Как превратить трафик с низкой конверсией в сеансы с высокой ценностью?

Регулярно задают такой вопрос:

«Наш сайт электронной коммерции имеет приличный трафик, но низкие показатели конверсии. Какие данные нам следует проанализировать в первую очередь, и какие два-три быстрых выигрыша в оптимизации коэффициента конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization) большинство компаний упускают из виду?»

Это отличный вопрос. Хороший трафик, но плохие показатели конверсии — это действительно неприятно для менеджеров сайтов электронной коммерции.

Вам удалось успешно привлечь сотни или даже тысячи людей на свои целевые страницы, но лишь малая часть из них превращается в платежеспособных клиентов.

Что идет не так и что можно с этим сделать?

Я распределил советы следующим образом:

• Начните с более масштабных целей.
• Еще раз проверьте таргетинг.
• Данные для анализа.
• Смоделируйте путь пользователя.
• Быстрая CRO побеждает.

Сначала подумайте о более общей картине

Прежде чем ответить на ваш вопрос, я думаю, будет полезно сделать шаг назад и подумать о вашем подходе к управлению сайтом и о том, каковы ваши цели.

Люди часто получают много некачественного трафика по следующим причинам:

• Они привлекают не тех людей.
• Они используют платную рекламу неэффективно.
• Контент на сайте привлекает клики, но не решает потребности посетителей.
• Сайт запутанный, непонятный и даже раздражающий в использовании.

Для меня конверсия всегда строится на одних и тех же ключевых принципах:

• Качество важнее количества: нет смысла иметь миллионы посетителей, если ни один из них не конвертируется. Я работал на сайтах электронной коммерции, где мы вносили изменения, которые резко снижали трафик. Однако качество оставшегося трафика было намного выше, что означало рост коэффициентов конверсии и доходов.
• Сосредоточьтесь на пользовательском опыте (UX): очень важно понимать путь пользователя от начала до конверсии. Что помогает людям ориентироваться на вашем сайте, а что им мешает? Часто это просто возвращение к основам UX. Высокоценные сеансы происходят от релевантности, простоты и доверия — все это полностью под вашим контролем.

Поэтому, прежде чем вносить изменения, я бы посоветовал вам сделать шаг назад и подумать о целях и задачах вашего сайта. Все остальное будет учитываться.

Что реалистично?

Полезно иметь ориентир для определения того, каким должен быть ваш коэффициент конверсии.

По данным Shopify, средний показатель конверсии сайта электронной коммерции составляет 1,4%. Очень хороший показатель — 3,2% или выше, в то время как очень немногие сайты достигают более 5%.

Дважды проверьте свою целевую аудиторию

Распространенная причина, по которой люди получают высокий трафик, но низкую конверсию, заключается в проблемах с таргетингом. По сути, они привлекают не тех посетителей сайта.

Например, вы можете запустить сайт, продающий теннисные сувениры. Но большую часть трафика вы получаете от людей, которые ищут билеты на теннисные турниры. Как следствие, большинство посетителей уходят.

Если это так, то пришло время переосмыслить свое SEO. Вы ранжируетесь по правильным ключевым словам? Соответствуют ли ваши целевые страницы самым популярным запросам для этих поисковых терминов? Внесение изменений здесь может иметь большое значение.

Однако если таргетинг настроен правильно, но конверсия по-прежнему низкая, пришло время рассмотреть CRO.

5 видов данных о коэффициенте конверсии для анализа

Анализируя то, как люди перемещаются по вашему сайту, вы можете начать составлять картину того, как они его используют, и какие функции вашего сайта или пути пользователя отпугивают посетителей.

Если вы используете конструктор магазинов вроде Shopify, Wix или Squarespace, у вас должен быть доступ к довольно большому количеству данных CRO в панели управления. На старых сайтах может быть немного сложнее разобраться с этими вещами.

Существует множество метрик, которые могут дать вам представление о коэффициентах конверсии. Но следующая информация часто бывает наиболее показательной:

1. Показатели поведения пользователя

• Показатель отказов и показатель выходов: это особенно важно для ключевых страниц (таких как страница товара и страница оформления заказа).
• Глубина прокрутки: видят ли пользователи ваши призывы к действию и информацию о продукте?
• Тепловые карты: взаимодействуют ли пользователи с предполагаемыми элементами?
• Точки входа: Есть ли сходства между входами для пользователей, которые не конвертируются, и для тех, кто конвертируется? Если да, это может указывать на определенную проблему с определенными путями пользователя.

