Ретаргетинг: как бренды остаются в центре внимания после отказа

В этом посте

1. Пошаговый взгляд на ретаргетинг.
2. Типы кампаний ретаргетинга (и когда их использовать).
3. Что ретаргетинг может сделать для вашего бренда.
4. Профессиональные тактики ретаргетинга для повышения рентабельности инвестиций.
5. Ретаргетинг с соблюдением требований конфиденциальности (в будущем без файлов cookie).
6. Как реализовать ретаргетинг, основанный на согласии .
7. Оптимизация ретаргетинга и атрибуции для лучших результатов.
8. Закладываем основу для высокоэффективного ретаргетинга.

Ретаргетинг — это стратегия цифрового маркетинга, которая использует медийную рекламу для повторного привлечения людей, проявивших интерес к вашему бренду, но не совершивших покупку. 

(Да, именно поэтому у вас возникает ощущение, будто Большой Брат следит за вами, когда та пара обуви, на которую вы нажали однажды, следует за вами по всему Интернету.)

Он отслеживает поведение пользователей, например, посещения сайтов или клики, а затем показывает каждому пользователю персонализированную рекламу на таких платформах, как веб-сайты, социальные сети, мобильные приложения или электронная почта. 

Ретаргетинг и ремаркетинг — это одно и то же?

Не совсем так — ретаргетинг считается подмножеством ремаркетинга . Он в основном использует каналы на основе рекламы и сторонние данные , тогда как ремаркетинг — это более широкая стратегия, которая в основном использует собственные каналы и данные первой стороны .

Стратегии ремаркетинга часто включают каналы ретаргетинга и источники данных . Например, кампания ремаркетинга на основе CRM может запускать социальные объявления (ретаргетинг) в дополнение к персонализированным электронным письмам. Идея заключается в том, чтобы охватить целевую аудиторию на нескольких этапах пути покупателя.

Вот краткий обзор:

Традиционно ремаркетинг был сосредоточен на существующих клиентах, тогда как ретаргетинг использовался для повторного привлечения потенциальных клиентов. Но сегодня обе стратегии используются более взаимозаменяемо для разных типов аудитории, поскольку пути клиентов стали более фрагментированными и многоканальными.

Но важнее строгих определений понимание того, что и ремаркетинг, и ретаргетинг преследуют одну и ту же цель: повторно вовлечь людей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом, и приблизить их к конверсии .

Пошаговый взгляд на ретаргетинг

Компании используют ретаргетинг для повышения эффективности своих маркетинговых расходов путем повторного привлечения людей, проявивших интерес, но не совершивших конверсию. 

Например, более рентабельно нацеливаться на того, кто уже просматривал ваш сайт или даже добавил товар в корзину, но не совершил покупку, чем нацеливаться на совершенно нового потенциального клиента, который только узнает о вашем бренде. Первый пользователь уже прошел стадию узнаваемости бренда, поэтому вам нужно меньше ресурсов и бюджета, чтобы продвинуть его дальше по воронке продаж. 

Процесс включает четыре основных этапа:

1. Отслеживание
   Когда кто-то посещает ваш веб-сайт или приложение, пиксель или тег (небольшой фрагмент кода) развертывается и фиксирует его поведение. Это поведение включает в себя все, начиная от просматриваемых страниц, на которые они нажимают и какие действия они предпринимают. Эта информация сохраняется для дальнейшего использования с помощью cookie-файла , который помещается в их браузер.
2. Сегментация
   После отслеживания пользователей их необходимо сегментировать (или организовать ) в аудитории на основе определенного поведения или намерения. Например, тот, кто просматривал страницу продукта, может попасть в один сегмент, а постоянный клиент — в другой. Обычно вы создаете эти сегментации либо в CRM, либо в инструменте email-маркетинга, либо на рекламной платформе (например, Facebook или Google Ads).
3. Персонализация
   Затем вы можете адаптировать сообщения или предложения для каждой группы, чтобы они соответствовали их этапу в пути клиента. Это делает ваши объявления более релевантными и своевременными, будь то скидка, напоминание или подталкивание к продукту, к которому они проявили интерес. Это делается путем привязки сегментов вашей аудитории к определенным рекламным креативам или динамическим шаблонам в вашей рекламной или электронной платформе.
4. Канальный таргетинг
   Наконец, ваши ретаргетинговые объявления доставляются через правильные платформы и устройства , такие как социальные сети, приложения, органический поиск или веб-сайты, которые часто посещает ваша аудитория. Вы выберете эти каналы во время настройки кампании в таких инструментах, как Google Ads или Meta Ads Manager, в зависимости от того, где ваша аудитория проводит больше всего времени.

Пример ретаргетинга в действии: 

Допустим, пара обуви «следует» за вами по всему интернету, потому что вы добавили ее в корзину, но не оформили заказ. Пиксель отслеживания зафиксировал ваш визит, добавил вас в сегмент пользователей, отказавшихся от корзины, на рекламной платформе компании и теперь стратегически отображается на используемых вами платформах.

