PMax: я был скептиком, а теперь я набожен

Ненавидел Performance Max. Протестировал. Теперь пользуюсь. Вот почему Performance Max наконец-то заслужил моё уважение.

Когда в 2020 году Google впервые объявил о существовании Performance Max, сказать, что я отнесся к этому рекламному блоку скептически, было бы преуменьшением.

Когда в 2021 году он стал доступен всем, я описал свои мысли о нем как «громкие, злые и недоверчивые».

В свое оправдание взгляните на это с точки зрения Джона 2021 года: Google предоставил вам рекламный блок, который подталкивал вас к рекламе в тех областях, где вы, возможно, не хотели бы находиться (дисплейная реклама, партнерская сеть, YouTube), и от которого вы не могли отказаться.

Также нельзя было настроить таргетинг на одну сеть; если не добавлять видео с YouTube, оно создавалось само. Исключений не было, отрицательных ссылок не было. Отчётность была ничтожно мала.

Кроме того, он будет отображаться во всех местах размещения вашей рекламы, где она уже присутствует, и потенциально может их «поглотить». Контроль над бюджетом был ограничен.

Все, что вы знали, это то, что вы отдадите Google свои деньги и будете надеяться, что он поступит с вами справедливо.

В довершение всего, это было описано как дополнительная функция, но если вы хотели использовать локальные поисковые объявления или умные покупки, вы были вынуждены это делать.

Затем представители Google порекомендовали нам прекратить проведение торговых кампаний, поскольку «PMax с этим разберется» (что противоречило первоначальным описаниям).

Само собой, я был не в восторге. А когда Bing (я отказываюсь называть их Microsoft Ads) объявил о запуске PMax в 2024 году, я чуть не потерял самообладание.

Мой верный, последовательный и надёжный маленький друг, Bing, провалился в кроличью нору непрозрачной рекламы, и я был в ярости. Вот и всё (знаю, это было чуть больше года назад, но отдайте мне должное).

Перенесемся в июнь 2025 года, Джон (возможно, это из-за жары в начале лета в Новой Англии). Я больше не так яростно злюсь на PMax за то, что он существует (хотя все еще злюсь из-за многих других вещей).

Теперь, по разным причинам, я боюсь признаться: я — приверженец Performance Max. Причём не только в Google, но и в Bing — мне нравится функция PMax в обоих поисковиках.

Почему я был противником PMax?

Немного предыстории: я работаю в цифровом пространстве уже более 20 лет. Я много раз наблюдал эволюцию поисковых платформ. Некоторые изменения были удачными. Некоторые — ужасными (вроде «Расширенных кампаний» или обязательного «MSAN»).

Так что, само собой разумеется, я твёрдо убеждён в следующем: «Не надо чинить то, что не сломано». Но PMax был решением для того, что не сломалось (по крайней мере, в то время я в это верил).

Что ещё важнее, этот рекламный блок противоречил многим заявлениям Google о «доверии и прозрачности». На тот момент этот рекламный блок практически не обеспечивал никакой прозрачности, поэтому у нас не было оснований ему доверять.

По сути, это означало, что лиса следит за курятником.

Что делать, если я не хочу, чтобы показ объявления происходил по определённому поисковому запросу? Что делать, если у меня нет видеоматериалов, и я не могу разрешить Google их создать? Что значит, я не могу получить полный отчёт о местах размещения, где показывалось моё объявление?

Не говоря уже о том, что первоначальные данные и результаты не показали заметного роста в положительную сторону. Но где-то же было много неиспользуемых денег.

Но это был всего лишь Google. Когда Bing запустил свой PMax, Audience Network только-только стала обязательной для поиска. Сеть синдикации поиска производила бесполезный контент, не было видеорекламы, а документация по возможностям Bing PMax была ничтожной и скрытой (спасибо Милтону за помощь в её поиске).

Почему вообще кто-то должен был поддерживать PMax?

А если вы прокрутите старый хэштег X (Twitter) #PPCCHAT (который, кстати, является лучшим глобальным сообществом платного поиска), вы поймете, что лишь немногие — если таковые вообще были — на самом деле были сторонниками PMax.

Что изменило мое мнение о Google?

Прежде всего, должен уточнить, что теперь я активно использую Performance Max. Это необходимость (можно сказать, неизбежное зло) в большинстве платных медиа-инициатив, ориентированных на прямой отклик или эффективность.

У меня есть некоторые сомнения по этому поводу. Однако со временем другие сомнения развеялись.

