Чем оптимизация Answer Engine отличается от SEO?

Answer Engine Optimization (AEO) – это оптимизация контента под системы, которые дают прямые ответы (например, ChatGPT, Gemini, Perplexity, Bing AI, Featured Snippets в Google).

Отрасль разделилась пополам: половина полагает, что оптимизация для больших языковых моделей (LLM) требует новых стратегий, в то время как другая половина настаивает, что хорошее SEO уже справляется с этим.

Это разделение породило новые аббревиатуры, такие как GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) — термины, которые одинаково любимы и ненавистны.

Чтобы разрешить этот спор, я проанализировал данные Similarweb, сравнив органический трафик Google с видимостью бренда ChatGPT по четырем категориям продуктов.

Результат?

Лучшие игроки поиска не всегда являются лучшими игроками ChatGPT, и степень совпадения варьируется в зависимости от категории продуктов.

Это важно понимать, потому что:

1. Для некоторых категорий существуют реальные возможности оптимизации, и
2. Вы можете их не заметить, если отнесетесь к оптимизации для ChatGPT как к «просто хорошей SEO-оптимизации».

В то же время к ChatGPT мы можем применить ту же тактику, что и к Google.

Мне нравится думать, что мы описываем различия между SEO и GEO/AEO следующим образом:

SEO и GEO/AEO — это как пианино и гитары.

Они оба — инструменты. Они оба создают музыку. И они оба разделяют фундаментальные принципы (ноты, гаммы, гармония), которые музыкант должен освоить, чтобы правильно играть на обоих.

О данных

Вот что я рассмотрел для этого конкретного анализа:

• Органический поисковый трафик и видимость чат-ботов на основе искусственного интеллекта в четырех категориях продуктов:
  
  • Кредитные карты (финансы).
  • Наушники-вкладыши (технические).
  • CRM (программное обеспечение).
  • Сумки (модные).
• Методология: Similarweb классифицирует разговоры ChatGPT на основе их содержания и определяет наиболее распространенные бренды в ответе ChatGPT.
• Всего данные охватывают 69,9 млн кликов.

SEO против GEO/AEO: одно и то же, но разное

Если бы GEO/AEO и SEO были одинаковыми, те же сайты, получающие органический трафик, также получили бы наибольшее количество цитирований/упоминаний в LLM.

Это верно лишь в некоторых случаях, но не для общей картины.

Кредитные карты

• chase.com — 6,6 миллионов кликов | 13,6% видимости ChatGPT
• reddit.com — 5,2 миллиона кликов | 0% видимости ChatGPT
• capitalone.com — 4,1 миллиона кликов | 10,3% видимости ChatGPT
• citibankonline.com — 3,2 миллиона кликов | 4,4% видимости ChatGPT
• comenity.net — 2,9 миллиона кликов | 0% видимости ChatGPT
• google.com — 337 000 кликов | Видимость ChatGPT 20,3%
• paypal.com — 209 000 кликов | Видимость ChatGPT 19,7%
• americanexpress.com — 1,3 миллиона кликов | 16,9% видимости ChatGPT
• visa.com — 116 000 кликов | 15,7% видимости ChatGPT
• chase.com — 6,6 миллионов кликов | 13,6% видимости ChatGPT

Сумки

• reddit.com — 241 000 кликов | 0% видимости ChatGPT
• youtube.com — 152 000 кликов | 5,3% видимости ChatGPT
• amazon.com — 77 000 кликов | Видимость ChatGPT 9,8%
• nordstrom.com — 51 000 кликов | 0% видимости ChatGPT
• coach.com — 48 000 кликов | Видимость ChatGPT 6,1%
• target.com — 7000 кликов | Видимость ChatGPT 24,2%
• instagram.com — 7000 кликов | 13,8% видимости ChatGPT
• louisvuitton.com — 27 000 кликов | 10,0% видимости ChatGPT
• gucci.com — 15 000 кликов | Видимость ChatGPT 9,9%
• amazon.com — 77 000 кликов | Видимость ChatGPT 9,8%

Наушники-вкладыши

• reddit.com — 1,2 миллиона кликов | 0% видимости ChatGPT
• youtube.com — 868 000 кликов | Видимость ChatGPT 7,1%
• cnet.com — 512 000 кликов | 0% видимости ChatGPT
• amazon.com — 474 000 кликов | 15,1% видимости ChatGPT
• bose.com — 407 000 кликов | 10,2% видимости ChatGPT
• apple.com — 152 000 кликов | 16,8% видимости ChatGPT
• amazon.com — 474 000 кликов | 15,1% видимости ChatGPT
• bose.com — 407 000 кликов | 10,2% видимости ChatGPT
• wired.com — 120 000 кликов | Видимость ChatGPT 9,5%
• google.com — 31 000 кликов | Видимость ChatGPT 9,5%