Спустя день вы заходите на новостной сайт и видите персонализированную рекламу, на которой изображена именно эта пара обуви в сопровождении других похожих стилей. Пиксель отслеживания показал, что вы проводите много времени на этом новостном сайте, поэтому вы видите там рекламу. Она как раз вовремя, чтобы подтолкнуть вас вернуться на их сайт и завершить покупку. Это иллюстрирует силу ретаргетинга: использование данных и времени для превращения намерения в действие. 

Как работает отслеживание (пиксели, файлы cookie и типы данных)

Пиксель — это небольшой фрагмент кода, который отправляет данные (например, просмотры страниц или клики) на сервер. Представьте себе крошечного мессенджера, который живет на вашем сайте, где он отслеживает поведение пользователя на вашем сайте, а затем отправляет эту информацию обратно на вашу рекламную платформу, чтобы вы могли использовать ее для информирования вашей стратегии ретаргетинга позже. 

Файл cookie — это файл, который хранит эту информацию, и он находится в браузере пользователя. Он может вспомнить информацию, например, какие страницы на вашем сайте они посетили или какие продукты добавили в корзину. Если они позже посетят другой сайт, на котором также есть пиксель с той же рекламной платформы (например, Meta или Google), эта платформа может распознать пользователя и отобразить ретаргетинговые объявления для вашего бренда.

Ретаргетинг работает только на сайтах, использующих один и тот же пиксель.

Например, вы просматриваете кроссовки на сайте, который использует Meta Pixel. Позже вы посещаете новостной сайт, на котором также установлен Meta Pixel. Поскольку оба сайта используют пиксель Meta, Meta распознает вас и показывает вам рекламу тех же кроссовок, пока вы читаете новости.

Это демонстрирует, как пиксели и файлы cookie работают вместе: пиксель отслеживает поведение, а файлы cookie сохраняют данные о поведении. 

Данные первой и третьей стороны

Данные первой стороны — это любая информация, которая поступает с вашего собственного веб-сайта, приложения или CRM. Данные третьей стороны поступают из внешних источников, таких как брокеры данных или рекламные сети.

Поскольку сторонние файлы cookie постепенно исчезают из-за законов о конфиденциальности, маркетологам следует уделять больше внимания собственным и нулевым данным ( см. ниже ).

Сегментируйте свою аудиторию для более разумного отслеживания

После того, как вы зафиксировали поведение пользователей, следующим шагом будет разбить вашу аудиторию на группы на основе того, что они сделали (или чего они, как кажется, хотят). Это то, что превращает общую рекламную кампанию в то, что действительно находит отклик.

Будьте стратегическими в том, как вы сегментируете. Будьте детальны в том, как вы решили разделить пользователей (но не настолько детальны, чтобы ваши списки аудитории были очень маленькими, что помешает вам точно отслеживать их эффективность). 

Пример: таргетинг на бегунов и туристов с индивидуальным сопровождением

Допустим, пользователь просматривает кроссовки и походные ботинки на вашем сайте. Вместо того чтобы помещать их в общую группу «покупателей обуви», их помещают в две отдельные группы: одну для бегунов и одну для туристов. Это позволяет вам повторно вовлечь их с помощью сообщений, которые напрямую отвечают их интересам, а также помогает вам проверить, какие сообщения будут наиболее эффективными (например, они нажали на рекламу кроссовок или походных ботинок?). 

Но имейте в виду: если ваши сегменты слишком узкие , ваши списки аудитории могут стать слишком маленькими для последовательного показа рекламы или генерации значимых данных об эффективности. Как правило, стремитесь к тому, чтобы на сегмент приходилось не менее 1000 пользователей , чтобы ваша кампания могла работать и давать надежные показатели, особенно на таких платформах, как Meta или Google Ads. 

Примечание: Вы можете добавить контакт в несколько сегментов аудитории . Поскольку пользователи могут демонстрировать несколько интересов или моделей поведения, добавление их в несколько тестов поможет вам выяснить, что лучше всего им подойдет. Однако добавление их в списки без применения исключений может привести к напрасным расходам на рекламу, если вы повторно нацеливаете одного и того же потенциального клиента. Узнайте больше о том, как работают исключения и каковы их преимущества . 

Несколько распространенных способов сегментации:

• Впервые посетившие и повторно посетившие
• Посетители страниц с товарами и посетители страниц с ценами.
• Пользователи, отказавшиеся от покупок, и недавние клиенты.

Каждой группе нужно что-то свое, чтобы двигаться вперед. Например:

• Человеку, посетившему вашу страницу с ценами, может понадобиться наглядное сравнение или убедительный отзыв, чтобы почувствовать уверенность.
• Тот, кто ушел со страницы продукта, может лучше отреагировать на быстрое напоминание или небольшую скидку.

