Давайте исправим 21 ошибку при создании контента, влияющую на ROI.
Узнайте, может быть, какая-то из них происходит в вашей работе по маркетингу контента.
1. Отсутствие (или недостаток) обсуждения "Кто"
Одна из самых серьезных ошибок при создании контента – упустить обсуждение того, кто будет потреблять ваш контент среди людей, создающих его.
У маркетологов обычно четко определены "кто", "почему" и "как" для каждого куска контента. Но какова польза от этой информации, если она не поступает в руки ваших создателей контента?
Без информации о аудитории создатели контента могут черпать вдохновение из конкурирующих блогов в поисковых системах. Это не верный подход, потому что конкуренты могут нацелиться на другой набор аудитории с теми же ключевыми словами.
Если это не ваша целевая аудитория, ваш контент столкнется с неправильной передачей сообщений, что повлияет на ROI контента и его маркетинговый потенциал.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Либо проведите звонок с вашими создателями контента, чтобы объяснить, для кого они пишут, либо создайте контентное задание.
Ваше задание может включать в себя информацию о том, для кого они пишут, что этот человек должен получить от этого, и что вы хотите, чтобы этот контент сделал – будь то стимулирование вовлеченности, конверсий, посещений или какого-то другого измеримого результата.
Добавьте информацию о "кто" в контентное задание.
2. Неопределенность намерений поисковика
Это критическая ошибка, особенно с учетом последних обновлений Google.
Почему бы клиенту искать этот контент?
Маркетологи, вероятно, провели подробные исследования и анализ того, почему и когда тема контента наилучшим образом подходит целевой аудитории. Вот пример. Допустим, наша тема – Топ бренды электронной коммерции в области моды в Индии.
Для этой темы могут существовать две аудитории, ищущие ее по двум разным причинам:
- Конечные потребители, ищущие возможность покупки модной одежды онлайн.
- Предприниматели, исследующие этот сегмент в электронной коммерции.
Мы выбрали #2 поисковый запрос для создания контента в 2018 году, и, к нашему удивлению, он все еще занимает место в выдаче в качестве выделенного отрывка.
Как избежать ошибки при создании контента.
Если вы создаете краткое описание, уточните свои намерения, намерения поиска и подробные намерения ключевых слов для создателей контента, чтобы они знали, как привлечь читателей и предоставить ясность относительно намерений статьи для поисковых систем.
3. Пренебрежение этапом покупки покупателя
Да, это ошибка при создании контента. Маркетологи определяют этапы покупки и документируют их. Но этого недостаточно. Путь покупателя и создатели контента должны быть согласованы. Если вы передаете создание контента фрилансерам или агентствам, им не удастся выбрать правильное сообщение без знания этапа покупки.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Передавайте эту информацию вашим создателям контента при звонке, отправке краткого описания, электронной почте или других формах общения. С этой информацией создатели контента смогут выбирать, где использовать правильный призыв к действию для достижения желаемых действий клиентов.
4. Отсутствие планирования контента заранее
У каждой маркетинговой команды есть длинный список тем для контента. Они выбирают лучшие и начинают отправлять их авторам. Я видел это, особенно среди SEO-специалистов.
С таким процессом вы не можете оценить ROI, потому что вы не знаете:
- Ваша цель в создании контента.
- Почему пользователи будут искать контент.
- Сколько ключевых слов вы нацеливаете в контенте.
- На каком этапе покупки находятся эти ключевые слова.
- Какие результаты принесет контент через пару месяцев.
И когда планирование не выполняется правильно, создание контента будет ошибочным. Вот почему отсутствие плана контента – одна из самых серьезных ошибок при создании контента.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Организуйте свой контент-календарь с необходимой информацией для планирования и продвижения вашего контента. И если вы считаете, что это занимает много времени или сложно, скопируйте этот шаблон в свои Google Sheets (мы используем его внутренне для наших проектов и регулярно обновляем).
5. Пренебрежение пониманием ваших писателей вашего бизнеса
Большинство маркетологов нанимают специализированных писателей для тем, таких как SaaS, электронная коммерция, продажи, образ жизни, производство, технические вопросы и многое другое. Почему? Потому что вы думаете, что они будут понимать отрасль. Они знают, что писать и как, и предполагается, что создание контента будет соответствовать вашим ожиданиям.
Хотя они могут знать предмет, они знают, как они могут персонализировать и брендировать ваш контент?
Как избежать этой ошибки при создании контента
Не просто давайте им свой брошюр или веб-сайт. Помогите создателям контента лучше понять ваш бренд, испытав ваши продукты/услуги с помощью рассказов, демонстраций, живых встреч и т.д.
