Ключевые слова мертвы, но Вселенная ключевых слов — нет

Сегодняшняя заметка представляет собой полное обновление одной из важнейших платформ, которую я использую при работе с клиентами, и которую я существенно обновил, основываясь на том, как ИИ меняет поведение при поиске…

…Я говорю о вселенной ключевых слов.

В этом посте я рассмотрю:

• Почему старый способ исследования ключевых слов больше не работает.
• Как создать воронку ключевых слов, которая будет развиваться с течением времени.
• Система оценки для определения приоритетности ключевых слов, которые действительно конвертируются.
• Как структурировать и сделать понятным хаос ключевых слов.
• Простой трекер ключевых слов, который я разработал, сэкономит вам часы проб и ошибок (для премиум-подписчиков).

Начинаем… мы направляемся в зону поиска.

Одно ключевое слово больше не представляет собой одно намерение или результат SERP. В сегодняшнем поисковом ландшафте, управляемом ИИ, нам нужны масштабируемые структуры, которые отображают и развиваются с намерением... а не просто «ранжируют».

Таким образом, классический подход к исследованию ключевых слов устарел.

На самом деле, несмотря на все кричащие в Интернете заявления о том, что «SEO умерло!», я бы сказал, что SEO на основе ключевых слов на самом деле умерло.

И это продолжается уже некоторое время.

Но вселенная ключевых слов SEO — нет. И я объясню почему.

Что такое вселенная ключевых слов и зачем она нужна

Вселенная ключевых слов — это большой набор фраз, которые ваша целевая аудитория использует при поиске и которые помогут ей найти вас.

Он отображает самые важные запросы и фразы (например, ключевые слова) вверху и размещает их в электронной таблице или базе данных, например, BigQuery.

Вместо того чтобы чрезмерно фокусироваться на определенных ключевых словах или время от времени проводить спринт по ключевым словам, вам нужно создать вселенную ключевых слов, которую вы будете исследовать и покорять на своем сайте с течением времени.

Одна из проблем, которую я пытался решить с помощью вселенной ключевых слов, заключается в том, что исследование ключевых слов и намерений часто бывает статичным.

Это происходит, может быть, каждый месяц или квартал, и это очень ручная работа. Вселенная ключевых слов является как статичной, так и динамичной. Хотя это может показаться нелогичным, вот что я имею в виду:

Вселенная ключевых слов — это как бассейн, который вы можете наполнить водой, когда захотите. Вы можете обновлять его ежедневно, ежемесячно, ежеквартально — когда угодно. Он всегда выводит на поверхность самые важные намерения.

Для большинства брендов некоторые задачи по созданию вселенной ключевых слов необходимо выполнить только один раз (или один раз при запуске продукта/услуги), в то время как другие задачи могут быть постоянными. Подробнее об этом ниже.

В своей базе данных вы будете назначать взвешенные баллы для определения приоритетности создания контента, но эта система оценок может со временем меняться в зависимости от изменений в инициативах, запусках продуктов/функций и обнаружения тем с высокими показателями конверсии.

Бесконечность не предел

Целью создания вселенной ключевых слов является создание конвейера ключевых слов для создания контента, который вы расставите по приоритетам в зависимости от влияния на бизнес.

Вселенные ключевых слов выносят наиболее влиятельные темы наверх списка, что позволяет вам сосредоточиться на планировании возможностей, например:

• Количество опубликованных статей, необходимое для всестороннего освещения основных тем.
• Ресурсы, необходимые для освещения основных тем в сжатые сроки.
• Составление дорожной карты форматов и ракурсов контента (например, подробные руководства, сравнительные таблицы, видео и т. д.).

Большой проблемой в SEO является знание того, какие ключевые слова конвертируются в клиентов, прежде чем нацеливаться на них.

Одним из главных преимуществ вселенной ключевых слов (по сравнению с исследовательскими спринтами) является то, что новые ключевые слова автоматически попадают в естественную приоритетность.

А с появлением искусственного интеллекта в поиске, например, AI Overviews/AI Mode от Google, это стало важнее, чем когда-либо.

Вселенная ключевых слов смягчает эту проблему с помощью продуманной системы сортировки.

Специалисты по поисковой оптимизации могут постоянно исследовать и вводить в обиход новые ключевые слова, в то время как писатели могут в любой момент выбрать ключевые слова из списка.

Подумайте о гибком сотрудничестве.

Вселенные ключевых слов в основном актуальны для компаний, которым приходится создавать контент самостоятельно, а не полагаться на пользователей или продукты. Я называю их интеграторами .