Суть в том, что когда ваше последующее действие кажется релевантным, оно работает. Когда оно кажется случайным, его игнорируют. Умная сегментация не только повышает эффективность кампании, но и помогает вам завоевать доверие, показывая пользователям, что вы понимаете, что их на самом деле волнует.

Персонализация: сообщения, которые находят отклик 

Сегментация распределяет вашу аудиторию по нужным сегментам, но именно персонализация делает ваш ретаргетинг по-настоящему эффективным.

Адаптация сообщений с учетом поведения пользователя, этапа воронки продаж или предпочтений превращает общие рекламные объявления в полезные подсказки.

Вот несколько способов персонализировать ретаргетинговую рекламу:

• На основе поведения: покажите именно тот продукт, который они просматривали (динамический ретаргетинг), или порекомендуйте похожие товары.
• Понимание воронки продаж: отправляйте отзывы посетителям страницы с ценами или предлагайте скидки пользователям, бросившим корзину.
• Статус клиента: предлагайте бонусы за лояльность существующим клиентам или приглашайте постоянных покупателей присоединиться к реферальным программам.

Чем больше ваши сообщения соответствуют потребностям или пути пользователя, тем выше вероятность, что они побудят его к действию.

Возьмем, к примеру, два объявления в разделе «Спонсируемые» ленты Facebook:

Одно объявление рекламирует предстоящий лагерь по пляжному волейболу — умный ход, поскольку пользователь посетил аналогичный лагерь той же компании всего несколько недель назад. Компания использовала эту информацию, чтобы повторно нацелить его на соответствующие предстоящие мероприятия. Это пример повторного нацеливания на уже существующего клиента (вам не нужно ограничивать охват повторного нацеливания только потенциальными клиентами). 

В другой рекламе используется динамический ретаргетинг (показ пользователям именно того продукта, который они просматривали ранее). В этом случае это тот же купальник, который просматривал пользователь. Это тонкое напоминание, призванное разжечь интерес и подтолкнуть пользователя к покупке.

Типы кампаний ретаргетинга (и когда их использовать)

Не существует двух одинаковых стратегий ретаргетинга, и именно это делает ретаргетинг таким мощным инструментом для конвертации вашей аудитории. В зависимости от ваших целей, аудитории и того, где человек находится в пути клиента, различные типы кампаний ретаргетинга предлагают уникальные преимущества.

Давайте рассмотрим основные типы кампаний ретаргетинга, принципы их работы и случаи, когда следует использовать каждую из них, чтобы получить максимальную отдачу от вашей стратегии.

Ретаргетинг на основе сайта (стандартный пиксельный)

Это наиболее распространенная форма ретаргетинга, используемая как владельцами сайтов, так и рекламными платформами. Она использует небольшой фрагмент кода (обычно пиксель) на вашем сайте для отслеживания посетителей и показа им рекламы после того, как они покидают ваш сайт.

Подходит для: напоминания пользователям о вашем бренде, повторного привлечения посетителей, бросивших корзину, или стимулирования повторных посещений из числа заинтересованных посетителей.

Ретаргетинг на основе электронной почты (на основе CRM)

Этот метод (также называемый традиционным «ремаркетингом») использует адреса электронной почты из вашей CRM-системы или списков клиентов для показа рекламы на платформах, поддерживающих пользовательские аудитории (например, Facebook, Google или LinkedIn).

Подходит для: повторного привлечения известных лидов, бывших клиентов или подписчиков блога/обновлений с помощью персонализированных рекламных сообщений.

Динамический ретаргетинг (ориентированный на продукт)

Динамический ретаргетинг автоматически показывает рекламу определенных продуктов или услуг, которые пользователь просматривал на вашем сайте. Он извлекает данные из вашего каталога продуктов, чтобы адаптировать рекламу на платформах, которые часто посещает пользователь, таких как социальные сети, мобильные приложения и органический поиск. 

Лучше всего подходит для: сайтов электронной коммерции или SaaS-сайтов, стремящихся увеличить конверсии с помощью персонализированной рекламы, основанной на поведении пользователя при просмотре.

Социальный ретаргетинг (на основе платформы)

Такие платформы, как Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, и даже сети, основанные на сообществах, такие как Reddit, позволяют вам формировать ретаргетинговые аудитории на основе взаимодействия с платформой или данных вашего собственного сайта.

Лучше всего подходит для: поддержания внимания пользователей, которые проводят много времени в социальных сетях, и повышения узнаваемости бренда с помощью привлекательных форматов рекламы (например, видео или карусель объявлений).

Новые методы

Программный ретаргетинг

Программные платформы используют ИИ и ставки в реальном времени для покупки рекламного пространства на тысячах веб-сайтов, приложений и каналов, включая Connected TV (CTV) и аудио. Они помогают вам предоставлять более умный и точный ретаргетинг на основе поведения пользователя, контекста и намерений.

Подходит для: брендов, стремящихся расширить свои цифровые точки соприкосновения, особенно в кампаниях по развитию бренда или повышению лояльности клиентов.

