В 2025 году SEO-пространство переживает тектонический сдвиг. То, что раньше считалось аксиомой – рост показов (impressions) ведет к росту кликов (clicks) – теперь больше не работает. Мы вступили в эру, которую SEO-специалисты уже окрестили “The Great Decoupling”, или “Великое Расхождение” между показами и кликами. Эта статья объяснит, почему это происходит, какие метрики теперь стоит отслеживать, и как адаптировать свою стратегию продвижения в эпоху ИИ-поиска.
Что такое “The Great Decoupling”?
Впервые этот термин ввел Дарвин Сантос весной 2025 года. Суть проста: показы растут, а клики — падают. Причем тренд массовый и охватывает как информационные сайты, так и e-commerce платформы, локальный бизнес и блоги.
Данные из Ahrefs подтверждают масштаб:
- Во второй половине 2024 года корреляция между кликами и показами составляла +0.425.
- В первой половине 2025 года она резко упала до –0.352.
Эти метрики свидетельствуют о радикальном изменении пользовательского поведения в поиске.
Две ключевые причины “Великого Расхождения”
1. AI Overviews – двойные показы, но меньше кликов
В 2025 году Google начал широкомасштабное внедрение AI Overviews — фрагментов сгенерированного ИИ контента, которые размещаются над органической выдачей. Если ваш сайт хорошо ранжируется, он может попасть в:
- Классическую синюю ссылку (blue link).
- Цитату внутри AI Overview.
Таким образом, одно и то же ключевое слово может давать два показа в GSC. Однако пользователю часто не нужно кликать — он получает ответ прямо в поиске.
2. Рост zero-click поисков
По мере развития AI Overviews увеличивается доля zero-click поисков — когда пользователь не переходит на сайт, а удовлетворяется ответом в SERP. Исследование Ahrefs на выборке из 300 000 ключей показало:
CTR снижается в среднем на 34.5% для запросов с AI Overview.
Так рождается график “раскрытой пасти крокодила”: показы растут, клики падают.
Как понять, затронуло ли это ваш сайт?
Войдите в Google Search Console и сравните графики показов и кликов за последние 6–12 месяцев. Если они “расходятся” — вы столкнулись с эффектом Decoupling.
Также можно использовать Ahrefs Site Explorer → Organic keywords → SERP features: AI Overview, чтобы определить:
- Какие ключи вызывают AI Overviews.
- Где ваш сайт упоминается внутри AI Overview.
Перекрестите эти данные — вы получите список ключей, по которым вы зарабатываете два показа, но потенциально теряете клики.
Почему показы важны
Несмотря на падение CTR, показы нельзя недооценивать. Вот почему:
- Показы — это узнаваемость бренда. Как и ТВ или наружная реклама, они работают на “запоминание”, пусть и без перехода.
- Показы помогают ранжированию. Бренд, который уже знаком пользователю, получает больше доверия и выше CTR в долгосрочной перспективе.
- Показы — это “жесткие” данные. Они стабильны, их можно отследить в Search Console и сравнивать по времени.
- Контент верхнего уровня воронки (TOFU) не всегда про клики. Иногда достаточно, чтобы пользователь просто “увидел” ваш бренд на пути к покупке.
Кому важно сохранять клики
Но не для всех бизнесов показы равны прибыли. Например:
- Медиа и блоги — живут за счет показа рекламы.
- Аффилиаты — зарабатывают на переходах и последующих действиях.
- Малый бизнес — нужен контакт, звонок или заявка.
В этих случаях zero-click SEO — серьезная угроза.
Как адаптироваться: два пути
1. Принять новую реальность (и работать на Показы)
Подходит, если:
- У вас оффлайн-бизнес, и узнаваемость — уже конверсия.
- Вы делаете упор на бренд-SEO, digital PR, цитируемость.
- Вы хотите занять место в AI Overviews, ChatGPT, Bing Chat и других AI-системах.
Тактика:
- Формулируйте заголовки как вопросы и давайте короткие, четкие ответы.
- Используйте структурированные данные (schema.org), таблицы, списки, pull-quotes.
- Создавайте авторитетный контент от экспертов (E-E-A-T).
- Развивайте бренд-упоминания, обратные ссылки, медийное присутствие.
2. Бороться за клики
Подходит, если ваш доход зависит от переходов. Что делать:
- Диверсифицировать источники трафика. Соцсети, email-маркетинг, платные каналы, партнерки.
- Сместиться ниже по воронке (BOFU). Кейс-стади, сравнения, страницы продукта, статьи “Как выбрать” и т.п.
- Найти запросы без AI Overviews. Используйте фильтры в Ahrefs, Moz или Semrush для анализа.
Новые KPI для SEO-отчетности
В эпоху Great Decoupling классическая отчетность “показы-клики” устаревает. Новые метрики:
- Брендовые показы — измеряйте объем брендовых поисков.
- Цитируемость в AI Overviews — используйте Brand Radar, SERP features фильтры.
- Глубина взаимодействия — скроллы, время на странице, подписки.
- Конверсии — заявки, звонки, регистрации.
AI-поиск как новая парадигма
Пользователи больше не просто “ищут” — они ведут диалог. В 2025 году поисковики становятся ответными системами (answer engines), где ИИ выдает один оптимальный ответ вместо списка ссылок.
Тенденции:
- Запросы становятся длиннее, естественнее (NLP-friendly).
- Бренды не “ранжируются”, а “встраиваются” в ответы.
- Для ИИ-видимости важны цитаты, авторитет, структурность.
Последствия для SEO-индустрии
“The Great Decoupling” — это не временный баг, а системный сдвиг. Google официально подтвердил это:
“Если ваш контент участвует в AI Overviews, вы получите больше показов, но клики, вероятно, упадут.” — Мартин Сплитт, Google, июнь 2025.
Но в то же время он отметил, что такие переходы конвертируют в 23 раза лучше по сравнению с традиционным поиском — хотя это актуально в первую очередь для e-commerce, а не контентных площадок.
Вывод
SEO больше не работает “как раньше” — и это нормально. Но вместо паники стоит переосмыслить цели:
- Не трафик, а узнаваемость и авторитет.
- Не количество кликов, а качество взаимодействия.
- Не позиции в поиске, а присутствие в ответах ИИ.
Это вызов. Но и возможность. Побеждать будут те, кто умеет не только “писать под ключи”, но и формировать доверие, выстраивать бренд и понимать, как работает новая поисковая экосистема. Великая Расстыковка — это не конец. Это перезапуск.