2. Выпадение из воронки конверсии

• Отказ: на каком этапе воронки продаж пользователи прекращают работу (например, страница продукта → добавление в корзину → оформление заказа)?
• Детализация: я бы также рекомендовал обратить внимание на показатели отказа от каждого шага.

3. Производительность устройства и браузера

• Устройство: Коэффициент конверсии по устройствам (мобильные устройства часто показывают худшие результаты).
• Операционная система: Технические сбои в определенных версиях браузеров/ОС могут незаметно снизить конверсию.

4. Скорость сайта и основные веб-показатели

• Время загрузки страницы: Это напрямую влияет на конверсию, особенно на мобильных устройствах.
  Отслеживайте: используйте такие инструменты, как Google PageSpeed ​​Insights или Lighthouse.

5. Поведение при поиске на сайте

• Что ищут люди?
• Возвращают ли поисковые запросы релевантные результаты?
• Высокий показатель выходов из поиска часто свидетельствует о плохой релевантности или плохом UX.

Это может показаться большой работой! Однако на самом деле вам нужен базовый ориентир для каждого из вышеперечисленных пунктов, который вы можете вставить в электронную таблицу.

Вам нужно собрать эти данные только один раз. Затем вам останется только посмотреть, как внесенные вами изменения повлияют на эти оценки.

Например, предположим, что у вас высокий показатель отказа от корзины — 90%. Вы можете решить внести некоторые простые изменения в процесс (например, разрешить пользователям оформлять заказ как гостям). Затем вы сможете увидеть, какой эффект оказали ваши изменения.

Моделируйте путь пользователя

Все дело в том, чтобы поставить себя на место пользователя. Я часто удивляюсь, как мало владельцев сайтов электронной коммерции делают это, но вы не можете понять, что идет не так, если вы не используете сайт так, как это делает пользователь.

Моделирование пути пользователя часто выявляет серьезные проблемы с удобством использования.

Например, довольно часто можно попасть на страницу категории, скажем, спортивных футболок, и обнаружить, что она полна неработающих ссылок. Вы нажимаете на футболку, которая выглядит хорошо, но она ведет на 404. Это так отталкивает потенциальных клиентов.

Конечно, существует бесконечное множество возможных способов навигации по вашему сайту. Я бы выделил несколько самых популярных продуктов и попытался представить, как люди будут проходить процесс их покупки.

Вот некоторые вещи, на которые следует обратить внимание:

Целевая страница (первое впечатление)

• Ясно ли ценностное предложение за пять секунд?
• Являются ли заголовки лаконичными и отражают ли они выгоду?
• Есть ли четкий призыв к действию в верхней части страницы?
• Сведены ли к минимуму отвлекающие факторы (всплывающие окна, автовоспроизведение, беспорядок)?

Навигация и поиск

• Является ли навигация по сайту интуитивно понятной и последовательной?
• Могут ли пользователи находить товары за три клика или меньше?
• Являются ли фильтры/параметры сортировки понятными и адаптивными?

Страницы категорий

• Отображается ли ключевая информация (цена, отзывы, быстрое добавление)?
• Является ли макет понятным (подумайте об устройствах, адаптивности к мобильным устройствам, размере шрифта и т. д.)?
• Видны ли продукты в верхней части страницы?

Страницы с подробностями о продукте

• Являются ли названия, описания и фотографии продуктов убедительными и полными?
• Видна ли информация о цене, доставке и возврате без прокрутки?
• Являются ли обзоры и рейтинги заметными и заслуживающими доверия?
• Является ли кнопка «Добавить в корзину» заметной и навязчивой?

Корзина и оформление заказа

• Можно ли редактировать корзину (количество, удалить товар)?
• Указываются ли общие расходы (включая доставку и налоги) заранее?
• Могут ли пользователи оформить бронирование в качестве гостя?
• Не слишком ли много полей в форме? (Удалите ненужные.)
• Являются ли варианты оплаты четко представленными и работающими?

