автор: Kayle Larkin
Представители Google последовательно заявляют, что не используют данные Google Analytics для ранжирования веб-сайтов. Однако есть расхождения между тем, что говорит Google, и тем, во что верят специалисты по SEO.
Несмотря на публичные заявления Google, некоторые маркетологи по поиску продолжают считать, что показатель отказов как-то влияет на ранжирование.
Почему они верят в это? Есть ли какая-то обоснованность утверждений против публичных заявлений Google?
Использует ли Google показатель отказов для ранжирования веб-страниц?
Кейс: Показатель отказов как фактор ранжирования
Даже в 2021 году признанные и уважаемые ресурсы продолжали распространять миф, что показатель отказов является фактором ранжирования.
Рэнд Фишкин, основатель MOZ, твитнул в мае 2020 года, что "... Google использует (относительный) показатель отказов (или что-то очень близкое) для ранжирования веб-сайтов".
Backlinko опубликовала статью в июне 2020 года, где говорится, что показатель отказов может использоваться как фактор ранжирования Google.
Позднее в том же году Semrush подтвердил это утверждение в декабре 2020 года, сказав: "Показатель отказов – важный фактор ранжирования".
HubSpot включил показатель отказов в обзор "всех 200 факторов ранжирования" в подсказке к известным факторам ранжирования Google в июле 2021 года.
Таким образом, давайте взглянем на доказательства, хорошо?
Факт 1: Исследования независимых источников
В "Как работает поиск", Google говорит:
"...мы используем агрегированные и анонимизированные данные взаимодействия для оценки того, являются ли результаты поиска релевантными для запросов."
Неопределенная формулировка привела к множеству предположений о том, какие "данные взаимодействия" Google использует для информирования своих систем машинного обучения.
Некоторые маркетологи считают, что "данные взаимодействия" включают показатель отказов.
Они используют несколько исследований в поддержку этой гипотезы.
Исследование Backlinko, упомянутое выше, запустило подмножество доменов из своего собственного набора данных через Alexa, чтобы определить общее время на сайте.
Они обнаружили, что среднее время на сайте для результата первой страницы Google составляет 2.5 минуты.
Исследование продолжает разъяснять:
"Пожалуйста, помните, что мы не утверждаем, что время на сайте имеет прямое отношение к более высоким ранжированиям.
Конечно, Google может использовать что-то вроде времени на сайте или показателя отказов в качестве сигнала ранжирования (хотя они ранее отрицали это). Или это может быть тем, что контент высокого качества удерживает людей более активными. Таким образом, высокое время на сайте – это побочный продукт контента высокого качества, который Google измеряет.
Поскольку это корреляционное исследование, невозможно определить из наших данных одних."
Брайан Дин подтвердил в ответе на комментарий, что исследование на самом деле не рассматривало показатель отказов (или просмотры страниц).
Исследование Backlinko, которое, как утверждается, нашло корреляцию между ранжированием Google на первой странице и показателем отказов, не рассматривало показатель отказов.
Рэнд Фишкин заявил, что Google использует относительный показатель отказов для ранжирования веб-сайтов и обсуждал эту тему с Андреем Липатцевым, стратегом по качеству поиска в Google Ireland, в 2016 году.
Рэнд описал тесты, которые он проводил, где он просил людей выполнить поиск, кликнуть на седьмой результат, а затем наблюдать, что происходило с ранжированием этой страницы для этого запроса в течение следующих 24 часов.
Результаты были неоднозначными.
В семи-восьми тестах ранжирование улучшилось на день или два. Рэнд сказал, что ранжирование не изменилось в четырех-пяти тестах.
Андрей ответил, что считает более вероятным, что упоминания в социальных сетях, ссылки и твиты (которые в основном являются ссылками) временно сбивают Google с толку, пока они не смогут установить, что "шум" не имеет отношения к намерению пользователя.
Исследование Backlinko и эксперименты Рэнда сформировали миф о показателе отказов. Однако в исследовании не был рассмотрен сам показатель отказов, а эксперименты Рэнда не доказали причинно-следственной связи между поведением пользователя и ранжированием.
Факт 2. Заявления Google
Google заявил, что показатель отказов не влияет на ранжирование более десяти лет назад.
"Google Analytics не используется в качестве критерия качества поиска для наших ранжирований".
– Мэтт Каттс, Google Search Central, 2 февраля 2010 года.
"...мы не используем аналитику/показатель отказов при ранжировании в поиске".
– Гари Илльес, аналитик тенденций веб-мастера в Google, Twitter, 13 мая 2015 года.
"Я думаю, что здесь есть некоторое недопонимание, что мы рассматриваем вещи, такие как показатель отказов в аналитике, когда речь идет о ранжировании веб-сайтов, и это определенно не так".
– Джон Мюллер, аналитик тенденций веб-мастера в Google, офисные часы веб-мастера, 12 июня 2022 года.
Другие факты
Существуют технические, логические и финансовые причины, по которым маловероятно, что Google использует показатель отказов в качестве фактора ранжирования.
