Намерение поиска легко определить, но сложнее по-настоящему понять.
Это больше, чем просто категории вроде информационных или транзакционных. Это вот о чем:
- Кто-то пытается что-то сделать в данный момент.
- Как это действие вписывается в более масштабное путешествие.
- Как ваш контент и бренд встречают путешественника.
Если вы все еще мыслите линейными воронками или жесткими образами персон, пришло время копнуть глубже.
Переосмысление пути: почему поисковое намерение требует больше нюансов
Прежде чем углубляться, давайте сделаем шаг назад и зададим несколько вопросов:
- Есть ли у вас персоны аудитории? Карта пути клиента? Воронки?
- И что еще важнее, остаются ли эти инструменты точными?
- Настолько ли они линейны и предсказуемы, как когда-то казались?
Полагаю, это не линейные пути, по которым ваша аудитория следует каждый раз, когда взаимодействует с вашим брендом через поиск.
Если вы не сосредоточены исключительно на брендированном трафике (обычно находящемся в нижней части воронки продаж и готовом к конвертации), вас, вероятно, интересует более широкое намерение поиска.
Вы, вероятно, понимаете, как различное поведение связано с создаваемым вами контентом и темами, на которые вы ориентируетесь.
Традиционно поисковое намерение делится на несколько широких категорий.
Однако, учитывая разнообразие человеческого поведения, способы, которыми люди ищут информацию, и постоянные изменения в поиске и искусственном интеллекте, важно не ограничивать свое мышление.
Цель поиска обычно делится на четыре категории:
- коммерческая,
- транзакционная,
- информационная
- навигационная.
Они служат четырьмя основными поисковыми намерениями и основой того, как многие SEO-специалисты определяют поисковое действие.
Коммерческое намерение
Google классифицирует коммерческие намерения как предтранзакционный поиск.
Пользователь намерен купить продукт или услугу, но ему просто нужно немного больше убеждений. Это может включать поиск, сравнивающий характеристики похожих продуктов.
Транзакционное намерение
Когда поисковый запрос соответствует намерению совершить транзакцию, пользователи настроены на покупку и часто имеют в виду конкретный продукт или услугу.
Информационное намерение
Информационные поисковые намерения определяют поисковые запросы, указывающие на пользователя, желающего получить дополнительные знания о чем-либо.
Навигационное намерение
Как следует из названия, Navigational Intent направляет пользователей на определенные страницы. Страницы, которые ищут пользователи, могут варьироваться от определенной платформы социальных сетей до каталогов в вашем местном городе.
Расширение для всех намерений и целей
Хотя эти четыре поисковых намерения в целом могут охватывать значительную часть запросов, они не в полной мере отражают то, как пользователи выполняют поиск.
Человек, ищущий время начала сеанса фильма в местном кинотеатре, может вести себя не так, как человек, ищущий рецензии на фильмы.
Конечно, оба ищут информацию о фильме, но они находятся на разных этапах пути клиента.
Расширение вашего понимания поискового намерения может помочь усовершенствовать ваши стратегии взаимодействия и маркетинга, в конечном итоге улучшая ваше понимание сегментации аудитории, релевантности, взаимодействия, видимости и увеличения конверсий.
Люди часто используют поисковые системы, когда хотят:
Сравнить продукты
Прежде чем совершить покупку, люди проявляют должную осмотрительность. Они изучают цены, характеристики, обзоры и другую информацию о продуктах, брендах и розничных продавцах.
Купить продукт
После того, как исследование продукта и выбор завершены, пользователи нижней воронки продаж начинают использовать специальные поисковые запросы, чтобы найти именно тот продукт, который им нужен, часто включая магазин, в котором они собираются его купить.
Найти ближайшее местоположение магазина
Поисковые системы чрезвычайно полезны для определения того, какое из пяти заведений быстрого питания, предлагающих бургеры, в радиусе двух миль от вас находится ближе всего, имеет лучшие отзывы и открыто.
Найти руководства или советы
Любители различных хобби, таких как садоводство, фотография, кулинария и игры, используют поисковые системы для поиска учебных пособий, руководств и сообществ, связанных с их интересами.
Устранить техническую проблему
При возникновении технических проблем с устройствами, программным обеспечением или бытовой техникой пользователи могут искать советы по устранению неполадок, форумы и ресурсы поддержки, которые помогут решить их проблемы.
