Стоит ли нам прекратить создание информационного контента?

В SEO-индустрии все чаще говорят о снижении количества кликов, и обзоры на основе ИИ находятся в центре этого обсуждения. 

Многие бренды и SEO-специалисты сообщают о быстром снижении органического трафика по информационным запросам, в результате чего контент-команды задаются неудобным вопросом: стоит ли нам прекратить создавать информационный контент?

Хотя я мог бы дать вам простой ответ «да» или «нет», это было бы плохой услугой. Существуют более глубокие проблемы, наиболее значимыми из которых являются раздутые рвы контента, которые мы создали для SEO. 

Мы говорили себе, что это для пользователя, но на самом деле, это всегда было ради того, чтобы угодить Google. 
В то время как мы получали трафик, рейтинги и доход, мы также вносили свой вклад в гниль, которой питались, так же, как и Google. 

В этой статье я хочу остановиться на трех вещах:

1. Как мы сюда попали?
2. Какие ошибки мы допустили?
3. Что еще важнее, каковы перспективы развития контент-команд в эту новую эпоху больших языковых моделей (LLM) и поиска на основе искусственного интеллекта?

Как мы сюда попали?

Старая стратегия SEO отдавала приоритет потерям, особенно для SaaS-компаний.

Я работал с командами по написанию контента, которые ежемесячно публиковали в среднем 100 постов в блогах, и в штате которых находилось 40–50 авторов.

Одна SaaS-компания опубликовала 1000 постов в блоге, и все хлопали. Мы написали  тематические исследования об этом и назвали их визионерскими, потому что они доминировали на страницах результатов поисковой системы (SERP) и привлекали массу трафика.

Эти компании быстро масштабировались, охватывая целые тематические кластеры за несколько недель, независимо от того, были ли эти темы актуальны для их продукта.

Целью был охват, все больше охвата, и, если честно, мы не создавали этот  контент для пользователя ; мы создали его для SEO.

У Google никогда не было способа измерить качество контента

Google утверждает, что ставит качество выше оптимизации, но я могу привести бесчисленное множество примеров, которые доказывают обратное. 

Подозреваю, что у Google никогда не было надежного способа оценки качества. Вместо этого он опирался на трафик и вовлеченность, измеряемые в Chrome, и сигналы тщеславия, которыми SEO-специалисты могли легко манипулировать.

Отличного контента никогда не было достаточно. Вам нужно было:

• Создавать обратные ссылки с других сайтов, чтобы продемонстрировать авторитетность.
• Добавить несколько сущностей, чтобы боты могли «понять» страницу.
• Платить блогерам, чтобы они говорили о вас приятные вещи.
• Создать массу поддерживающих страниц, потому что ваши конкуренты уже это сделали.
• Изучить и скопировать подзаголовки конкурентов, чтобы получить такой же шанс на рейтинг.
• Спрятать настоящую ценность глубоко в странице, чтобы увеличить время нахождения на ней.
• Придерживаться определенного количества слов, даже если это означает пожертвовать глубиной текста.

Почти все, что мы делали для  on-page SEO, было неестественным и вредным для пользовательского опыта. Это было похоже на крысиные бега на дно, и пользователь платил за это цену.

Google отдает приоритет  узнаваемости бренда , а не качеству, и единственным способом завоевать популярность является объем… отсюда и раздутые кластеры контента.

Нас мотивировали отдавать приоритет SEO, а не пользователю

Несколько лет назад получить прямой ответ от Google было непросто. Вы вводили запрос и попадали на страницу результатов с десятью синими ссылками.

Чтобы понять одну концепцию, вы открывали несколько вкладок, пролистывали всякую ерунду и надеялись, что где-то есть ответ. Если ответа не было, возвращались к поиску, чтобы перефразировать вопрос.

Пользовательский опыт был несовершенным с самого начала:

• Введите запрос
• Откройте от трех до пяти вкладок
• Используйте сочетание клавиш Control-F, чтобы найти введенное вами ключевое слово.
• Сканируйте в поисках чего-то, что выглядит надежным
• Перепроверьте с другой статьей
• Надейтесь на лучшее

Обзоры ИИ убирают рутинную работу. Теперь вы можете ввести подробный запрос и получить обобщенный ответ на страницах результатов поиска.

Хотя справа размещены ссылки на сайты, оплачивающие рекламу, внимание привлекают ответы слева, соответствующие поисковому запросу . В этом и заключается проблема: подробные ответы в обзорах ИИ устраняют стимул кликать, что объясняет более низкие показатели CTR для многих веб-сайтов. 

Мы запрограммированы рассматривать дорожное движение как конечную цель, и это должно измениться.

