Если вы сейчас введете свое брендовое имя в поиск Google, что вы увидите? Когда кто-то ищет ваш бренд, вы хотите, чтобы ваш контент доминировал на странице результатов поиска (SERP).
Сегодня результаты, полученные из поиска по бренду, выглядят иначе, чем когда цифровые маркетологи, подобные мне, начали оптимизировать.
Рассмотрим ландшафт возможных органических результатов на странице поиска сейчас – они включают локальные результаты, видео, изображения, новости и многое другое.
Принадлежит ли вашему бренду весь доступный недвижимый фонд? Читайте далее, чтобы узнать о этих возможностях и узнать, как оптимизировать для брендированного органического поискового трафика.
Что такое брендированный поиск?
Согласно фразе, брендированный поиск происходит, когда кто-то вводит название бренда в поисковый движок.
Маркетологи для этого бренда надеются, что намерение за этим действием – искренний интерес потенциального или существующего клиента.
Однако есть много других причин, по которым человек может производить поиск по бренду. Конкуренты, потенциальные инвесторы или кандидаты, ищущие новые карьерные возможности, все могут выполнять брендированный поиск.
Когда кто-то ищет ваш бренд, вы надеетесь, что он правильно написал название вашего бренда. Если нет, вы легко можете потерять этот трафик.
Существует не такой хороший способ привлечь этот трафик органически, но добавление ошибок в брендированную кампанию по поиску PPC может помочь.
Борьба с путаницей в брендированном поиске в результатах SERP
Другие неприятности возникают, когда люди ищут бренд, название которого совпадает с другим, или даже похожим.
Действительно, у многих брендов похожие названия.
Подумайте о конкуренции за результаты брендированного органического поиска вокруг термина "синий океан", как показано ниже.
И Blue Ocean Contact Centers, и Blue Ocean Strategy конкурируют за этот термин (который, вероятно, ищут многие люди, также надеющиеся увидеть великолепный синий океан нашей Земли в буквальном смысле).
Тем временем борьба продолжается на других типах страниц органических результатов поиска:
Это происходит миллионы раз в день с брендами, названия которых похожи друг на друга и на другие объекты.
В эру цифрового маркетинга брендам следует пересмотреть создание компании с тем же именем, что и у другого бренда или объекта, если это возможно.
Путаница в брендированных поисках также возникает, когда аудитория компании не полностью понимает, какое у бренда имя.
Например, отчет из Google Search Console о следующих запросах показывает, что эта аудитория путается в том, какая версия имени бренда является правильной:
Маркетологам следует сосредотачиваться на кампаниях по повышению узнаваемости бренда, чтобы бороться с неправильным использованием бренда на рынке. Обучение вашей аудитории о вашем присутствии с использованием согласованного использования бренда будет поощрять принятие и точность.
Внедрите стандарты использования названия бренда в свой стиль общения и редакционные рекомендации, чтобы гарантировать, что все сотрудники следуют этим правилам и способствуют правильному использованию бренда на рынке.
Стоит вернуться к скриншоту выше, извлеченному из Google Search Console.
Маркетологи могут измерить влияние своих усилий в отчете по поисковым запросам внутри консоли.
И, надеюсь, со временем точные брендированные поиски увеличатся.
Однако, по мере того как это происходит, маркетологам следует сосредотачиваться на том, что они могут контролировать, включая оптимизацию для всех размещений в результатах брендированного поиска.
Оптимизация для всех частей SERP
Оптимизация для всех возможных результатов поиска в поисковых системах требует много ресурсов, и в конечном итоге стремление появиться везде не имеет смысла для всех брендов.
В то время как маркетологи обычно хотят, чтобы их веб-сайт появлялся на первой органической позиции, когда кто-то вводит имя их бренда (прямо под брендированной рекламной кампанией), не все бренды смогут заявить права на локальные результаты, новости и так далее.
Например, онлайн-компания, специализирующаяся на электронной коммерции с использованием метода дропшиппинга, не имеет права на локальные результаты Google My Business, потому что у нее нет физического адреса.
Точно так же результаты новостей будут доступны только брендам, которые упоминаются в новостях.
Для оптимизации различных разделов результатов поиска сегодня требуются разные техники.
И учитывая ограниченные ресурсы, маркетологам нужно быть осторожными, чтобы не распыляться.
Органические результаты поиска
Стандартные списки результатов поиска, также известные как "синие ссылки", – это результаты, которые появлялись под строкой поиска с момента начала работы поисковых систем.
