Веб-трафик — это показатель тщеславия? Нет, если вы издатель.

В этом посте

• Добро пожаловать в мир нулевого клика.
• Трафик: метрика или мираж?
• Когда движение имеет значение.
• Риски стратегии, ориентированной только на трафик.
• Диверсификация источников доходов.
• Создание более разумной стратегии SEO KPI.
• За пределами клика.

Недавно Рэнд Фишкин спровоцировал дебаты своей публикацией в блоге SparkToro: «В мире нулевого клика трафик — ужасная цель». 

Он сослался на опрос HubSpot, в котором 60% маркетологов заявили, что их главным приоритетом для веб-сайта является «увеличение трафика», а 59% указали «общий рост трафика» в качестве основного ключевого показателя эффективности (KPI).

Затем Фишкин представил цифровой маркетинговый эквивалент микрофонного приветствия: «Трафик — это показатель тщеславия».

Для B2B-компаний и сайтов электронной коммерции он в целом прав. Но для медиакомпаний, которые монетизируются за счёт рекламы, он в целом неправ. 

Эти дебаты напоминают мне о Чудо-Максе из «Принцессы-невесты», который сказал: «Есть большая разница между почти мертвыми и полностью мертвыми» .

Итак, я написал Фишкину по электронной почте: 

Трафик — это тщеславный показатель для сайтов электронной коммерции или лидогенерации. Но издатели могут монетизировать трафик с помощью рекламы. Многие сосредоточены на привлечении трафика, чтобы избежать новых увольнений в редакциях.

Он согласился, отметив:

«Для издателей, монетизирующихся за счет рекламы, трафик чрезвычайно хорошо коррелирует с доходом». 

Он добавил предупреждение: 

«Такой способ монетизации рискован. Издателям следует использовать подписки, мероприятия, спонсорство, электронную коммерцию и другие источники дохода, не связанные с трафиком».

Это предупреждение является центральным в рассматриваемой статье.

Добро пожаловать в мир нулевого клика

Поиск с нулевым кликом — это такой поиск, при котором пользователи получают то, что им нужно, непосредственно на странице результатов поисковой системы (SERP), не нажимая на ссылку. 

К ним относятся избранные фрагменты, панели знаний, определения, прогнозы погоды, спортивные результаты и многое другое.

Поисковые системы, особенно Google, стремятся удерживать пользователей на своих платформах. 

По мере совершенствования алгоритмов поиска и появления большего количества ответов непосредственно в результатах поиска пользователи все реже переходят на веб-сайт.

По данным SparkToro и SimilarWeb , более половины всех поисковых запросов Google заканчиваются без клика.

Это представляет собой серьезную проблему для специалистов по поисковому маркетингу, которые долгое время полагались на трафик веб-сайта как на ключевой показатель эффективности кампании. 

Если пользователи получают нужные им ответы, не нажимая на ссылку, что происходит с этими показателями трафика?

Это заставляет нас задаться вопросом: измеряем ли мы то, что нужно?

Трафик: метрика или мираж?

Во многих контекстах трафик стал показателем тщеславия: он выглядит впечатляюще, но не обязательно отражает ценность. 

Для маркетологов B2B тысячи посетителей мало что значат, если ни один из них не становится потенциальными клиентами. 

Для электронной коммерции высокий трафик не имеет смысла без конверсий.

Вот почему более умные компании уделяют больше внимания:

• Коэффициенты конверсии.
• Квалифицированные лиды.
• Расходы на привлечение клиентов.
• Пожизненная ценность клиента.

Однако в медиакомпаниях ситуация иная.

Когда движение имеет значение

Для издателей, которые монетизируют свой контент за счет рекламы, больший трафик обычно означает больший доход. 

Чем больше людей посещают сайт, тем больше показов рекламы и тем больше кликов или просмотров могут купить рекламодатели. 

В этой бизнес-модели продуктом является трафик.

