Стоит ли изучать обзоры ИИ? — Следующий уровень

В этом посте

• Что такое AIO и где они отображаются?
• Стоит ли мне менять стратегию контента на основе обзоров ИИ?
• Как мне скорректировать свою контент-стратегию?
• Переход к новой цели поиска.
• Подведение итогов.

Если есть что-то, с чем мы все согласны, так это то, что разговоры об ИИ-обзорах (AIO), режиме ИИ и ИИ в целом, похоже, звучат повсюду. Внедрение этих функций Google перевернуло мировоззрение маркетологов и SEO-специалистов, которые теперь пытаются оценить, как это влияет на их бизнес, трафик и, в конечном счёте, на их стратегию.  

Итак, что мы знаем о компаниях с неограниченным доступом и как мы можем скорректировать наши стратегии с учетом этих факторов?

Что такое AIO и где они отображаются?

Напоминаем, что обзоры на основе ИИ (также известные как AIO) — это недавно представленная Google функция SERP. По сути, они используют генеративный ИИ и несколько источников со всего интернета для создания одного ответа, который отображается в верхней части результатов поиска. 

По данным  Google , «обзоры на основе ИИ помогают пользователям быстрее понять суть сложной темы или вопроса и служат отправной точкой для изучения ссылок, чтобы узнать больше. Они были разработаны для показа по запросам, которые могут предоставить дополнительные преимущества помимо тех, которые пользователи уже могут получить в поиске».

Несмотря на (предположительно?) намерение Google использовать эти данные в качестве отправной точки для более глубоких исследований, маркетологи столкнулись с падением органического трафика как прямым следствием внедрения этой функции. Согласно исследованию  Growth Memo , CTR на десктопах упал на две трети при появлении в результатах поиска устройств типа «все в одном».

Ещё один момент, который стоит отметить в отношении ИИ-обзоров, — это тип результатов, в которых они обычно появляются. Судя по собственным данным Google, неудивительно, что ИИ-обзоры чаще всего встречаются в поисковых запросах с  информационными целями . Мой коллега по Mozzer, Том Каппер, в начале этого года опубликовал в пятницу белую доску с данными о присутствии  ИИ-обзоров в различных типах поиска, и я настоятельно рекомендую с ней ознакомиться.

Итак, учитывая всю эту информацию, стоит ли нам менять наши контент-стратегии и способы измерения успеха? И если да, то как это может выглядеть?

Стоит ли мне менять стратегию контента на основе обзоров ИИ?

Принимая стратегические решения относительно вашей контент-стратегии, важно учитывать множество факторов и данных, прежде чем вносить какие-либо радикальные изменения. И хотя я не люблю банальностей, классический ответ на вопрос, стоит ли менять стратегию в зависимости от наличия «всех вариантов», на самом деле звучит так: всё зависит от обстоятельств.

Реальность такова, что обзоры на основе ИИ повлияют на ваш трафик. Их внедрение привело к значительному снижению количества кликов из SERP, где они представлены. Даже если вы представлены как источник в самом AIO, пользователи всё равно реже переходят на ваш сайт. Это означает, что нам необходимо пересмотреть подход к оценке эффективности и подумать, когда (и где) мы можем принять эту потерю трафика.

Вот несколько вопросов, которые следует задать себе при оценке влияния инициатив «все в одном» на ваш бизнес и при принятии решения о том, стоит ли их внедрять:

Какие ключевые слова привлекают трафик на мой сайт и конвертируются ли эти посетители?
Полезно знать, с чего начать, прежде чем решать, куда двигаться и как этого достичь. Поэтому, прежде чем вносить какие-либо существенные изменения, оцените, какие ключевые слова привлекают трафик на ваш сайт и сколько из этих посещений приводят к конверсии.

Помимо анализа ключевых слов, привлекающих трафик, обратите внимание на те, где вы получаете больше всего показов. Есть ли ключевые слова, по которым у вас много показов, но очень мало кликов? Должны ли они привлекать трафик на ваш сайт?

Теряете ли вы трафик из-за AI Overviews?

Адаптируйте свою стратегию ключевых слов с помощью функций AIO в Keyword Explorer

Дело вот в чём: не все ключевые слова одинаковы. Сейчас самое время разобраться, что работает, а что нет. У меня есть две мини-платформы, которые я могу использовать для анализа эффективности моих целевых ключевых слов в мире AIO.

Анализ целевых ключевых слов для появлений в обзоре ИИ
Первый вариант — анализ целевых ключевых слов. Одно из преимуществ анализа по ключевым словам заключается в том, что я смогу увидеть, есть ли целевые ключевые слова, по которым мой контент не ранжируется, или есть возможности создать контент, который лучше соответствует моим целям. 

Вот как я бы подошел к этому методу: 

1. Перечислите мои целевые ключевые слова.
2. Извлеките данные о показах и кликах из Google Search Console (GSC) и сопоставьте эти данные с моими наиболее важными ключевыми словами.
3. Определите основную  цель поиска для моих целевых ключевых слов с помощью  Keyword Explorer .
4. Проверьте наличие обзора ИИ в результатах поиска с помощью  Keyword Explorer .

