Почему ваш фокус на SEO должен быть направлен на создание бренда

автор: Brad Smith

Google всегда предоставлял привилегии брендам.

Они получают более высокие рейтинги с меньшим количеством ссылок. Их "наказывают" за неправильное поведение, только чтобы они вновь появились через несколько недель.

Маленькие бренды?

Им никогда не оказывают доверия. Им нужно заработать вдвое больше ссылок. И они никогда не восстанавливаются. Никогда.

Это становится все более явным.

Настолько, что практически нет ничего более важного, кроме создания бренда. Крупные бренды будут выделены в результатах поиска. Маленькие компании будут оставлены позади.

Вот почему.

Резкое изменение SERP

Google известен своими экспериментами. Тысячи раз в год.

Но не только обновления алгоритма стоит отслеживать. Изменения в оформлении тоже влияют на поведение пользователей.

К примеру, растет популярность выделенных описаний (featured snippets).

Moz обнаружил, что за два года их доля выросла с 5.5 процента до 16 процентов. Но недавно они заметили снижение доли сниппетов на 10 процентов за четыре дня.

Что же произошло?

Панели знаний получили серьезный прирост видимости. Например, запросы типа "Графический дизайн", которые раньше показывали сниппеты, теперь полностью замещены панелями знаний:

И все эти связанные запросы теперь также содержат их. Даже обобщенный запрос "путешествие" даст вам это:

Moz также выяснил увеличение доли панелей знаний на 30 процентов для SERP без сниппетов изначально.

Что происходит?

Google пытается предоставить ответ на запрос с использованием контента других людей, не требуя от них переходить на источник.

Там, где по запросу "путешествие" раньше отображались блоги о путешествиях или определения на брендированных сайтах, Google теперь извлекает данные напрямую в SERP.

Большая часть этого контента поступает от крупных брендов и источников, таких как Википедия.

Это означает, что пул полезного контента сужен до нескольких крупных игроков. Люди больше не кликают на органические результаты, чтобы получить информацию. И в настоящее время в каждой панели знаний фигурирует только один бренд.

Предостережение: вероятно, это не вы.

Все меньше людей нажимают на органические результаты поиска. Мы сейчас находимся в соотношении 60/40.

Только 60 процентов поисков на Google приводит к клику. Это 40 процентов, которые не генерируют ни одного клика. И умные люди, ожидают, что их скоро будет 50 процентов.

Реализация Knowledge Graph от Google решает проблемы пользователей без необходимости нажатия. И большинство брендов, которые ранжируются в панелях знаний, – это крупные бренды.

Это означает меньше трафика, меньше кликов и, что более важно, менее органически вызванных продаж.

Узнаваемость бренда критична для получения кликов.

Проведем небольшой тест на Google. Сделайте неочевидный, длиннохвостый запрос для ключевого слова в индустрии и проанализируйте SERP.

Что вы видите? Что сразу бросается в глаза?

Конкретные бренды.

HubSpot. Search Engine Journal. Marketo.

bestmarketingblogger.com?

Даже если bestmarketingblogger.com ранжируется на первом месте, вы, вероятно, пропустите его в пользу знакомого сайта.

Точно так же, как вы выберете Coca-Cola вместо дженерика местного супермаркета.

Узнаваемость бренда – вещь мощная. Мощная настолько, что вы можете пропустить верхний пост в рейтинге Google. Мощная настолько, что она может повлиять на более дорогую продажу.

Мы не можем этого изменить. Мы существа привычки.

Мы делаем то, что чувствуем себя комфортно. То, что мы знаем и чему можем доверять.

Например, исследование Nielsen показало, что мировые потребители гораздо более склонны покупать новые продукты от знакомых брендов.

Шестьдесят процентов потребителей предпочли бы покупать новые продукты от знакомого бренда, который они помнят, вместо перехода к новому. Возьмем вот это рекламное объявление по запросу "баскетбольные кроссовки" в качестве примера:

Какую обувь вы бы купили? Вероятно, Nike.

Это знакомый бренд, известный своими качественными баскетбольными кроссовками. Плюс у них есть Леброн, Коби и Джордан.

Champion, с другой стороны? Ну, давай, сынок.

Кроссовки Champion могут быть дешевле. Тем не менее вы, скорее всего, нажмете на Nike первым.

Доверие – один из самых важных факторов при принятии решения о покупке. И это не иначе и в отношении органических результатов поиска.

Вы будете нажимать то, что вы знаете и доверяете. И это все сводится к брендингу. Например, посмотрите на этот результат поиска Google для [SEO для малого бизнеса]:

Содержание фактически одинаково.

Значит, клики будут зависеть от одной вещи: узнаваемость бренда.

Выдаст ли Forbes заметную рекламу в качестве популярного источника информации? Они получат клик. Несмотря на то, что это никак не связано с качеством их контента (еще один спойлер: оно не очень хорошее).