Более высокие рейтинги больше не гарантируют большего трафика. Многие бренды столкнулись с 50%-ным падением трафика на их страницы,  в основном из-за обзоров AI. Традиционный контент-маркетинг был создан для привлечения трафика из SERP, и эта модель требует объема для масштабирования. Однако Google больше не поощряет скорость контента, так что же нам делать теперь?

Первый шаг — перестроить наше мышление следующим образом:

Перестаньте создавать кластеры ради трафика

Могу ли я открыть вам секрет?

Одно из моих самых больших разочарований в результатах поиска Google — это то, что бренды ранжируются по контенту, совершенно не связанному с их основными предложениями.

Подумайте об автоматизации или инструментах электронной почты для ранжирования ключевых слов SEO. Целью был трафик, а раздутые кластеры помогали им создавать рвы контента, которые укрепляли авторитет, независимо от того, был ли он релевантным или нет. Поскольку целью было ранжирование, не было стимула углубляться, что приводило к поверхностному контенту, который едва отвечал потребностям пользователей.

Когда мы пытаемся охватить какую-то тему, мы часто используем SERP в качестве отправной точки, что приводит к ситуации, когда все создают посредственный контент, потому что именно его ранжирует Google.

Друзья, это история происхождения контента, захламляющего файлы cookie, в результатах поиска.

Прекратите использовать оптимизацию сущностей для измерения качества

Если вы используете инструмент оптимизации контента, вы, вероятно, знаете, как он работает. Вы вводите ключевое слово, и он генерирует краткое содержание на основе того, что охвачено в SERP. Мне нравится эта часть, потому что она автоматизирует исследовательскую сторону написания контента.

Но то, что мне не нравится, это то, что следует дальше. 

Загрузите свой черновик в инструмент оптимизации контента, и он оценит ваш контент на основе:

• Включенные вами сущности.
• Частота использования сущности.
• Подзаголовки из самого популярного конкурирующего контента, который вы охватили.
• Внутренние и внешние ссылки.
• Часто задаваемые вопросы, на которые вы ответили.
• Количество слов.
• Изображения и мультимедийный контент.

К сожалению, использование сущностей является важнейшим фактором при оценке контента, из-за чего текст может показаться неестественным. 

Оптимизация сущностей способствует созданию «словесного салата» и отдает приоритет контрольным спискам, а не созданию интересного контента.

Хорошо, теперь, когда я закончил свою тираду, я отвечу на ваш первоначальный вопрос.

Стоит ли нам прекратить создание информационного контента?

И да, и нет.

Да, нам следует продолжать создавать информационный контент, поскольку органический трафик остается основным фактором для:

• Обнаруживаемость.
• Привлечение новых пользователей.
• Узнаваемость и видимость бренда.
• Конверсии.

Нет, мы не должны создавать контент исключительно для рейтинга, потому что рейтинги SERP больше не гарантируют трафик. Вместо этого создавайте информационный контент, который продвигает бизнес вперед и связан с бизнес-результатами, такими как:

• Привлечение новых пользователей.
• Поддержка внедрения продукта.
• Формирование привязанности к бренду.

Вот несколько действенных шагов, которые мы можем предпринять для достижения этих целей.

Создавайте информационные страницы для конвертации

Число кликов может снизиться, но все еще достаточно трафика, чтобы оправдать создание информационного контента. Вопрос в том, как нам разработать опыт страницы, который позволит пользователям легко совершать действия?

Мне нравится, как HubSpot создает информационный контент. Например, они ранжируются по запросу «маркетинг продукта», и когда я нажал на ссылку, первое, что привлекло мое внимание, были кнопки призыва к действию (CTA) для загрузки набора и шаблонов маркетинга продукта. 

Это полезно. Если я изучаю маркетинг продукта, я с радостью обменяю свой email на этот актив.

Страница:

• Ранги.
• Увеличивает трафик.
• Сигналы Google о том, что HubSpot является лидером мысли.
• Превращает посетителей в лиды.

Давать больше ценности, чем все остальные

Раньше мы создавали короткую публикацию-объявление в блоге, которую читали всего несколько сотен человек, а затем заканчивали работу.

Вместо этого я решил сделать кое-что другое:

• Что, если бы я написал эту статью, основываясь на своем опыте работы с тематическими кластерами, а не на моделировании того, что находится в SERP?
• А что, если я предоставлю лучший ресурс по теме, лучший, чем все, что кто-либо делал до сих пор?
• Достаточно ли я силен, чтобы писать контент, в котором пользователь ставится выше Google?

