автор: Tylor Hermanson
Действительно ли ключевые слова еще имеют значение для Google?
Краткий ответ: Абсолютно.
Более подробный ответ: Продолжайте чтение.
Что такое ключевые слова SEO?
SEO-ключевики варьируются от одного слова до сложных фраз и используются для предоставления поисковым роботам информации о содержании веб-сайта. При эффективном использовании ключевые слова действуют как канал, соединяющий целевую аудиторию с вашим веб-сайтом.
Но разве ключевые слова в SEO не умерли?
Фраза "Ключевые слова мертвы" продолжает вращаться в кругах SEO. Вместо того, чтобы осторожно обходить это повторяющееся для привлечения внимания утверждение, давайте рассмотрим его детально.
Ряд событий в мире SEO привели к тому, что это утверждение было снова на слуху, вот четыре основных.
1. "Ключевые слова (не предоставлены)."
Если вы новичок в SEO, вы удивитесь узнав, что органические ключевые слова раньше были доступны в Google Analytics, Adobe Omniture и проичх платформах аналитики.
Все изменилось в начале 2010-х, когда Google начал тихо удалять данных о ключевых словах. В конце 2011 года и в течение следующего года была убрана из доступа значительная часть органических ключевых слов. Основным источником ключевых слов для каждого сайта стало "(не предоставлено)/not provided".
Как только мы потеряли доступ к видимости ключевых слов, показалось, что мы летим в пропасть.
Но что изменилось?
Ответ – ничего! Люди по-прежнему ищут то же самое, и Google не менял способ интерпретации нашего контента.
Мы все знакомы с теоретическим вопросом: "Если дерево упало в лесу и не было никого поблизости, чтобы зафиксировать звук падения, то как падало дерево – с шумом или без?"
То же самое здесь. Ничего не изменилось; нас просто не было рядом.
Итак: ключевые слова не мертвы.
Устаревший способ их отслеживания – да.
2. "Искусственный интеллект и обработка естественного языка сделали ключевые слова устаревшими."
В следующий раз значение ключевых слов попало под сомнение после изменений алгоритмов Google в 2013 году. Получившая за скорость и точность название «Hummingbird/Колибри» помогла лучше понимать намерения поиска, особенно в случае сложных и разговорных запросов.
В 2015 году Google внедрил в алгоритм фактор ранжирования, управляемый искусственным интеллектом, RankBrain, чтобы улучшить способность интерпретации запросов. Раньше запрос типа "какие пиццерии рядом со мной осуществляют доставку?" отправлял Google на поиск контента, соответствующего терминам – "пиццерия" и "доставка".
После RankBrain Google начал использовать эти ключевые слова как контекстные сигналы, чтобы узнать, что мы на самом деле хотим, и часто переписывать наш запрос за кулисами (например, "доставка пиццы на проспекте Мира, Москва").
Google просто стал умнее с тем, что мы предоставляем. По мере того как Google понимает более тонкие оттенки и лучше связывает используемый нами язык с нашим намерением в поиске, можно утверждать, что ключевые слова становятся еще более важными.
Это, безусловно, верно для BERT, внедренный в алгоритм Google в конце 2010-х. Благодаря способности эффективно выполнять широкий спектр лингвистических вычислений BERT за один год превратился в отраслевой стандарт обработки естественного языка .
Ушли времена, когда Google игнорировал "стоп-слова". Теперь каждое слово в вашем поиске (и точный порядок, в котором вы используете каждое из них) имеет значение.
И поскольку это важно для Google, не должно ли это быть важным для нас?
Итак: ключевые слова не мертвы.
Устаревший способ их интерпретации – да.
3. "Голосовой поиск сделал ключевые слова бесполезными."
Когда голосовой поиск перестал быть редким новшеством и превратился в неотъемлемую часть гугления, многие задались вопросом, что это означает для ключевых слов.
Мы все знали, что голосовой поиск влияет на ключевые слова, но уничтожил ли он их?
Мы стали более разговорчивыми.
В старые дни, если хотели узнать, кто была первой женой Брэда Питта, мы переводили мысли в поисковый запрос, наподобие: "Все жены Брэда Питта". Теперь мы просто говорим Google: "Кто была первой женой Брэда Питта?"