Подключенное телевидение (КТВ)

Показывайте ретаргетинговую видеорекламу на смарт-телевизорах и потоковых устройствах через такие платформы, как Hulu (теперь принадлежит Disney), Roku или YouTube TV.

Подходит для: визуально привлекательных брендов, которые хотят оставаться на виду в удобной обстановке без прокрутки.

Ретаргетинг аудио/подкастов

Повторно привлекайте слушателей с помощью таких платформ, как Spotify или программных аудиосетей, которые поддерживают размещение рекламы в режиме реального времени (примечание: в настоящее время не поддерживается Apple Podcasts).

Лучше всего подходит для: брендов с ярко выраженным сюжетно-тематическим уклоном или для тех, кто ориентирован на пользователей, выполняющих несколько дел одновременно во время тренировок, поездок на работу или по делам.

Прогнозируется, что расходы США на поисковую рекламу на базе искусственного интеллекта вырастут с чуть более 1 миллиарда долларов в 2025 году до почти 26 миллиардов долларов к 2029 году — это весомый признак того, что вам пора начинать знакомиться с ретаргетингом на базе искусственного интеллекта (если вы еще этого не сделали). 

Что ретаргетинг может сделать для вашего бренда

Ретаргетинг позволяет брендам максимально эффективно использовать свои маркетинговые бюджеты. Он позволяет им оставаться на виду у пользователей, которые уже взаимодействовали с их брендом, вместо того, чтобы тратить тот же бюджет на кампании по повышению узнаваемости бренда для холодных потенциальных клиентов, которым потребуется больше времени для конверсии (и с более низким коэффициентом конверсии). 

Независимо от того, хотите ли вы увеличить количество конверсий, сократить затраты на привлечение клиентов или углубить отношения с клиентами, ретаргетинг поможет вам максимально эффективно использовать существующий трафик. 

Вот как это обеспечивает реальное влияние на весь путь клиента:

Улучшить показатели конверсии

Ретаргетинг не просто повышает коэффициент конверсии, ориентируясь на людей, которые уже проявили интерес, но и усиливает кампании по повышению узнаваемости бренда и делает их более эффективными.

Повышение рентабельности инвестиций за счет целевых расходов

Ретаргетинг использует сегментацию аудитории, чтобы охватить нужных людей (а не просто больше людей). Это означает меньше напрасных расходов на рекламу и гораздо больше шансов, что каждый вложенный доллар приблизит кого-то к покупке. 

Более низкая стоимость за приобретение (CPA)

Поскольку ретаргетинг повторно вовлекает людей, уже знакомых с вашим брендом, обычно дешевле превратить их в клиентов, чем «холодных» потенциальных клиентов, впервые столкнувшихся с вашим брендом. Эти «теплые» лиды быстрее конвертируются, что приводит к снижению средней стоимости за конверсию.

Увеличение пожизненной ценности клиента (CLTV)

Клиенты гораздо более склонны покупать снова по сравнению с холодными потенциальными клиентами, которые покупают в первый раз. Ретаргетинг использует это преимущество, предлагая клиентам дополнительные продажи, перекрестные продажи или программы лояльности. Это помогает усилить общую ценность отношений с каждым клиентом с течением времени. 

Повышение узнаваемости и авторитета бренда

Отраслевые стандарты предполагают, что для совершения покупки требуется от семи до восьми взаимодействий и/или взаимодействий с брендом. Ретаргетинг помогает усилить сообщение вашего бренда и создать узнаваемость, даже если потенциальные клиенты еще не готовы к конверсии. 

Профессиональные тактики ретаргетинга для повышения рентабельности инвестиций

Как только основа вашей стратегии ретаргетинга будет установлена, настанет время изучить более продвинутые стратегии. Самые эффективные кампании используют подход, основанный на данных, и учитывают все: от сигналов аудитории, поведенческого контекста и намерений пользователя, чтобы сосредоточиться на пользователях, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, и показывать им наиболее релевантную рекламу. Изучите стратегии экспертного уровня ниже, которые помогут вам точно настроить свою стратегию. 

Будьте конкретны со своей аудиторией

Избегайте простого таргетинга на всех, кто посетил ваш сайт. Лучшие кампании ретаргетинга понимают каждого посетителя и то, что лучше всего с ними скажется. Попробуйте разбить свою аудиторию на группы на основе нескольких ключевых сигналов:

