Как ИИ меняет SEO: проблемы, возможности и стратегии бренда в 2025 году

Поиск — это не платформа. Это поведение — и оно разбивается о ИИ, социальные сети и SERP. Готова ли ваша стратегия?

Циклический, теперь подпитываемый искусственным интеллектом, цикл паники « SEO мертво» в самом разгаре. 

Но вот что упускают из виду большинство этих заголовков:

Поиск — это не платформа, это поведение. 

Независимо от того, вводят ли люди запрос в Google или используют ChatGPT, потребители по-прежнему задают вопросы, требующие контента, экспертных знаний и доверия. 

Поиск не умирает, а распадается, как это всегда бывает, когда появляются новые платформы и получают массовое распространение. 

К счастью, генеративная поисковая оптимизация (GEO) основана на схожих системах ценностей, в которых продвинутые SEO-специалисты, контент-маркетологи и специалисты по цифровому PR уже являются экспертами.

Структура полномочий субъекта

• Упоминания в авторитетных СМИ.
• Страницы, обогащенные схемами, со структурированными данными.
• Исследования, проведенные собственными силами, подтверждающие экспертные знания.
• Цитаты экспертов и фирменные цитаты.

Хотя в течение следующих нескольких лет ИИ радикально изменит поведение потребителей при поиске, он полагается на многие из тех же сигналов, которые Google использует уже более десятилетия. 

Чтобы сохранить узнаваемость бренда в условиях раздробленности поисковых систем, брендам необходимы унифицированные стратегии контента и укрепления авторитета, которые повышают узнаваемость бренда на различных платформах, где находится ваш целевой рынок: 

• Индексируемый веб-контент (для Google и Bing), разметка схем для контекста, сигналы EAAT и биографии авторов, свежие аналитические данные
• Структурированные данные и упоминания (для LLM и GEO), цитаты экспертов в отраслевых изданиях, ссылки на исследования, проведенные первыми, упоминания брендов на авторитетных сайтах 
• Короткий социальный контент (для TikTok и Reels), субтитры и хэштеги с возможностью поиска, оптимизированный для поиска видеоконтент, кроссплатформенное распределение контента

Помимо алгоритмов, я хотел понять, как ИИ влияет на поведение потребителей при поиске и как маркетологи адаптируют свои стратегии с помощью этих преобразующих рабочих инструментов. 

На конференции SMX Advanced 2025 я представил совместное исследование, которое я провел с участием Fractl Agents, Search Engine Land и MFour, и которое демонстрирует:

• Как потребители переходят на поиск на основе искусственного интеллекта.
• Как меняется их доверие к контенту ИИ.
• Как маркетологи используют ИИ для оптимизации рабочих процессов, сохраняя при этом доверие к бренду.

Ниже представлено практическое руководство, составленное на основе ключевых выводов нашего исследования. 

Считайте это своим руководством по повышению узнаваемости вашего бренда и эффективности рабочих процессов в эпоху искусственного интеллекта. 

1. Две трети потребителей считают, что ИИ заменит поиск в ближайшие пять лет

Однако в настоящее время чат-боты на основе искусственного интеллекта составляют лишь 2,96% трафика поисковых систем . 

Это противоречие раскрывает более глубокую истину: мы переживаем смену парадигмы поведения потребителей при поиске, а не вымирание SEO. 

Потребители экспериментируют с новыми инструментами, такими как ChatGPT, но они по-прежнему в значительной степени полагаются на традиционные поисковые системы для большинства своих запросов. 

Данные о потребителях рассказывают историю, которую большинство заголовков упускают из виду.

Люди экспериментируют с поиском на основе искусственного интеллекта, но 49% из них по-прежнему нажимают на маленькую синюю ссылку для более глубокого погружения. 

Тем не менее, разногласия и инновации способствуют принятию, и пользователи все больше разочаровываются в опыте поиска Google . 

В моем исследовании, проведенном в феврале 2025 года, пользователи назвали рекламу, загромождающую результаты поиска, неточные обзоры ИИ и нерелевантные результаты основными проблемами в традиционном поиске.

Потребители отказываются от Google не из-за отсутствия качественного контента; они избегают трудностей SERP ради понятного дизайна интерфейса и более быстрых ответов. 

Когда реклама забивает ответы, правят чистые интерфейсы, а инструменты ИИ работают. По крайней мере, пока  они без рекламы .

Вот почему, даже несмотря на то, что Google получает 5 триллионов поисковых запросов в год ( прирост составляет 20% в годовом исчислении ), такие инструменты, как ChatGPT, уже занимают 5-е место среди самых посещаемых сайтов в мире с почти 5 миллиардами посещений в месяц.