Анализ списка категоризированных URL-адресов для появления в обзоре ИИ

В качестве альтернативы я могу анализировать данные по контенту. Преимущество оценки по контенту, а не по ключевым словам, заключается в том, что я могу видеть, на каких позициях в результатах поиска (SERPS) сейчас отображается мой контент, и есть ли у меня контент, требующий обновления. 

Возможно, есть фрагменты контента, которые я могу обновить, чтобы конкурировать за место в AIO, или которые необходимо переориентировать для достижения лучших результатов. Например, если у меня есть фрагмент контента, ориентированный на конверсию, но не получающий кликов, возможно, мне нужно обновить его, нацелив на другой кластер ключевых слов, чтобы клиенты находили его в нужный момент своего пути к покупке. 

Вот как я бы подошел к этому методу:

1. Составьте список моих URL-адресов — сообщений в блоге, страниц часто задаваемых вопросов, страниц продуктов и т. д. 
2. Определите цель контента — ориентирован ли он на конверсию,  информационный , обучающий и т. д.? Я также могу указать, на какой этап воронки продаж он ориентирован.
3. Извлеките данные о показах и кликах для этих URL-адресов из GSC.
4. Используйте GSC для извлечения ключевых слов, которые генерируют клики и показы.
5. Используйте  Keyword Explorer , чтобы определить, какие ключевые слова включают AIO в результаты поиска.

Итак, что мне делать с этими данными? Теперь я могу посмотреть, на какие ключевые слова и контент влияет присутствие AIO в результатах поиска, и решить, стоит ли мне таргетироваться на эти AIO или нужно что-то комбинировать. 

Кто в настоящее время представлен в обзорах ИИ по моим целевым ключевым словам?

На следующем этапе мне нужно будет понять, осуществимо ли (и стоит ли) попытаться получить желанное место в качестве цитируемого источника в Обзоре ИИ. 

Во-первых, обратите внимание на  уровень сложности , связанный с ключевым словом. Если SERP высококонкурентная, а уровень сложности особенно высок, вероятно, попасть в AIO будет гораздо сложнее. 

Совет от профессионала! Вы можете получить эту метрику прямо из Keyword Explorer в том же представлении, которое вы использовали для проверки наличия AIO. 

Далее, посмотрите, кто уже представлен в обзоре AI. Какой тип контента представлен в фичеринге? Какие типы сайтов цитируются? Размер и тип конкурентов, перечисленных в AIO, дадут много информации о том, что ищет Google при ответе на этот запрос. Это также даст вам представление о том, кого вам нужно обойти, чтобы попасть в фичеринг.

Например, если в AIO вы видите известные и авторитетные сайты, занять их позиции будет гораздо сложнее, чем если бы там был представлен небольшой сайт или менее известная компания. Кроме того, если в результатах поиска присутствуют такие сайты, как Reddit или Quora, это может указывать на то, что Google ищет информацию от первого лица для предоставления своего ответа.

Совет от профессионала! В Keyword Explorer вы можете использовать функцию анализа SERP, чтобы увидеть, что включено в обзор AI и какие сайты представлены в результатах поиска. 

Что делать, если я уже представлен в обзоре ИИ?

По мере того, как вы будете исследовать и собирать информацию о том, кто в настоящее время представлен в обзоре ИИ по вашим целевым ключевым словам, вы можете обнаружить, что некоторые из вас уже представлены в нём. Отличная работа! 

Теперь главное — крепко удерживать эту позицию. Если сохранение позиции — ключевая часть вашей стратегии, следите за включением в результаты поиска и убедитесь, что ваш контент актуален и актуален, чтобы вы могли удержаться на этой позиции в результатах поиска.

Какую выгоду я получу, если попаду в обзор ИИ по моим целевым ключевым словам?

Теперь мы знаем, где появляются AIO и кто в них сейчас входит. Итак, главный вопрос: стоит ли за ними бороться? Или мне следует скорректировать свою стратегию с учётом их?

Я считаю, что всё зависит от того, чего вы ожидаете от размещения в обзоре ИИ. Учитывая, что количество кликов из результатов поиска, где есть AIO, ограничено, важно с самого начала поставить чёткие цели (помимо трафика), чтобы заинтересованные стороны и клиенты знали, чего ожидать. Обзоры ИИ — отличный способ:

• Повышение узнаваемости и авторитета бренда
• Подтверждение, что вы предоставляете контент, который помогает вашей аудитории
• Укрепление доверия аудитории

Например, вот запрос «Как добавить ключевые слова в Moz Pro». На этот вопрос дан чёткий ответ в обзоре ИИ, и маловероятно, что пользователю потребуется (или захочется) перейти на сайт moz.com. Это ключевое слово и связанная с ним альтернативная информация (AIO) скорее послужат повышению узнаваемости бренда и доверия к нему.

Однако, если ваша главная цель — привлечение трафика на сайт или увеличение конверсий, то включение в обзор AI, скорее всего, не принесёт желаемых результатов. В этом случае, возможно, стоит рассмотреть другую стратегию для вашего контента, нежели ориентацию исключительно на AIO.