Типичными виновниками интеграторов являются SaaS, DTC или издательские компании, у которых часто нет заранее определенной  структуры SEO, ориентированной на продукт,  для приоритизации ключевых слов.

Противоположностью являются агрегаторы , которые масштабируют органический трафик с помощью пользовательского контента (UGC) или инвентаря продуктов. (Примерами служат такие сайты, как TripAdvisor, Uber Eats, TikTok и Yelp.)

Путь ключевых слов для агрегаторов определяется их типами страниц. А целевые темы выходят из продукта.

Например, Yelp знает, что «ключевые слова рядом со мной» и шаблоны запросов, такие как «{business} in {city}», важны, поскольку это основной вариант использования их страниц с локальными списками.

Интеграторы не могут себе позволить такую ​​роскошь. Им нужно использовать другие сигналы для приоритизации ключевых слов для бизнес-влияния.

Готовы покорить галактику? Создайте свою вселенную ключевых слов

Создание вашей вселенной ключевых слов — это трехэтапный процесс.

И я готов поспорить, что у вас наверняка есть старые таблицы ключевых слов, разбросанные по всем общим дискам и собирающие пыль.

Угадайте что? Вы можете добавить их в этот процесс и тоже извлечь из них пользу. (Наконец-то.)

Шаг 1: Поиск запросов

Подбор ключевых слов — это наука создания большого списка ключевых слов и основной рабочий процесс в SEO.

Классический способ — использовать список исходных ключевых слов и добавить их в сторонние рейтинговые трекеры (например, Semrush или Ahrefs), чтобы получить связанные термины и другие предложения.

Это хорошее начало, но именно так поступают и ваши конкуренты.

Вам нужно искать свежие идеи, уникальные для вашего бренда, данные, которых нет ни у кого другого…

…так что начните с общения с клиентами.

Изучите:

• Продажи.
• Запросы на поддержку.
• Интервью с клиентами и/или целевой аудиторией.
• Комментарии в социальных сетях на аккаунтах брендов.
• Обзоры продуктов или бизнеса.

А затем извлеките ключевые фразы, вопросы и термины, которые фактически использует ваша аудитория.

Но не игнорируйте и другие ценные источники идей для ключевых слов:

• Функции SERP, такие как AIO, PAA и Google Suggest.
• Search Console: ключевые слова, по которым Google пытается ранжировать ваш сайт.
• Рейтинги конкурентов и ключевые слова платного поиска.
• Разговорные подсказки, которые, скорее всего, будет использовать ваша целевая аудитория.
• Треды Reddit, комментарии YouTube, сценарии подкастов и т. д.

Цель первого шага — расширить нашу вселенную, включив в нее как можно больше ключевых слов.

На этом этапе некоторые задачи по исследованию вселенной ключевых слов будут одноразовыми, а некоторые, скорее всего, потребуют обновления или повторения с течением времени.

Вот краткий список, позволяющий отличить повторяющиеся задачи от одноразовых:

1. Исследование аудитории: Повторяйте и обновляйте с течением времени – часто достаточно ежеквартально. Обратите внимание на то, что всплывает сезонно.
2. Исследование, ориентированное на продукт:  проводится для первоначального запуска нового продукта или функции.
3. Исследование, ориентированное на конкурентов:  выполните один раз для конкурентов по бизнесу и SEO. Обновляйте/актуализируйте, когда появляется новая функция, продукт/услуга или конкурент.
4. Исследование, ориентированное на местоположение:  проводите это исследование один раз для каждого обслуживаемого географического местоположения и при расширении на новые местоположения обслуживания.

Шаг 2: Сортировка и выравнивание

Шаг 2 — сортировка длинного списка найденных запросов — является стержнем создания вселенных ключевых слов.

Если вы сделаете это правильно, вы установите мощную систему приоритезации SEO для своей компании.

Ошибиться — значит просто потерять время.

Создать большой список ключевых слов может каждый, но создать надежные фильтры и механизмы сортировки сложно.

Старый добрый способ расстановки приоритетов — по объему поиска.

Выбросьте эту классическую точку зрения в окно: мы можем добиться большего.

В большинстве случаев ключевые слова с большим объемом поиска на самом деле хуже конвертируются или вообще не получают реального трафика из-за AIO.

Пару месяцев назад я переписал свое руководство по внутреннему SEO и начал ранжироваться на первой позиции. Но шутка была во мне. Я не получил ни одного грязного клика по этому ключевому слову. Более 200 человек ищут «внутреннее SEO», но ни один человек не нажимает на результат поиска.

