автор: Tony Wright
Споры приносят ссылки.
Бренды, которые понимают свою аудиторию, могут извлечь выгоду из занятия спорных позиций.
Если вы знаете, как ваша аудитория относится к конкретному вопросу, занятие позиции по этому вопросу только укрепляет актуальность вашего бренда для целевых клиентов.
Проницательные бренды занимают позиции
Такие бренды, как Ben & Jerry's, Patagonia, Heineken, Starbucks и многие другие, успешно превратили спорные общественные позиции в тысячи ссылок с высококачественных сайтов.
И ссылки поступали не только от соответствующих сайтов, ориентированных на сторонников этих брендов, но и от высококачественных сайтов, ориентированных на тех, кто выступает против социальных позиций этих брендов.
Другими словами, они получают ссылки от своих сторонников и противников.
Статистика показывает, что занятие позиции может быть полезным
Недавнее исследование, проведенное гигантом связей с общественностью Edelman, показывает, что более двух третей потребителей во всем мире готовы купить или бойкотировать бренд на основании его общественной позиции.
Потребители все больше знают о социальных позициях брендов и действуют на основании собственных убеждений.
Исследование Edelman проводится ежегодно. В последнем исследовании (2018 г.) доля потребителей, которым небезразлична социальная позиция бренда, увеличилась на 13% – это самый большой рост за всю историю исследования.
Более половины опрошенных считают, что бренды играют более важную роль в общественных изменениях, чем правительство.
Все больше потребителей будут хотеть знать социальную позицию бренда. И это повлияет не только на SEO, но и на продажи и финансовые показатели.
Противоречия порождают ссылки
Очевидно, что если ваш бренд займет позицию, выгода (или ущерб в случае ошибки) выходит далеко за рамки SEO и создания ссылок.
Но не стоит заблуждаться: только бренды, готовые высунуть шею и занять позицию, получают ссылки.
Когда я был журналистом, ходила поговорка: "Если течет кровь, эта новость будет первой". Наша работа заключалась в том, чтобы продавать газеты, и мы знали, что авария или происшествие заставят газеты разлетаться с полок.
То же самое верно и для современной журналистики.
Журналисты ищут бренды, которые занимают позиции – особенно смелые позиции – в надежде либо на катастрофу, либо на триумф. Журналисту безразлично что именно, главное, чтобы были клики.
И лучшие ссылки дают именно журналисты и лидеры мнений.
Поговорка "Мне без разницы, что говорят обо мне, лишь бы правильно писали мое имя" никогда еще не была так актуальна в борьбе за качественные ссылки.
Вы должны знать свою аудиторию
Чтобы успешно использовать эту тактику, вы должны знать свою аудиторию.
Если вы не знаете, как думает ваша аудитория, вы рискуете потерять гораздо больше, чем просто хорошую видимость в поисковых системах.
Если ваша основная аудитория отвернется от вас из-за социальной позиции, вы можете потерять свой бизнес.
Я не говорю только о том, чтобы просто понимать демографию вашей аудитории и покупательские привычки.
Вам нужно понимать:
- Как думает ваша аудитория.
- Как голосует ваша аудитория.
- Проблемы, которые важны для вашей аудитории.
Понимание вашей аудитории не происходит путем следования вашей интуиции.
Есть много данных, которые могут помочь вам понять свою аудиторию на макроуровне, но если у вас есть возможность спросить свою аудиторию напрямую, это всегда лучший вариант.
Представьте себя подобно политическому социологу, пытающемуся выяснить вопросы, которые важны для ваших избирателей. Потому что, в конечном итоге, именно то, что вы делаете.
Стремитесь создать статистически обоснованный образец вашей аудитории и опросите их.
Если необходимо, поощряйте аудиторию рассказывать вам, что они думают, сделайте это.
Поощрение может исказить результаты. Поэтому лучше нанять кого-то, кто знает, что делает, когда речь идет о проведении опросов.
Если вы не знаете свою аудиторию, не занимайте определенную позицию. В любом случае.
Просто поинтересуйтесь у команды "Susan G. Komen Race for the Cure", которая до сих пор восстанавливается после своего противоречивого решения прекратить финансирование Планнед Парентхуд почти десять лет назад.
Просто спросите у Pepsi о негодовании, которое она получила из-за рекламы, на самом деле никогда не выходившей в ТВ-эфир.
Реклама, в которой "просветленная" Кендалл Дженнер проходила через туманный протест молодежи, чтобы затем поделиться Pepsi с красивым полицейским, ожидающим восстановления порядка.
Эта реклама привлекла много ссылок, но я думаю, что Pepsi предпочла бы, чтобы ее вообще не показывали, основываясь на головной боли, которую она вызвала для бренда.
Но если вы знаете свою аудиторию, будьте громкими относительно тех причин, которые для них важны.
Не бойтесь занять определенную позицию, которую ваша аудитория оценит.
Недостатки принятия определенной позиции
Принятие определенной позиции может быть в некотором роде изнурительным.
Тролли существуют. Будут те, кто противопоставит вашу позицию и постарается навредить вам в онлайне.
Если у вас крайне ограниченные ресурсы для борьбы с вашими противниками, принятие спорной позиции может быть невозможным, несмотря на то, насколько хорошо это может сыграть с вашей целевой аудиторией.
Но если вы можете противостоять троллям, те ссылки, которые вы можете получить, приняв определенную позицию, стоят всех рисков.
Итак, вы приняли позицию, что дальше?
После того как вы заняли определенную позицию, вы не закончили.
Вам нужно создать кампанию, чтобы дать людям знать о вашей позиции.
Как и в предыдущей тактике, вам нужно убедиться, что важные люди знают о вашей позиции.
Снова не играйте в игру чисел с вашими обращениями.
Найдите самых важных людей и убедитесь, что они знают о вашей позиции.
Этот список, скорее всего, будет отличаться от ваших других списков, так как вам нужно будет найти влиятельных лиц, которые особенно заинтересованы в вашей позиции.
Заключение
Нет способа предугадать, сколько ссылок ваш бренд получит, приняв определенную позицию.
Как и в любом деле, результаты могут варьироваться.