данных.

Мириам подчеркнула, что сейчас ИИ — это ваш новый посол бренда, и нужно думать о том, как им управлять. Она закончила разговор примером с магазином одежды Zara. Сейчас машины не обращают внимания на то, улыбается ли модель. Они просто смотрят на одежду и другие характеристики. И нам, специалистам, нужно научиться думать так же.

Новый SEO или старый SEO?

После этого Дэнни передал слово Барри, спросив его, не слишком ли преувеличено значение GEO (Генеративного поискового опыта). Барри, который работает в индустрии уже больше 20 лет, сказал, что не уверен. Он отметил, что в новые ИИ-инструменты сейчас вкладывается много денег, и, скорее всего, в будущем все эти компании будут объединены.

Барри не считает, что GEO — это новый блокчейн. Он уверен, что ИИ-поиск и чат-боты — это наше будущее. Но в то же время ему не хочется принижать значение SEO. Он сказал, что сейчас уже никто не думает, что SEO-специалисты сидят в тёмном углу и занимаются непонятной работой. В крупных компаниях есть вице-президенты по маркетингу и SEO, и это говорит о многом.

Но Майк не согласился с ним. По его мнению, SEO до сих пор недооценивают. Он привёл в пример вице-президентов по SEO, которые в крупных компаниях получают 300 000 долларов в год. Это неплохо, но в то же время они управляют каналом, который приносит компании миллиарды. А специалисты по медиа, например, могут получать 500-600 тысяч. Также он отметил, что многие компании готовы платить за SEO-услуги всего 10 тысяч в месяц, при этом на контекстную рекламу они тратят миллионы.

Брендинг или навыки?

Барри ответил, что это зависит от того, как компания себя позиционирует. Он сказал, что есть компании, которые берут 500 долларов за услуги, а есть те, которые берут десятки тысяч за то же самое. Он считает, что всё дело в брендинге.

Затем он добавил, что лучшие SEO-специалисты всегда адаптируются к новым условиям. Они уже давно делали то, о чём сейчас все говорят. Сейчас появились новые инструменты и возможности, но в основе всё те же старые добрые принципы. Барри считает, что незачем менять название профессии на GEO или EIO. Достаточно того, что SEO становится более авторитетной профессией.

Майк снова не согласился. Он сказал, что если бы это было так, то восприятие SEO давно бы изменилось. Но этого не произошло.

Точка зрения Дуэйна

Дуэйн подключился к разговору и предложил посмотреть на проблему с другой стороны. Он отметил, что ещё 7-10 лет назад SEO-специалисты получали высокие должности и зарплаты. Но сейчас эта тенденция спадает, и вот почему:

1. Для компаний, особенно тех, что торгуются на бирже, должность «вице-президента по маркетингу» звучит понятнее, чем «вице-президент по SEO».
2. Маркетинг становится собирательным термином, который включает в себя все дисциплины, в том числе и SEO. Из-за этого SEO-специалисту сложно подняться выше директора.

Дуэйн считает, что в чём-то правы оба. Но самое главное, что нужно понять, — это то, как пользователи реагируют на новые технологии.

Дуэйн привёл в пример слова Мириам о том, что Сэм Альтман говорит об общем искусственном интеллекте, когда ему нужны деньги. Дуэйн уточнил, что то же самое делают и другие компании. И это очень важный момент, потому что миллионы людей сейчас пользуются ChatGPT и другими сервисами. Они не разбираются, как работает поиск, они просто задают вопрос и получают ответ, который кажется им достоверным.

Дуэйн рассказал, как сам купил стиральную машину с помощью ChatGPT. Он просто сфотографировал старую, и ИИ предложил ему три новых варианта. Он заказал один из них, и уже на следующий день стиральная машина была у него дома. Он не думал, SEO это или GEO. Он просто решил свою проблему.

Именно об этом, по мнению Дуэйна, и должны думать маркетологи — об интенте и интересе клиента. Остальное второстепенно. Он признал, что сейчас появляется много новых технических вещей, но по сути это просто старые концепции, обёрнутые в новую, красивую упаковку.

В качестве примера он привёл концепцию Query Fan out (расширение поисковых запросов), о которой все недавно заговорили. Дуэйн сказал, что любой нормальный SEO-специалист знает эту концепцию уже 15 лет. Это просто старая идея с новым названием. Он даже пошутил, что купит билет на самолёт любому, кто станет вице-президентом по Query Fan out в какой-нибудь компании.

