автор: Roger Montti
Если вы спросите 10 SEO-специалистов, какие у них главные ключевые показатели эффективности (KPI) для SEO, вы получите 10 разных ответов.
Причина в том, что KPI зависят от конкретной ситуации; они специфичны для каждого типа бизнеса. KPI не всегда являются метриками, которые показывают, где вы выигрываете. Они могут быть метриками, которые показывают, где требуется улучшение.
Многие люди правильно фокусируются на метриках, связанных с успехом, и стремятся улучшить их, чтобы увеличить продажи, конверсии и другие показатели успеха. Это хороший подход.
Но также существуют KPI, связанные с неудачей, и они могут быть полезными для выявления новых областей достижения успеха.
Таким образом, эта статья рассматривает KPI, связанные с успехом и неудачей, исследует недостатки популярных KPI и представляет дополнительные KPI, которые могут быть малоизвестными.
1. Срок жизни клиента (CLV)
Срок жизни клиента (CLV) – это метрика, измеряющая доход, который приносит каждый клиент.
В контексте SEO CLV помогает бизнесу выявить, какие действия по SEO приводят к наибольшему положительному финансовому воздействию.
Джефф Койл, со-основатель компании MarketMuse, предоставляющей решения для стратегии контента на основе искусственного интеллекта, страстно относится к CLV и считает его важным KPI, о котором многим компаниям следует знать.
Джефф Койл высказался следующим образом о KPI CLV:
"Моя точка зрения по использованию CLV и почему это связано с основным KPI, заключается в том, что это объединяющая метрика.
Мне нравятся объединяющие метрики, потому что все команды, все силосы должны ее поддерживать.
Это заставляет людей, которые обычно сосредотачиваются только на одном этапе воронки, думать крупнее, думать о клиенте.
Они получают оплату за лиды и конверсии. Срок жизни клиента заставляет их заботиться о всем контенте. Это заставляет их заботиться об успехе клиента, продлениях, поддержке и экспоненциальном вирусном росте."
По мнению Джеффа, фокус на CLV заставляет все части компании сосредотачиваться на том, чтобы поддерживать рост компании из года в год.
2. Эффективность контента
У Джеффа был еще один KPI, который он хотел поделиться, и это – эффективность контента.
Эффективность контента – увлекательная метрика, направленная на оптимизацию контента не только для поисковых систем, но и для достижения целей компании.
Джефф объясняет это так:
"Мой еще один любимый KPI – это эффективность контента. Это о том, сколько материалов вы публикуете, сколько материалов вы обновляете и/или оптимизируете по сравнению с тем, как часто эти страницы достигают своих целей и прогнозируемого ROI.
Средние команды по созданию контента создают контент, который достигает 10% своих целей, 10% их контента успешны.
У меня есть команды, которые работают на уровне 40% и более, где 40% и более их контента достигают поставленных целей. Этот процент определяет хорошие команды по контенту.
Можно сказать так: компания с эффективностью контента 10%, тратит в 10 раз больше, чем они думают, на контент для достижения своих целей.
3. Среднее время взаимодействия
Затем я обратился к специалисту по аналитике Кейлу Ларкину относительно KPI.
Кейл – консультант по аналитике и SEM для B2B и электронной коммерции в США, Канаде, Европе и Азии, а также контент-писатель в Search Engine Journal.
Она рассказала о KPI, доступном в Google Analytics 4, который отслеживает взаимодействие пользователя с веб-сайтом, что может быть трудно измерить.
Кейл поделилась:
"GA4 (Google Analytics 4) улучшил нашу способность измерять, взаимодействовал ли пользователь с веб-сайтом или нет.
Среднее время взаимодействия говорит о средней продолжительности времени, в течение которого сайт находился в фокусе пользователя. Это означает, что пользователь, скорее всего, просматривал его".
Сколько стоит контент? $400-500 за страницу? Они получают значимые результаты только от 10% этого контента.