Это одна из основных причин, по которой 15% запросов каждый день Google никогда не слышал ранее. Это огромная победа для пользователей и причина проблем для специалистов по SEO.
Например, трудно определить, на какие ключевые слова стоит обратить внимание, если значительная часть трафика генерируется запросами, редко или вообще никогда не выполнявшимися. Но это возвращает нас к пункту "ключевые слова не предоставлены". Тот факт, что наше отслеживание неидеально, не означает, что значение ключевых слов в каком-то смысле уменьшается.
Мы упускаем важные ключевые слова
Через голосовой поиск можно узнать, когда был выпущен первый альбом Скарлетт Йоханссон, даже если запрос не содержит ее имени или название ее альбома? (Кстати, вы знали, что у Скарлетт Йоханссон был альбом?)
Google понимает, что контекст важен не только в пределах одного запроса, но и между ними. Так что, действительно ли ключевые слова важны, если вы можете опустить важные детали и все равно получить то, что хотите? Конечно!
Это заставляет нас отойти на шаг назад и посмотреть на общую картину, а не анализировать каждый отдельный поиск в изоляции.
Итак: ключевые слова не мертвы.
4. "Планировщик ключевых слов доказал, что ключевые слова не такие уж и разные."
Начиная с 2014 года инструмент Планировщик ключевых слов от Google начал группировать объемы для схожих терминов. Вместо того чтобы показывать, что ключевое слово A и ключевое слово A1 ищутся по 100 и 50 раз в месяц соответственно, оба будут показывать 150.
Согласно Google, это сделано, чтобы "вы не упустили потенциальных клиентов" и для "максимизации возможности показа ваших объявлений в соответствующих поисках".
Такое объяснение подразумевает, что намерения поиска не сильно различаются между тесно связанными терминами. Это подтверждает идею о том, что темы, а не ключевые слова, являются всем, о чем должны беспокоиться специалисты по SEO.
Однако это не объясняет, почему результаты поиска Google часто значительно меняются для ключевых слов, которые Планировщик ключевых слов Google считает достаточно синонимичными, чтобы объединять их.
В конечном итоге, Планировщик ключевых слов является инструментом PPC (оплата-за-клик). Не надо быть сторонником теорий заговора, чтобы понять: принуждение к расширению ключевой аудитории может быть финансово мотивированным решением.
Итак: ключевые слова не мертвы.
Но метрики ключевых слов Google могут быть такими же.
Почему ключевые слова так важны для SEO?
Ключевые слова важны для Google и специалистов по SEO по нескольким причинам, но вот две основные.
- Ключевые слова дают подсказки о том, кто эти люди и чего они хотят, позволяя нам лучше удовлетворить их потребности.
- Ключевые слова служат "мишенью", на которую маркетологи могут направлять свой контент.
Ключевые слова – это подсказки
Важность ключевых слов в SEO обусловлена их значимостью за его пределами. Забудьте о ключевых словах, рейтингах, трафике или даже вашем веб-сайте на минуту. Если бы вы знали истинные чувства своих клиентов, как бы вы управляли своим бизнесом по-другому? Насколько важными были бы эти идеи для вашей маркетинговой стратегии?
В своей книге "Все лгут" Сет Стивенс-Дэвидовитц делится исследованиями о том, что поведение в поисковых системах говорит о человеческой психологии. Когда мы находимся в фокус-группе, проходим опрос или отвечаем на что-то в Twitter, мы склонны допустить, чтобы наши ответы влияли на то, как их могут воспринимать другие.
Что же насчет момента, когда мы гуглим?
Сочетание анонимности и мгновенного доступа к огромному объему информации открывает путь к неискаженному взгляду на то, что мы действительно хотим.
Это данные – приводящая правда
В своей сущности исследование ключевых слов – это мощный инструмент маркетинговых исследований, который можно использовать многими разными способами, не только для информирования содержания веб-сайта. Чтобы извлечь максимальную выгоду из ключевых слов, вам нужно смотреть за пределы явного, буквального значения, а также замечать подсказки для понимания истинного намерения каждого ключевого слова.
Ключевые слова подобны персонажам.
