автор Andy Betts
SEO остается основой успешной цифровой стратегии – в конце концов, 51 процент онлайн-трафика поступает на веб-сайты через органический поиск.
Тем не менее, мы должны осознать тот факт, что SEO году требует новых навыков и подходов для достижения успеха в условиях все более конкурентного мира.
С более чем 5 000 устройств, интегрированных с Google Assistant, и ростом голосового поиска, фокусы поиска стали децентрализованными.
То, что мы знали как SERP, давно ушло в прошлое; поиск стал динамичным, визуальным и повсюду.
Это имеет очень значительное воздействие на организации, поскольку SEO – это коллективная дисциплина, требующая синтеза множества специализаций для достижения оптимальных результатов. В самом сердце этого находится область технического SEO, которая остается фундаментом, на котором строится любая успешная стратегия.
Краткая история технического SEO
Все дороги ведут обратно к технике – изменилось то, как вы теперь используете свои навыки.
SEO всегда подразумевал привлечение качественного трафика через органический поиск.
Способы достижения этой цели существенно изменились с ранних дней SEO, когда технические навыки были преобладающими.
Краулинг был, как и сейчас, первостепенным соображением при разработке стратегии SEO.
Контент был вторичным – средством для включения ключевых слов и улучшения рейтинга. Это развивалось со временем и охватило строительство ссылок, основанное на ключевом раннем инновационном шаге Google, заключавшемся в использовании ссылок для оценки и ранжирования контента.
Цель маркетологов оставалась постоянной: привлечь органический поиск, который конвертируется на их веб-сайте.
В результате мы вступили в игру в кошки и мышки, где некоторые маркетологи делали все, что было нужно, чтобы достичь высоких позиций в поиске.
Как только Google настиг технику скрытия ключевых слов, практикующие "черное SEO" перешли к покупке ссылок в попытке манипулировать своими позициями.
Обновления алгоритмов Panda и Penguin положили конец многим из этих практик и запустили дискуссию, что SEO мертв.
Этот сюжет упустил один ключевой момент.
Пока люди используют поиск как средство для обнаружения информации, SEO будет продолжать процветать. Эти обсуждения – воспоминания о прошлом, в то время как мы имеем современное SEO, слившееся с маркетингом контента.
Отрасль движется от успеха к успеху, и лучшие стратегии теперь справедливо вознаграждаются увеличением видимости в поиске.
В процессе движения SEO переместился из области чисто рациональной дисциплины в нечто более комплексное, включая область творческого контента, которая обычно ассоциируется с "правополушарным" мышлением. Это изменило структуру отделов SEO и потребовало сотрудничества с другими отделами цифрового маркетинга.
Техническое SEO теперь охватывает все лучшие практики поисковых систем и не допускает манипуляций. Эта специализация никуда не исчезала и недавно пережила ренессанс, поскольку маркетологи осознали, что оно способствует не только соответствию краулеров, но и повышению производительности.
Есть четыре ключевых области:
- Содержание сайта: Обеспечение того, чтобы контент мог быть проиндексирован всеми основными поисковыми системами, в частности, с использованием анализа лог-файлов для интерпретации их паттернов доступа, а также структурированных данных для обеспечения эффективного доступа к элементам контента.
- Структура: Создание иерархии сайта и структуры URL, позволяющих как поисковым системам, так и пользователям переходить к наиболее актуальному контенту. Это также должно облегчить поток внутренней ссылочной эмиссии по сайту.
- Конверсия: Выявление и устранение любых препятствий, мешающих пользователям перемещаться по сайту.
- Производительность: Ключевым моментом стало превращение технического SEO в специализацию, связанную с производительностью. Это всегда было так, но маркетологи всех направлений осознали, что техническое SEO охватывает гораздо больше, чем просто "уборка дома". Улаживание трех вышеуказанных областей приведет к лучшей производительности сайта в поиске и других каналах.
В этом контексте стоит задать вопрос, стало ли "SEO" еще адекватной категоризацией для того, что мы делаем.
Новый подход: Оптимизация сайта, поиска и контента
Термин "оптимизация для поисковых систем", вероятно, уже не соответствует цели, поскольку мы расширяем свою задачу, включая в нее маркетинг контента, оптимизацию коэффициента конверсии и пользовательский опыт.
Наши задачи включают в себя:
- Оптимизацию сайта для пользователей.
- Обеспечение доступности контента для всех основных поисковых систем и социальных сетей.
- Создание контента, который привлекает правильную аудиторию через множество маркетинговых каналов.