CRM

• zoho.com — 314 000 кликов | Видимость ChatGPT 8,7%
• salesforce.com — 225 000 кликов | Видимость ChatGPT 33,8%
• sfgcrm.com — 188 000 кликов | 0% видимости ChatGPT
• yahoo.com — 179 000 кликов | 0% видимости ChatGPT
• youtube.com — 167 000 кликов | 4,1% видимости ChatGPT
• salesforce.com — 225 000 кликов | Видимость ChatGPT 33,8%
• google.com — 30 000 кликов | Видимость ChatGPT 25,8%
• hubspot.com — 104 000 кликов | Видимость ChatGPT 22,5%
• linkedin.com — 36 000 кликов | Видимость ChatGPT 20,7%
• facebook.com — 7000 кликов | 10,1% видимости ChatGPT

Данные показывают, что самые популярные органические домены (по количеству кликов) не получают наибольшее количество упоминаний в ChatGPT. В результате, если рассматривать конкретные домены, для повышения видимости LLM недостаточно просто хорошего SEO. Общие взаимосвязи между органическими кликами и упоминаниями ChatGPT рассказывают более тонкую историю. Будет ли «просто хорошая SEO» способствовать повышению видимости LLM, зависит от вертикали или категории.

В некоторых вертикалях оптимизация чат-бота на основе искусственного интеллекта может действительно сдвинуть ситуацию с мертвой точки. В других же она может не помочь. Наушники-вкладыши и CRM имеют сильную корреляцию между кликами и видимостью ChatGPT. У кредитных карт и сумочек есть слабый фактор. Другими словами, кредитные карты и дамские сумочки представляют собой гораздо более открытое поле для оптимизации LLM. Поэтому очевидно, что именно здесь оптимизация для LLM дает наибольшую отдачу.

Что делает категорию достойной оптимизации видимости?

Факторы, которые, вероятно, играют роль:

• Характеристики продукта.
• Обзоры.
• Документация разработчика.
• Нормативный язык и/или
• Расходы на рекламу.

Но в конечном итоге нам нужно больше данных, чтобы понять, когда категории продуктов имеют высокую или низкую степень совпадения между видимостью ИИ и органическим поиском.

Помимо высокой корреляции между органическим и искусственным трафиком, в  некоторых категориях наблюдается более выраженная динамика «победитель получает все», чем в других. Например, в категории CRM три бренда получают почти 50% видимости: Salesforce, HubSpot и Google.

Эта динамика, по-видимому, отражает долю рынка — в сфере CRM доминируют Salesforce, HubSpot и Google. 

В  статье «Какой контент хорошо работает в LLM?» я обнаружил, что  популярность бренда  имеет самую тесную связь с видимостью LLM:

После сопоставления многих метрик с видимостью чат-бота с искусственным интеллектом я обнаружил один фактор, который выделяется больше всего: объем поиска бренда. Количество упоминаний чат-бота с искусственным интеллектом и объем поиска бренда имеют корреляцию .334 — довольно хорошую в этой области. Другими словами, популярность бренда в целом определяет, насколько он заметен в чат-ботах с искусственным интеллектом.

Проще говоря,  чем более фрагментирована категория, тем выше вероятность ее появления в ChatGPT.

Это отличная новость для организаций и брендов в развивающихся отраслях или продуктах, где есть много возможностей для конкуренции.

Однако категории, в которых доминируют несколько брендов, сложнее оптимизировать для видимости LLM, вероятно, потому, что в Интернете уже слишком много контента об этих брендах.

Эта информация может показаться интуитивно понятной, но я видел, как небольшие бренды или стартапы, которые активно инвестировали в высококачественные методы SEO, оказывались в верхних строчках результатов поиска.

Данные, которые я обсуждаю сегодня, показывают, что оптимизировать видимость LLM станет еще сложнее в вертикалях или отраслях, которые хорошо зарекомендовали себя и имеют давних и надежных игроков, доминирующих в вертикали.

И в зависимости от того, к какой вертикали относится ваш сайт, вам нужно будет разработать соответствующую стратегию органической видимости.

Итак, вот основные выводы из моих выводов:

• Рискованно полностью игнорировать AEO/GEO.  Вы можете предположить, что никаких действий не требуется, когда вы побеждаете в «классическом SEO», но это откроет двери конкурентам, которые займут ваше место в ChatGPT.
• Не меняйте курс и не паникуйте, если вы уже выигрываете.  Также не стоит рефлекторно менять тактику или практику в попытках оптимизировать ChatGPT, когда у вас уже все хорошо. Начните мозговой штурм планов изменений (алгоритмы меняются, в конце концов), но пока не нужно изобретать велосипед.
• Приоритетность инвестиций в контент и PR для ChatGPT,  когда совпадение с органическим поиском невелико по большинству ваших запросов. Сейчас самое время приступить к делу. Записывайте свои действия и результаты и выясните, что работает в вашей вертикали.

