Новая норма

Сегодняшняя заметка — это загрузка прямо из моего мозга о текущем состоянии поиска и ИИ. Столько всего произошло за последние несколько недель, и у меня не было возможности разобраться в своих мыслях.

До настоящего времени.

Я завершаю эту записку эксклюзивной информацией о ключевых показателях эффективности, которые я измеряю для поиска прямо сейчас для премиум-подписчиков.

В этом посте мы рассмотрим:

• Роль кликов в будущем SEO.
• Как наша работа «распространяется» на множество каналов.
• Режим ИИ и агентный поиск.
• Жаркая битва между Google и ChatGPT.

Давайте начнем!

16 апреля в 9 утра OpenAI выпустила ChatGPT o3.

К полудню я уже выкинул слайды, которые закончил накануне вечером.

Этот хлыст стал обыденностью: каждая новая модель запускает тот же цикл — паника, что она умнее меня. Облегчение, когда я нахожу грани. Затем новая паника, когда цикл перезапускается.

Когда мой тренер Хизер услышала мое выступление, она произнесла убийственную цитату, которая застряла у меня в голове: «Кевин, постоянные изменения — это новая норма».

Она права.

Релизы выходят еженедельно, интерфейсы поиска меняются за одну ночь, а почва под ногами каждой SEO-стратегии продолжает уходить.

Поскольку мы приближаемся к середине 2025 года, я хочу вкратце рассказать о том, что происходит с поиском прямо сейчас, и что это значит для вас.

Вот короткая версия:

• Обзоры на основе искусственного интеллекта (AIO) от Google увеличивают количество показов, одновременно снижая количество кликов.
• Выжившие клики несут в себе больше намерений купить, чем когда-либо.
• «Производительность» SEO трансформируется в игру «влияния», которая охватывает Google, LLM и каждую социальную сеть, к которой ваши клиенты обращаются за вторым мнением.

Давайте разберем каждую смену, начав с калорий, которые мы подсчитывали неправильно.

Пустые калории

С тех пор как в марте Google расширил обзоры AI (AIO), ими всеми правит одна закономерность: показы растут, клики падают.

Почему такой разрыв?

Две причины:

1. Благодаря AIO люди  чаще выполняют поиск.
2. Теперь Google регистрирует «показ» в тот момент, когда кто-то расширяет обзор, и каждый цитируемый источник регистрируется как позиция 1.

Результат: рост видимости без посетителей.

2024 год стал годом пика трафика.

А судя по тому, как мало людей нажимали на ссылки (несколько процентов) в  исследовании удобства использования AIO  , я думаю, что вполне возможно, что в 2024 году количество кликов упадет до 10% или даже меньше от того, к чему мы привыкли. И это нормально.

Клики всегда были пустыми калориями. Они были полезны как опережающий индикатор для конверсий/доходов/конвейера/продаж/и т. д. (Но это все. Клики не означали доллары, и они не означали реальный рост бизнеса.)

Конечно, для нас, специалистов по SEO, потеря кликов звучит удручающе, пока вы не посмотрите повнимательнее на поведение пользователей:

• Мы думали, что прыгать на пого-стиках плохо, но это просто обычное поведение при поиске.
• Единственный щелчок, который имеет значение, — это тот, который завершает путешествие.
• В нашем исследовании 80% кликов по «окончательному ответу» по-прежнему ведут к органическим результатам, а не к AIO.
• Когда люди нажимают, это происходит для того, чтобы подтвердить, сравнить или купить — это действия с высокой степенью намерения, которые конвертируются.

Итак, да, сырые протеины исчезают, но те, что выживают, представляют собой чистый белок, а не пустые калории.

От производительности к влиянию

Число кликов уменьшается, но те, что остаются, наполнены намерением.

Это переворачивает ценностную концепцию SEO с ног на голову.

В течение 20 лет мы продавали SEO как канал повышения эффективности, хотели мы этого или нет.

Стандартный расчет был следующим: объем поиска ✕ CTR ✕ CVR = прогнозируемый объем в долларах.

Если ключевое слово не выдерживало проверки в таблице, оно умирало в комитете.

Тем временем те же самые руководители тратят семизначные суммы, чтобы получить логотип размером с почтовую марку на болиде Формулы-1 — при этом никакой модели атрибуции не видно.

Почему? Влияние.

Убеждение, что постоянная видимость искажает предпочтения.

SEO пересекает тот же Рубикон. В мире AIO и LLM вы не просто боретесь за трафик; вы боретесь за долю внимания, где бы потенциальные клиенты ни задавали вопросы:

• Обзоры искусственного интеллекта от Google.
• ЧатGPT.
• Треды на Reddit, комментарии на YouTube, чаты на Discord.

