SEO изменилось навсегда. Что нужно знать маркетологам сейчас

Если вы столкнулись с последствиями использования ИИ-обзоров, падением трафика или не уверены в будущем SEO, то этот пост для вас.

Главный редактор Search Engine Journal Кэти Мортон встретилась с консультантом по развитию и автором «Growth Memo» Кевином Индигом, чтобы обсудить результаты его последнего исследования AI Overviews.

• Что ИИ-обзоры означают для поиска, SEO и доверия к бренду.
• Что на самом деле показывает обзорное исследование ИИ.
• Почему брендинг важен как никогда.
• Новая роль SEO в меняющемся ландшафте.
• Чтобы охватить людей по всему миру, необходим смелый переход на другие платформы.
• Что ИИ-обзоры означают для поиска, SEO и доверия к бренду.

Кэти Мортон: Всем привет. Это я, Кэти Мортон. Я главный редактор Search Engine Journal, и сегодня я беседую с Кевином Индигом, консультантом по развитию быстрорастущих технологических компаний и автором замечательной рассылки «Growth Memo».

Мы начнем с основ исследования, чтобы слушатели понимали контекст, а затем выйдем за рамки данных и рассмотрим, как могут отреагировать маркетологи и компании, особенно те, кто разочарован Google, обзорами ИИ или падением трафика.

Итак, Кевин, можете ли вы подвести итоги исследования и поделиться основными выводами?

Кевин Индиг: Спасибо, что пригласили меня, Кэти. Мне очень приятно быть здесь с вами.

Что на самом деле показывает обзорное исследование ИИ

Кевин: Исследование было проведено с целью глубоко понять, с качественной точки зрения, как обычные пользователи взаимодействуют с обзорами ИИ.

В 2024 году все с любопытством наблюдали за обзорами ИИ, но пока влияние на трафик было незначительным. Но в начале 2025 года всё изменилось. Это стало настоящим событием — всё было серьёзно.

Мы попросили 70 участников из США разных возрастных групп решить восемь задач, охватывающих основные намерения пользователей: поиск налогового бухгалтера, исследование медицинских вопросов, совершение покупок и т. д.

Мы намеренно включили запросы, которые показывали обзоры ИИ, но не предлагали участникам взаимодействовать с ними — мы хотели непредвзятого поведения.

Итак, вкратце, три самых ярких результата таковы:

1. Классические органические результаты по-прежнему имеют значение

Во-первых, и это неудивительно, клики по ИИ-обзорам происходят крайне редко. Это уже дошло до всех.

И все же, в то же время, классические органические результаты по-прежнему оказывают основное влияние на завершение людьми своего пользовательского пути.

Позвольте прояснить ситуацию: мы обнаружили, что пользователи получают свой окончательный ответ — последнюю информацию, которую они хотели получить — в 80% случаев из классических органических результатов. А не из обзоров ИИ , так что это обнадеживает.

2. Качественные клики происходят в моменты высокого доверия

Количество кликов падает, но люди всё равно кликают. И каждый из этих кликов гораздо, гораздо более качественный, чем, скажем, в 2024 году или раньше.Потому что эти клики нужны для проверки точности результатов, для получения человеческих данных с таких платформ, как Reddit или YouTube, и для повышения уверенности в том, что то, что говорит ИИ, является правдой.

И для нас это означает, что крайне важно присутствовать в эти моменты высокого доверия и высокого риска. Я могу рассказать об этом подробнее…

3. Возраст аудитории влияет на вовлеченность ИИ

Третий результат, который я нашёл очень интересным, заключается в том, что здесь действительно есть возрастная разница. [Молодые пользователи] гораздо более восприимчивы к ответам ИИ. Они гораздо активнее на Reddit и YouTube. В то время как люди старшего возраста часто просто пропускают ответы ИИ, потому что не доверяют ему.

Вам нужно знать, с кем вы общаетесь, кто ваша целевая аудитория . В идеале, какова возрастная группа вашего ICP или вашей целевой аудитории, и затем принимать соответствующие решения по SEO.

Почему брендинг важен как никогда

Кэти: Теперь я хотела бы поговорить о брендинге.

Мне кажется, что крупные бренды чувствуют себя немного безопаснее благодаря последним событиям. Если у вас уже есть известность, вы в лучшей позиции. Но если вы маленький бренд без известности, вы действительно в проигрыше.

Для непосвященных или неинформированных [вы можете задаться вопросом], почему это важно? Речь идет о доверии.

Когда кто-то видит ваш бренд в обзоре ИИ, узнаваемость повышает доверие. Если человек нажмёт на обзор ИИ или прокрутит страницу, чтобы найти органические результаты, он с большей вероятностью доверится и нажмёт на знакомое имя. Сильный бренд увеличивает ваши шансы.

