Zero-click поиск: революция, меняющая SEO и цифровой маркетинг

Все больше поисковых запросов заканчиваются без единого клика. Что такое zero-click поиски, почему их доля растет и как адаптировать контент, чтобы оставаться видимым в мире, где пользователи получают ответы прямо в поисковой выдаче? Разбираемся.

Zero-click (некликабельные) поиски происходят тогда, когда пользователь получает ответ на свой запрос прямо на странице результатов поиска, не переходя ни на один сайт. Именно эти запросы ответственны за снижение количества переходов на сайты, даже при хороших позициях в выдаче.

Сегодня почти 60% поисков в Google с мобильных устройств заканчиваются без клика. Для SEO-специалистов это стало настоящим вызовом: органический трафик падает, отчеты показывают негативную динамику, а уверенность заказчиков снижается. Старые метрики вроде CTR (Click-Through Rate) уже не отражают реальную картину — вы можете занимать первую позицию, но при этом получать минимум трафика.

В этой статье я расскажу, что такое zero-click поиск, где он проявляется, как он меняет SEO и, главное, какие проверенные стратегии позволяют не просто выжить, а использовать новую реальность в свою пользу, сохраняя реальные бизнес-результаты.

Анатомия zero-click поиска

Из-за заметного снижения кликов термин «zero-click» сегодня звучит повсюду. Но на самом деле — это не новое явление. Google уже давно применяет искусственный интеллект и машинное обучение для синтеза информации из множества источников, формируя готовые ответы прямо в результатах поиска.

Такие элементы выдачи включают:

• Featured snippets (избранные фрагменты)
• Knowledge panels (панели знаний)
• People Also Ask (люди также спрашивают)
• Local packs (локальные блоки с картой и организациями)
• Карусели изображений
• И теперь — AI Overviews (обзоры с искусственным интеллектом)

С чего всё началось: Featured snippets

Именно избранные фрагменты стали первой вехой в развитии zero-click поисков. Они появились над всеми органическими результатами и заняли «позицию ноль» — самую заметную зону экрана. Это был не просто вопрос статуса — это был захват внимания пользователя еще до того, как он начал прокручивать страницу.

Почему избранные фрагменты оказались настолько значимыми? Потому что они приучили целое поколение пользователей получать мгновенные ответы: краткие определения, пошаговые инструкции, таблицы сравнений — всё в одном блоке. Людям больше не нужно было переходить по ссылке, чтобы получить суть.

Однако, в отличие от современных AI Overviews, избранные фрагменты всё же приносили клики на сайты — ведь именно контент владельца страницы отображался в блоке. Это было хорошо для SEO. Но именно с этого момента началась эпоха, когда контент бренда стал использоваться без явной атрибуции.

Ирония в том, что именно эти фрагменты стали основой для голосового поиска. Когда кто-то спрашивает что-то у «умной колонки», очень вероятно, что ответ, который она озвучит, взят именно из вашего фрагмента. Без упоминания бренда. Без перехода на сайт.

Форматы, которые работают лучше всего

Несмотря на снижение кликов, получение featured snippet долгое время считалось целью №1 в SEO. Это требовало нового подхода к контенту — не просто оптимизированных текстов, а четких, структурированных ответов, которые алгоритм Google мог легко вытащить и отобразить в выдаче.

Хорошо работали такие форматы:

• Краткие определения. Четкие объяснения по формуле «Что такое X?» — без лишнего контекста. Например: «SEO — это процесс улучшения видимости сайта в поисковых системах».
• Пошаговые инструкции. Пронумерованные списки действий — идеальны для запросов вида «как сделать…».
• Таблицы сравнений. Структурированные данные, где различия можно увидеть за секунду. Чем аккуратнее таблица, тем выше шанс попасть в фрагмент.

То, что начиналось как способ показать пользователю быстрый факт, со временем превратилось в гораздо более сложный процесс. Сегодня искусственный интеллект не просто извлекает ответы — он их создаёт, объединяя информацию из разных источников.

AI Overviews — новая эра поисковой выдачи

AI Overviews — следующий шаг эволюции. Если раньше Google просто «вытягивал» текст с сайта, то теперь он синтезирует ответ, объединяя данные из множества источников и подавая их в виде готового объяснения.

Сейчас AI Overviews появляются примерно в 30% информационных запросов — например, «как ускорить загрузку страницы для SEO» или «последние обновления алгоритмов Google». Google понимает: пользователи хотят не просто факт, а сжатый вывод из нескольких авторитетных источников.

Для SEO-специалистов это изменение сравнимо с переходом с десктопа на мобильный поиск — масштаб трансформации колоссальный. И в отличие от избранных фрагментов, которые показывали контент с одного сайта, AI Overviews создают комбинированный ответ, зачастую полностью убирая потребность переходить по ссылкам.