Измерьте авторитет своего бренда с помощью надежных показателей от Moz

Как мне скорректировать свою контент-стратегию?

Теперь, когда мы рассмотрели данные, обдумали наши цели и приняли некоторые решения о том, стоит ли ориентироваться на AI Overviews, как нам скорректировать наши стратегии?

Если вы стремитесь попасть в AI Overview, есть несколько способов  оптимизировать свой контент , чтобы повысить шансы на попадание в список.

Используйте такие элементы, как цитаты и статистические данные, которые можно извлечь и представить.

• Напишите контент, соответствующий  EEAT , чтобы продемонстрировать авторитетность и надежность.
• Включайте опыт и язык от первого лица
• Рассмотрите типы уже представленного контента и адаптируйте свой контент к ним (например, если в AIO представлены видеоролики, рассмотрите возможность создания видеоролика, его встраивания в ваш контент и размещения на YouTube).
• Для информационных запросов рассмотрите возможность добавления пошаговых инструкций или ответов на часто задаваемые вопросы, которые четко отвечают на целевой вопрос.

Это далеко не все способы обновления или создания контента для целевого ИИ-обзора, но они отлично подойдут для начала.

Просто помните! Скорее всего, эти функции не принесут вам трафика, поэтому не полагайтесь слишком сильно на контент, ориентированный на конверсию (приберегите его для ключевых слов, которые с большей вероятностью принесут больше кликов!), и используйте это как возможность повысить узнаваемость бренда. 

Обзорная стратегия контента без ИИ

Что касается отказа от нацеливания на AIO, есть несколько различных сценариев: 

• У вас есть контент, который ранжируется и получает много показов, но нет кликов из-за наличия AIO. 
  Вы работаете над созданием нового контента и хотите убедиться, что вы максимально используете возможности для привлечения кликов и конверсий.

В обеих этих ситуациях, независимо от того, создаёте ли вы новый контент или обновляете существующий, может иметь смысл таргетироваться на более низкие уровни воронки. Зная, что AIO чаще всего используются для информационных запросов, находящихся в верхней части воронки, таргетинг на ключевые слова с другой целью поиска, расположенные ниже по воронке, может снизить количество областей, где вы будете конкурировать с этой функцией SERP. Это может включать в себя  таргетинг на более длинные ключевые слова , поиск нового набора  ключевых слов с дистанцией досягаемости или просто переход на другой кластер ключевых слов с другой целью поиска.

Нацельтесь на правильное намерение каждый раз с помощью Moz

Переход к новой цели поиска

Подбор ключевых слов по темам в Keyword Explorer позволяет легко адаптироваться к новой цели поиска при обновлении и создании нового контента. Чтобы начать, перейдите в Keyword Explorer и введите исходное целевое ключевое слово. 

В этом примере я буду использовать ключевое слово «Как ухаживать за кактусом». Я знаю, что это информационный запрос, и что в результатах поиска по нему есть обзор ИИ. Он считается умеренно сложным, и среди источников цитирования для ИИ есть YouTube и Reddit, поэтому я не думаю, что хочу конкурировать за место. 

Чтобы определить новый кластер ключевых слов с другим целевым назначением, я нажму «Лучшие предложения» (или воспользуюсь левым навигационным меню), чтобы перейти к инструменту «Предложения ключевых слов». 

В инструменте «Подсказки ключевых слов» я вижу, что существуют тематические кластеры, связанные с моим исходным запросом, которые имеют  коммерческие и  транзакционные цели поиска . Выбор ключевого слова или группы ключевых слов с этими основными целями поиска позволит мне создавать контент, который будет располагаться на более поздних этапах воронки продаж и будет более тесно связан с конверсиями. Это также позволит мне избежать конкуренции с обзором ИИ за показы и клики. 

Совет! Вы можете использовать фильтр над таблицей «Предложения», чтобы увидеть только группы ключевых слов, включающие поисковые запросы, отличные от информационных.

В этом примере я выберу тему ключевых слов «комнатные кактусы», которая включает в себя коммерческие и транзакционные ключевые слова. Затем я могу обновить или создать новый контент, содержащий информацию о комнатных кактусах, сохранив при этом свой исходный контент и целевое ключевое слово «как ухаживать за кактусами», поскольку оно по-прежнему актуально для комнатных кактусов. 

Я даже могу нажать «Анализ SERP», чтобы посмотреть, какой контент сейчас ранжируется по этому ключевому слову и с кем мне придётся конкурировать за первые места. Здесь я вижу, что статья о лучших комнатных кактусах и уходе за ними, скорее всего, будет успешной и будет охватывать всё, что я хочу осветить.

Подведение итогов

Итак, вот и всё! Поскольку ИИ продолжает оставаться частью нашей жизни, маркетологов, нам необходимо уметь адаптироваться, корректировать и переосмысливать способы измерения успеха. Теперь у вас есть всё необходимое, чтобы начать анализировать, подходит ли таргетинг на AIO вашей стратегии или стоит попробовать другую тактику. У вас также есть инструменты, чтобы начать разбираться, как внести эти изменения!