Персонажи действуют как мишени. Нацеливаясь на них, мы готовим почву для успеха
Я не хочу давать рекламу для 54-летних женщин по имени Бетти, которые скоро выйдут на пенсию и станут бабушками. Но такой уровень детализации и фокуса убеждает, что я нацелен на правильную группу людей.
И наоборот, если у вас нет мишени и вы пытаетесь привлечь абсолютно всех, вероятно, вы уйдете ни с чем.
Это действительно красивый парадокс – исключительность вашей целевой аудитории связана с размером вашей фактической аудитории, и наоборот.
То же самое с ключевыми словами.
Быстрый взгляд на данные поисковых запросов в Google Search Console скажет вам, что речь идет не только об одном ключевом слове. Однако наличие основного ключевого слова для каждой страницы даст вам правильное направление и перспективу, чтобы привлечь правильную аудиторию из множества связанных запросов.
Какие существуют типы ключевых слов в seo? (с примерами)
Ключевые слова можно маркировать несколькими способами по разным причинам. Вот наиболее распространенные типы.
Брендированные и небрендированные ключевые слова
Брендированные поисковые запросы содержат название бренда в запросе.
Это может включать официальные названия бренда, брендированные аббревиатуры, названия или слоганы брендированных кампаний, материнские компании или что-то еще с очевидным намерением поиска бренда.
Небрендированные запросы – это все остальные ключевые слова, которые вы можете рассматривать. Небрендированные запросы часто описывают проблему клиента или ваше предложение бизнеса.
У некоторых компаний могут быть неотличимые имена, что может усложнить разграничение. Например, является ли запрос "московский зоопарк" брендированным или не брендированным, когда название одного из зоопарков в Москве – Московский Зоопарк?
Брендированные термины привлекают самый конвертирующий трафик, потому что у поиска уже есть уровень знакомства с брендом и приверженность.
Примеры:
- Брендированные: Спартак Москва
- Небрендированные: популярный футбольный клуб в РФ.
Начальные слова vs. Ключевые слова
Seed (начальные) ключевые слова — это очевидный, первоначальный список слов, с которого начинается процесс ключевого анализа. Они действуют как семена ("seed"), которые вы "сажаете", чтобы вырастить свой список.
Seed-слова часто имеют отношение к большей части вашего веб-сайта, если не ко всему.
Ключевые слова, специфичные для определенных страниц, обычно подбираются в процессе ключевого анализа на последующих этапах исследования.
Примеры для Леруа Мерлен:
- Начальные слова: магазин товаров для дома.
- Ключевые слова: строительные материалы для строительства настила.
Голова против хвоста
Слова, которые имеют высокий спрос в поиске, называются "головными ключевыми словами". В отличие от них, те, у которых относительно низкий спрос, считаются "ключевыми фразами длинного хвоста".
Почему?
Когда вы строите график, головные ключевые слова быстро исчезают с точки зрения общего количества ключевых слов, тогда как менее популярные запросы кажутся бесконечными, как хвост.
Центр графика часто называют "середина" или "пухлая середина" (или торс).
С учетом того, что 15% поисковых запросов новы для Google каждый день, неудивительно, что большинство поисковых запросов считаются ключевыми фразами длинного хвоста, даже если каждый отдельный запрос длинного хвоста выполняется очень редко.
Главные и ключевые фразы длинного хвоста обычно имеют следующие противоположные характеристики. Тем не менее, за исключением объема, ни одна из них не является абсолютной.
Примеры:
- Главные: Максим Галкин
- Длинный хвост: Кто сейчас муж Аллы Пугачевой?
Основные ключевые слова против второстепенных
Также называемые "целевыми" или "основными", главные ключевые слова используются для описания самых важных ключевых слов. Эти термины могут использоваться в контексте всего сайта или отдельной страницы.
Второстепенные (также называемые "третичными" или "вспомогательными") ключевые слова – это остальные ключевые слова, которые вы используете.
В некоторых сценариях второстепенные ключевые слова действуют как семантическая или длиннохвостовая поддержка, чтобы помочь вам извлечь максимальную выгоду из нацеливания на главное ключевое слово.
Примеры для страницы бритвенных принадлежностой:
- Главное: бритвенный набор.
- Второстепенные: бритвы, лезвия, гель для бритья, гель после бритья, подарок на 23 февраля.