6. Нерегулярная публикация контента
Нет, я не ошиблась, это ошибка при создании контента, которая может повлиять на ROI. Несмотря на то что публикация – это процесс после создания, она является частью ваших маркетинговых мероприятий.
Большинство маркетологов (включая специалистов SEO) допускают ошибку, считая, что регулярная публикация контента означает:
- Написание большего количества контента.
- Необходимость большего бюджета.
- Добавление больше усилий.
На самом деле это означает последовательное соблюдение ваших сроков. Будь то ваша аудитория, платформы или поисковые системы, им нужно знать, когда вы вернетесь с следующим куском контента.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Даже если у вас ограниченный бюджет для SEO и контента, убедитесь, что вы выпускаете контент с регулярными интервалами. Это помогает вашей аудитории и поисковым системам знать, когда ожидать нового контента. В конце концов, каждый раз, когда Google приходит на ваш сайт и находит хороший контент, это помогает улучшить вашу органическую видимость.
7. Исключение вашей команды продаж из процесса создания контента
Торговые представители – это люди, которые общаются с вашими клиентами день за днем. Они понимают, что клиент хочет, каким языком он говорит, какие ключевые слова он использует и многое другое! Е
сли вы не включаете свою команду продаж на следующих этапах вашего процесса создания контента, вы допускаете огромную ошибку, которая влияет на качество получаемых лидов:
- Исследование темы.
- Как подходить к теме.
- Как внедрять продажи в контент.
- Было ли эффективно объяснено писателем контекст.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Мы используем процесс, при котором во время ежемесячного собрания команда продаж присутствует, чтобы обсудить нашу маркетинговую стратегию и убедиться, что она соответствует тому, что хочет достичь команда продаж. Там мы обсуждаем темы, краткие описания, сообщения, CTA и все, что касается этого. Вы можете сделать то же самое для вашего веб-сайта.
8. Создание одного "бесконечного" длинного контента для каждой темы
Недавно я написала руководство по оптимизации для выделенных фрагментов Google, как руководство по тому, что такое выделенные фрагменты, типы выделенных фрагментов и процесс оптимизации для них.
Однако, когда я написала "13 советов по написанию описаний продуктов, которые преобразуют", я не добавила информацию о том, что такое описания продуктов, почему они необходимы, и другие существенные детали.
Если бы я добавила их тоже, читатели, приходящие за 13 советами, столкнулись бы с ненужной информацией в начале, что сказалось бы на производительности моего контента.
Создавая один 'бесконечный' длинный контент, вам придется нацеливаться практически на все ключевые слова для одной темы, что делает сложным ранжирование контента по всему списку ключевых слов.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Поймите, что психология читателя, воспринимающего ваш контент, будет разной в зависимости от темы, ключевых слов и намерений поиска. Это поможет определить структуру.
9. Написание без четко определенного брендового голоса
Никто не любит устаревший контент. Как объясняет Джулия Маккой, контент с постоянным брендовым голосом:
- Создает ваш бренд.
- Предотвращает застой в месседжах.
- Создает эмоциональную связь.
- Дает вам конкурентное преимущество.
Также это помогает вашим клиентам узнать, кто вы как бренд.
Если вы не определили его, брендовой голос будет отличаться в каждом созданном различными создателями контента, что делает его одной из самых недооцененных ошибок при создании контента.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Не просто документируйте брендовые рекомендации в маркетинговых целях. Отправьте их создателям контента, чтобы получить реальную ценность от этого контента.
10. Публикация контента так, как его получили от писателей
Большинство маркетологов создали свои рекомендации для блога, включая необходимость наличия некоторых ссылок (внутренних и внешних), ключевых слов, графики и CTA.
И вот почему, когда они получают контент со всеми этими вещами на своем месте, они сразу его публикуют.
Публикация контента без проверки его на соответствие контексту, брендовому голосу, намерению и маркетинговому сообщению – это самая критическая ошибка создания контента. Это разрушает возможность получить реальные результаты от вашего контента.
Я не говорю о ранжировании контента как реальной ценности здесь. Вы можете хорошо ранжироваться, но если вы не заставляете свою аудиторию предпринимать следующее действие после прочтения, вы упускаете возможность перевести их по воронке и конвертировать.
В конце концов, вы инвестируете в контент, чтобы получить больше бизнеса и расти.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Инвестируйте время на прочтение контента и, если возможно, вовлекайте команду по продажам или продукту для обзора контента и согласования продаж и маркетинговых сообщений для лучших конверсий.