Согласно исследованию от BrightEdge, только 3 процента из 250 опрошенных маркетологов считают, что SEO и контент – это разные дисциплины.
Мы должны рассматривать этот набор навыков как оптимизацию сайта, поиска и контента – особенно учитывая, что роль поисковых систем продолжает эволюционировать за пределы старых 10 синих ссылок.
Наша ответственность – быть там, где ищут потребители, что представляет собой постоянно меняющийся набор контекстов. Это было бы более уместным представлением маркетингового канала, который играет все более ключевую роль в цифровой и бизнес-стратегии. В конце концов, когда развиваются основные технологические тенденции, технические специалисты по SEO часто стоят в первых рядах инноваций. Это, по всей видимости, будет еще более укреплено недавними событиями в отрасли.
Теперь, когда Accelerated Mobile Pages (AMP) и Progressive Web Apps (PWAs) находятся на переднем плане, бренды должны обеспечить, чтобы их веб-присутствие соответствовало высочайшим стандартам, чтобы не отставать от современного потребителя.
Быть "мобильными в первую очередь" имеет серьезные последствия для того, как мы взаимодействуем с нашей аудиторией, но это также технологическое обоснование. PWAs скоро появятся в Google Chrome на настольных компьютерах, что является еще одним проявлением подхода "мобильным в первую очередь" к опыту использования сайта, который нам всем нужно принять.
Было бы трудно утверждать, что они уникально вписываются в область 'Оптимизации для поисковых систем', и все же, вероятно, профессионалы SEO будут лидировать в изменениях в своих соответствующих организациях. Брендам нужно думать за пределами поисковых систем и представлять новые способы, которыми их контент может быть обнаружен и должен быть обнаружен клиентами.
Для того чтобы раскрыть полный потенциал новых тенденций потребительского поведения, необходим другой подход к SEO. Этот подход должен расшириться до оптимизации опыта использования сайта, а также традиционных методов SEO.
Есть множество новых возможностей для тех, кто адаптируется; процесс, который можно ускорить, создавая совместную рабочую среду.
"6 Шляп Мышления" и SEO
Как бы мы ни называли это, следует понимать, что SEO никогда не существовал в изоляции. Начиная от своего раннего симбиоза с веб-разработкой и заканчивая современным слиянием с контентом, SEO всегда был о сотрудничестве.
Поэтому полезно рассматривать рамки, которые могут воплотить эту идею и объединить специализированные навыки, необходимые для современной органической поисковой кампании.
Обычно мы говорим только о "черной" и "белой" шляпе в SEO (иногда упоминая "серую"), но подход "Шесть Шляп Мышления" Эдварда де Боно может придать структуру сотрудничеству.
Каждая шляпа отражает способ мышления и выделяет различные функции, необходимые для достижения успешных результатов. Это могут быть абсолютно разные отделы, разные индивидуумы или даже разные подходы для одного человека.
Цель заключается в улучшении совместного процесса, а также в устранении подверженности субъективности путем рассмотрения каждого вызова с разных точек зрения перед движением вперед.
1. Белая Шляпа
Хорошо известный термин для большинства специалистов по SEO, подход "Белой Шляпы" в этом контексте полагается исключительно на факты, статистику и данные. Это наиболее объективный способ подхода к ситуации.
Кто должен носить эту шляпу?
Специалисты по анализу данных и аналитике, которые естественным образом принимают такой подход.
Зачем это нужно для SEO?
Простое рассмотрение данных — идеальная отправная точка для обсуждения. Это держит внимание на объективных фактах производительности всех каналов. Конечно же, данные без контекста бесполезны, поэтому этот подход в изоляции не приносит необходимого разнообразия для понимания потребителей.
2. Жёлтая Шляпа
Подход "Жёлтой Шляпы" приносит оптимизм на стол, фокусируясь на потенциальных выгодах, которые стратегия может принести для брендов и потребителей.
Кто должен носить эту шляпу?
Любой может быть оптимистом, поэтому это может быть общее мышление всех сторон в течение определенного времени. Также это может быть поручено одному человеку как обязанность; главное – поддерживать некоторую структуру.
Зачем это нужно для SEO?
У нас обычно много идей, поэтому легко избавиться от некоторых из них до полного исследования их потенциала. Принятие альтернативной точки зрения позволяет полностью изучить идею, даже если только для сохранения некоторых ее компонентов.
3. Чёрная Шляпа
Чёрная Шляпа анатема для опытных специалистов по SEO, но концепция имеет ценность в данном контексте. Мы можем использовать это взаимозаменяемо с методом "диавольского адвоката", где кто-то намеренно указывает на препятствия и опасности для проекта.