• Поведенческие (что они сделали): Возможно, они посмотрели большую часть вашего видео, проверили страницу с ценами или пообщались со службой поддержки. Каждое из этих действий намекает на то, на каком этапе своего пути они находятся.
  Если вы заметили, что они провели пять минут на вашей странице с ценами, а затем пообщались со службой поддержки, это указывает на высокую вероятность конверсии. Вы можете перенацелить их с помощью рекламы-отзыва, которая позиционирует вас против конкурента. Это сэкономит им время на исследование и потенциально подтолкнет их к бронированию демоверсии или совершению покупки.
  С другой стороны, если они покинули вашу страницу сразу же, как только попали на нее, не тратьте ценные рекламные доллары, пытаясь перенацелить их. Это, скорее всего, будет пустой тратой времени и денег в долгосрочной перспективе.
• Контекстный (откуда они пришли): сегментируйте пользователей на основе того, нашли ли они вас через социальные сети, электронную почту, запись в блоге или любой другой канал. Каждый источник обычно указывает на разные цели пользователя.
  Например:
  пользователь, который пришел через Instagram, может просто просматривать и искать развлечения. Вы можете нацелить их на рекламу, повышающую узнаваемость бренда, которая использует привлекательные образы образа жизни (а не навязчивую рекламу), чтобы привлечь их внимание. Читатель блога, вероятно, исследует определенную проблему или тему — перенацельте их с помощью связанной, более подробной статьи или контента, который продвинет их дальше по воронке.
• Намерение (насколько они серьезны): Тот, кто возвращался несколько раз или сравнивал продукты, вероятно, ближе к конверсии, чем тот, кто быстро ушел.
  Учитывайте это понимание в своей стратегии. Не тратьте свой бюджет на быстрого убегающего. Вместо этого направьте его на пользователя, который проявил больше намерения. Нацеливайте их в течение нескольких дней или больше с помощью рекламы с высоким намерением, такой как ограниченные по времени предложения, бесплатные пробные версии или видео с демонстрацией продукта.

Избегайте раздражения аудитории (также известного как усталость от рекламы)

Больше не обязательно значит лучше, когда дело касается ретаргетинга. Вы не хотите заваливать пользователей рекламой и рисковать потратить рекламные доллары на незаинтересованных людей или, что еще хуже, оттолкнуть заинтересованных людей отчаянными или назойливыми усилиями, которые кажутся навязчивыми. 

Несколько общих правил: 

• Начните с нескольких ежедневных показов рекламы и корректируйте ее в зависимости от эффективности.
• Поворачивайте рекламные объявления, чтобы пользователи не видели одну и ту же повторяющуюся рекламу
• Дайте пользователям передышку от рекламы, которая недавно каким-либо образом совершила конверсию (совершив покупку или заполнив форму), чтобы не раздражать новых довольных клиентов. 

Соотнесите свое сообщение с тем, на каком этапе пути они находятся

Используйте сообщения, ориентированные на определенную воронку продаж, чтобы охватить каждого человека таким образом, который наилучшим образом соответствует тому, на каком этапе пути к покупке он находится.

• Осведомленность (только что узнали о вашем бренде): Покажите им что-то легкое, например, полезную запись в блоге, отзыв или видео, которое рассказывает вашу историю.
  На первый взгляд, вы не можете быть уверены в том, чем занимается Korn Ferry. Он показывает короткое видеослайд-шоу ученых в лаборатории и фермеров в поле с заголовком «Powering the people» и копией ниже «Who power the performance of organizations world». Цель здесь не в том, чтобы продать, а в том, чтобы разжечь любопытство и создать первоначальную узнаваемость бренда, не подавляя зрителя.
  Это яркий пример рекламы, повышающей узнаваемость бренда, где вам дают ровно столько, чтобы вы задумались: «Чем занимается эта компания?» Неопределенность намеренная и часто заставляет пользователей нажимать, чтобы узнать больше.
• Рассмотрение (оценка вашего бренда по сравнению с конкурентами): Выделите то, что отличает вас, например, преимущества, примеры использования или демонстрация продукта.
  Он сочетает в себе привлекательную визуальную составляющую с представленным активом (кейс-стади), а также отзыв известного клиента Revolut. Поскольку LinkedIn — это платформа, построенная на авторитете и профессиональном доверии, использование социального доказательства здесь особенно эффективно. Это яркий пример контента, созданного для укрепления доверия к вашему бренду и приближения пользователей к решению.
• Решение (почти конвертация): создайте ощущение срочности, чтобы помочь им совершить прыжок. Это может быть мгновенная распродажа, промокод, ограниченное по времени предложение или напоминание о брошенной корзине.
  Реклама выделяется использованием жирного красного шрифта, полностью заглавными буквами, с сообщениями, чувствительными ко времени, например, «ЗАВТРА УТРО», чтобы передать срочность. Этот вид визуальной интенсивности и языка, основанного на времени, хорошо работает на этапе принятия решения, задействуя страх упустить (FOMO) и побуждая пользователя к действию. 

Ретаргетинг с соблюдением требований конфиденциальности (в будущем без файлов cookie)

От всплывающих окон с просьбой согласиться на использование файлов cookie на каждом веб-сайте до запросов на разрешение отслеживания в каждом приложении — вы, вероятно, заметили, что правила конфиденциальности повсеместно ужесточаются.