11. Найм писателей, имея в виду только бюджет
Нет, я не говорю, что учесть свой бюджет – это ошибка. Учитывать ТОЛЬКО бюджет – вот где кроется ошибка.
Все писатели контента подходят к написанию с разных точек зрения. Некоторые высказывают мнение, другие опираются на данные. Некоторые пишут как автор и копирайтер SEO, некоторые – с точки зрения бренда, а другие – с точки зрения бизнеса. Нанятие бюджетных писателей может помочь вам достичь или не достичь всех вышеуказанных целей для увеличения вашего маркетингового ROI.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Определите, где есть проблема. Независимо от того, хотите ли вы, чтобы ваши писатели сосредотачивались на SEO, брендинге или бизнес-перспективах, на которых вы хотите сэкономить время и деньги, вы должны придать этому значение и бюджетировать. Проведите правильный расчет и спланируйте распределение бюджета.
12. Забыв об оптимизации контента для SEO
Игнорирование SEO может выйти вам боком. Будь то видео, блоги или изображения, оптимизация вашего контента для обнаружения в поиске – это обязательно. Pinterest обладает мощным SEO, несмотря на сайт, полный графики и короткого текста. Даже другие социальные медиа-платформы, такие как LinkedIn и Twitter, предлагают ALT-текст для графики. Если такие платформы не готовы идти на уступки в отношении SEO, как мы можем избежать этой серьезной ошибки создания контента?
Как избежать этой ошибки при создании контента
Выбирайте SEO-копирайтинг или используйте мой метод MOM (Monitor -> Optimize -> Monitor), чтобы продолжать оптимизацию вашего контента для SEO и увеличивать органический трафик.
13. Мутные заголовки статей
Производительность вашего контента зависит от того, вдохновляется ли ваша целевая аудитория открывать его. Это относится как к электронным письмам и темам, так и к статьям и их заголовкам.
Копирование заголовков у конкурентов и их редактирование, чтобы избежать дубликатов, является общей практикой среди маркетинговых команд.
Копирование и редактирование не являются ошибкой. Ошибка заключается в том, что они не делают его подходящим для щелчка пользователей, потому что вторичный KPI контента – получение кликов (первый – получение просмотров).
Я уверена, что только 1 или 2 результаты поиска получают больше всего трафика, а не все результаты на первой странице поисковых результатов.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Продолжайте экспериментировать с тегами заголовков, если у вас недостаточно кликов, и не забывайте поддерживать баланс заголовков, ориентированных на пользователя, с ударами ключевых слов.
14. Направление на неверные ключевые слова
Обсуждая воздействие ключевых слов для устранения вышеуказанной ошибки создания контента, я понял, что нацеливание на неверные ключевые слова слишком распространено.
Когда вы оптимизируете блоги для ваших ключевых слов, вы можете вызвать каннибализацию ключевых слов, где трафик блога опережает ваши денежные страницы. Когда вы это делаете, вы влияете на SEO ROI ваших целевых страниц также.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Проводите отдельное ключевое исследование для блогов и целевых страниц.
15. Нерелевантные или плохо объясненные графики
Важно добавлять графику или медиа в блоги для ранжирования в поисковых системах. Но также важны пользователи. Когда контент не создается для пользователей, вы не получите бизнес, что является конечной целью инвестирования в создание контента. Чтобы убедиться, что вы создаете контент для пользователей, вы должны добавлять соответствующие графики, которые контекстуально вписываются.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Выбирайте писателей, которые пишут такой контент, или попросите их использовать графику контекстуально, объясняя используемую графику в контенте.
16. Недостаточное использование внутренних и внешних ссылок
Если вы считаете, что добавление большего количества соответствующих внутренних и внешних ссылок выглядит непрофессионально, вам нужна вдохновение от крупных издательских сайтов. Google обнаруживает новые страницы через ссылки, факт, подтвержденный Гари Иллиесом в Google. Если вы просто добавляете одну ссылку на целевую страницу и одну ссылку на свой блог в ваш контент, вы упускаете возможность ранжироваться лучше.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Создавайте план и структуру контента, которые ссылаются на предыдущий контент. Это создает больше возможностей для ссылок, что приводит к более быстрому индексированию вашего контента Google и его более высокой авторитетности.
17. Пренебрежение правильными призывами к действию
"Дайте нам знать в разделе комментариев ниже", "Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации", "Узнайте больше", "Поговорите с нашими экспертами прямо сейчас" и т. д. – это супер-общие призывы к действию. Если вы до сих пор используете такие стандартные призывы, вероятно, вы не привлекаете внимание своей аудитории.