Проблема среднего SEO-специалиста

Майк тут же возразил. Он сказал, что Дуэйн говорит об идеальном SEO-специалисте, но на самом деле таких мало. Средний SEO-специалист, который читает статьи и смотрит видео, не знает, что ему делать. Он просто выполняет работу по чек-листу.

Мириам согласилась с Майком. Она считает, что мы так хорошо выполняли свою работу, что теперь поиск стал очень понятным для всех. И именно поэтому люди, не разбирающиеся в SEO, берут на себя часть нашей работы. Она добавила, что в нашей сфере есть вещи, которые развиваются очень быстро, а есть те, что сильно отстают.

Она привела в пример внутренний поиск на сайтах:

• Представьте, что покупатель на сайте продуктового магазина ищет «здоровый дешёвый перекус».
• Вам нужно использовать Query Fan out, чтобы подобрать правильные продукты и показать их покупателю.

Мириам также привела примеры того, как сейчас ИИ может ошибаться, потому что не понимает, что написано в коде. Например, если в коде написано «продукт доступен» и «продукт недоступен», ИИ может выбрать только один из этих вариантов и выдать неверный результат.

Она обратилась к PPC-специалистам, сказав, что им нужно подружиться с SEO-специалистами, потому что INP (взаимодействие с следующей отрисовкой) теперь очень важен. Она объяснила, что сейчас люди даже покупают товары с помощью ИИ-агентов, и если у сайта плохой пользовательский опыт, например, много всплывающих окон, агент может просто закрыть их, не вникая в суть.

В конце Мириам затронула интересную тему о Perplexity. Она напомнила, что основатели Perplexity раньше работали в Google. И теперь, по её мнению, мы видим, как некоторые функции переходят из Gemini в Perplexity и обратно. Она считает, что Google не так-то просто потерять своё лидерство, и все эти кликстрим-данные, о которых она говорила, могут быть очень полезны для будущих рекламных инструментов.

SEO в эпоху ИИ: что нас ждёт?

Дэнни вернулся к вопросу, с которого мы начинали: если GEO — это новая маркетинговая дисциплина, то будут ли ей владеть SEO-специалисты? И поможет ли это им получить больше денег?

Мнение Майка Кинга

Майк считает, что это отличная возможность для SEO-специалистов. Наша ответственность растёт, потому что теперь нужно работать не только с сайтом, но и со всей экосистемой контента. А ещё, поскольку ИИ сейчас у всех на слуху, это помогает поднять ценность нашей работы.

Майк также затронул вопрос названия. Он считает, что мы упустили момент, когда нужно было бороться за название профессии. Когда медиа начали называть это «оптимизацией генеративных движков» (generative engine optimization), было уже слишком поздно что-то менять. Но, по его словам, у нас есть шанс преодолеть эту проблему и показать, что мы занимаемся не просто SEO, а чем-то большим.

Что думает Дуэйн Форрестер?

Дуэйн верит, что бюджеты на SEO могут вырасти. Но он напомнил, что после пандемии многие компании сократили расходы и штат. Он считает, что в ближайшие несколько лет за SEO-команды будут отвечать люди, которые не разбираются в этом глубоко. Они будут нанимать специалистов, прислушиваться к их советам, но сами не будут вникать в тонкости.

Дуэйн предполагает, что через пять лет ситуация изменится, и на эти должности будут нанимать людей, которые действительно понимают, что происходит. Он также отметил, что в будущем нам придётся отслеживать не просто ссылки, а упоминания наших брендов или фраз, чтобы понять, как ИИ использует наш контент.

Сейчас на рынке очень много ИИ-инструментов. Дуэйн прогнозирует, что в ближайшие год-два их станет ещё больше. Но потом произойдёт то, о чём говорил Барри: большинство из них исчезнут из-за недостатка финансирования, и останутся только сильнейшие. А пока мы будем жить в этом «странном и беспорядочном» мире, где каждый инструмент делает что-то своё. И именно в этом хаосе, по мнению Дуэйна, и кроется возможность для тех, кто готов этим воспользоваться. Если вы попросите увеличить штат для «управления Query Fan out», который связан с ИИ, ваши шансы получить одобрение будут гораздо выше, чем если вы попросите нанять ещё одного «специалиста по ключевым словам».