• BuzzFeed — яркий пример. Он привлекает огромный трафик за счёт социальных сетей и вирусного контента, а затем монетизирует его с помощью нативной рекламы и спонсируемых публикаций. 
• Huffington Post сочетает контент, ориентированный на трафик, с партнерским маркетингом. 
• Vox Media делает ставку на высококачественную журналистику и программную рекламу для охвата узкоспециализированной аудитории.

В каждом случае трафик — это не тщеславный показатель, а бизнес-цель.

Тем не менее, даже медиакомпании не застрахованы от рыночных изменений. 

Блокировщики рекламы, изменения в правилах конфиденциальности и возросшая конкуренция сделали доходы от рекламы менее надежными. 

Что подводит нас к следующему пункту.

Риски стратегии, ориентированной только на трафик

Полагаться исключительно на трафик рискованно даже для медиаорганизаций. 

• Расценки на цифровую рекламу колеблются. 
• Обновления алгоритмов могут в одночасье полностью уничтожить реферальный трафик. 
• Теперь внимание аудитории распределено между платформами, приложениями и лентами социальных сетей.

Для предприятий, не занимающихся издательской деятельностью, риски еще более остры. 

Трафик может резко возрасти из-за вирусного контента или агрессивной поисковой оптимизации , но если он не конвертируется в вовлеченность или доход, то какой в этом смысл?

Вот почему многие компании переходят на более значимые показатели:

• Вовлеченность: как долго пользователи остаются на сайте? На какие ссылки они нажимают?
• Конверсия: становятся ли посетители лидами, клиентами или подписчиками?
• Удержание: возвращаются ли пользователи?

Эти показатели дают более четкую картину эффективности и долгосрочной ценности.

Диверсификация источников доходов

Совет Фишкина медиакомпаниям оказался пророческим: диверсифицируйте свои доходы. Реклама не должна быть единственным источником дохода.

Альтернативные модели включают:

• Подписки: создание закрытого контента или программ членства для постоянных читателей.
• Мероприятия: организуйте виртуальные и очные мероприятия — от вебинаров до конференций.
• Спонсорство: сотрудничество с брендами для создания совместного контента, серий или сегментов.
• Электронная коммерция: продавайте фирменные товары или запускайте партнерские программы.

Эти подходы не только защищают от волатильности рекламного рынка, но и усиливают вовлеченность аудитории и лояльность к бренду.

Прекрасным примером является The New York Times, которая успешно расширила свою базу цифровых подписчиков, одновременно исследуя другие направления, такие как кулинарные приложения и брендированные продукты.

Создание более разумной стратегии SEO KPI

Так что же следует делать специалистам по поисковому маркетингу и медиакомпаниям?

Начните с переосмысления показателей эффективности. Трафик по-прежнему может быть ценным, но только если его поместить в правильный контекст.

Сбалансированная стратегия KPI включает в себя:

• Трафик для оценки интереса.
• Коэффициенты конверсии для измерения эффективности.
• Показатели вовлеченности (например, время на сайте, глубина прокрутки) для оценки качества.
• Доход на посетителя для привязки трафика к результатам.
• Отток и удержание для понимания лояльности пользователей.

Интеграция таких инструментов, как Google Analytics 4, HubSpot и платформ данных о клиентах, может помочь связать все точки воедино. 

Лучшую аналитику обеспечивают панели мониторинга, которые визуализируют трафик вместе с конверсиями и доходами.

Также важно сегментировать трафик по источнику. 

Откуда приходят пользователи с высокой конверсией? Из органического поиска? Электронная почта? Социальные сети? 

Сосредоточьте свои усилия там, где они наиболее важны.

За пределами клика

Цифровой ландшафт изменился.

• Поиск с нулевым кликом никуда не денется.
• Пользователи хотят быстрых ответов. 
• Платформы хотят удерживать своих пользователей на платформе.

Специалисты по поисковому маркетингу должны адаптироваться.

Для некоторых компаний трафик по-прежнему важен. Для других это пустая цифра, не приносящая ни конверсий, ни дохода.

Настоящий секрет — баланс. 

• Объедините данные о трафике с более глубокими данными об эффективности.
• Диверсифицируйте свою бизнес-модель.
• Измеряйте то, что имеет значение.