2. 64% положительно относятся к ИИ, 74% чувствуют себя уверенно при использовании инструментов ИИ

Думаете, потребители не разбираются в ИИ? Подумайте еще раз.

Что касается жизненного цикла внедрения технологий , мы официально вступаем в фазу раннего большинства.

После взрывного роста ChatGPT — 100 миллионов пользователей всего за два месяца после запуска и более 200 миллионов зарегистрированных пользователей к первому кварталу 2025 года — мы наблюдаем:

• Основные SaaS-платформы (Microsoft 365, Salesforce, Slack) внедряют функции генеративного ИИ в повседневные рабочие процессы.
• Средние и крупные предприятия тестируют (и все чаще лицензируют) ChatGPT для контента.
• ChatGPT сам по себе становится известным всем. 

Это свидетельствует о том, что ИИ преодолел пропасть и быстро становится популярной поисковой платформой для обычных потребителей. 

Вопрос уже не в том, станет ли эта технология общепринятой — она уже стала таковой. 

Только 8% респондентов не знакомы с ChatGPT или Gemini, а 47% заявили, что изучат инструменты ИИ, как только они появятся. 

Неудивительно, ведь 59% людей верят, что ИИ улучшит качество их жизни, и только 33% считают, что «ИИ преувеличен».

3. 82% считают поиск на основе искусственного интеллекта более полезным, чем традиционные SERP

Тем не менее, только около 22% маркетологов отслеживают узнаваемость или трафик бренда LLM. 

Google Search (77%), LLM (49%) и AI Overviews (38%) лидируют в рейтингах предпочитаемых потребителями инструментов поиска. 

Но поскольку 82% респондентов согласились с тем, что «поиск на основе искусственного интеллекта более полезен, чем традиционные поисковые системы», становится ясно, как будет развиваться потребительский поиск в ближайшем будущем. 

Хотя поведение потребителей в поиске быстро меняется, руководители маркетинга пока не успевают за ним.

Только 22% маркетологов настроили систему отслеживания видимости бренда LLM или трафика. 

По крайней мере, маркетологи осознают срочность: 53% заявили, что находятся на ранних стадиях изучения того, как отслеживать этот новый канал продвижения бренда.

4. 78% маркетологов и 68% потребителей обеспокоены дезинформацией, распространяемой искусственным интеллектом, больше, чем страхом потери работы.

В мире инноваций в области искусственного интеллекта не все так гладко. 

Галлюцинации и дезинформация вызывают обоснованную обеспокоенность как у потребителей, так и у маркетологов. 

В течение следующих 12–18 месяцев «поиск» будет все больше напоминать диалог с моделью. 

Беспокоитесь о галлюцинациях? 

Это краткосрочная проблема из-за преждевременного развертывания, но в конечном итоге:

• Обзоры ИИ от Google созданы с учетом ссылок на источники.
• Bing Chat использует сканирование в режиме реального времени, чтобы сократить количество выдуманных ответов. 

Эти меры предосторожности пока не безупречны, но архитектуры трансформаторов, генерация с использованием технологий дополнения и извлечения и другие основные технологии совершенствуются в геометрической прогрессии. 

Через 6–12 месяцев явные галлюцинации должны стать гораздо более редкими, а ответы ИИ будут включать в себя достоверные ссылки на бренды, которые мы все ищем. 

Тем не менее, крайне важно учитывать опасения потребителей относительно потенциального воздействия ИИ, особенно в отношении дезинформации. 

Для борьбы с дезинформацией в рабочих процессах создания контента на основе ИИ маркетологам необходимо удвоить усилия на: 

• Запатентованный источник истины.
• Прозрачность источника.
• Авторитетный авторский обзор по темам EEAT.
• Предвзятость и проверка фактов.
• Подробные биографии авторов.

Собственные «источники правды» — один из лучших способов создания уникального, ценного контента с надежными и точными данными. 

Это означает предоставление вашему рабочему процессу ИИ прямого доступа к собственным наборам данных или информации, будь то: 

• База знаний (например, обучающие руководства, руководства по бренду).
• Поток данных (например, исследование бренда, API). 

Благодаря этому каждое утверждение, сгенерированное ИИ, может быть сформировано и проверено на основе фактической информации. 

Предоставляя моделям ИИ собственные источники правды, вы устраняете догадки и значительно уменьшаете галлюцинации.

Например, моя компания создает собственные исследования бренда, обогащенные информацией от клиентов из числа МСП, призванные обеспечить достойное освещения в новостях и авторитетные упоминания. 