Ваш бренд должен находить отклик во всех них.

Это означает новые критерии (т. е. ключевые показатели эффективности, которые я изложил в разделе «Премиум» в конце статьи).

Короче говоря, SEO переходит от прямого реагирования к влиянию.

Относитесь к нему (и закладывайте на него бюджет) как к любому другому брендовому каналу, который формирует предпочтения задолго до нажатия кнопки «Купить».

Разветвление каналов

Режим ИИ превращает один запрос в десятки скрытых запросов — инженеры-технологи называют этот процесс «разветвлением».

То же самое происходит на уровне каналов: поиск сам по себе разрастается, покидая браузер и появляясь в каждой ленте, приложении и на каждом устройстве.

Хотя специалисты по SEO говорят об этом уже много лет, в 2025 году это, наконец, действительно стало важно — и по трем важным причинам:

1. LLM внедрили поиск в каждое приложение. Хотите получить разбивку рецепта печенья в Microsoft Excel? Вы можете это сделать. Meta выпустила автономный Meta AI и вплела его в WhatsApp, IG и FB. YouTube и Netflix тестируют обзоры AI, чтобы вы могли «искать» идеальное видео, не покидая их стен. 1

Перевод: открытие больше не начинается – и не заканчивается – на Google.com. Каждый огражденный сад теперь представляет собой свой собственный мини-SERP, и Google приходится сражаться с тысячей маленьких поисковых систем ИИ, а не только с ChatGPT.

2. Люди сравнивают ИИ с людьми: наше исследование удобства использования AIO выявило устойчивую тенденцию: пользователи читают ответ ИИ, затем переходят к темам Reddit, комментариям YouTube или чатам Discord, чтобы узнать, согласны ли с ними реальные люди.

Доверие теперь возникает из-за эха в ответах машин и человеческих разговорах. Если вы невидимы на социальных или общественных платформах, вы невидимы и в окончательном цикле принятия решений.

3. Пирог каким-то образом становится больше. TikTok, Facebook, Instagram, Threads, Bluesky, YouTube, Google, ChatGPT, Perplexity, Claude, Snapchat — список продолжает расти, как и количество их активных пользователей в день.

Откуда берется дополнительное время? В основном традиционные медиа: линейное ТВ, радио, даже основные новостные сайты. Внимание перераспределяется, а не изобретается заново.

Что это значит:

• «Поисковый» след вашего бренда теперь представляет собой сумму всех мест, где люди задают вопросы.
• Отслеживать только рейтинги Google — это все равно, что проверять погоду на углу одной улицы.
• Чтобы выиграть бюджет, привяжите каждую дополнительную платформу к конкретным данным о клиентах — в идеале полученным, как вы уже догадались, путем общения с клиентами и использования таких инструментов, как Sparktoro.

Режим ИИ

Режим ИИ — это «финальный босс» поиска.

Сундар Пичаи сказал Лексу Фридману, что «страница результатов — это всего лишь один из возможных вариантов пользовательского интерфейса», а вице-президент по поиску Лиз Рид назвала ее «конструкцией».

Другими словами, Google с радостью отбрасывает классическую SERP, как только математика срабатывает.

Но сейчас математика этого не подтверждает.

Similarweb намеренно показывает режим ИИ всего в 1% запросов.

Один ответ в режиме искусственного интеллекта может поглотить 20–50 последующих поисков, стирая рекламные места, которые использовались на этих страницах.

Пока Google не найдет новый способ взимания платы (встроенная реклама, оплата за чат, кто знает), внедрение будет сдерживаться.

Когда эта бизнес-модель заработает, режим ИИ станет раем для тех, кто понимает намерения пользователя.

После каждого запроса Google «разветвляет» десятки микрозапросов — цена, характеристики, сравнения, поблизости, отзывы — и сшивает ответы воедино.

Эти микрозапросы — те же самые «длинные хвосты», которые вы оптимизируете сегодня; они просто запускаются параллельно и собираются в повествование.

Как подготовиться, пока ворота еще полузакрыты:

• Составьте карту вероятного набора ответов для каждой основной темы (см. People-Also-Ask, Related Searches, Reddit threads и т. д. — подробнее в будущей заметке).
• Отслеживайте рейтинги для каждого микрозапроса; пробелы в них соответствуют потерянным цитатам в режиме ИИ.
• Структурируйте контент так, чтобы его было легко цитировать: краткие ответы, понятные подзаголовки, содержательная схема.