Кто должен носить эту шляпу?
На самом деле, никто, но будьте внимательны к опасностям от людей, предлагающих решения по SEO и предоставляющих мало прозрачности относительно того, как это работает. Следите за атаками негативного SEO.
4. Красная Шляпа
Подход "Красной Шляпы" связан с чувствами и эмоциями, часто основанными на первой реакции на идею. Это может быть очень полезно для цифрового проекта, поскольку мы иногда слишком рациональны в нашем подходе, основанном на данных.
Кто должен носить эту шляпу?
Эту роль может получить тот, кто тесно взаимодействует с целевой аудиторией или анализирует и интерпретирует много данных о аудитории.
Зачем это нужно для SEO?
При борьбе за внимание важной – и уменьшающейся – потребительской аудитории важны первые впечатления. Кампании по маркетингу контента могут зависеть от правильного подхода, поэтому иногда стоит прислушиваться к внутреннему инстинкту.
5. Зелёная Шляпа
Зелёная Шляпа приносит к процессу творчество и спонтанность, рассматривая вызовы с новой перспективы, когда это возможно. Там, где другие видят препятствия, этот подход видит новые возможности.
Кто должен носить эту шляпу?
Любой может быть творческим. Тем не менее, может быть лучше поручить эту роль тому, кто чувствует себя комфортно, делясь своими идеями с группой и не легко унывает, если они не приживаются!
Зачем это нужно для SEO?
Существуют лучшие практики, но они достаточны только на определенный момент. Они уравнивающая сила; новые идеи действительно привносят разницу. В нашей отрасли, еще в стадии формирования, есть множество невыведенных тропинок. Зелёная Шляпа приносит этот элемент инноваций в обсуждение.
6. Синяя Шляпа
Синяя Шляпа организует процесс мышления и несет ответственность за объединение различных компонентов в единое целое.
Кто должен носить эту шляпу?
Руководитель проекта или лицо, находящееся ближе к брендовым целям, может помочь поддерживать фокус. Менеджеры проектов также естественным образом подходят для этой роли.
Зачем это нужно для SEO?
SEO – это все более разнообразный набор дисциплин, что делает эту роль незаменимой. Для максимизации возможности в органическом поиске различные отделы должны работать в тандеме на постоянной основе. Синяя Шляпа поддерживает это сотрудничество.
Фактически шляпы необязательны, но могут помочь в принятии этого подхода.
Тем не менее эти способы мышления имеют ряд преимуществ для любой организации:
- Возможности интегрировать больше цифровых функций в процесс SEO.
- Способы освоения новых навыков, как путем практики, так и наблюдения.
- Интеграция bewt-практик SEO через больше цифровых каналов.
- Центральная роль для SEO, не умаляя важности других специалистов.
Технический SEO сейчас важен как никогда
SEO эволюционировал в часть чего-то большего, и технические навыки должны применяться по-другому.
Если что-то, то это превратилось в гораздо более сложный и тонкий цифровой канал, выходящий за пределы категории "Оптимизация для поисковых систем".
Основные принципы органического поиска остаются прочными, при этом техническому SEO уделяется заслуженное внимание как двигателю работы веба, мобильных устройств и устройств.
Профессионалы SEO часто находятся во главе технологических инноваций, и это, по всей видимости, не собирается меняться в мире голосового поиска, цифровых ассистентов и Progressive Web Apps.
Тем не менее для максимизации этой возможности требуются новые подходы. Это начинается с определения, что именно включает в себя SEO, и распространяется на способы организации совместной работы внутри наших организаций. Уровень технической грамотности, необходимой для успеха, вернулся к уровню, который был ранее.
Однако то, где и как вы применяете этот опыт, является ключом к техническому успеху.
Сосредотачивайте свои навыки на оптимизации:
- Вашего сайта.
- Мобильных и настольных устройств.
- Мобильных приложений.
- Голосового поиска.
- Виртуальной реальности.
- Агентов.
- Вертикальных поисковых систем (это уже не только Google – думайте, например, об Amazon).
Революция в области искусственного интеллекта требует больше помощи от технических специалистов по SEO и ученых в области данных для продвижения ее вперед.
Овладение основами SEO – это только минимум. Если вы действительно хотите победить конкурентов, вы должны выйти за пределы базовых знаний.
Если вы действуете сейчас и принимаете немного другую точку зрения на свою роль, органический поиск может занять центральное место как в бизнес-стратегии, так и в цифровом маркетинге через каналы.