Правительства по всему миру вмешиваются, чтобы дать людям больше контроля над тем, как собираются и используются их данные. Такие законы, как GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии, требуют от компаний быть честными в отношении отслеживания и получать четкое разрешение перед сбором личной информации. Эти правила являются прямым ответом на растущую обеспокоенность по поводу конфиденциальности в Интернете, неправомерного использования данных и отсутствия прозрачности.

В то же время технологические платформы вносят собственные изменения в политику конфиденциальности, многие из которых напрямую влияют на ретаргетинг: 

• Отказ от поддержки файлов cookie: такие браузеры, как Safari , Firefox и Chrome, прекращают поддержку сторонних файлов cookie, что затрудняет межсайтовое отслеживание и ретаргетинг.
• Ограничения отслеживания iOS: App Tracking Transparency от Apple заставляет приложения запрашивать разрешение на отслеживание. Большинство пользователей говорят «нет», что снижает мобильную атрибуцию.

Полностью ли исчезнут сторонние файлы cookie?

Они постепенно выводятся из эксплуатации , но пока не полностью исчезли. Большинство основных браузеров (Safari, Firefox) уже прекратили использование cookie, а Chrome, как ожидается, завершит поэтапный отказ к концу 2025 года. 

Даже после полного прекращения поддержки сторонние файлы cookie могут технически существовать, поскольку базовая веб-технология (HTTP и JavaScript) по-прежнему поддерживает возможность создания файлов cookie. Однако современные браузеры сделают их бесполезными, заблокировав или полностью проигнорировав их. 

А как насчет согласия пользователя?

Согласие пользователя не отменяет ограничений браузера на сторонние файлы cookie . Даже если пользователи соглашаются с помощью баннера согласия, браузеры могут блокировать установку или доступ к сторонним файлам cookie в любом случае.

По сути, браузеры будут иметь окончательное право выбора настроек конфиденциальности, независимо от согласия пользователя.

Как реализовать ретаргетинг, основанный на согласии 

Ретаргетинг на основе согласия означает, что вы собираете и используете данные только от пользователей, которые явно согласились на отслеживание. Это включает в себя все: от баннеров согласия на использование файлов cookie до подписок на email- или SMS-маркетинг.

Такой подход гарантирует успех вам и вашим посетителям: эффективный ретаргетинг, который уважает конфиденциальность и дает пользователям ощущение контроля над собственными данными.

Давайте рассмотрим шаги по созданию стратегии ретаргетинга, основанной на согласии.

Добавьте на свой сайт баннер с согласием на использование cookie-файлов

Это можно сделать четырьмя способами: 

• Инструменты для создания веб-сайтов/CMS: такие платформы, как Wix, WordPress и Shopnseo, часто включают встроенные функции согласия на использование файлов cookie, что упрощает настройку базового соответствия.
• Сторонние платформы управления согласием (CMP): для более сложных задач, таких как управление сторонними файлами cookie, предоставление многоязыковой поддержки или настройка дизайна баннера, рассмотрите специальные CMP, такие как CookieYes , Cookiebot или Osano.
• Диспетчер тегов Google (GTM): если вы уже используете GTM, вы можете добавить пользовательский тег HTML с триггером для управления поведением согласия на использование файлов cookie.
• Ручная реализация JavaScript: разработчики могут создать полностью настраиваемый баннер согласия с использованием HTML и JavaScript (более технический, но идеально подходит для команд, которым необходим полный контроль)

Примечание: ознакомьтесь с партнерской программой Google CMP, если вам нужна проверенная Google CMP, которая легко интегрируется с ее инструментами, такими как AdSense и Google Analytics 4 (GA4). 

Включите флажок «подписаться» в свои маркетинговые сообщения по электронной почте и SMS 

Выполните следующие действия в любой системе управления контентом (CMS) или инструменте email-маркетинга, которые вы используете, чтобы убедиться, что вы ориентируетесь только на тех пользователей, которые явно согласились на отслеживание данных: 

• Добавьте флажок, снимающий флажок при подписке на персонализированные электронные письма (по умолчанию флажок не установлен)
• Объясните, как будут использоваться их данные (например, персонализированные рекомендации по продуктам)
• Отметьте пользователей, которые дали свое согласие, на своей платформе электронной почты (создайте сегментированный список только тех пользователей, которые дали свое согласие)
• Отправляйте письма на основе поведения (например, напоминания о корзине) только этому сегментированному списку
• Включайте в каждое электронное письмо очевидную ссылку для отказа или предпочтения.

Тактика нулевой вечеринки для будущего без файлов cookie

Данные нулевой аудитории — это информация, которой люди намеренно и проактивно поделились с вашим брендом. 

Примерами служат ответы на вопросы викторины, всплывающие диалоги чата поддержки, программы лояльности, опросы, SMS-голосования, настройки учетной записи или обновления профиля пользователя. В отличие от данных первой или третьей стороны, данные нулевой стороны не требуют отслеживающих пикселей или файлов cookie, что делает их идеальными, поскольку правила конфиденциальности ужесточаются.