При этом проблема атрибуции стала ещё острее. Исследования Search Engine Land показывают: хотя Google иногда указывает источники, фактический трафик с этих упоминаний мизерный по сравнению с классическими фрагментами.

Да, миллионы людей могут видеть твои мысли в AI Overview, но если они не заходят на сайт, не видят призыва к действию и не становятся клиентами — какая от этого польза? Это максимум бренд-узнаваемость, но не прямое влияние на бизнес.

Поэтому задача — понять, какие типы запросов вызывают AI Overviews, а какие — классические фрагменты. Простые вопросы по фактам всё ещё попадают в snippets, сложные — в AI-обзоры, а коммерческие — в карточки товаров. Успешные специалисты адаптируются, создавая контент, который полезен ИИ, но при этом даёт пользователю стимул перейти на сайт — за дополнительными данными, инструментами или кейсами.

Это уже не работа «только для SEO». Эффективная стратегия требует синергии с рекламой, email-маркетингом и социальными сетями. Например, можно использовать таргетинг, чтобы направлять пользователей на самые конверсионные страницы, а контент усиливать через рассылки и соцсети. Суть проста: не бороться с ИИ, а стать для него незаменимым.

Стратегические последствия для современных SEO-специалистов

Сдвиг в сторону zero-click поисков полностью меняет то, как специалисты по SEO измеряют успех и объясняют результаты своей работы заказчикам и руководителям. Когда только 36% поисков действительно приводят к переходам на сайты, это не просто временный тренд. Это полное перепрограммирование поискового поведения пользователей.

Это не «временный сбой», который исчезнет через квартал. Это новая реальность. И она требует от нас пересмотра подходов к аналитике и отчетности.

Подумайте: вы создаёте качественный контент, улучшаете техническое состояние сайта, наращиваете авторитет, но ваши отчеты показывают падение трафика. Между тем, ваш бренд может появляться в AI Overviews, в «People Also Ask», в панели знаний — чаще, чем когда-либо прежде. Просто старые метрики этого не отражают.

Разрыв между видимостью и измеряемым трафиком стал больше, чем когда-либо. И именно здесь нам нужно пересмотреть саму логику SEO-отчетности.

Переосмысление метрик успеха

Старые ориентиры — CTR, количество кликов, средняя позиция — больше не дают реальной картины. Новая эра поиска требует новых KPI, которые отражают не только переходы, но и присутствие бренда в поисковой экосистеме.

Вот метрики, на которые стоит обратить внимание:

• Answer inclusion rate — доля AI-ответов, где упоминается или цитируется ваш бренд. Это показатель вашей видимости в ответах ИИ.
• Количество занятых SERP-фич — сколько раз ваш сайт попал в блоки вроде snippets, People Also Ask, Knowledge Graph и т. д. Это отражает «охват» поисковой выдачи.
• Entity association strength — степень связи вашего бренда с определёнными темами или ключевыми словами. Если Google «понимает», что ваш сайт — эксперт в теме, это повышает видимость по всем связанным запросам.
• Freshness visibility — насколько хорошо ваш свежий контент появляется в динамических блоках, вроде новостных или временных SERP-элементов. Это индикатор актуальности и обновляемости сайта.

Мы буквально создаем новые модели измерений с нуля — и параллельно должны доказывать эффективность в реальном времени. CTR-отчеты и графики органического трафика больше не спасают ситуацию. И да — это вызывает стресс у многих специалистов, особенно когда руководитель просит показать ROI, а ты видишь, что твой контент цитируется в AI Overviews, но кликов ноль.

Это и есть кризис измерений, который сегодня держит в напряжении SEO-индустрию. Мы знаем, что контент работает, видим, что он используется в поиске, но не можем напрямую связать это с продажами.

Как адаптировать отчётность и доказать ценность SEO

Чтобы не утонуть в цифрах, нужно научиться «рассказывать историю данных». Графики кликов и показов по всему сайту уже мало что значат. Надо смотреть вглубь и фильтровать шум.

Если трафик падает на блогах с информационным контентом — ничего страшного, потому что именно такие статьи чаще всего становятся «донорами» для zero-click ответов. А вот трафик на страницах услуг, продуктов и лендингах — вот что важно анализировать детально.

Информационный контент изначально редко приводит к покупке в один клик. Люди читают, учатся, сравнивают. Поэтому падение трафика там не равно падению продаж. Клики всегда были и остаются метрикой тщеславия. Сейчас же мы вынуждены фокусироваться на страницах, которые реально приносят заявки и доход.

Это заставляет SEO-специалистов мыслить как маркетологов и аналитиков одновременно — соединять поисковую видимость с реальными бизнес-результатами.