Я подумал обо всем, что хотел бы, чтобы мне кто-то сказал, когда я создавал свой первый кластер, и я поместил это в статью. Я хотел создать ресурс, который люди будут читать как Библию для определенной задачи, поэтому я сделал его наиболее полным ресурсом, углубляющимся в детали, чем конкуренты.

Я создал следующие материалы по этой теме:

• Руководство, написанное от первого лица.
• Краткое  руководство на YouTube.
• Два шаблона (для краткого содержания и исследования ключевых слов).
• Скрипт Google Colab для сбора данных (предоставлен нашим вице-президентом по доходам).
• Контрольный список исследования ключевых слов.
• Шпаргалка по написанию страниц столбов и кластеров.
• Видеоролик Whiteboard Friday,  в котором подробно описывается процесс исследования.
• Вебинар по  исследованию BOFU.
• Графика и карусели для социальных сетей.

Если кто-то впервые создает тематический кластер или пытается улучшить свой процесс, я предоставил ему все необходимое.

Это тот тип ценности, который мы должны предоставлять с помощью информационного контента. Мы можем получать меньше трафика из SERP, но мы диверсифицировали его с помощью видео, вебинаров и социальных сетей.

Самое главное, мы  собираем электронные письма  в обмен на ресурсы и помогаем нашим пользователям извлечь максимальную пользу из наших инструментов.

Используйте интерактивные инструменты, чтобы продемонстрировать продукт в действии

Мы часто так стремимся направить посетителей на страницы с продуктами, что упускаем возможность привлечь их прямо там, где они находятся. 

Несколько лет назад я работал с Guru, чтобы привлечь трафик в их раздел шаблонов карточек. Целью было предоставить загружаемые шаблоны, которые помогали пользователям применять советы из информационного контента Guru. Вместо того чтобы просто дать ссылку на раздел шаблонов, они разместили на странице предварительный просмотр шаблона, чтобы пользователи могли заранее увидеть, что они получают.

Статическая кнопка внизу открывала доступ к полной библиотеке шаблонов, когда пользователи были готовы изучить ее подробнее.

Одного лишь информационного контента недостаточно; нам необходимо предоставить ресурсы, которые позволят нашей аудитории предпринять действия, одновременно достигая наших бизнес-целей по конверсии. 

Однако актив должен быть действительно ценным, иначе он не будет работать.

Оптимизируйте страницы продуктов, на которые они попадают, чтобы конвертировать

Если я читаю статью «что есть», а вы сразу же отправляете меня на запрос демо-версии, это не сработает.

Я только осваиваю эту концепцию, и вы должны относиться ко мне как к испуганному ребенку, который может сбежать в любой момент.

CTA в информационном контенте должны направлять читателей к естественным следующим шагам. Например, если я изучаю отслеживание упоминаний бренда, я с большей вероятностью зарегистрируюсь на бесплатную пробную версию, если вы сначала покажете мне, как это работает.

Я столкнулся с этим на  BrandMentions.com , когда читал статью и нажал ссылку «отслеживать упоминания в социальных сетях».

Бесплатный отчет предоставил достаточно информации, чтобы оценить ценность инструмента и дать обзор моего анализа социальных упоминаний. 

SERP→публикация в блоге→страница продукта→увидеть инструмент в действии→конвертировать.

Проблема многих компаний заключается в том, что команда роста обычно управляет страницами продукта,  команда контента контролирует информационные страницы, а SEO находится в изоляции. Вам нужно объединить CRO, SEO и контент, чтобы получить больше конверсий с информационных страниц.

Тестирование CTA должно быть итеративным на информационных страницах и пунктах назначения CTA. Несколько вопросов, которые я люблю задавать, включают:

• Какой тип активов лучше всего конвертируется для этой темы?
• Где следует разместить призыв к действию?
• Какой цвет кнопки и текст привлекают больше всего кликов?

Проводите A/B-тестирование, пока не найдете баланс, обеспечивающий постоянную конверсию.

Сделайте образовательный контент частью процесса адаптации и удержания сотрудников

Не существует правила, согласно которому информационный контент должен размещаться только в блоге. 

Подумайте о пути пользователя к изучению программного обеспечения и связанных с ним навыков. Они чувствуют себя крайне подавленными, когда впервые входят в систему. 

А что если мы покажем им контекстный контент, чтобы помочь им понять, что они смотрят?

Возможно, стоит включить информационный контент в поток электронных писем для регистрации пользователей пробной версии и убедиться, что менеджеры по работе с клиентами имеют эту информацию под рукой для корпоративных клиентов. 