Это можно суммировать, рассмотрев три основных факта:
- Что измеряет показатель отказов.
- Не все веб-сайты используют Google Analytics.
- Показатель отказов легко манипулировать.
Что измеряет показатель отказов?
Многие недопонимания вокруг показателя отказов могут быть разъяснены, когда люди понимают, что на самом деле измеряет этот показатель.
Показатель отказов – это метрика Google Analytics, которая измеряет процент одностраничных сеансов (без вторичных переходов) на вашем сайте, деленный на общее количество сеансов.
Маркетологи часто неправильно трактуют этот показатель, думая, что веб-страница не предоставила то, что искал пользователь. Однако отказ просто означает, что не произошло измеримое событие (вторичный хит).
Технически говоря, Google не может определить, сколько времени пользователь проводит на странице, пока не произойдет вторичный хит.
Если пользователь проводит 2,5 минут, читая веб-страницу (как показало исследование Backlinko, связанное с ранжированием страницы), а затем покидает ее, это будет засчитано как отказ, потому что не было посланных последующих хитов в GA.
Так что помните, что показатель отказов необязательно указывает на плохой опыт пользователя.
Пользователи могут щелкнуть по результату, прочитать его и уйти, потому что их запрос был удовлетворен. Это успешный поиск, и не имеет смысла, чтобы Google штрафовал вас за это.
Вот почему исследование Backlinko, рассматривающее время на странице, не поддерживает утверждение, что показатель отказов является фактором ранжирования.
Не все веб-сайты используют Google Analytics
Хотя Google Analytics является широко используемым инструментом аналитики, далеко не все веб-сайты его используют.
Если бы Google использовал показатель отказов в качестве фактора ранжирования, ему пришлось бы обрабатывать веб-сайты с кодом GA по-разному по сравнению с теми, у которых кода GA нет.
Если веб-сайты без кода GA не оценивались бы по показателю отказов, у них теоретически была бы большая свобода публиковать любое содержимое.
И если это было бы правдой, то для любого маркетолога использовать код GA было бы нелогичным.
Вы видите, Google Analytics – это услуга "фримиум". В то время как большинство бизнесов используют их услугу бесплатно, крупные компании платят ежемесячную плату за более продвинутые функции.
Платная версия называется GA 360, и стоимость начинается с $150,000 в год.
На данный момент GA 360 используют 24,235 компаний.
Это составляет $3,635,250,000 в год (по минимальной ставке).
Использование показателя отказов в качестве фактора ранжирования не соответствует финансовым интересам Google.
Показатель отказов легко поддается манипуляциям
Некоторые из вас, возможно, по-прежнему не убеждены.
Вы даже можете заметить в своей повседневной практике корреляцию между улучшением средней позиции и снижением показателя отказов. Хотя показатель отказов и средний ранг могут коррелировать, они точно не зависят друг от друга.
Что происходит, когда вы увеличиваете свой показатель отказов? Возвращаются ли рейтинги обратно?
Показателем отказов легко манипулировать, и вы можете провести это эксперимент самостоятельно. Для этого теста вам нужно увеличить и уменьшить показатель отказов, сравнивая средний ранг для поискового запроса со временем. Помните, что показатель отказов – это сессии с нулевыми вторичными хитами / все сессии. Так что все, что вам нужно сделать, чтобы уменьшить свой показатель отказов – это отправить вторичный хит.
Вы можете добавить событие второго просмотра страницы, используя Google Tag Manager.
Не вносите никаких других изменений на странице или вне ее; отслеживайте ваши средние рейтинги в течение трех месяцев.
Затем удалите этот дополнительный тег просмотра страницы.
Ваши средние рейтинги увеличивались и уменьшались совместно с изменением показателя отказов?
Ниже приведен график быстрой версии этого исследования на моем собственном сайте; он не показывает корреляции между показателем отказов и средней позицией.
Вердикт: не является фактором ранжирования
Является ли показатель отказов фактором ранжирования Google?
Нет, показатель отказов не является фактором ранжирования Google. Показатель отказов не является надежным измерением релевантности веб-страниц, и Google неоднократно заявлял, что не использует его для ранжирования.
С такими крупными именами отрасли, как Рэнд и Бэклинко, которые поддерживают показатель отказов как фактор ранжирования, понятно возникает путаница.
Эксперты тестировали этот пользовательский сигнал с разными результатами.
Некоторые эксперименты могли продемонстрировать корреляцию между показателем отказов и ранжированием в SERP в определенных ситуациях.
Другие эксперименты этого не подтвердили, но люди ссылаются на них, как если бы это было доказательство.
"Подтвержденный фактор ранжирования" требует высокой степени доказательства. Никто не доказал причинно-следственные отношения.
В SEO нужно быть осторожным, даже читая проверенные источники.
SEO сложен. Представители Google и профессионалы отрасли любят шутить, что ответ на каждый вопрос по SEO: "Это зависит."
Мы все ищем способы объяснить успех в SERP. Но мы должны избегать стремительных выводов, которые могут побудить людей вкладывать ресурсы в улучшение неподтвержденных метрик.