Как связать SEO с доходом

Главные кандидаты на анализ — страницы, которые приносят деньги: карточки товаров, лендинги, страницы услуг. Именно здесь стоит отслеживать вовлеченность и конверсии.

Если невозможно отследить прямые продажи, можно использовать промежуточные цели: заполнение формы, скачивание гайда, подписка на рассылку. Свяжите эти действия с лидами и обратной связью от отдела продаж. Это позволит показать реальную ценность SEO для бизнеса.

Такой подход делает отчеты не просто цифрами, а понятным рассказом для руководителей. Гораздо убедительнее звучит: «За неделю мы получили 10 заявок, одна из них на $10 000 — и клиент узнал о нас через ChatGPT», чем «CTR вырос на 57%».

Видимость против трафика: новая дилемма SEO

Сегодня SEO — это компромисс. Нужно выбирать: меньше трафика, но больше видимости, или наоборот. И те, кто цепляется за старые метрики, проигрывают.

По данным исследований, 40,7% голосовых ответов берутся именно из featured snippets. Когда пользователь спрашивает голосового ассистента о вашем рынке — он услышит либо вас, либо конкурента. Вы можете получить ссылку в AI Overview по высокочастотному запросу и при этом потерять 20% трафика на странице. Это поражение или победа? По старым меркам — поражение. По новым — вы стали эталонным источником информации для тысяч запросов.

Ключевой момент — качество кликов. Пользователь, который всё же переходит на ваш сайт после AI-обзора, делает это осознанно. Он уже получил краткий ответ и хочет подробности. Такой трафик меньше, но конвертируется лучше.

Некоторые бренды полностью приняли эту реальность. Они оптимизируют контент под максимальное присутствие в выдаче, даже если это снижает клики. Они борются не за трафик, а за долю внимания — за присутствие в AI, в snippets, в голосовых ответах. И это работает.

Главный навык SEO будущего — умение балансировать: расширять видимость и при этом сохранять трафик, который приносит деньги. Тот, кто научится совмещать оба направления, выиграет следующую эпоху поиска.

Стратегии оптимизации для эпохи zero-click

Zero-click оптимизация — это тактика SEO, которая позволяет занимать видное место в результатах поиска, даже если пользователь не кликает на ваш сайт. Сейчас мы уже не боремся с эволюцией Google в «двигатель ответов» — лучшие специалисты воспринимают это как возможность.

С блоком People Also Ask, который появляется в 78% поисковых результатов, поле для оптимизации стало огромным. Да, старые метрики трафика могут выглядеть скромно, но видимость в таких блоках создает запоминающиеся моменты бренда, как рекламный щит, только показывается он именно тогда, когда пользователь ищет ваш экспертный совет.

Форматирование контента для захвата фрагментов

Под «фрагментами» мы подразумеваем не только классические featured snippets. Когда AI Overview формирует ответ, он часто использует короткие абзацы текста, собранные из нескольких источников. Чтобы ваш бренд чаще цитировался, нужно строить контент так, чтобы Google легко «снимал» из него информацию.

Практические советы:

• Короткие абзацы. 40–60 слов, отвечающих на запрос в первом предложении. Сразу давайте ответ, а детали можно добавить далее.
• Таблицы сравнений. Для конкурентных запросов — три-пять ключевых показателей. Таблицы «схватываются» лучше, чем текстовые описания.
• Простые заголовки. Делайте H2 и H3 читабельными и соответствующими поисковым фразам. Если в Search Console видно, что ищут «как выявить Content Decay», используйте точную формулировку в заголовке.
• Определения в стиле «X — это…» Начинайте определения с короткой формулировки, потом расширяйте текст. Например: «Content decay — это постепенное снижение видимости и трафика, когда контент устаревает или теряет актуальность».
• Определенный стиль изложения. Четкая, структурированная подача помогает как классическим поисковым алгоритмам, так и ИИ-инструментам быстро понимать и использовать контент.
• Схема разметки. FAQ, HowTo и другие схемы усиливают шансы попасть в SERP-фичи.
• Обратная пирамида. Сначала важная информация, потом поддерживающие детали, в конце — контекст.

Построение тематического авторитета

Topical authority в эпоху zero-click означает стать источником, на который ИИ будет ссылаться снова и снова. И как этого добиться? Через E-E-A-T: опыт, экспертиза, авторитет и доверие.

Примеры сигналов E-E-A-T:

• Данные первого уровня и оригинальные исследования — результаты опросов, собственная аналитика, данные CRM. Это свежие инсайты, которых нет у конкурентов.
• Цитаты экспертов — внутренних специалистов, партнеров, лидеров отрасли. Это подтверждает экспертность.
• Author schema — указывает автора контента, его квалификацию и профили.
• Кейсы, реальные примеры, отзывы, аккредитации — показывают практический опыт и доверие.