Ключевые слова, основанные на этапах, стадиях или фазах
SEO-специалисты часто рекомендуют сортировать ключевые слова в соответствии с воронкой маркетинга или "путешествием клиента". Это обеспечит целевую аудиторию на каждом этапе "путешествия".
На некоторых страницах бренд находится в центре, в то время как другие страницы ориентированы на пожелания клиента, третьи просто реагируют на мышление потребителя (например, навигационное, информационное, транзакционное).
Примеры:
- Осведомленность: идеи к отпуску.
- Рассмотрение: обзоры гостиниц и пляжей Турции, Египта и Дубаи.
- Конверсия: авиаперелеты и отельные пакеты в Дубаи.
- Удержание: чем заняться в пятницу вечером в Дубаи.
Глобальные и локальные ключевые слова
В зависимости от использования, локальное ключевое слово может означать одно из двух:
- Поисковый запрос относится к чему-то географически близкому: Это может быть очень прямолинейно, как "библиотека рядом со мной" или "аренда 2-комнатных квартир в Очаково", или более тонко, как "рестораны" или "Во сколько закрывается пивбар Кружка"?
- Есть высокая вероятность того, что пользователь находится в определенном регионе: Например, "Почему Oklahoma Joe’s сменили название?" можно считать локальным термином, потому что есть хороший шанс, что пользователь из Канзаса или Миссури. Почему? Это единственные два штата, где находится это исключительное барбекю-заведение. Кстати, теперь оно называется Joe’s Kansas City BBQ, если вы когда-нибудь будете проезжать через эти места.
В зависимости от использования, локальное ключевое слово может означать одно из двух:
- Локальное: аренда 2-комнатных квартир в Очаково.
- Глобальное: как оформлять договор аренды?
Ключевые слова для определенной аудитории
Редко кто-то идентифицирует себя в поисковом запросе. Когда в последний раз вы начинали поиск с "Я 30-летний, с высшим образованием специалист по цифровому маркетингу, ищу [пивбар]"? Рискну предположить, что этого никогда не было.
Однако "кто" стоит за поиском часто можно найти в неявной информации запроса. Хотя почти ни один запрос не ищется исключительно одной группой, многие сильно смещены к одной аудитории.
Один из лучших способов узнать, кто ищет термин – загуглить его и посмотреть результаты. Затем спросите себя, к кому обращены результаты.
Если задача Google – дать пользователю то, что он хочет, то целевая аудитория топовых результатов запроса должна совпадать с аудиторией, сделавшей этот запрос.
Примеры:
- Запрос пациента: Диабет наследственный?
- Запрос врача: Алгоритм лечения СД 2 типа
Вечнозеленые и топикальные ключевые слова
У вечнозеленых ключевых слов стабильный объем поиска с небольшими колебаниями со временем. С другой стороны, топикальные ключевые слова либо сезонные (например, идеи подарков на День Святого Валентина), либо одноразовые вспышки (например, "Слово пацана"), либо последовательно актуальные (например, Федор Бондарчук).
Некоторые вечнозеленые ключевые слова могут стать топикальными, когда событие делает их культурно актуальными, например поисковые запросы о знаменитости сразу после ее неожиданной смерти или о городе, принимающем Чемпионат Мира.
Google отдает предпочтение новому контенту для топикальных ключевых слов, потому что "запрос заслуживает свежести".
Веб-мастера любят размещать вечнозеленый контент, потому что с относительно небольшими затратами можно получить долгосрочную ценность.
И наоборот, топикальный контент привлекателен из-за отсутствия затрат, низких входных барьеров, слабой конкуренции и немедленной ценности – но эта ценность имеет короткий срок годности.
Примеры:
- Вечнозеленый: как узнать, что ты беременна.
- Топикальный: расписание киносеансов на эту неделю.
Ключевые слова vs слова заботы
Когда мы с женой искали клининговую компанию для разовой уборки дома, наши критерии были ожидаемыми:
- Какова стоимость работы?
- Хорошие ли у них отзывы?
- Работают в выходные дни?
Однако то, как компании заставляли нас себя чувствовать, определенно играло ключевую роль, даже если это было в основном подсознательно. Контент, который заставил задуматься о времени, которое мы сэкономим, и что будет на одну заботу меньше, сыграл роль в нашем окончательном решении.