Так что их фактическая стоимость за успешное движение контента (публикация и обновление контента) составляет около $5,000 для средней команды.
Для команды, работающей с максимальной эффективностью контента, стоимость составляет около $2,500-3,000 для достижения своих целей.
Используя эффективность контента как KPI, люди начинают стремиться улучшить свою стратегию контента и переходить к принятию решений на основе данных, что создавать и что обновлять.
Эффективность контента – одна из основных ценностных предложений MarketMuse. Персонализированные метрики сложности. Вы знаете, что создавать и сколько нужно вложить, чтобы оказать влияние.
4. Процентное соотношение целей конверсии
Затем Кейл порекомендовала рассмотреть КПИ как процентные показатели:
"Самый важный КПИ – это конверсии/цели. То, что приносит вашей компании деньги.
Однако... не забывайте смотреть на цели по процентным метрикам, а не только по абсолютным значениям событий.
Потому что если ваш трафик увеличивается, количество целей естественным образом тоже увеличится.
Но если процент конверсии по цели (выраженный в процентах) снижается, то, возможно, органическая кампания не так эффективна, как могла бы быть.
Или, наоборот, возможно, трафик снижается, но процент конверсии целей увеличивается, потому что вы лучше сфокусированы/обращаетесь к вашей целевой аудитории."
Эти два основных КПИ с точки зрения "Эффективна ли эта стратегия продвижения с течением времени?".
5. Точные КПИ видимости в поиске
Далее я обратился к Синди Крум, и она поделилась двумя КПИ, которые являются собственностью ее компании MobileMoxie.
Она поделилась метриками, которые улучшают точную оценку видимости в поиске.
Большинство отчетов о ранжировании в поисковых системах работают по старой модели 10 синих ссылок. Однако результаты поиска больше не являются 10 синими ссылками, они эволюционировали.
Синди показывает, что существуют более точные КПИ для отслеживания. Синди поделилась метриками, которые предоставляют более точное представление о страницах результатов поисковых систем (SERP):
"В MobileMoxie мы все чаще смотрим на метрики, которые рассказывают нам историю SERP – особенно по важным ключевым терминам.
Мы знаем, что ранжирование в 'Позиции 1' уже не то, что было раньше, поэтому в нашем наборе инструментов мы также рассматриваем вещи, которые предоставляют нам больше информации о ранжировании, такие как 'Пиксели от верха'.
Мы также сравниваем 'Традиционное ранжирование' с 'Фактическим ранжированием'.
Традиционное ранжирование – это то, что привыкли использовать SEO, исключая такие вещи, как PPC, Knowledge Graph и другие активы Google в SERP.
Так что мы сравниваем традиционное ранжирование с фактическим ранжированием, которое учитывает все в SERP, что может снизить органическое ранжирование, включая PPC, Knowledge Graph, Answers и другие элементы Google в поиске.
Это сравнение рассказывает нам больше о ценности каждого ранжирования и о том, насколько видима позиция в поиске для пользователя".
6. КПИ видимости бренда в поиске
Затем Синди поделилась еще одной метрикой, которая отслеживает видимость бренда таким образом, чтобы учитывать все активы бренда, особенно внешние активы бренда.
"Мы также стали гораздо больше заботиться об общем представлении бренда в результатах поиска.
Это включает в себя то, насколько SERP наполнен активами бренда, включая контент на основном сайте, а также другой контент, такой как профили в социальных сетях и их публикации, видеоролики на YouTube, изображения, результаты Knowledge Graph и все остальное, что может быть хорошим представлением бренда и помогать увеличивать продажи и осведомленность.
Мы заботимся о том, чтобы SEO начали получать заслуги за свою работу по оптимизации внешнесайтового контента.
Оптимизированные активы вне сайта полезны, потому что они вытесняют конкурентов из SERP.
Так что мы разработали показатель с названием MoxieScore, который представляет, насколько SERP принадлежит бренду.