Обычно бренды оптимизируют свои веб-сайты с использованием методов внутреннего и внешнего SEO, пытаясь добиться появления своего веб-сайта близко к первой органической позиции.
Они часто нацеливают ключевые слова бренда на домашней странице своего веб-сайта, включая название бренда первым в заголовке домашней страницы (домашнюю страницу также можно оптимизировать для другого не-брендового термина).
На других страницах имя бренда также может использоваться в заголовке, но после вертикальной черты, где первым идет ведущее ключевое слово для этой страницы.
Это обеспечивает связь имени бренда с другими страницами веб-сайта. Это также означает, что если какая-то часть заголовка страницы обрывается в SERP, это имя бренда, что, вероятно, менее критично на других страницах.
Тем не менее это увеличивает шансы на появление других страниц вашего веб-сайта в результатах брендированных поисков.
В том же ключе человек может искать имя бренда, за которым следует слово "платформа", "ценообразование" или "услуги". Это более длинные формы брендированных запросов, нацеленные на более конкретную информацию о компании.
Маркетологи обычно создают другие страницы контента, такие как страница с ценами на их веб-сайте, чтобы решить эти типы запросов.
Ссылки на сайт могут помочь бренду расширить первичный результат по бренду и направить поисковиков на конкретные страницы веб-сайта быстрее.
Чтобы оптимизировать ссылки на сайт:
"Хотя нельзя заставить Google отображать ссылки на сайт, вы можете создать четкую навигационную структуру – с крепкими внутренними ссылками на основные страницы, а также якорями и альтернативными тегами, которые описательны, – чтобы увеличить ваши шансы на отображение Google ваших ссылок на сайт."
Возможно, что по мере роста вашего бренда он собирает брендированные истории с других веб-сайтов высокой авторитетности.
Когда кто-то ищет ваш бренд, эти результаты также могут появиться.
Идеально, эти истории должны появляться под вашим веб-сайтом в результатах поиска, и они должны бросать положительный свет на ваш бренд.
Если это не так, маркетологи могут обратиться к квалифицированным веб-сайтам или работать с опытным PR-агентством, чтобы разработать новые брендированные истории и помочь создать дополнительные результаты при поиске вашего бренда.
Менее затратными методами могут быть создание, регистрация или просто поддержание страницы на Википедии.
B2B SaaS-компании могут попробовать создать положительное присутствие на сайтах обзоров программного обеспечения, таких как G2 или Trust Pilot.
Рестораны, с другой стороны, будут полагаться на отзывы с сайтов, таких как TripAdvisor, и социальных медиа-страниц:
Приведенный выше пример интересен, потому что он демонстрирует, что когда брендированные поиски с похожими именами сопровождаются указанием местоположения, Google менее путается относительно намерений поиска.
Страницы социальных медиа бренда обычно помогут им занимать больше пространства в брендированных поисках.
Фактические результаты карт Twitter будут отображаться наряду с страницами Facebook, LinkedIn и многими другими.
Органические результаты местных запросов
У компаний с местным присутствием есть возможность также занимать правую часть страницы результатов поиска. Местным компаниям необходимо подтвердить свой профиль бизнеса Google (GBP), чтобы оптимизировать его.
Владельцу бизнеса будет предложено подтвердить свое физическое местоположение в процессе этого процесса. После подтверждения страницы вы можете оптимизировать ее, добавляя правильную бизнес-информацию, такую как часы работы, услуги, адрес и многое другое.
Изображения могут добавляться как самой компанией, так и посетителями, посещающими ваш бизнес.
Клиенты также могут оставлять отзывы на странице GBP, и они будут отображаться в результатах поиска (поэтому всегда старайтесь оставить хорошее впечатление на клиентов!).
Путешественники, рестораны и гостиничные компании также захотят попасть в местные блоки, которые позволяют искателям делать бронирование по цене, звездам и другим фильтрам непосредственно из SERP.
Органические результаты видео
Бренды с каналом на YouTube могут размещать свои видео в верхней части страниц результатов поиска и на вкладке результатов видео для связанных запросов.
Обычно, если название канала включает в себя название бренда, видео с лучшей производительностью будут отображаться в результатах видео для этого бренда.
Оптимизируйте видео для брендированных запросов, включив название вашего бренда в название видео и описание, а также придайте этому убедительную историю для того, чтобы вас выбрали.
Если у вас есть демонстрационное видео с вашим брендом, это еще лучше.
Органические результаты изображений
Маркетологи могут представить изображения, представляющие их бренд, в органических результатах изображений.
Как и результаты видео, оптимизация для брендированных результатов изображений требует от маркетологов пометки изображений именем бренда.
