B2B-бренд: почему он важнее, чем вы думаете

Создание единого бренда становится все более важным в сфере B2B.

Учитывая, что на рынке одновременно присутствует так мало покупателей, а число людей в группе покупателей постоянно растет, вам необходимо создать запоминающиеся сигналы бренда, которые могут стать для ваших покупателей кратчайшим путем к тому, что отличает вас от других.

Эта индивидуальная история бренда затем будет ассоциироваться в их сознании с вашими брендовыми активами, освобождая место в коммуникациях для вас, чтобы поделиться более глубокими сообщениями, например, подробностями конкретных продуктов и услуг.

Все начинается с определения истории вашего бренда. Что делает вас особенным?

Затем это необходимо распространить на все маркетинговые коммуникации, оживляя ваш бренд.

Цель

Цель компании — это причина ее существования: чем она занимается каждый день и что она стремится делать для всех групп заинтересованных сторон, которым она служит.

Это должно быть заявление, которое находит отклик у всех сотрудников и является фокусом того, как вы предоставляете свои продукты и услуги. Это ключевая часть культуры бизнеса, и ее необходимо отразить в вашем бренде, маркетинге и коммуникациях.

Это также основа того, как вы обеспечиваете релевантность для сообществ, в которых вы работаете.

Цель бизнеса или бренда, которая находит отклик у ваших сотрудников, может быть встроена в их личную цель. Такое соответствие дает еще большее чувство принадлежности тем, кто работает в бизнесе.

Существует традиционная японская концепция, которая, как полагают, впервые появилась в VII веке, называемая Икигай. Это структура, используемая для того, чтобы помочь людям найти и сформировать чувство цели.

Его также можно использовать в компаниях, предприятиях и организациях, что поможет вам найти свою путеводную звезду.

Проработав этот вопрос, вы сможете задуматься о том, что движет вами и вашей аудиторией, что соответствует вашей профессии и приносит вам деньги.

На пересечении страсти, миссии, профессии и призвания вам следует сосредоточиться, развивая свою собственную уникальную цель, которая станет сутью вашего уникального ценностного предложения.

Позиционирование бренда

Позиционирование вашего бренда в сознании вашей аудитории должно отражать то, как ваш бренд соотносится с брендами ваших конкурентов, как и что он предлагает вашим клиентам, а также то, как он функционирует как компания.

Он должен строиться на том, что ваши клиенты знают о вас, ваших продуктах и ​​услугах, и что они чувствуют, когда используют или потребляют их.

Понимание вашей позиции по отношению к конкурентам является ключевым. Рассматривая переменные, имеющие отношение к вашей компании, вы можете построить график своей позиции по отношению к конкурентам, используя установленную модель блока 2×2.

Выделение переменных, имеющих отношение к вашему бизнесу, поможет вам понять конкурентов и то, как они себя позиционируют.

В качестве отправной точки можно использовать график зависимости цены от качества. Это поможет вам увидеть восприятие вас по сравнению с вашими конкурентами как компании с низким или высоким качеством по сравнению с низкой или высокой ценой.

Вы сможете увидеть, есть ли на рынке какие-либо ниши, которые вы могли бы занять — либо за счет расширения вашего портфеля продуктов или услуг, либо за счет разработки новых предложений для рынка.

Вам нужно убедиться, что ваше позиционирование соответствует тому, что вы на самом деле предоставляете как компания. Чрезмерные заявления или обещания приведут только к несоответствующему опыту клиентов, что может подорвать любое доверие, которое вы могли бы построить.

Обещание бренда

Обещание бренда является ключом к разработке ценностного предложения . Это обещание покупателю или клиенту, которое реализуется, когда они приобретают ваши продукты или услуги.

Это ваш отличительный признак, который описывает позицию вашего бренда в терминах, релевантных рынку, в частности вашей целевой аудитории, и является ключевым шагом в разработке ваших сообщений и повествования.

Сообщения кампании «Бренд против маркетинга»

Создаваемые вами сообщения должны соответствовать всем элементам вашего бренда и быть пригодными для использования в маркетинге бренда, но они также должны применяться к продуктам или услугам и использоваться как часть активов кампании. Эти письменные активы должны включать в себя убедительные причины верить вашим заявлениям и вашей позиции.

«Причины верить» могут представлять собой комбинацию тематических исследований, вариантов использования, аналитических данных и других доказательств, которые повышают достоверность позиции, которую вы занимаете на рынке.

Эти идеи должны быть встроены в ваши кампании для поддержки реализации ценностного предложения и должны иметь основополагающее значение для контента, используемого для стимулирования дальнейшего рассмотрения и покупки ваших продуктов и услуг.

Сообщения вашего бренда, продукта и кампании должны вкладываться друг в друга, как матрешки, и соответствовать друг другу, создавая четкое понимание того, что каждый элемент означает для аудитории.

Послания бренда должны быть рассчитаны на долгосрочную перспективу и обладать устойчивостью, в то время как ваши продукты и услуги будут меняться быстрее под влиянием отзывов клиентов и потребителей.

Поэтому сообщения и активы ваших продуктов и услуг следует ежегодно пересматривать, добавляя любые новые функции, преимущества или дополнительные доказательства.

Сообщения кампании определяются текущим макроконтекстом и, скорее всего, будут ориентированы на краткосрочные цели, поэтому их следует пересматривать более регулярно.

Это дает вам полезные временные рамки обзора, которые следует включить в ваши исследования воздействия с постоянным пониманием эффективности по сравнению с целевыми показателями, установленными для бренда, продукта или отдельных показателей кампании.

Воплощение ваших сообщений в жизнь

Коммуникация по всему вашему портфелю должна строиться вокруг обещания бренда, которое затрагивает суть вашего бизнеса и соответствует вашей цели.

Это даст вам наилучшую основу для создания аутентичных, креативных исполнений , которые найдут отклик у вашей аудитории.

Как маркетологи, мы должны рассказать историю, вплетая доказательства и примеры из практики в повествование, которое вызывает желание купить продукты и услуги, даже если покупатели в данный момент не находятся на рынке.

Это гарантирует, что вы продолжите формировать и поддерживать связанную память, когда покупатели будут готовы к покупке и в точке входа в категорию.

Рассказывание историй признано важным аспектом творческого мастерства — использование историй и аллегорий для вовлечения аудитории, создания связи, пробуждения различных типов воспоминаний и создания связей между собственными чувствами и ассоциациями с вашим брендом.

Рассказ историй

Истории находят такой резонанс, что огромная доля рекламы — как в сегменте B2C, так и в сегменте B2B — следует принципу « трехактной структуры ».

Эту структуру используют драматурги, ее часто приписывают Аристотелю, но популяризировал Сид Филд в своей книге 1979 года «Сценарий: основы написания сценариев» . 1

Вспомните любую рекламу, которую вы можете вспомнить, поскольку это часто используемая концепция, начиная от B2C (например, жевательная резинка) и заканчивая гораздо более сложными продажами B2B.

Между B2C и B2B больше сходств, чем мы признаем. Рассказывание историй пересекается и является общим для потребностей всех аудиторий.

Бренды столь же, если не более, влиятельны в сфере B2B, поскольку ваша аудитория часто принимает важные решения.

Если вы покупаете не тот B2C-продукт, вы не рискуете своим благополучием, принимая решение о покупке.

Вот почему сильный бренд B2B всегда будет побеждать, поскольку для того, чтобы искать решения за пределами самых известных поставщиков, чья репутация была создана за годы поставок и выполнения заказов в своих специализированных областях, требуется невероятно уверенный в себе покупатель.