Но даже сильные бренды могут потерять узнаваемость. Мы с Морди Оберштейном много об этом говорим — он сейчас занимается брендингом. Репутация — это всё.

Морди приводит в пример бренд Nike, который когда-то был вездесущим, но сейчас утратил свою актуальность. Молодое поколение уже не так предано бренду и не так хорошо знает его.

Итак, для крупных брендов поддержание доверия и уверенности имеет решающее значение. Могут ли небольшие или новые бренды, а также бренды, которые никогда не пользовались большой известностью, всё же добиться успеха?

Кевин: Можно добиться успеха… но это действительно сложно.

Одна из сложностей заключается в необходимости совместной работы нескольких команд: по продукту, инновациям, маркетингу, поддержке и цепочке поставок. SEO не контролирует все эти переменные. SEO всегда было дисциплиной рекомендаций, полагающейся на действия других.

Итак, вы всегда полагались на другие команды, а с появлением ИИ эта цифра выросла в десять раз. Ведь, как вы сказали, бренд, восприятие бренда и его настроение крайне важны для того, как вы выглядите в результатах поиска или ответах.

И это связано со многими различными точками соприкосновения с брендом, не только с логотипом, который видят люди, или рекламой, но и с продуктом, который они используют, с удержанием клиентов и всем подобным.

SEO-специалистам необходимо показать другим отделам, в чём заключаются проблемы, используя показатели кликабельности, объём поиска по бренду и показатели вовлечённости в качестве сигналов. Они должны донести эту информацию и сплотить другие команды.

Но это часто влечет за собой проблемы со стоимостью. Запрос на создание нового колл-центра для улучшения поддержки влечет за собой значительные финансовые затраты, а количественная оценка рентабельности инвестиций (ROI) — задача не из легких.

Поэтому SEO-специалистам необходимо выйти за рамки канала Google и влиять на стратегию компании. Повлиять на это невероятно сложно.

Кэти: Абсолютно. Кстати, о том, что SEO объявили «мертвым», я слышу это каждые несколько лет за свои 20 лет в отрасли, но сейчас я впервые почувствовала реальную угрозу.

SEO никогда по-настоящему не умрёт. Это поиск, а поиск всегда нужен, но он определённо меняется. Раньше это был самый рентабельный маркетинговый канал. Теперь же окупаемость инвестиций (ROI) менее очевидна, а бюджеты сокращаются.

Но есть и положительная сторона. Значительная часть низкокачественного, общего контента, предназначенного исключительно для массового привлечения просмотров, постепенно отсеивается.

Например, раньше мы ранжировались по запросу «Что такое EEAT?» и получали огромное количество неквалифицированного трафика. Теперь, когда AI Overviews отвечает на эти общие запросы, трафик снизился, но оставшийся трафик гораздо более квалифицированный. Это положительно сказывается на конверсиях.

Издателям, которые полагались на грубую форс-рекламу, приходится нелегко. Но для нас переход от программатик-рекламы к рекламодателям, ориентированным на нашу аудиторию, например, SaaS, сработал. Индустрия стремительно меняется.

Итак, как вы думаете, что ждет SEO и маркетинг в будущем?

Новая роль SEO в меняющемся ландшафте

Кевин: Вы попали в точку. SEO сокращается; бюджеты сокращаются, доверие руководства падает, а когда люди уходят, их роли часто остаются без замены. SEO умирало и перерождалось много раз.

Вижу, что мы активно используем SEO для оптимизации видимости ИИ. Я ожидаю, что ситуация изменится, но, как ни крути, мы находимся в переходном периоде. И проблема переходных периодов в том, что в них сложно ориентироваться. Теряешь ориентацию, и это болезненно.

Как только ты обосновался на новой базе, ты просто бегаешь немного бездумно и пытаешься найти свой путь. И затем постепенно всё начинает возвращаться на круги своя.

Поэтому я абсолютно уверен, что как бы мы это ни назвали, мы придём к новой точке отсчёта. Это может занять некоторое время. Это не прекратится в ближайшие полгода, а может, и через двенадцать. Но сложно предсказать, когда.

В зависимости от того, насколько быстро будут совершенствоваться модели и как быстро люди к ним адаптируются, будет зависеть темп этого перехода.

Однако переходный период также открывает множество возможностей. Вы можете переосмыслить себя. И именно здесь мы, SEO-специалисты, можем потерять бюджет на SEO, но, возможно, получим часть бюджета на бренд, который раньше был гораздо больше.

Вы видите, как компании тратят миллионы долларов на многолетние контракты ради крошечного логотипа, который красуется где-то на болиде Формулы-1. Такое случается постоянно.

У SEO есть прекрасная возможность отойти от нежелательного профилирования как канала эффективности — оторваться от роли канала эффективности и стать в большей степени каналом бренда, каналом влияния, каналом присутствия — называйте как хотите.

