автор: Stoney G deGeyter
В начале 2019 года моя компания была поглощена другим агентством цифрового маркетинга. Первое, что заметил: новые коллеги используют термин "стратегия" иначе, чем привыкли использовать мы.
Это заставило задуматься, как мы используем терминологию, и использует ли SEO-сообщество ее правильно в общем. Если бы меня попросили сформулировать разницу между стратегией и тактикой SEO, я бы ответил так: Стратегия фокусируется на "почему". Тактика – на "как".
Я опросил своих коллег и получил отличные ответы:
- Стратегия состоит из нескольких тактик.
- Стратегия – это планирование... а тактика – это конкретные действия, которые вы предпринимаете для осуществления стратегии.
- Стратегия – это план, а тактика – это конкретные меры для осуществления этого плана.
- Стратегия без тактики – самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это шум перед поражением. (Сунь Цзы).
Это ровно то, что я имел в виду. Думайте о стратегии и тактике, как о попытке привлечения трафика на ваш сайт по сравнению с привлечением целевого трафика. Тактика может привлечь трафик, но тактика, рожденная из стратегии, будет направлена на целевой трафик.
Нельзя иметь тактику без стратегии – забудьте об этом.
Это будет тактика, выращенная в научной лаборатории с помощью пробирки без какого-либо настоящего направления. И как мы обычно говорим: если что-то можно сделать, не означает, что это следует делать.
Тактика без стратегии приведет скорее к странному результату, чем к успеху.
Стратегия предшествует и следует за тактикой
Глубже проникая в эту идею, я понял, что не всегда существует четкое различие между тактикой и стратегией. Когда вы осознаете, что разные тактики часто требуют разных стратегий, все начинает смешиваться. Например:
Начав работать в новой компании, я понял, что они рассматривают SEO, социальные медиа, удобство использования и PPC как тактики цифрового маркетинга для поддержки общей стратегии.
Однако моя команда считала каждую из этих "тактик" отдельными стратегиями, которые необходимо доработать. Это не просто то, что мы делаем; мы делаем это с определенной целью.
Кто прав?
Обе стороны правы.
В зависимости от точки зрения цифровой маркетинг может быть тактикой в рамках общей стратегии бизнес-роста. В пределах этой тактики будет множество вариантов. Это значит, что понадобится стратегия, чтобы определить, какие варианты лучше всего подходят для достижения цели бизнеса через тактику цифрового маркетинга. Из этой стратегии может вытекать новая тактика – SEO.
Но SEO требует своей стратегии, потому что внедрение SEO без какой-либо структуры не приведет к желаемым результатам.
Оптимизация заголовков, оптимизация навигации и внедрение схем – это надежные тактики SEO, но они могут стать неудачными, если не поддерживают стратегию, которая объясняет их использование.
Стратегия родила тактику, тактика родила стратегию
Если бы я должен был выразить соотношение стратегии и тактики в библейских терминах, особенно в английском переводе Кинг Джеймса, это было бы так: Цели родили стратегию, которая родила тактики, которые родили еще стратегию, которая родила еще тактики, и так далее.
Допустим, у веб-сайта есть цель увеличить продажи на 10% за следующие 12 месяцев. Первым шагом является разработка стратегии для достижения этой цели.
Это может включать в себя такие тактики, как:
- Органическая оптимизация
- Платная реклама
- Оптимизация пользовательского опыта на сайте
- Маркетинг в социальных сетях
Но это далеко не полная стратегия. Вы должны рассмотреть каждую тактику и спросить себя, как вы ее используете для достижения установленной цели. Например, тактика органической оптимизации требует своей собственной стратегии, которая может включать в себя следующие дополнительные тактики:
- Улучшения архитектуры сайта
- Оптимизация на странице
- Локальная оптимизация
- Построение ссылок
Отсюда мы должны рассмотреть стратегию для каждой из этих тактик и, возможно, потребуется еще одна стратегия.
Возьмем, например, оптимизацию на странице. Каково ее выполнение?
Ну, и вот появляются еще тактики, включая оптимизацию:
- Заголовков
- Описаний
- URL
- Хлебных крошек
- Контента
И вновь некоторые из этих тактик также требуют своей собственной стратегии:
- Какого формата будут ваши заголовки и описания?
- Будет ли установлена структура для URL и хлебных крошек? Какая она?
- Все контент будет написан в определенном стиле?
- Как будут интегрированы призывы к действию?
Если вы не разрабатываете стратегию для каждой тактики, то можете обнаружить, что вы "оптимизируете" без какой-либо формы единообразия.
Это может хорошо работать для отдельной страницы, но не поможет достичь глобальной цели. Или, в более общем языке: тактика без стратегии может выиграть битву, но не выиграет войну.
Без стратегии у вас нет ничего, чем можно измерить ваш успех. Конечно, у вас есть трафик, но правильный ли это трафик? И был ли он прибыльным?
Вы, вероятно, слышали выражение: "Если никуда не целишься, то всегда попадаешь мимо". В этом суть цифрового маркетинга без стратегии. Любой может внедрить тактики SEO. Но без стратегии они стреляют в пустоту.
Вы можете пальнуть и случайно попасть в одну мишень, но не более.
Стратегия всегда идет впереди
Если спросите меня еще раз, в чем разница между стратегией и тактикой, я бы дополнил первый ответ: стратегия – это накопление развивающихся тактик, используемых для достижения заявленной цели с наилучшим возможным возвратом инвестиций (ROI).
Эта стратегия всегда должна направлять тактики (а также стратегии для этих тактик).
Вы можете решить внедрить тактики, не начиная с крепкой стратегии, но вы никогда не получите желаемый результат.