Все эти КПИ являются важными для нас, и мы заботимся о них сейчас больше, чем когда-либо прежде".
7. Новые и возвращающиеся пользователи как КПИ
Джим Хеджер, один из ведущих популярного подкаста Webcology, предложил интересный взгляд на использование новых и возвращающихся пользователей в качестве КПИ для оптимизации веб-страниц с целью увеличения конверсий, особенно для B2B-сайтов.
Многие КПИ зависят от ситуации и типа сайта, а также от того, кто является посетителями. Эта идея о новых и возвращающихся пользователях в качестве КПИ не исключение в этом отношении.
Джим объясняет это следующим образом:
"У большинства из нас есть клиенты с различными метриками успеха, но у каждой из этих метрик есть одна общая вещь: посетитель сайта должен совершить определенное действие, событие конверсии, как правило, с помощью клика.
Понимание того, как пользователи достигают события конверсии, критично для того, чтобы перемещать больше пользователей в сторону конверсий.
Google Analytics, Google Search Console и Bing Webmaster Tools могут предоставить нам относительно хорошие метрики событий, представляющие стоимость страницы относительно этих точек конверсии.
В Google Analytics легко разделить пользователей сайта на новых и возвращающихся сегменты.
Это дает совершенно различное представление о том, какие страницы на сайте наиболее ценны для какого сегмента посетителей.
Возвращающиеся пользователи обычно конвертируются с намного более высокой степенью, чем новые пользователи, хотя новые пользователи часто являются численно преобладающими перед возвращающимися пользователями.
Новые пользователи и возвращающиеся пользователи, как правило, заходят на веб-сайт с разных лендинг-страниц.
Знание того, что новые пользователи, скорее всего, посещают сайт для обнаружения, и возвращающиеся пользователи часто посещают сайт для конверсии, и выяснение, через какие страницы каждый сегмент обычно проходит в своем пути конверсии, помогает SEO создавать контент, который лучше соответствует намерениям посетителя сайта.
Вы можете удивиться, рассматривая любой КПИ при сегментации между новыми и возвращающимися посетителями. С тех пор, как я это делаю, я заметил, насколько различными являются действия каждого сегмента".
8. Среднее время на сайте
Среднее время на сайте кажется простым показателем эффективности контента на разных веб-страницах. Однако есть несколько ограничений, которые следует учитывать перед использованием этого показателя для измерения вовлеченности или отсутствия вовлеченности контента веб-сайта.
Джефф Коуэл сказал следующее:
"Среднее время на сайте может быть немного вводящим в заблуждение, потому что если они не исключают отскоки (пого-стикинг), данные ужасны".
Я спросил об этом эксперта по аналитике Кейла Ларкин, и она предупредила, что среднее время на сайте должно быть обосновано данными перед использованием его в качестве KPI.
Кейла сказала:
"Я не использую среднее время на сайте как KPI, поэтому мне нужно посмотреть, как они исключают отскоки. Я думаю, это та ситуация, где важно понимать цели и причины, потому что это очень ситуативно. Может быть, если это сайт аффилированного маркетинга? Где вы хотите, чтобы люди тратили время на вашу страницу. Может быть, если они обнаружили, что люди, которые тратят между X и Z временем, имеют более высокий показатель конверсии? В противном случае я бы спросил, почему это KPI? Как это помогает достигать бизнес-целей?"
9. Доход на тысячу (RPM) и средняя позиция
Доход на тысячу (RPM) является способом рассчитать, насколько ценен ваш трафик, особенно для веб-сайтов, поддерживаемых рекламой. А средняя позиция – это метрика рейтинга ключевых слов, предоставляемая Google Search Console.
Оба эти ключевых показателя эффективности (KPI) могут работать вместе для выявления ключевых слов и веб-страниц, которые нуждаются в улучшении.
Это один из тех случаев, когда два показателя, работающие вместе, дают более глубокие знания.