Выполните домашнюю работу сейчас, и вы будете готовы, когда режим ИИ выйдет из стадии бета-тестирования и перейдет в стадию стандартного — по крайней мере, до тех пор, пока не появится следующий босс, полностью агентный поиск.

ChatGPT против Google

Неожиданностью 2025 года станет то, что Google встретится с ChatGPT на своей территории.

Режим ИИ превращает страницу результатов поиска Google в тот же пользовательский интерфейс с чатом, который популяризировал OpenAI, — доказательство того, что Google готов «снизить уровень» своей оптимизированной для рекламы SERP, если этого ожидают пользователи.

В прошлом году я поделился этой графикой для запуска  поиска ChatGPT  и получил много вопросов:

Два вывода из последнего прогноза:

• Если экстраполировать весь набор данных, ChatGPT обгонит Google в октябре 2030 года.
  Если экстраполировать только последние 12 месяцев, то кроссовер произойдет в середине 2026 года.

Важные предостережения:

• Рост — это не судьба.  Google по-прежнему владеет дистрибуцией (Android, Chrome, Safari) и может замедлить ChatGPT, сопоставив его функции с AI Mode и Gemini.
• Проекция измеряет долю запросов, а не долю доходов.  Даже если ChatGPT выигрывает использование, реклама Google может заставить кассовый аппарат звенеть дольше.
• Единичное изменение платформы (объединение, настройки по умолчанию, соглашения с оператором) может в одночасье изменить любую кривую — вспомните, как Microsoft продвигала Bing Chat через обновления Windows.

Куда смотреть дальше:

• Плата за чат или эксперименты со встроенной рекламой: та компания, которая добьется успеха в монетизации, не испортив UX, вырвется вперед.
• Контракты на поиск по умолчанию (Apple, Samsung, Mozilla) продлеваются в 2026–27 годах. Потеря любого из них станет для Google сокрушительным ударом.
• Задержка на мобильных устройствах и автономный режим: если ChatGPT сможет работать на устройстве приемлемо, веб-ров Google быстро сократится.

Итог: относитесь к битве Google-ChatGPT как к живому A/B-тестированию будущего поиска.

Ваша задача — быть заметным в обеих экосистемах, пока не появится явный победитель, а на это могут уйти годы.

Режим проводника

Итак, что же все это значит для SEO (лидеров)?

Меньше сорняков, больше на пьедестале.

Ваша задача больше не в настройке одного канала; теперь вам нужно поддерживать синхронность целого оркестра, просматривая фрагменты в обзорах ИИ, чат-ботах и ​​социальных сетях.

Никакая другая роль не находится на пересечении такого количества данных (намерений) – и это дает вам лицензию (и ответственность) на действия.

1. Платные медиа

• Объединяйте данные о показах, кликах и конверсиях из классических SERP, AIO и AI Mode в одну общую панель Looker.
• Обменивайтесь ключевыми словами и креативами еженедельно; текучка ИИ требует более коротких циклов обратной связи.

2. Социальные сети и сообщества

• Просматривайте темы Reddit, комментарии TikTok и чаты Discord, чтобы найти ответ на вопрос «почему?».
• Передавайте эти идеи непосредственно в контент, чтобы каждая статья отвечала на реальные возражения.

3. Маркетинг продукта

• Передайте им точный язык, который пользователи копируют и вставляют в подсказки; это золото для позиционирования.
• Окажите ответную услугу, включив новейшие отличительные особенности в каждое метаописание, тег схемы и ответ избранного фрагмента.

4. Контент/GTM

• Объединяйте полученные знания в истории данных, интерактивные инструменты и экспертные точки зрения — ресурсы, достойные цитирования как людьми, так и магистрами права.
• Структурируйте его так, чтобы агенты могли собирать ответы оптом: краткие заголовки, четкие утверждения, ссылки на доказательства.

Что дальше?

Поиск станет еще более агентным.

Вскоре мы сможем оптимизировать работу не только для людей, но и для помощников ИИ, которые действуют от их имени.

Это означает:

• Более высокая плотность информации в каждом абзаце.
• Структурированные выходные данные (таблицы, JSON, контрольные списки с инструкциями), готовые к использованию без нажатия кнопки мыши.
• API-интерфейсы или встраивания, которые позволяют агентам напрямую извлекать ваши данные.

Мы еще не достигли цели, но взлетно-посадочная полоса короткая.

Переключитесь с роли тактика на роль дирижера прямо сейчас, и партитура будет у вас на руках, когда оркестр снова сменит инструменты.

Поднять дубинку.