Сара Говард описывает слова заботы на примере покупки автомобиля:
Включили бы вы "надежная гарантия" в поиск нового автомобиля?
Вряд ли.
Хотите ли вы знать, что гарантия надежная, когда вы уже на странице?
Безусловно.
Короче говоря, слова заботы – это термины с низким или нулевым трафиком, которые увеличивают вовлеченность и конверсии уже имеющегося трафика на сайте.
Примеры:
- Ключевые слова: идеи бара в подвале загородного дома
- Слова заботы: любитель вина, большое хранение, простота, хозяйствование, долговечность, тема для разговора, винтаж, уют.
Как выбрать правильные ключевые слова?
Эта тема заслуживает отдельной книги, которых на самом деле очень много. Например: Исследование ключевых слов
Этот процесс легко масштабируется в зависимости от ваших потребностей и ограничений. Он может занять 4 или 40 часов, и вы можете потратить более 250 долларов на инструменты или вообще ничего.
Хотя я настоятельно рекомендую подробно исследовать и экспериментировать с этой темой, если вы серьезно настроены отточить свое мастерство. Вот краткое введение в поиск лучших ключевых слов для SEO:
- Не начинайте с ключевых слов: Прежде чем надевать шляпу SEO или даже маркетолога, просто будьте человеком. Узнайте больше о клиентах от самих клиентов. Перед погружением в инструменты и таблицы постарайтесь проявить настоящее сочувствие и понимание клиентов, которых вы обслуживаете, и их взглядов.
- Составьте начальный список ключевых слов: Используя то, что вы получили на первом этапе, а также знания о пересечении потребностей ваших клиентов и решений вашего бизнеса, составьте начальный список слов и фраз, которые эффективно описывают ваши основные предложения.
- Соберите текущие данные по ключевым словам (если ваш сайт уже существует): Составьте список того, что в настоящее время (и почти) приводит трафик на ваш сайт. Вот инструменты ранжирования ключевых слов, которые могут помочь на этом этапе:
- Расширьте список с помощью различных инструментов ключевых слов: Расширяйте составленный на шагах 1-3 список, ища новые группы ключевых слов, синонимы, распространенные модификаторы и длинные хвосты. Помимо перечисленных выше, существуют другие инструменты, идеальные для расширения вашего списка:
- KeywordTool.io
- AlsoAsked
- Answer The Public
- Keywords Everywhere (в результатах поиска Google)
- Infinite Suggest
- KWFinder
- Сгруппируйте термины по поисковому намерению: Классифицируйте ключевые слова таким образом, который будет простым и полезным для вас и любого другого, кто может их просмотреть. Это можно сделать по типу аудитории, теме, этапу воронки или любым другим способом, который имеет для вас смысл.
- Сопоставьте ключевые слова и контент: Выберите 1-4 основных ключевых слова для каждой страницы на основе тщательного баланса между сложностью ключевого слова, релевантностью и объемом поиска (с учетом доли органических кликов). Как только они определены, найдите семантически связанные и модифицирующие длинные хвосты, чтобы поддержать ваши основные ключевые слова.
- Повторите все сначала: Как только ваша стратегия по ключевым словам будет реализована, Google получит время отреагировать, и вы сможете собрать достаточно данных – повторите процесс. Недаром это называется оптимизация для поисковых систем.
Как использовать ключевые слова для оптимизации сайта?
Как и выбор ключевых слов, эффективная оптимизация сайта под них заслуживает отдельной статьи.
Но вот несколько советов, чтобы начать:
Куда добавлять ключевые слова на веб-странице
- URL: URL редко меняются, они очень заметны и описывают всю страницу. По этим причинам Google присваивает им некоторую ценность.
- Статический контент: Поисковые системы стали намного лучше индексироват динамический контент, но статический контент индексируется практически гарантированно.
- Title теги: Title теги влияют на ранжирование и кликабельность (CTR), и если они написаны эффективно, ключевые слова могут помочь в обоих случаях.
- Мета-теги описания: В отличие от title тегов, мета-теги описания не влияют на ранжирование в Google. Однако их включение может увеличить CTR.