Каждый этап этого процесса, от исследований до цифрового пиара, улучшен с помощью агентских рабочих процессов и настраиваемых GPT. 

Эти инструменты ИИ выполняют рутинную работу, используя в качестве источника достоверной информации десятилетние учебные материалы, собственные данные и руководства для клиентов. 

Это оптимизирует производство контента и цифровой PR, одновременно убеждая заинтересованные стороны в том, что каждый рабочий процесс с использованием ИИ основан на проверенных лучших отраслевых практиках. 

Прозрачность источника и авторитетные рецензии авторов по темам EEAT (или, по сути, по всем темам) являются другими важными шагами для создания доверия к бренду. 

Всем нашим клиентам рекомендуется создавать авторитетные профили авторов для предприятий малого и среднего бизнеса, чтобы потребители (и алгоритмы ранжирования) имели четкую прозрачность источника и немедленное представление об образованных заинтересованных сторонах, которые участвовали в публикации контента. 

Помимо этого, контент, созданный с помощью ИИ, следует проверять на предмет предвзятости и неточностей, особенно если вы не используете собственный источник достоверной информации. 

Хотя в рабочих процессах ИИ всегда должен присутствовать «человек в контуре», даже людям свойственны те же заблуждения. 

Именно поэтому агентские рабочие процессы могут быть идеальными для проведения масштабных проверок предвзятости и проверки фактов. 

5. 80% потребителей нейтрально или положительно относятся к доверию к брендам, которые используют контент, созданный с помощью ИИ, и только 20% не доверяют.

Хотя обзоры ИИ вызвали высокий уровень скептицизма в SEO-индустрии, более широкий потребительский рынок открыт для доверия к контенту, созданному с помощью ИИ. 

Особенно, когда бренды следуют изложенным выше рекомендациям. 

6. Только 11% маркетологов чувствуют себя «чрезмерно зависимыми» от инструментов ИИ, однако более 50% чувствуют «сильное давление» из-за необходимости внедрения ИИ для сохранения конкурентоспособности.

Когда половина вашей отрасли испытывает давление, заставляющее что-то принять, но только 11% беспокоятся, что переусердствуют, вы имеете дело с классической тревогой раннего большинства, а не с настоящей чрезмерной зависимостью.

Маркетологи, которые испытывают «сильное давление» в связи с необходимостью внедрения ИИ, обычно относятся к следующим группам:

• 30% с трудом поспевают за темпами развития ИИ.
• 29% опасаются потерять работу из-за автоматизации на базе ИИ.
• 15%, у которых нет внутренних ресурсов для эффективного внедрения ИИ. 

Тем не менее, единственный способ не дать ИИ отобрать у вас работу — это использовать ИИ, чтобы он делал ее лучше. 

Если подобные опасения существуют в вашей организации, у вас есть проблема с культурной поддержкой, и пришло время действовать на опережение, прежде чем пострадают культурные настроения и узнаваемость бренда: 

• Примите установку на рост всей компании .
• Продвигайте внутренних лидеров, которые станут пионерами инноваций в области ИИ в каждом отделе, уделяя особое внимание пользовательским GPT, библиотекам подсказок и агентским рабочим процессам.
• Запускайте ежеквартальные спринты по повышению квалификации специалистов в области ИИ, чтобы ваша команда оставалась впереди.

Давление будет только возрастать по мере того, как внедрение станет массовым, но преимущество получат команды, которые интегрируются вдумчиво, а не лихорадочно. 

7. 74% маркетологов используют инструменты ИИ в той или иной части своего рабочего процесса. 

74% маркетологов используют инструменты ИИ в той или иной части своего рабочего процесса, но только 4% полагаются на него более чем в трех четвертях своей работы. 

Данные показывают, где маркетологи находят наибольшую ценность: 

• 44% используют ИИ для создания социального контента. 
• 43% для SEO-анализа
• 40% для отчетов по данным. 

С другой стороны:

• Внутренние команды в значительной степени полагаются на социальный драфт (45%).
• Агентства фокусируются на SEO-оптимизации и аналитике (44%).
• Консультанты отдают приоритет исследованию ключевых слов (48%). 

Закономерность? ИИ побеждает в объемных задачах с низкой креативностью.

Самый большой сюрприз в нашем исследовании? 

Штрафы за SEO-контент, создаваемый искусственным интеллектом, едва ли вызывают беспокойство у маркетологов, но беспокойство по поводу дезинформации зашкаливает. 

Предполагается, что Google будет наказывать за контент, созданный искусственным интеллектом. 