Предлагая небольшое поощрение, бренд собирает ценные данные нулевой стороны (например, вкусовые предпочтения, привычки пить напитки или мотивы покупок) непосредственно от пользователя.

Эти данные невероятно эффективны, поскольку они являются как добровольными , так и точными . Поскольку пользователь решает поделиться ими, они с большей вероятностью отражают его фактические предпочтения, при этом соблюдая конфиденциальность. Это также позволяет бренду создавать более релевантные и эффективные кампании ретаргетинга без использования сторонних данных или пикселей отслеживания. Это может привести к показу более персонализированных предложений продуктов, отправке напоминаний на основе прошлых ответов или сегментации аудитории по их ответам.

Поскольку требования к конфиденциальности выходят на первый план, нулевые данные — это больше, чем обходной путь; это конкурентное преимущество, которое помогает брендам завоевать доверие и обеспечить лучший опыт.

Как использовать данные нулевой стороны в ретаргетинге:

• Синхронизируйте его с вашей CRM или платформой данных о клиентах (CDP): такие инструменты, как API конверсий Meta и Customer Match Google, теперь упрощают активацию аудиторий CRM/CDP с использованием настраиваемых атрибутов. Другие популярные платформы, которые позволяют синхронизировать данные zero-party, включают: рекламу Amazon, рекламу TikTok, рекламу LinkedIn, рекламу Pinterest и рекламу Snapchat.
  Хотя все это может показаться сложным для обработки, будьте уверены, отдача того стоит. Вы не только будете полностью соблюдать конфиденциальность, но и кампании, основанные на данных zero-party, почти всегда работают лучше, потому что они основаны на заявленной, высоконамеренной информации, а не на наблюдаемом поведении.
• Используйте его для настройки сообщений по всем каналам: например, используйте данные участников программы лояльности, чтобы отправить предложение о раннем доступе «только для VIP» участникам программы лояльности высокого уровня по электронной почте и SMS. Или показывайте эксклюзивные объявления о скидках по каналам социальных сетей участникам программы лояльности, которые недавно заработали достаточно баллов для вознаграждения.
• Создавайте динамические сегменты с его помощью: используйте данные, такие как ответы на опросы или голосования, чтобы создавать сегментированные аудитории. Эти аудитории могут запускать персонализированные потоки электронной почты и ретаргетинговые объявления, что приводит к более релевантному опыту и более высоким показателям конверсии по всем каналам.

Хотя путь к миру без cookie-файлов уже оказался долгим, в целом это победа как для брендов, так и для клиентов. Вы выстраиваете более глубокие и прозрачные отношения со своей аудиторией.

И самое приятное то, что чем больше ваша аудитория делится с вами, тем умнее и эффективнее становится ваш маркетинг.

Оптимизация ретаргетинга и атрибуции для лучших результатов

Как и во многих других областях маркетинга, подход «установил и забыл» не сработает, если вы хотите создать по-настоящему успешную стратегию ретаргетинга. 

Вы хотите понять, что работает, почему это работает и как вы можете сделать это еще лучше. Для этого требуется подход, основанный на данных.

Вот как подойти к полному циклу:

1. Точное измерение прироста и рентабельности инвестиций в ретаргетинг

Легко переоценить рентабельность инвестиций в ретаргетинг (и не придать больше значения другим элементам в пути клиента), поскольку это часто последний шаг перед конверсией. Но чтобы по-настоящему понять его эффективность: 

• Вам необходимо измерить его постепенный подъем: это подразумевает использование групп ожидания (которые не подвергаются воздействию рекламы ретаргетинга), чтобы определить, сколько конверсий произошло бы без рекламы.
  Например, предположим, что вы проводите кампанию ретаргетинга для бренда косметики, нацеленную на посетителей, которые просмотрели продукт, но не купили. Вы показываете рекламу только половине группы ( тестовая группа ) и не показываете никакой рекламы другой группе ( группа ожидания ).
  Скажем, через две недели тестовая группа привела к 200 конверсиям, а группа ожидания — к 110 конверсиям. Это означает, что ваш постепенный подъем составил 90 конверсий (200-110) — то есть эти 90 конверсий были напрямую связаны с вашими усилиями по ретаргетингу.
  Вместо того чтобы предполагать все 200 конверсий в вашем ретаргетинге, теперь вы знаете, что 45% из них произошли бы в любом случае , что позволяет вам лучше оценить рентабельность инвестиций и усовершенствовать вашу стратегию.

Используйте фреймворки A/B-тестирования (например, сегментацию аудитории или креативные ресурсы), чтобы лучше понять, как работает ретаргетинг, особенно в отношении людей, находящихся на разных стадиях интереса или намерения. 

2. Рекомендуемые инструменты и модели атрибуции для измерения и оптимизации производительности

Существует множество мощных аналитических инструментов, которые вы можете использовать для оценки всего пути пользователя и оптимизации показа рекламы.