Когда я впервые протестировал Performance Max, это было тестовое мероприятие для компании электронной коммерции, торгующей потребительскими товарами (CPG), и нескольких брендов ресторанов быстрого обслуживания (QSR).

Для CPG мы тестировали его как дополнение к покупкам и, честно говоря, не знали, что оно делает.

Для брендов ресторанов быстрого обслуживания мы протестировали его как альтернативу локальным поисковым кампаниям, поскольку Google «закрывала» их.

Если мы хотели продолжить наше цифровое маркетинговое наступление на сотни реальных локаций на картах, то нашим единственным вариантом было использовать PMax (net-net, мы были вынуждены).

В обоих случаях первоначальным результатом была «собачья вода» (фраза, которую мой 10-летний сын постоянно использует, описывая сезон «Джетс»).

Почему они были плохими? Причин несколько, включая, помимо прочего: недостаток знаний, возможно, плохую настройку с нашей стороны, многочисленные технические недоработки, выявленные Google, и, судя по всему, спешка с выходом на рынок/несовершенство системы.

Бренд CPG-товаров в сфере электронной коммерции отказался от этой идеи через несколько месяцев (замечу, по моей рекомендации). Но с брендами ресторанов быстрого питания всё было иначе. Мы начали получать данные.

Для обоих брендов мы использовали локальный поиск, YouTube, Search, Discovery (пусть покоится с миром) и время от времени GDN — все для разных нужд.

Таким образом, идея их совместной работы над одной функцией имела смысл на бумаге, но для нас это была новая концепция.

Бренды ресторанов быстрого обслуживания оптимизировали конверсии (у нас было шесть типов), но один из шести типов оказался более ценным, чем другие (посещения магазинов).

Как только мы перешли на стратегию ценности конверсии в PMax, мы сразу же рванули вперёд. Более того, мы начали получать больше показов, чем раньше, в обычном и локальном поиске.

Такое изменение в результатах работы заставило меня признать, что я могу пожертвовать отсутствием прозрачности ради высоких результатов.

Однако меня больше всего беспокоило влияние на поиск.

Для тех, кто помнит, вкратце: поиск PMax был доступен только на мобильных устройствах. Затем он распространился на все устройства. Мы провели исследование, чтобы доказать, что он поглощает обычный поиск.

Но в конечном итоге исследование заставило меня кое-что осознать: я, возможно, и не контролирую цель и функцию, но если бы производительность была, мои аргументы против нее должны были бы исчезнуть так же быстро и тихо, как Google Glass.

Хорошо, тогда почему вы изменили свое мнение о Bing PMax?

Мое восприятие Bing PMax изменилось по другой причине, нежели у Google.

Если вы читали мои предыдущие статьи, то знаете, что я очень поддерживаю Bing, но в очень узких категориях, например, в здравоохранении . В других категориях я не особо его поддерживаю.

Итак, войти в Bing PMax мне пришлось либо силой, либо потому что до меня дошли слухи.

Само собой разумеется, я дважды оказался загнан в угол, что вынудило меня взяться за дело, и первый случай совпал со слухом.

Во-первых, обратите внимание: я категорически против принудительного использования сети аудитории Bing (MSAN) в поиске, и невозможность отказаться от этого меня совершенно бесит.

А теперь давайте рассмотрим слухи: бывший сотрудник Bing сообщил мне, что если я хочу получить больший контроль над аудиторией, мне нужно пойти одним из двух путей:

• Запустить рекламу, ориентированную на определенную аудиторию, или
• Запустить рекламу PMax.

Я выбрал маршрут PMax (кстати, слухи об этой части на самом деле не соответствуют действительности).

Я пошел по этому пути, потому что в то же время у меня был бренд медицинского страхования, который лидировал по эффективности в поиске Bing, но мы больше не могли его масштабировать.

Но у нас был тестовый бюджет, выделенный на тактику прямого реагирования/эффективности, и время, отведенное на его использование, истекало (иначе я бы его потерял).

Поэтому я отказался от идеи попробовать PMax в Bing. В агентстве уже были попытки внедрить его в различных вертикалях, но результаты оказались неудовлетворительными.

Мы сказали: «Почему бы и нет? Давайте попробуем по-старинке и докажем, что нам это не подойдет», — и протестировали это на поиске.

Ну… разумеется, я ошибался. Он превосходил поиск. Единственное, чего он не мог сделать (а Google мог) — это привлекать потенциальных клиентов по клику для звонка.

Что произошло потом?