Скорость

Вот ключевой момент: быстро ли загружаются страницы ?

Быстрые победы CRO (коэффициента конверсии), которые часто упускаются из виду

Оптимизация коэффициента конверсии не всегда требует полного обновления сайта.

Вот несколько простых изменений, которые могут оказаться на удивление эффективными.

Улучшить микрокопию страницы продукта и визуальную иерархию

Если пользователь попадает на страницу продукта, крайне важно сообщить ему ключевую информацию. Тем не менее, для многих продуктов людям приходится прокручивать страницу ниже сгиба, чтобы найти нужную информацию.

• Покажите общую стоимость, стоимость доставки и возврата в верхней части страницы.
• Имейте четкое представление о продукте (вы удивитесь, но это происходит не всегда).
• Укажите название продукта, цвет, тип и другую информацию.
• Добавьте срочность («Осталось всего 3!»), интерес в реальном времени («Сегодня это просмотрели 27 человек») или социальное доказательство (пользовательский контент, рейтинги) рядом с призывом к действию.

Сделайте покупку легкой

Иногда людям может быть удивительно сложно понять, как на самом деле покупать вещи на сайтах электронной коммерции, особенно при использовании мобильных устройств. Я бы порекомендовал:

• Делаем кнопку «Добавить в корзину» липкой на мобильном устройстве. Убедитесь, что она четкого, яркого, контрастного цвета.
• Добавьте легкую анимацию или смену цветов, чтобы привлечь внимание.
• Показывайте значки доверия (например, безопасная оплата, гарантия возврата денег).

Упростите поиск предметов

Любой сайт электронной коммерции сегодня должен иметь строку поиска, где люди могут искать продукты. Помогите людям находить продукты, предлагая автоматические предложения с изображениями и категориями.

Я бы также рекомендовал отслеживать запросы без результатов и исправлять их с помощью перенаправлений или лучшей маркировки. Вы также можете захотеть продвигать высококонверсионные продукты в верхних результатах.

Упростите процесс оформления заказа

Неудачный опыт оформления заказа может стать настоящим убийцей для конверсии. Приоритетом здесь почти всегда является максимальное упрощение процесса для покупателей.

• Удалите некритичные поля (номер телефона, название компании).
• Предлагайте гостевое оформление заказа по умолчанию.
• Добавьте индикаторы прогресса, чтобы уменьшить воспринимаемое трение.

Используйте предложения о намерении уйти с умом

Технология определения намерения выхода может быть очень полезной, по крайней мере, на некоторых типах веб-сайтов.

Однако важно использовать его обдуманно и уместно (то, что имеет смысл на сайте быстрой моды, не будет так же хорошо смотреться в магазине предметов роскоши).

Вместо широких скидок используйте поведенческий таргетинг. Вот несколько вариантов:

• Предлагайте бесплатную доставку только для покупок с высокой стоимостью корзины.
• Показывайте всплывающие окна для сбора адресов электронной почты только после определенного периода бездействия или прокрутки страницы продукта.
• Используйте всплывающие окна с намерением выхода и персонализированными предложениями (например, «Оформите заказ сейчас и получите скидку 10%»).
• Отправьте электронное письмо с сообщением о брошенной корзине, состоящим из трех частей (напоминание, предложение, дефицит, например, «Товары быстро распродаются!»)

Последнее замечание: сначала проверьте

И последнее, но не менее важное: я всегда рекомендую проводить A/B-тестирование перед внесением изменений на весь сайт.

Если вы изменили определенную часть пути пользователя или макет целевой страницы, протестируйте ее в течение недели или около того и посмотрите, какие результаты вы получите.

Это позволяет избежать внесения разрушительных изменений, которые ухудшают показатели конверсии (и требуют много времени на исправление).

Заключение

Надеюсь, эти идеи по привлечению большего количества посетителей вашего сайта электронной коммерции помогли вам.

Как я уже показал, существует множество потенциальных методов CRO, которые вы можете использовать, и это может показаться немного сложным.

Однако зачастую все гораздо проще, чем кажется, и можно начать с небольших шагов, которые имеют значение.

Одна из причин, по которой управление сайтом электронной коммерции может быть настолько полезным, — это возможность экспериментировать и видеть, как небольшие изменения могут иметь большое значение. Удачи!