Найти развлечение
Пользователи, ищущие развлечения и развлечения, например, мероприятия или достопримечательности в своем городе.
Получить указания
Планируя поездку к другу или путешествие через всю страну, люди используют поисковые системы для поиска точных указаний, карт и актуальной информации о дорожной обстановке, чтобы ориентироваться в своих путешествиях.
Быть в курсе текущих событий
Когда пользователь хочет узнать последние истории или местные, национальные или международные новости.
Проверить погоду
Пользователи могут проверить температуру, определить, понадобится ли им зонтик в будущем или решить, нужно ли им составить запасной план на случай, если на следующих выходных пикник зальет дождем.
Приготовить что-нибудь вкусненькое
Поисковые системы упрощают поиск новых рецептов и методов приготовления пищи как из любительских блогов, так и от всемирно известных шеф-поваров.
Расширить свой мозг
Поисковые системы являются основным инструментом для поиска информации практически по любой мыслимой теме. От исторических событий до научных концепций и вопросов-викторин — пользователи могут быстро находить соответствующие статьи, веб-сайты и ресурсы.
Сделать самостоятельно
Любители мастерить своими руками найдут руководства, учебные пособия и советы по различным проектам, таким как благоустройство дома, рукоделие, садоводство и ремонт.
Диагностировать симптомы
Прежде чем обратиться за профессиональной консультацией или посетить лицензированного врача, пользователи могут изучить свои симптомы, чтобы понять, есть ли у них аллергия на что-либо или они заболели смертельной болезнью.
Понять соседа
Языковые барьеры могут стать намного меньше благодаря инструментам языкового перевода, которые позволяют пользователям быстро переводить текст, фразы или целые веб-страницы между разными языками.
Играть на фондовом рынке
Поисковые системы предоставляют доступ к котировкам акций в режиме реального времени, финансовым новостям, инвестиционным советам и ресурсам для управления личными финансами и инвестициями.
Найти новую работу
Соискатели работы используют поисковые системы для поиска вакансий, изучения компаний, получения консультаций по карьере и подготовки к собеседованиям.
Спланировать поездку
Путешественники могут делать практически все прямо из поисковых систем — изучать направления, авиарейсы, аренду автомобилей и отели, а также находить туристические достопримечательности и советы.
Найти фотографии и видео
Пользователи ищут изображения и видео, чтобы найти визуальный контент, связанный с определенными темами, идеями или проектами. Это включает в себя поиск стоковых фотографий, произведений искусства, мемов и видеоклипов.
Определить, что они видят
Поиск с использованием изображений никогда не был столь продвинутым: поисковые системы способны идентифицировать цветы, диких животных, мебель, произведения искусства и многое другое всего лишь по изображению.
Послушать песню
Любители музыки могут открыть для себя новую музыку или послушать песню, которая давно засела у них в голове.
Разобраться в словах песни
Независимо от того, знают ли пользователи только одну строчку из песни, которую они услышали по радио, или знают название и исполнителя, поисковые системы могут показать им текст.
Посмотреть видео
Результаты поиска видео позволяют пользователям находить трейлеры к фильмам, музыкальные клипы, обучающие материалы, обзоры, новостные клипы, часто даже не покидая страницу результатов поиска.
«Что» и «почему» стоят за запросом пользователя
Благодаря обзору ИИ в верхней части страниц результатов поиска и появлению разнообразных источников информации, интерактивность значительно возросла благодаря вопросам, контексту и правильному определению намерений пользователя/соискателя информации.
Меняется не только место, где люди ищут, но и то, как они это делают.
Мы должны идти в ногу со временем и следить за тем, чтобы не быть слишком упрощенными в том, как мы позиционируем наш контент и наши ответы или решения в отношении того, что ищут пользователи.
Цель поиска — ключ к SEO.
Понимание того, что и почему люди ищут, и согласование вашего бренда, контента и возможностей взаимодействия с этим имеет решающее значение для SEO.
SEO — достаточно сложная задача, когда у вас есть четко определенная целевая аудитория, отличная стратегия и план.
Ваши усилия по оптимизации потерпят неудачу, если вы не поймете «что» и «почему» намерения пользователя при поиске.
Полное понимание и детальный подход помогут вам поддерживать клиента на протяжении всего его пути или воронки продаж, а также дадут вам возможность рассказать историю своего бренда и еще больше вовлечь его в процесс.
Комментарии