Ошибки ИИ и человеческий фактор

Мириам рассказала очень показательную историю. ИИ приписал её работы другой женщине-SEO-специалисту по имени Мим, потому что её имя пишется похоже. Он взял информацию из её YouTube-выступлений и объединил её с информацией о Мим, известной в сфере локального SEO. В итоге вся её жизнь — шутки, её еврейское происхождение — была приписана другому человеку. Мириам была очень расстроена тем, как ИИ может искажать информацию, и отметила, что исправить это было очень сложно.

Она назвала это «семантическим дрейфом бренда» и сказала, что теперь нам придётся иметь дело с:

• дрейфом фактов,
• дрейфом намерений,
• дрейфом повествования.

Компании будут в панике просить «навести порядок», а мы уже не сможем просто «закопать труп на второй странице выдачи». Нам нужно будет решать эти проблемы.

Барри согласился с Мириам. Он рассказал, что к нему часто приходят люди и говорят: «ChatGPT дал мне вот такой ответ, я буду ему верить». А Барри знает, что ответ неверный. Он сравнил общение с ИИ с общением с «очень уверенным другом, который думает, что знает всё, но на самом деле не знает ничего».

Майк тут же пошутил, что это похоже на общение с SEO-специалистами.

Дуэйн добавил, что мы ещё не достигли того уровня, когда ИИ можно полностью доверять. Он рассказал, как попросил ChatGPT сделать видео-заставку для своего канала. ИИ 18 часов «работал», а потом признался, что не может делать видео и вообще соврал ему. Это ещё раз показывает, что человек в процессе необходим.

Дуэйн сравнил ИИ с «гениальным семилетним ребёнком, у которого есть доступ ко всем знаниям человечества». Он настолько хочет угодить вам, что будет врать, не задумываясь. Поэтому каждый факт нужно перепроверять.

Дуэйн опасается, что многие компании сейчас вкладывают много денег в инструменты, которые основаны на ИИ, но не до конца понимают, как он работает. Они могут «обжечься», если примут важное решение на основе непроверенных данных, и тогда просто перестанут пользоваться этими инструментами.

В конце Дэнни попросил каждого дать по быстрому совету. Вот что они сказали:

Барри Шварц:

• Уделяйте внимание брендингу.
• Изучайте новые технологии, экспериментируйте с агентами и другими новыми функциями.

Мириам Джессье:

• Отключите JavaScript на своём сайте, чтобы проверить, виден ли поисковикам самый важный контент (например, цена продукта).

• Если ИИ выдаёт неверную информацию о вашем бренде, нажимайте «палец вниз» и оставляйте отзыв. Это помогает обучать систему.

• Используйте Perplexity.ai и поисковые фильтры, чтобы посмотреть, что люди говорят о вашем бренде на Reddit и в других социальных сетях. ИИ это активно использует.

Дуэйн Форрестер:

• Используйте все основные ИИ-модели, в идеале — платные версии.

• Составьте список из 100-200 запросов, связанных с вашей компанией, и регулярно прогоняйте их через все системы. Отслеживайте результаты, чтобы понять, как меняется выдача.

Майк Кинг:

• Требуйте большего. Требуйте больше от себя, от инструментов и от того, чем вы занимаетесь. Вы больше не просто «уборщик» в интернете, вы заслуживаете большего. Узнавайте, как работают векторные встраивания (vector embeddings), потому что на этом основаны все новые технологии.
• Развивайте омниканальную контент-стратегию. Думайте о том, что вы делаете на Reddit, YouTube, LinkedIn. Все эти площадки влияют на ИИ-поиск.
• Правильно измеряйте результаты. Для этого есть три «корзины»:
  1. Метрики ввода: классические позиции, релевантность текста, Query Fan out и т.д.
  2. Метрики канала: данные, которые вы получаете от инструментов, вроде Profound.
  3. Метрики эффективности: трафик на ваш сайт, конверсии и т.д.
  Но самое главное, что нужно помнить — между этими «корзинами» нет связи. Пока нет «Google Search Console для ChatGPT». Поэтому самое важное, что у нас есть, — это данные о кликах (clickstream data).