Например, изображение логотипа компании можно загрузить в Интернет с заголовком изображения "[Название компании] Логотип", и оно должно иметь тот же файловый и альтернативный теги.
Брендированные изображения, встроенные в контент, такие как фотография команды на странице "О нас", могут быть дополнительно оптимизированы путем использования имени бренда вокруг изображения в тексте и в заголовках или даже в заголовке страницы.
Вы также можете оптимизировать размер изображения и включить "человеко-читаемый" URL, чтобы улучшить результаты изображения.
Органические результаты новостей
Во вкладке результатов новостей публикуются истории, опубликованные недавно, обычно известными новостными источниками. С 2019 года стало проще появляться на этих типах страниц результатов.
Результаты новостей также могут появляться на первой странице стандартных результатов поиска в разделе "Главные новости".
Маркетологи могут оптимизировать результаты для новостей, следуя лучшим практикам SEO для контента "по мере его появления" и используя структурированные данные.
Органические результаты сниппетов
Google теперь извлекает ответы с веб-сайтов непосредственно в страницы результатов поиска, как бы спорно это ни было для нас, маркетологов.
Это предоставляет дополнительные возможности для брендов появиться в SERP, хотя, как правило, брендированный поиск с просто именем компании в одиночку не приведет к этим типам результатов.
Крупные бренды более вероятно имеют аудиторию, выполняющую брендированные запросы, и тогда сниппеты становятся жизнеспособной стратегией.
Выделенный сниппет может появиться для запросов типа "как, кто, когда, где, почему и что".
Например, Cadbury захочет владеть выделенным сниппетом, когда кто-то ищет [как Caramilk попадает в батончик Caramilk], например.
То же самое для IBM, когда кто-то ищет [когда IBM начала].
Для оптимизации для таких запросов проведите исследование ключевых слов в инструменте ключевых слов Google, используя свое брендированное имя.
Совместите это с результатами поиска в Answer the Public вокруг бренда.
Вы также можете выполнить поиск в Google вокруг вашего бренда, чтобы увидеть, какие вопросы он предлагает:
Наконец, совместите это с любыми запросами внутри сайта из ваших аналитических данных или даже журналов обслуживания клиентов.
Как только у вас будет список всех вопросов, которые люди обычно задают о вашем бренде, вы можете определить, на какие из них отвечать в первую очередь в зависимости от того, какие из них имеют наивысший объем поиска или наиболее часто встречаются.
Создайте раздел FAQ на своем веб-сайте или даже короткий блог-пост, чтобы ответить на эти запросы.
Если вы решите отвечать на верхние брендированные вопросы с помощью блог-контента, включите запрос в заголовок страницы, если это возможно, и включите HTML-заголовки иерархически в содержание страницы.
Люди с личным брендом захотят появляться в верхнем правом углу результатов графа знаний, когда другие ищут их имя.
Эти результаты часто встречаются у музыкантов, актеров и других типов знаменитостей:
Извлечение сущностей за результатами графика знаний сложно.
Считается, что страницы Википедии помогают определить, какие результаты попадают в этот раздел SERP.
Другие типы спиппетов включают:
- Выделенные сниппеты параграфа.
- Выделенные сниппеты с номерами.
- Выделенные сниппеты со списками маркеров.
- Выделенные сниппеты с таблицами.
- Богатые ответы.
В зависимости от цели бренда или личности, которую маркетолог продвигает, создание контента для различных типов сниппетов может иметь смысл или не иметь смысла.
Органические результаты вакансий
Когда кто-то ищет в Google вакансии в вашей компании, вы захотите, чтобы открытые вакансии появлялись в разделе результатов вакансий Google, чтобы предоставить возможности топовым кандидатам без задержек.
В зависимости от того, как ваша компания управляет списками вакансий, у Google есть инструкции по тому, как разместить новые открытые вакансии вашей компании в результатах поиска.
Всегда меняющиеся результаты поиска (SERP)
Как же сео-специалисты могут обеспечить появление своего бренда во всех частях SERP?
Понимайте ландшафт и создавайте контент для всех размещений, которые имеют смысл для вашего бренда.
Составьте план по улучшению своего присутствия, приоритизируя области, где у вас самый недостаток.
После этого это все – усилия, терпение и гибкость.
Завоевание всех областей брендированного поиска требует гораздо больше усилий, чем раньше, и каждый тип органического поискового результата занимает время.
По мере того как маркетологи становятся более опытными в завоевании основного имущества страниц брендированного поиска, важно следить за новыми возможностями.
Поиск постоянно развивается, и вам не хочется отставать!