Самые большие различия между SEO и GEO/AEO

Половина сообщества хочет дать SEO новое название; половина говорит, что это то же самое.

Вот откуда, по моему мнению, берёт начало это несоответствие: Основополагающие принципы пересекаются, но реализация и контекст существенно различаются.

И SEO, и GEO/AEO опираются на следующие основные элементы:

• Техническая доступность: для обоих вариантов требуется, чтобы контент был легко сканируемым и индексируемым (при этом JavaScript часто создает трудности для обоих вариантов, хотя в настоящее время более проблематичен для сканеров LLM).
• Качество контента: высококачественный, полный и точный контент работает лучше в обеих средах.
• Сигналы авторитета: хотя обе системы реализованы по-разному, они полагаются на сигналы, указывающие на надежность и компетентность.

Несмотря на эти общие основы, способы оптимизации различаются:

• Шаблоны намерений и запросов пользователей:  чат-боты ИИ обрабатывают более длинные подсказки, в которых пользователи выражают подробные намерения, что требует более конкретного контента, который отвечает на тонкие вопросы. Google движется в этом направлении с помощью AI Overviews, но он по-прежнему в основном обслуживает более короткие запросы.
• Факторы взвешивания и ранжирования сигналов:  чат-боты на основе искусственного интеллекта придают значительно большее значение общей популярности бренда и объему упоминаний. У Google есть более надежные способы измерения и учета удовлетворенности пользователей (данные Chrome, шаблоны кликов, показатели возврата к поиску). В другом исследовании, над которым я работаю, тенденции указывают на то, что результаты поиска более стабильны, а акцент на свежести контента выше.
• Защитные барьеры качества и безопасности:  Google разработала особые критерии для контента YMYL (Your Money Your Life), которые чат-боты ИИ не полностью воспроизвели. В настоящее время у LLM отсутствуют сложные системы обнаружения спама и штрафные санкции.
• Расширенные результаты:  Google использует различные функции SERP для форматирования различных типов контента. ChatGPT включает расширенное форматирование только для некоторого контента (карты, видео).

И как я уже говорил в начале, SEO и GEO/AEO — это как пианино и гитара.

Они разделяют основные музыкальные принципы, но для эффективной игры на них требуются разные техники и дополнительные знания.

По сути, классическим SEO-специалистам со временем придется обучаться как мультиинструменталистам.

Стратегическая адаптация, а не переосмысление – пока

Несмотря на различную динамику, и SEO, и GEO/AEO имеют одинаковую оптимизацию:

• Создавайте лучший контент.
• Предоставьте уникальные перспективы.
• Увеличьте силу вашего бренда.
• Убедитесь, что ваш сайт правильно сканируется и индексируется.

Разница заключается в том, какое внимание следует уделять определенным категориям контента и как работает распределение ресурсов. Вместо того чтобы создавать совершенно новую практику, нужно понять, когда и как расставлять приоритеты в своих усилиях. Кстати, я тоже считаю, что пока рано придумывать новую аббревиатуру.

Сфера ИИ и чат-ботов стремительно развивается, как и поиск. Мы еще не достигли окончательной формы ИИ. В некоторых вертикалях с низкой корреляцией между поиском и видимостью ИИ есть существенная возможность выделиться. В других случаях ваши усилия по поисковой оптимизации уже могут обеспечить вам необходимую видимость на обоих каналах. Но я ожидаю, что со временем GEO/AEO будет больше отличаться от SEO.

Почему? Сигналы, которые OpenAI получает от взаимодействия со своими моделями и от обилия подсказок, должны позволить ему разрабатывать собственные сигналы взвешивания для брендов и ответов. OpenAI получает гораздо более качественные входные данные для обучения своих моделей.

В результате он должен иметь возможность:

• Разработать собственный веб-индекс, который можно использовать для обоснования ответов на фактах, или
• Разработать совершенно новую систему правил заземления.

Что вам следует сделать прямо сейчас?

Сосредоточьтесь на понимании конкретной динамики вашей категории.

Доминируют ли лидеры SEO в вашей категории в подсказках ChatGPT?

Если да, сосредоточьтесь на том, чтобы стать лидером в результатах поиска.

Если нет, сосредоточьтесь на том, чтобы стать лидером в поиске и инвестируйте в мониторинг и оптимизацию своей видимости в соответствующих запросах ChatGPT с помощью целевого контента, PR-кампаний, синдикации контента и повторного использования контента в различных форматах.

И пока мы все не увидим, как эта технология развивается и отличается от традиционного органического поиска, я считаю, что нам всем следует придерживаться SEO как общепринятого акронима для обозначения того, что мы делаем...

…по крайней мере сейчас.