Контент должен быть связанным: отвечать на все вопросы внутри кластера тем, а не существовать отдельно. А свежесть — ключевой фактор. Регулярное обновление статей, свежие статистики и новые примеры повышают шансы попасть в AI Overview.

Оптимизация цифровых сущностей

Entities — это люди, места, вещи, концепции, которые понимает поисковик. Например: Netflix, Нью-Йорк, маркетинг контента. Это не просто ключевые слова, а конкретные объекты с атрибутами и связями.

Google Knowledge Graph связывает их между собой. Когда вы упоминаете «email marketing», система понимает связь с digital marketing, retention, automation. Нужно явное структурирование этих связей:

• Встраивайте релевантные видео YouTube и ссылки на статьи.
• Связывайте подкасты и посты блога.
• Используйте инфографику для визуализации связей.
• Ссылайтесь на авторитетные ресурсы, методики, лидеров отрасли.
• Используйте SameAs schema для привязки людей, мест и организаций к внешним источникам.

Голосовой поиск и разговорные запросы

Голосовой поиск изменяет способ взаимодействия людей с поисковыми системами. Пользователь не набирает «Лучшие инструменты маркетинговой атрибуции», а спрашивает: «Какие инструменты для атрибуции лучше?» в естественной форме.

Чтобы адаптироваться:

• Фокус на локальный поиск и голосовую оптимизацию. Например, команда «Позвонить [название бизнеса]» берется напрямую из данных Google Business Profile.
• Соблюдайте согласованность NAP (Name, Address, Phone) во всех онлайн-листингах и каталогах.
• Используйте естественные фразы для локальных запросов: «Где найти…», «Кто предлагает…», «Лучший…».
• Простые предложения: одна идея на одно предложение, избегайте длинных конструкций с «и», «но», «потому что».
• Структурируйте контент под последовательность вопросов. Например, сначала объяснение email маркетинга, затем настройка, платформы, трекинг.
• Проверяйте ответы вслух, чтобы они звучали естественно при озвучивании голосовым ассистентом.

Принятие будущего answer engine

Zero-click поиски означают фундаментальный сдвиг: Google перестаёт быть просто поисковой системой и превращается в «двигатель ответов». Борьба с этим процессом — всё равно что пытаться остановить прилив.

Вот что мы знаем: к 2028 году посетители AI-поиска заменят традиционный поиск. С развитием ИИ и усложнением поисковых интерфейсов доля поисков, которые заканчиваются без клика, будет только расти.

Да, это пугает, но одновременно это и интересная эволюция. Всё, что нужно — поменять перспективу и принять новые правила игры.

С чего начать?

С нашим комплексным руководством по SERP-фичам вы узнаете все типы zero-click возможностей и как их захватывать. Ответственный подход: будущее answer engine уже наступило, и чем раньше вы его примете, тем лучше будете подготовлены к следующей волне изменений.

Уже готовы к работе с SERP-фичами? Следующие шаги:

• Освойте SEO-отчетность, чтобы выйти за рамки метрик вроде кликов и CTR.
• Научитесь вовлекать заинтересованных лиц и показывать ценность SEO, когда традиционные методы уже не работают.

Если раньше цель была привести пользователя на сайт, теперь цель — быть источником ответов, которые ИИ и голосовые ассистенты используют каждый день. Чем выше ваше присутствие в AI и zero-click блоках, тем больше доверия к бренду и долгосрочного влияния на аудиторию.

Итак, ключевые выводы:

1. Zero-click поиски — это новая норма, а не временный тренд.
2. Видимость в SERP-фичах и AI Overviews важнее традиционного трафика.
3. Оптимизация под snippets, People Also Ask, локальные блоки и AI обзоры — новый стандарт SEO.
4. Контент нужно структурировать, обновлять и связывать через entity, schema и E-E-A-T.
5. Голосовой поиск меняет язык запросов — адаптируйте контент под разговорные формулировки.
6. Отчётность должна быть ориентирована на бизнес-результаты, а не на vanity-метрики.

Принятие этих изменений сейчас дает преимущество тем, кто готов действовать стратегически и мыслить комплексно. SEO в эпоху zero-click — это не борьба с ИИ, а сотрудничество с ним, где каждая часть вашего контента становится важным активом для вашего бренда.

---

Вывод

Эра zero-click поисков меняет всё: привычные метрики, подходы к контенту, стратегию продвижения. Главная задача современного SEO — перестроить мышление и научиться измерять успех не только кликами, но и видимостью, доверием и влиянием на решения пользователей. Тот, кто адаптируется первым, получит долгосрочные преимущества и станет источником ответов для миллионов пользователей и голосовых ассистентов.