Кстати, Google Analytics показывает только 10 кликов из органического поиска за последние 3 месяца. Так что происходит? 10 кликов, которые я действительно получил, не регистрируются в GSC (конфиденциальность… полагаю?), но большинство пользователей, скорее всего, нажимают на одну из функций «Также спрашивают», которая отображается прямо под моим результатом поиска.

Учитывая это, учитывая объем поиска, поскольку мы не знаем, какие ключевые слова наиболее важны для бизнеса, прежде чем нацеливаться на них (и мы не хотим принимать решения только на основе объема), нам нужны параметры сортировки, основанные на сильных сигналах.

Мы можем суммировать несколько сигналов для каждого ключевого слова и отсортировать список по общему баллу.

Именно это я и сделал с такими клиентами, как Ramp, самый быстрорастущий финтех-стартап в истории, чтобы расставить приоритеты в контент-стратегии.

Сортировка заключается в определении начального набора сигналов и его последующем уточнении с помощью обратной связи.

Для начала вы присвоите каждому сигналу вес на основе наших наилучших предположений, а затем со временем его улучшите.

При создании своей вселенной ключевых слов вам нужно будет определить автоматизированную логику (например, в Google Таблицах или BigQuery).

Ваша логика может быть простой: «если это, то то», например, «если клиент упоминает ключевое слово, присвоить 10 баллов».

Возможные сигналы (не все необходимо использовать):

• Ключевое слово упоминается в разговоре с клиентом.
• Ключевое слово — это часть темы, которая хорошо конвертируется.
• Тема тесно связана с прямым предложением или проблемой, которую решает ваш бренд.
• Ежемесячный объем поиска (MSV)
• Сложность ключевого слова (KD)/конкурентоспособность
• (MSV * KD) / CPC → Мне нравится использовать эту простую формулу, чтобы сбалансировать спрос на поисковые запросы с конкурентоспособностью и потенциальной ценностью конверсии.
• Потенциал трафика.
• Конверсии из платного поиска или других каналов.
• Рост или уменьшение MSV.
• Модификатор запроса указывает на то, что пользователи готовы совершить действие, например «купить» или «загрузить».

Каждому сигналу следует присвоить вес от 0 до 10 или от 0 до 3, где наибольшее число соответствует самому сильному сигналу, а ноль — самому слабому.

Ваша оценка будет уникальной и будет зависеть от ваших бизнес-целей.

Предположим, что вы отдаете приоритет созданию контента вокруг основных тем и ставите цели вокруг роста тематического авторитета. И предположим, что вы используете шкалу от 0 до 10. Ваша оценка может выглядеть примерно так:

• В разговоре с клиентом упоминается ключевое слово: 10.
• Ключевое слово является частью темы, которая хорошо конвертируется: 10.
• Тема тесно связана с прямым предложением или проблемой, которую решает ваш бренд: 10.
  МСВ: 3.
• КД/конкурентоспособность: 6.
• (MSV * KD) / CPC → Мне нравится использовать эту простую формулу, чтобы сбалансировать спрос на поисковые запросы с конкурентоспособностью и потенциальной ценностью конверсии: 5.
• Потенциал трафика: 3.
• Конверсии из платного поиска или других каналов: 6.
• Рост или уменьшение MSV: 4.
• Модификатор запроса указывает на то, что пользователи готовы совершить действие, например «купить» или «загрузить»: 7.

Сумма всех оценок для каждого запроса в вашей вселенной затем определяет приоритетную сортировку списка.

Ключевые слова с наивысшим общим баллом оказываются наверху и наоборот.

Новые ключевые слова в списке естественным образом распределяются по приоритетам.

Важное примечание: если ваше исследование показывает, что продажи связаны с запросами, касающимися текущих событий, новостей, обновлений в исследовательских отчетах и ​​т. д., на эти запросы следует обратить внимание как можно скорее.

(Пример: если ваша компания продает домашние солнечные батареи и последние новости о погоде увеличивают спрос из-за определенного погодного явления, обязательно как можно скорее отдайте этому приоритет в своей вселенной.)

Возможно, меня некоторые возненавидят за такую ​​позицию, но если вы новый бренд или сайт, только начинающий создавать библиотеку контента, и вы относитесь к категории интеграторов, сосредоточьтесь в первую очередь на завоевании доверия, обеспечив себе видимость в органических результатах поиска, где это возможно, и как можно быстрее.

А как насчет конверсий? Контент, ориентированный на конверсию, имеет решающее значение для долгосрочного успеха организации.

Чтобы выделиться, вам нужно действительно создавать контент, который никто не делает, о вопросах, болевых точках и конкретных потребностях, которые озвучивает ваша целевая аудитория.