Исследование от Search Engine Land и Survey Monkey снова подтверждает этот основной тренд. Они провели опрос более 400 потребителей по одному конкретному вопросу: "Что наиболее важно для вас при выборе результатов для нажатия в поиске поисковика?"

Согласно их данным, почти 70 процентов потребителей США сказали, что они ищут "известного ритейлера", когда решают, на какие результаты поиска кликнуть.

Чем сильнее узнаваемость бренда, тем выше вероятность генерации кликов. Что означает, что выше вероятность совершения продаж.

CTR в SERP начинает превосходить рейтинги

Ранжирование под номером один означает не то, что означало раньше.

Исторические графики кликабельности SERP начинают врать. Занимая первое место в Google, раньше получали более 30% кликов для поиска без бренда. Статистика доказывает, что это больше не так. Если никто не знает, кто вы, вы не сгенерируете более 30% органических кликов.

Контент может быть удивительным. Но вы – никто. Поэтому никто вам не дает шанса. CTR в SERP становится важнее, чем традиционные рейтинги.

И, на самом деле, CTR в SERP, вероятно, влияет на рейтинги. В то время как ссылки и контент – два основных фактора ранжирования, CTR в SERP выходит на первый план как косвенный фактор.

Посмотрите на этот твит Рэнда Фишкина из Moz: "Если вы получаете больше кликов, чем ожидали, Google поднимет вас в выдаче. Если меньше – они снизят. Они на самом деле это делают!"

Узнаваемость бренда – это мощное средство. Мощное достаточно, чтобы вы пропустили самый высокий по рейтингу пост в Google. Мощное достаточно, чтобы сделать продажу дороже.

Это доказательство того, что Google анализирует запросы и клики, чтобы увидеть, какой контент пользователи предпочитают.

Если нет клика на первую позицию? Это сигнал Google, что это не работает как топовый контент.

Больше кликов, на самом деле, может привести к улучшению рейтинга.

И данные WordStream подтвердили это, обнаружив, что чем больше ваши страницы превосходят ожидаемый органический CTR для запроса, тем больше вероятность, что они будут появляться выше в органических списках. Но когда нет осведомленности о бренде, люди не видят ваш контент до тех пор, пока не щелкнут.

Так что они действительно не узнают, насколько он удивителен. И никогда не узнают: подавляющее большинство кликает из-за узнаваемости бренда, а не из-за силы контента.

То же самое с цифровой рекламой и поведением при покупке.

Пользователи с осведомленностью о бренде в 2 раза более вероятно сделают у вас покупку.

Фокусы с заголовками и корректировками мета-описаний могут улучшить ваш CTR, конечно. Пойти против течения и создавать заголовки в стиле кликбейта может дать вам увеличение на 1-2 процента.

Но недостаточно для большого воздействия. Недостаточно, чтобы увеличить трафик и удвоить его. Маленькие изменения не приведут к массовым результатам.

Если бы это было так, мы бы все доминировали в конкуренции, и я бы не писал этот пост.

Просто A/B-тестирование или изменение цвета кнопки тоже не поможет.

Необходимы крупномасштабные изменения для достижения лучших результатов SEO.

Брендинг – единственный способ сделать это, и это наиболее жизнеспособная стратегия SEO на сегодня.

Особобое внимание к брендингу поможет увеличить CTR в органических SERP, что коррелирует с более высокими показателями конверсии. Фантастическим, дешевым способом воплотить это в жизнь является использование дешевых рекламных объявлений в социальных сетях для создания узнаваемости бренда.

У Facebook самый дешевый CPM из всех когда-либо созданных рекламных платформ. Вы можете обойтись расходами в $1 в день и достигнуть до 4000 новых пользователей с рекламными объявлениями для повышения узнаваемости бренда.

Это примерно 120 000 новых лиц, сталкивающихся с вашим брендом ежемесячно всего за $30.

Нет более дешевого способа создать узнаваемость бренда, чем социальные объявления. Используйте их для привлечения трафика к вашему последнему контенту и создания репутации бренда в процессе.

Брендинг – это инвестиция в будущее вашей компании. Конечно, эффекты не будут мгновенными.

Но когда ваш органический трафик уменьшается, и бренды начинают вас перегонять, вы пожалеете, что не вложились в это раньше.

Заключение

Google дает предпочтительное обращение к брендам уже много лет. И это предпочтительное отношение только увеличивается с каждым небольшим и крупным обновлением.

Это зловещая ловушка, где богатые продолжают кутить, а бедные продолжают тонуть.

Брендинг – единственная наша надежда на лучшую SEO в 2019 году. Абсолютное большинство потребителей указывает на узнаваемость бренда как на драйвер кликов и продаж.

И это означает, что эти типичные графики органического CTR – это куча чуши.

Узнаваемость бренда ведет к большему числу кликов и продаж, чем позиционирование.

По мере того как Google SERP все больше и больше переходит к благосклонности к большим брендам, для меньших брендов наступило время вложить больше своего бюджета SEO и стратегии в создание запоминающегося бренда.