Например: 

• Инструменты: GA4 , Meta Ads Manager , Kissmetrics , Rockerbox и Adobe Analytics предлагают отслеживание событий, моделирование конверсий и кросс-канальную видимость.
• Модели атрибуции:
  • Атрибуция Multi-touch (MTA) распределяет кредит по всем точкам соприкосновения, помогая вам точнее оценить роль ретаргетинга в каждом клиентском пути. Она также помогает пролить свет на то, какие маркетинговые усилия наиболее эффективны для привлечения новых клиентов и долгосрочного взаимодействия.
  • Модели атрибуции на основе данных (DDA) (доступные в GA4 или Meta) используют машинное обучение для назначения кредита на основе реальной эффективности.
    Пример:
    если пользователь сначала видит дисплейную рекламу, затем нажимает на поисковую рекламу, а затем совершает конверсию через ретаргетинговую рекламу, DDA может назначить: 10% кредита дисплейной рекламе, 40% поисковой рекламе и 50% ретаргетинговой рекламе.
    Просто убедитесь, что предоставили достаточно данных, чтобы он мог точно выполнять эти отчеты. Например, Google Ads обычно требует не менее 300 конверсий и 3000 взаимодействий с рекламой за последние 30 дней, чтобы включить DDA.
• Post-click и post-view attribution: Post-click attribution присваивает значение конверсии, когда пользователь нажимает на объявление, тогда как post-view attribution также кредитует пользователей, которые только видели объявление. 

Вам следует сравнить две метрики атрибуции, чтобы избежать чрезмерного кредитования взаимодействий на основе просмотров, которые на самом деле не повлияли на решение пользователя. Если полагаться только на post-view, можно преувеличить воспринимаемое воздействие вашей кампании ретаргетинга и привести к пустой трате выделенного бюджета. 

3. Распространенные ошибки в атрибуции ретаргетинга (и как их решить)

Атрибуция может быть обманчивой, если с ней не обращаться осторожно. Вот типичные ошибки и как их исправить:

• Смещение последнего клика: как упоминалось выше, легко переоценить влияние ретаргетинга, когда это последний клик перед конверсией. Вы можете избежать этого, приняв атрибуцию с несколькими касаниями или на основе данных.
• Перекрытие ретаргетинга с другими кампаниями: когда пользователи подвергаются воздействию нескольких каналов, трудно сказать, какой из них заслуживает доверия. Используйте логику дедупликации (которая гарантирует, что конверсия не будет засчитана по нескольким каналам) и интеграции платформы для отображения целостных пользовательских путешествий. Чем сильнее ваши интеграции, тем точнее и бесшовнее будет ваша атрибуция.
• Игнорирование конверсий после просмотра: хотя данные после просмотра могут быть информативными, не следует предполагать, что они стали причиной конверсии. Подтвердите с помощью исследований пошагового подъема или вероятностного моделирования (которое оценивает вероятность конверсии из определенной точки соприкосновения на основе анализа больших наборов данных о поведении пользователя). 
• Пробелы в измерениях из-за изменений в конфиденциальности (например, iOS 14+): чтобы восстановить видимость, используйте такие решения, как:
  
  • Отслеживание на стороне сервера: вместо того, чтобы полагаться только на пиксели браузера, этот метод отправляет данные прямо с вашего сервера. Это означает более точное отслеживание — и оно менее вероятно сломается, когда браузеры ужесточают правила конфиденциальности.
  • Расширенные конверсии (Google): если данные пикселей теряются, Google может помочь заполнить пробелы, надежно сопоставив хешированные данные (персональную информацию, зашифрованную для сохранения ее неидентифицируемости), например адрес электронной почты или номер телефона, с действиями пользователя. 
  • Агрегированное измерение событий (Meta): решение Meta для изменений конфиденциальности iOS — оно позволяет отслеживать и расставлять приоритеты для самых важных событий на вашем веб-сайте, при этом по-прежнему соблюдая конфиденциальность пользователей.

Поскольку только 41% маркетинговых команд используют моделирование атрибуции для измерения рентабельности инвестиций , у брендов есть огромная возможность выделиться, правильно используя атрибуцию ретаргетинга.

Закладываем основу для высокоэффективного ретаргетинга

Успех ретаргетинга зависит от умной стратегии, бесперебойного отслеживания и понимания инструментов, которые помогут вам оставаться на виду (не выходя за рамки конфиденциальности). Постройте свою кампанию на прочной основе с помощью этих ресурсов:

• Узнайте разницу между ретаргетингом и ремаркетингом, а также как они работают вместе.
• Узнайте, как оптимизировать списки сегментации аудитории Google Ads с помощью функции «Вовлеченные аудитории» . 
• Погрузитесь глубже в будущее мира без файлов cookie и узнайте, как изменить свои усилия в области PPC. 

Планируйте точно, измеряйте то, что имеет значение, и пусть преобразования последуют сами собой.