Если ваша команда по продажам постоянно слышит одну и ту же версию вопроса, скорее всего, на него нет простого ответа, или текущие ответы не заслуживают доверия. Доверие — самая важная валюта в эпоху поиска на основе ИИ. Начните его создавать как можно скорее. Конверсии последуют.

Шаг 3: Уточнение

Модели становятся лучше, совершенствуясь с течением времени.

Подобно большой языковой модели, которая обучается путем тонкой настройки, нам необходимо корректировать весовые коэффициенты сигналов на основе получаемых нами результатов.

Мы можем выполнить тонкую настройку двумя способами:

1. По опыту, конверсии должны увеличиваться по мере создания нового контента (или обновления существующего) на основе оценки приоритетности ключевых слов.

В противном случае сигналы сортировки будут иметь неправильный вес, и нам придется внести корректировки.

2. Еще один способ проверки системы — это анализ моментального снимка.

Для этого вам нужно будет сравнить два набора данных: ключевые слова, которые привлекают наибольшую органическую видимость, и страницы, которые генерируют наибольшее количество конверсий, а также ключевые слова, находящиеся наверху списка.

В идеале они должны перекрываться. Если нет, постарайтесь скорректировать сигналы сортировки, пока они не сблизятся.

Советы по поддержанию вселенной ключевых слов

Послушайте, нет смысла выполнять всю эту работу, если вы не собираетесь поддерживать чистоту этих данных с течением времени.

Вот что вам нужно иметь в виду:

1. После создания страницы, ориентированной на ключевое слово из вашего списка, переместите ее на вторую вкладку электронной таблицы или в другую таблицу в базе данных.

Таким образом, вы не потеряете нить повествования и не столкнетесь с авторами, создающими дублирующийся контент.

2. Создавайте индивидуальные кривые кликов  для каждого типа страницы (статья в блоге, целевая страница, калькулятор и т. д.) с учетом прогнозов трафика и доходов.

Назначьте каждому шагу в воронке конверсии коэффициент конверсии — например, посещение ➡️ подписка на рассылку, посещение ➡️ демонстрация, посещение ➡️ покупка — и умножьте объем поиска на предполагаемую позицию на кривой кликов, коэффициенты конверсии и пожизненную ценность. (Регулярно корректируйте.)

Вот пример: MSV * CTR (поз. 1) * CVR * Пожизненная ценность = Прогнозируемая выручка

3. GPT для Таблиц или расширение Meaning Cloud для Google Таблиц могут ускорить назначение каждого ключевого слова теме.

Meaning Cloud  позволяет нам легко обучать LLM, загружая электронную таблицу с несколькими помеченными ключевыми словами.

GPT для Таблиц  связывает Google Таблицы с API OpenAI, чтобы мы могли давать подсказки вроде «Какой из следующих тем лучше всего подойдет это ключевое слово? Категория 1, категория 2, категория 3 и т. д.»

LLM, такие как Chat GPT, Claude или Gemini, стали достаточно хороши, чтобы вы могли легко использовать их для назначения тем. Просто подсказывайте для последовательности!

4. Категоризируйте ключевые слова по намерению, а затем сгруппируйте или отсортируйте таблицу по намерению. Ознакомьтесь с Query Fan Out,  чтобы узнать, почему.

5. Не создавайте слишком детализированную и обширную вселенную ключевых слов, которую вы не сможете активировать.

Если у вас есть команда внутренних стратегов и три внештатных сотрудника, то ожидать, что вселенная из 3000 ключевых слов покажется вам выполнимой и достижимой, — это… неоправданное ожидание.

Ваша вселенная ключевых слов создана для исследования

Старый способ SEO — погоня за популярными ключевыми словами и надежда на конверсии — не соответствует сегодняшним реалиям поиска.

Доверие трудно заслужить. (И трафик трудно найти.)

Вселенная ключевых слов дает вам живую, дышащую операционную систему SEO. Которая может развиваться на основе вашей индивидуальной оценки и приоритетов.

Расстановка приоритетов в отношении того, что важно (сортировка), позволяет нам буквально отфильтровывать шум (отвлекающие факторы, предложения, блестящие предметы) и достигать желаемого.

Итак, начните со старых документов по ключевым словам. (Или выбросьте их, если они неактуальны, устарели или просто слишком сосредоточены на объеме.)

Затем разберитесь, что на самом деле спрашивают ваши клиенты. Создавайте умные сигналы. Назначайте веса. И совершенствуйте по мере продвижения.

Речь идет не о совершенстве. Речь идет о создании системы, которая действительно работает для вас.