- Наиболее видимый контент: Работа Google – понимать контент так же, как мы. H1 тег в верхней части страницы привлекает гораздо больше внимания, чем стандартный контент внизу. Будь то заголовочный тег, ранний основной текст или выделенная фраза – наиболее видимый контент обычно наиболее влиятелен для SEO.
- Внутренние ссылки и окружающий контент: Включение ключевых слов в текст ссылок, указывающих на вашу страницу, помогает Google понять, о чем ваша страница. Аналогично, контент рядом с текстом ссылки, указывающей на вашу страницу, также важен для Google и в меньшей степени используется для описания целевой страницы.
- Имена файлов изображений и видео: Вместо того, чтобы позволить телефону дать изображению или видео имя по умолчанию, которое обычно содержит что-то случайное и бессмысленное, дайте ему описательное название с использованием релевантного ключевого слова.
- Альтернативные атрибуты изображений: Alt-теги не только делают ваш сайт более доступным для аудитории с нарушениями зрения, они дают Google лучшее представление о вашей картинке. Включайте ключевые слова там, где это уместно.
- Title атрибуты изображений: Title атрибуты изображений работают не во всех браузерах одинаково, поэтому Google может не придавать этому контенту большого веса. Однако, если есть возможность изящно включить ключевые слова, сделайте это.
- ARIA-теги: ARIA-теги похожи на alt-атрибуты тем, что помогают сделать контент сайта более доступным для людей с ограниченными возможностями. Вы можете использовать ARIA-теги для некоторых типов динамического контента, интерактивного контента, фоновых изображений и т.д.
- Субтитры и/или транскрипты видео: Некоторые видео содержат чрезвычайно актуальные ключевые слова, но Google не имеет об этом никакого представления. Убедитесь, что все, что говорится и показывается, включено в индексируемые субтитры или транскрипт.
- Разметка схемы: Схема помогает добавить контекст в контент. Когда возможно, размечайте свои ключевые слова с помощью наиболее подходящих свойств схемы, чтобы избавить Google от догадок.
Где добавлять ключевые слова на веб-странице
- Не перебарщивайте: Избыточная оптимизация (или "наполнение ключевиками") – это реальная проблема. Она может оттолкнуть ваших клиентов и отправить вас в игнор Гуглом. Переоптимизация давным давно была автоматизирована, эксплуатирована и запятнана. Спросите себя, помогает это или мешает пользовательскому опыту. Принимайте решение, основываясь на этом ответе.
- Игнорируйте мета-тег keywords: Мета-тег keywords получает мало или вообще никакого внимания от основных поисковых систем. Не тратьте здесь свое время.
- Не оптимизируйте каждую страницу в вакууме: Если у вас не одностраничный сайт, вам нужно рассматривать вашу ключевую оптимизацию с учетом всех страниц. Это убережет от пробелов или каннибализации ключевых слов, которые могут возникнуть, когда вы работаете с каждой страницей в изоляции.
- Тестируйте все: Если у вас есть возможность работать на сайтах с огромным количеством страниц, у вас есть отличная возможность организовать полезные тесты, чтобы отточить свои методы.
Когда ключевые слова не имеют значения?
Как мы можем знать, что ключевые слова всегда будут важными?
На самом деле нет способа узнать, но многие из аргументов, изложенных выше, остаются теми же самыми уже более десяти лет, и не собираются меняться.
Ларри Пейдж не просто хотел, чтобы Google был на уровне человека, он хотел, чтобы он был сверхчеловеком.
Введение Google Discover (ранее Google Now и Google Feed) позволило заглянуть в будущее: Google ищет то, что нам нужно, даже не дожидаясь наших запросов. Если Google ищет информацию за нас, все равно будут важны ключевые слова?
Да! И вот почему.
Позвольте мне оказать услугу и взглянуть на вашу историю поиска.
Начнем с того, чтобы посмотреть на запросы, которые вы делали месяц назад. Теперь посмотрим на прошлый год. А что насчет 5 лет назад?
Наша способность меняться со временем может вызывать сомнения, но предмет наших интересов, несомненно меняется.
Google Discover работает только с данными в режиме реального времени. В противном случае предсказательная актуальность быстро бы утратила бы свою эффективность.
Так что, когда ключевые слова перестанут иметь значение?
Я не знаю точно, но уверен в одном – не сегодня.