Создайте информационный контент по основным вопросам, которые получает ваша команда по работе с клиентами. Есть ли запрос на функцию, который охвачен, но клиенты не знают, как к нему получить доступ? Это звучит как отличная возможность  создать полезный контент, связанный с вариантами использования продукта.

Вам не нужен объем ключевых слов, чтобы оправдать информационный контент. Если это помогает вашим пользователям или улучшает принятие продукта, это победа.

Объедините органическую обнаруживаемость с обнаруживаемостью бренда

Мы построили целые стратегии на органической обнаруживаемости: появление в результатах поиска, привлечение трафика и захват спроса.

К сожалению, эта модель рушится прямо на наших глазах.

Google тестирует обзоры ИИ при поиске товаров , и это лишь вопрос времени, когда они станут стандартом для всех запросов.

SERP больше не является воротами, а конечным пунктом назначения, и контент-маркетологи по-прежнему оптимизируют его для кликов, которые никогда не вернутся.

Я призываю не к отказу от органики, а к выходу за ее рамки.

Обнаруживаемость бренда означает, что люди ищут вас. Они ищут ваше имя на своих любимых платформах, нажимают на вашу ссылку в рассылках, смотрят ваши вебинары и взаимодействуют с вашим контентом через прямые каналы.

Вы формируете аудиторию, которая выбирает вас, а не натыкается на ваш контент в результатах поиска.

Джоно Алдерсон говорит, что нам нужно начать думать как издатели: Я согласен

У меня такое чувство, будто я прохожу курс детоксикации, когда я оцениваю создаваемый контент не по объему поиска, а по следующему вопросу:

Что нужно моей аудитории от меня прямо сейчас?

Мне нравится  этот текст из статьи Джоно :

Чтобы спросить: что на самом деле нужно знать нашей аудитории? Что не было сказано? Что актуально, познавательно, спорно или важно?

Развивая идеи Джоно, я бы хотел добавить следующее для маркетологов SaaS: думайте как журналисты в компании, ориентированной на продукт. 

Как мы можем создать  контент, отражающий передовые идеи , который будет полезен нашей аудитории, будет актуален для текущих обсуждений, будет предлагать новые идеи и будет связан с нашим продуктом?

Должна быть видна конечная цель, потому что мы не хотим совершать те же ошибки, которые привели нас сюда — скорость ради скорости.

Наша новая цель — связать контент с продуктом, но сделать это естественно и так, чтобы это было похоже на употребление сахара.

Я хочу создавать больше информационного контента, похожего на созданное мной руководство по тематическому кластеру. 

Я хочу написать больше подобных статей-мнений. 

Самое главное, я хочу перестать сосредотачиваться исключительно на том, чего хочет Google, и начать прислушиваться к своей аудитории.

Мы боремся с Google за первый клик, и затягивающий контент — это наш способ победить

Контент должен ощущаться как опыт, который активирует дофамин и заставляет вашу аудиторию хотеть большего. Отличный контент информирует, но что еще важнее, он создает липкость, и я быстро поделюсь двумя примерами SEO, которые отлично справляются с липким контентом.

Забудем на мгновение о трафике и поговорим о показателях вовлеченности на этих страницах.

Большинство его контентных статей не ориентированы на ключевые слова и, как правило, придерживаются редакционного подхода, основанного на мнении. Написание таких статей требует обширных исследований, анализа данных и извлечения соответствующих выводов для своей аудитории. Это навык, которым обладают не все, но его необходимо развивать, чтобы выделиться среди однообразия в результатах поиска и контенте ИИ.

Надо извлечь несколько уроков:

• Пишите от первого лица.
• Позвольте своей индивидуальности проявиться.
• Сделайте тщательный анализ на основе вашего личного опыта .
• Не бойтесь выявлять плохие маркетинговые практики.
• Приносите квитанции по каждой претензии.
• Заставьте читателей проявить интерес, раскрыв актуальные проблемы.
• Скажите людям, что делать дальше.

Это наводит на вопрос: сколько маркетологов и SEO-специалистов могут написать контент, основанный на их оригинальной идее, которая не была подкреплена объемом поиска или результатами поиска?

Заключительные мысли: будущее информационного контента определяется спросом

Информационный контент по-прежнему важен, но только если он разработан с учетом потребностей пользователей и связан с опытом использования продукта. 

Мы должны выйти за рамки бесконечного цикла оптимизации, которая не приносит никакой пользы, и вместо этого сосредоточиться на создании контента, который укрепляет доверие, укрепляет наш бренд и побуждает к действию. 

Прежде чем написать следующую статью, спросите себя: решает ли этот контент проблему моей аудитории или просто добавляет шума в результатах поиска?