Какова реальность? 

Google с большей вероятностью вознаградит контент, созданный с помощью ИИ, который демонстрирует оригинальность, глубину и ясность, чем накажет контент просто потому, что он был создан с помощью ИИ. 

Пришло время переключиться с вопроса «повредит ли ИИ рейтингам?» на вопрос «заслуживает ли ИИ-контент рейтингов?» 

Вот рабочая схема, которая работает: 

• Используйте собственные источники достоверной информации для борьбы с рисками дезинформации. 
• Требуйте редакционной проверки фактов перед отправкой чего-либо. 
• Подсказки по написанию текстов, которые отдают приоритет дивергентному мышлению, а не общему тону, — потому что креативность по-прежнему имеет большое значение. 

Ограждения имеют значение: 

• Используйте собственные источники правдивой информации для борьбы с тревогой, связанной с дезинформацией.
• Разрабатывайте подсказки, которые отдают приоритет дивергентному мышлению, а не общему тону.
• Переключите вопрос с «навредит ли ИИ рейтингам?» на «заслужит ли контент с ИИ рейтинги?» 

Командам не нужно бояться ИИ, им нужно опасаться посредственного брендового контента среди моря однообразия. 

8. 93% маркетологов утверждают, что инструменты ИИ экономят им время каждую неделю, но только 19% реинвестируют его в профессиональное развитие

Предполагается, что внедрение ИИ равнозначно росту производительности, но временной парадокс выявляет более глубокую проблему: 

• 93% маркетологов утверждают, что инструменты ИИ экономят им время каждую неделю.
• Но только 19% реинвестируют их в профессиональное развитие. 

Большинство? Они просто производят больше. 

Это не оптимизация, это просто более быстрое вращение колеса хомячка. 

Во всей отрасли команды, которые рассматривают ИИ как средство увеличения объема, выгорают быстрее, чем команды, которые рассматривают его как усилитель возможностей. 

Например, моя команда на 70% отвечает за стратегию, креативность и выстраивание отношений с помощью человека и на 30% за реализацию, исследования и оптимизацию с помощью искусственного интеллекта. 

Мы ожидаем, что к 2027 году это соотношение изменится до 60/40, но человеческий фактор станет более ценным, а не менее. 

В результате повышения эффективности использования искусственного интеллекта за последние два года в 2023 году мы начали пилотный проект по четырехдневной рабочей неделе.

В результате культура нашей компании, удержание клиентов и ключевые показатели эффективности отделов стали сильнее, чем когда-либо. 

Урок для руководства?

Включите использование ИИ в ключевые показатели эффективности вашей организации, назначьте внутренних лидеров, создайте пути обучения, а также вознаграждайте и заряжайте свою команду за счет сэкономленного времени. 

9. Поиск — это не платформа, это поведение, которое разбивается о разные интерфейсы

SEO больше не заключается в игре с ключевыми словами; речь идет о приобретении авторитета, который алгоритмы признают повсеместно. 

Давайте все сделаем глубокий вдох и напомним себе: контент-маркетинг — это передовой набор навыков, который обеспечил узнаваемость на большинстве платформ, появившихся за последнее десятилетие. 

В конце концов, самые эффективные SEO-специалисты всегда были сосредоточены на создании свежего, образовательного, основанного на данных контента, который:

• Привлекает квалифицированный трафик и вовлеченность бренда.
• Укрепляет авторитет.
• Обеспечивает кросс-канальную видимость бренда. 

На сегодняшний день доказано, что все эти стратегии повышают видимость бренда в органических результатах поиска, LLM, SGE и обзорах ИИ. 

Мы не наблюдаем смерти поиска. 

Мы наблюдаем конвергенцию каналов — поиска, социальных сетей, искусственного интеллекта — все они оптимизированы по одним и тем же основным сигналам:

• Авторитет (цитаты и упоминания).
• Оригинальность (исследования и идеи, полученные собственными силами).
• Доверие (согласованность между платформами и персонами).

Цифровой PR и узнаваемость бренда теперь являются важнейшими составляющими обучения на программе LLM. 

Те же самые тактики, которые обеспечивают охват, обратные ссылки и социальную вовлеченность, также повышают ваши шансы в сводках ИИ и обзорах SERP. 

Если вы сможете освоить эту конвергенцию, вы победите в Google, ChatGPT, TikTok и любых других сетях, которые возникнут в следующий раз.

Помните : переломы — это не проблема, это возможность. 

Но только если вы перестанете относиться к ним как к отдельным играм и начнете формировать доверие, которое будет работать во всех из них.