Аудитория меняется, также как и их взгляд на продукт, услугу или бренд. Если вы хотите извлечь максимальную выгоду из своего контента, вам нужно выявить:
- Различные места в контенте для размещения призывов к действию.
- Креативные способы размещения призывов к действию.
- Самые убедительные сообщения в призывах к действию.
Как избежать этой ошибки при создании контента:
Убедитесь, что вы знаете, какие типы призывов к действию можно разместить где и как. В конце концов, вы хотите, чтобы ваши пользователи предпринимали какие-то действия во время или после потребления вашего контента.
18. Воздержание от личных историй
Клиенты, ищущие контент лидерства в области мышления, часто ищут гостевых авторов, которые напишут контент для публикации на их каналах или веб-сайтах.
Это не лидерство в области мышления, потому что это не ваша история – это история писателя.
Писатели не являются маркетологами и владельцами продуктов – по крайней мере, не владельцами вашего продукта – поэтому они не могут просто выдумывать личные истории, исходя из своего опыта. Это должно исходить от ведущего мнения.
Если вы хотите выиграть в индустрии с контентом лидерства в области мышления, избегание личных историй или ссылок на себя может стать большой ошибкой.
Как избежать этой ошибки при создании контента:
Привносите свои идеи по теме, предоставляйте информацию для писателей и предварительно проверяйте наличие пробелов перед публикацией.
Думайте о Google E-E-A-T и о том, как вы можете придать максимальную экспертность, авторитетность и надежность каждому куску контента.
Создание контента, который работает как для пользователей, так и для платформ
Мы видим много веб-сайтов, требующих глубокой очистки, потому что на них добавлено слишком много неэффективного контента, который едва ли помогает привлекать трафик или осуществлять конверсии.
Создание контента – это предоставление ценности аудитории. И чтобы создать контент, который предоставляет ценность и действует, нужно избегать вышеупомянутых ошибок при создании контента.
19. Пренебрежение продвижением вашего контента на социальных платформах
Возможно, вы слышали, что создание контента должно занимать всего 20% задач, а оставшиеся 80% – это распространение и его продвижение. Однако, когда дело доходит до распределения контента, я видел, как различные маркетологи по росту пренебрегают его продвижением в социальных сетях, утверждая, что это не влияет на SEO. Да, социальные медиа помогают SEO, и вот как.
Ожидаете ли вы, что ваш контент начнет привлекать трафик из поисковых систем сразу после его публикации? Нет, верно? Так как можно помочь Google понять, нравится ли ваш контент аудитории? Социальные медиа – самый быстрый способ привлечения трафика, особенно если у вас крепкая база подписчиков.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Используйте социальные медиа для продвижения вашего контента и даже повторного продвижения его, преобразовывая опубликованный контент для улучшения его производительности.
20. Пропуск корректуры и редактирования
Независимо от того, у вас есть внутренние писатели или фрилансеры, мы видим, что корректура является самой недооцененной частью процесса создания контента. И все потому, что большинство считает, что корректура и редактирование означают только устранение грамматических и орфографических ошибок.
Нет, это не ограничивается этим. Это о проверке того, что:
- Сообщение правильное.
- Брендирование поддерживается должным образом.
- Продукты контекстуально и правильно объяснены.
- Контент готов удовлетворять читателей и наши цели.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Либо создайте внутренний редакторский процесс для проведения трехэтапного обзора от корректоров и маркетологов, либо поручите это профессиональным фрилансерам или агентствам.
21. Пропуск измерения производительности контента
Это, возможно, одна из самых плохих ошибок при создании контента в списке. Если вы не определили метрики производительности, измерение становится практически ничтожным. Маркетологи и даже владельцы бизнеса знают, что без контента маркетинг не может работать. Но какие критерии считаются успешными для контента? Вы просто тратите свои деньги на это, не зная, приносит ли это какие-либо результаты – или результаты, которые действительно имеют значение.
Как избежать этой ошибки при создании контента
Установите ключевые показатели эффективности контента для измерения того, получает ли он просмотры, клики, конверсии, вовлечение и т. д., основываясь на вложенных в него инвестициях. Прежде всего, эти KPI должны соответствовать вашим бизнес-целям. Объем трафика будет иметь большое значение для издателя новостей, тогда как этот показатель в одиночку без продаж может фактически свидетельствовать о проблеме для интернет-магазина.