KPI RPM
Я бы не стал использовать этот KPI в отрыве от других показателей для определения эффективности веб-страницы. Но это хороший способ отслеживать изменения в течение времени, чтобы оценить, как изменение веб-страницы влияет на доходы. Вы можете сделать такие вещи, как ускорить веб-страницу или заменить другой вид рекламного блока, и через KPI RPM получить представление о том, насколько изменение влияет на доходы.
На странице справки Google AdSense это описано так:
"Доход за 1 000 показов (RPM) представляет собой оценочный доход, который вы бы получили за каждые 1 000 показов.
RPM не представляет собой реально заработанных средств; скорее, он рассчитывается путем деления вашей оценочной прибыли на количество просмотров страниц, показов или запросов, которые вы получили, а затем умножения на 1 000".
Доход за тысячу показов может показаться не KPI для SEO, но доходы, полученные от рекламы, могут быть прослежены до SEO через метрику RPM.
Выбор ключевых слов и трафика со стороны SEO будет определять результаты с точки зрения доходов.
Например, обычным подходом SEO является фокус на ключевых словах с высоким трафиком.
Но некоторые ключевые слова с высоким трафиком не имеют связанного с продажами намерения, и это может отразиться на более низкой метрике RPM.
Метрика RPM является хорошей отправной точкой для оценки того, какие темы имеют хорошее сочетание трафика и высоких доходов.
KPI средней позиции
Это метрика Google Search Console, которая показывает среднюю позицию ключевой фразы в результатах поиска.
Google определяет эту метрику следующим образом:
"Средняя позиция [Только график] – Средняя позиция самого верхнего результата с вашего сайта.
Так, например, если на вашем сайте три результата на позициях 2, 4 и 6, позиция будет сообщена как 2.
Если второй запрос вернул результаты на позициях 3, 5 и 9, ваша средняя позиция будет (2 + 3) / 2 = 2,5. Если строка данных не имеет впечатлений, позиция будет показана как тире (-), потому что позиция не существует".
KPI, как правило, сосредотачиваются на том, где сайт выигрывает. И если KPI не "выигрывает достаточно", то предпринимаются усилия по его улучшению.
Но KPI, показывающие низкую производительность, также могут быть полезными.
Для отчета о средней позиции в Google Search Console ключевые слова внизу обеспечивают цели по увеличению трафика и расширению видимости в поиске.
Первый шаг – сопоставить слабо производительные ключевые слова с веб-страницами, чтобы увидеть, возможно, странице нужен дополнительный абзац для расширения темы или, возможно, необходима новая веб-страница.
Если Google считает, что ваш сайт подходит для определенного ключевого слова, но не достаточно, чтобы показать его на первой странице результатов поиска, это может быть признаком того, что ваш сайт уже находится на первой странице в SERPs для этого ключевого слова.
Ключевые слова, перечисленные внизу отчета о средней позиции, могут служить вдохновением для новых идей по расширению видимости в поиске.
Ключевые показатели эффективности SEO
Понятие ключевых показателей эффективности (KPI) SEO кажется мне почти невозможным для повторения, потому что каждая бизнес-модель имеет разные цели. Вот почему я (и другие) говорим, что KPI зависят от ситуации.
Маркетинговый аналитик и судья канадских премий в области поиска Алан Кнекет отмечает, что поскольку каждый бизнес уникален, каждый бизнес должен начать формулировать свои KPI на основе своих конкретных целей.
Алан поделился:
"Знайте, чего вы хотите от своего сайта, а затем измерьте этот успех. Посмотрите, улучшаются ли эти успехи так же быстро или быстрее, чем ваш успех в SEO."
Эти девять ключевых показателей эффективности не являются абсолютными ключевыми показателями эффективности. Они являются ключевыми, потому что они заслуживают рассмотрения и вдохновения для разработки собственных KPI, которые имеют отношение к вашему бизнесу.