Несколько вещей:

• Каким-то образом меня выбрали для участия в фокус-группе PMax в Google, и я эгоистично направил как можно больше отзывов на то, чтобы внедрить основы, которые должны были быть реализованы с самого первого дня (анализ поисковых запросов, демографический контроль, распространение продукта, целевые ключевые слова, минус-слова и т. д.). Примечание: на момент публикации статьи часть из этого действительно была реализована, но я могу почти гарантировать, что я не оказал никакого влияния на то, чтобы это произошло.
• Я работал с некоторыми брендами, которые были на стадии тестирования (или «DTF»), и сказал: «Это не исчезнет так, как это произошло с Broad Match Modified, поэтому нам нужно это протестировать. Если вы позволите мне это сделать, я куплю вам сэндвич, мы запланируем это как нулевой возврат и отпразднуем, если это сработает».
• Я протестировал различные сценарии: целевая окупаемость инвестиций в рекламу (tROAS), целевая цена за приобретение (tCPA), максимальное количество конверсий, максимальная ценность, с профилем компании в Google (GBP), без фида продуктов и т. д. — все для того, чтобы увидеть, какой подход будет правильным.
• Мы тестировали бренды электронной коммерции в качестве дополнения к рекламным объявлениям о покупках, а также в сценариях, где они заменяли рекламные объявления о покупках.
• Я повторил те же сценарии, что и в Bing.
  
  • Bing для электронной коммерции быстро стал для меня восходящей звездой в PMax.
• Самое главное, я перестал бороться с внедрением PMax. Я решил, что смогу научиться работать с меньшей прозрачностью, если результаты будут признаны законными.

Однако есть кое-что, что меня всё ещё действительно волнует

Не воспринимайте этот ход мыслей как полное принятие. Есть ещё несколько вещей, которые меня раздражают, и я рекомендую советы по их преодолению:

• В Google, как только вы получите доступ к отчёту по каналам, внимательно изучите его. Он поглощает ресурсы поиска и покупок, что может означать необходимость усилить позиции в других сегментах или даже перераспределить средства по мере необходимости.
• Если у вас подключен GBP, распределение расходов на Картах просто возмутительное. Я тоскую по временам локальной поисковой рекламы, и когда это происходит, это происходит в ущерб распределению поиска.
• Даже с отчётами Google Channel Distribution, детализированная отчётность довольно ужасна. У Bing даже нет отчёта по каналам.
• Если вы думали, что можете использовать PMax для размещения рекламы в Gmail, подумайте ещё раз. Менее 10% клиентов, с которыми я работаю, у которых есть PMax и отчёты о каналах, действительно показывались в Gmail. Если вам нужна такая реклама, перейдите на Demand Gen.
• Загрузите видео. Что бы вы ни делали (ради всего разумного), не позволяйте Google создавать видео за вас. Я видел их, и они вам точно не нужны.

Не очень полезные советы для мира PMax

• Как говорит моя жена-терапевт: Вам нужно научиться чувствовать себя комфортно, находясь в дискомфорте, а PMax определенно вызывает у вас дискомфорт.
• Заранее заготовьте видео. Не позволяйте Google это сделать. Снимайте на телефон, если нужно.
  Не запускайте приложение без использования тем поиска. Возможностей управления не так много, но это определённо стоит использовать.
• У Bing действительно хороший отчёт по поисковым запросам, а Google недавно начал внедрять подробный отчёт по поисковым запросам. Оба варианта полезны для понимания вашего местоположения, а теперь, благодаря Google, вы можете использовать его для расширения списка минус-слов.
• Исключение бренда — это эффективный способ избежать участия конкурентов.
• Сигналы аудитории — ключ к успеху. Создайте для них нишу, но рассматривайте их скорее как подобную аудиторию, чем как целевую.
• Используйте все существующие на свете расширения, почему бы и нет?
• В Bing не все места размещения выглядят красиво, и вы можете исключить некоторые места размещения с помощью креатива. Воспользуйтесь этим.

Заключение

Performance Max, будь то в Google или Bing, — это рекламный блок, который заставляет вас чувствовать себя бессильным, но, честно говоря, это неплохо.

Существует несколько вертикалей/сценариев, где PMax непригоден для использования (в частности, если речь идет о целевой аудитории «только ремаркетинг» или существуют ограничения по соблюдению законодательства).

Скорее всего, результаты вас устроят, но сам метод вас не устроит. Вы не одиноки: это постоянно развивающийся рекламный блок.

Пока вы этим заняты, особенно в Google, не забывайте о Demand Gen; по сути, это «облегченная» версия PMax.