Новые метрики. Новые рычаги. Глубоко укоренённые в SEO. Эффективные и мощные, но в новом дизайне, верно? Как SEO 2.0. Как хотите, называйте.

И я с тобой согласен. Я тоже вижу, как люди, которые долгое время были в игре, уходят. Полностью это понимаю. Я вижу, как молодёжь теряет уверенность в себе.

Но я также скажу, что мне бы хотелось (хотя я бы в этом не признался), что какая-то часть меня как бы воодушевлена ​​всеми этими переменами.

Потому что это возможность как бы перетасовать карты, узнать что-то новое, может быть, раскрыть какие-то секреты и как бы провести обратную разработку того, что происходит.

Если посмотреть на последние 10 дней, когда множество людей и компаний нашли новые способы анализа запросов, используемых Gemini и ChatGPT, то я думаю: «Боже, как здорово видеть, как упорно отрасль работает над разработкой новой стратегии, разбирая, как работают эти механизмы и программы LLM, и находя новые пути».

Итак, я очень уверен в себе и глубоко сопереживаю всем трудностям и проблемам, с которыми сталкивается эта отрасль. Но, опять же, я вижу, что в какой-то момент мы выйдем из этой ситуации с новым дизайном — и с большим влиянием.

Кэти Мортон: Мне очень нравится. Согласна и с эмпатией. Потому что, похоже, все в маркетинге немного сошли с ума за последние год-два из-за этих перепадов трафика.

Но эта обстановка Дикого-Дикого Запада также действительно захватывающая, потому что там будут происходить все эти события.

И если люди будут спокойны, проявят упорство и будут работать над тем, чтобы разобраться во всем этом, либо для себя, либо наблюдая за тем, что найдут эти исследователи, то с людьми все будет в порядке, верно?

Кевин: Мы всегда такие. Извините, что перебиваю вас, но есть очень важный момент, который я не упомянул: меняется не только поиск.

SEO находится на переднем крае искусственного интеллекта. На самом переднем крае. Потому что речь идёт о словах и поиске, а поиск — это своего рода важнейший интерфейс между ИИ и людьми на данный момент.

Так что меняется не только поиск. Маркетинг полностью меняется. И, как говорится, вся наша жизнь полностью меняется.

Конечно, потребуются годы, чтобы это стало реальностью, возможно, даже не в той степени, в какой мы себе это представляем, но совершенно очевидно, что ИИ — это как минимум такая же революция, как и интернет. Возможно, даже самое революционное изобретение человечества.

Так что не будем забывать: всё меняется. Меняются не только мы, SEO-специалисты. Меняются все каналы. Меняется маркетинг в целом.

Режимы и рычаги исчезают, и появляются новые. Мы глубоко это ощущаем в SEO, ведь это своего рода передовая линия искусственного интеллекта. Но не заблуждайтесь: это проникнет и во все платные каналы, и в продукты, и во всё остальное.

Сейчас все в шоке, пытаясь понять, за что держаться и на чём строить новые направления. Маркетинг в том виде, в котором мы его знали, ушёл в прошлое. Магистры права меняют свой подход к взаимодействию с нами.

Кэти: Это касается всех каналов. В SEJ мы объединили редакционную и маркетинговую работу в одну интегрированную команду. Раньше SEO и редакционная работа были здесь, маркетинг — там, и никто толком не общался. Это больше не работает.

Теперь всё более слаженно и сосредоточено на ICP и конверсии. Это лучше и для клиентов, и для команд.

Кевин: 100%. Я говорю об этом всем своим клиентам. SEO и платный поиск всегда должны были быть связаны, но они были разрозненны, то же самое с продуктом, электронной почтой, социальными сетями и т. д.

Послушайте: в реальности и в идеале SEO и платный поиск (или платный поиск) всегда были тесно связаны. Но, скажу я вам, по крайней мере, почти во всех компаниях, с которыми я работал, они были разрозненны.

То же самое происходит и со всеми остальными командами, например, по маркетингу продукции или социальным сетям, конверсии и электронной почте — и всем таким.

Сейчас самое время снять пластырь. Могут быть небольшие команды, состоящие, например, из SEO-специалиста, редактора, специалиста по электронной почте, специалиста по социальным сетям и, возможно, технически грамотного специалиста, который может быстро создавать прототипы новых приложений, программ или инструментов.

Самая большая проблема сейчас — это внутренняя бюрократия. ИИ — катализатор скорости, но старые рабочие процессы компаний замедляют их. Крупные организации зашли в тупик.

Я призываю клиентов формировать такие многопрофильные подразделения под одним руководителем, под одной крышей, с одной миссией.

Чтобы охватить людей по всему миру, необходим смелый переход на другие платформы

Кэти: Отлично. И последний момент: другие платформы. Слишком долго люди слишком полагались на Google. Диверсификация источников трафика — реклама, социальные сети, новостные рассылки — сейчас крайне важна. Будущее за комплексным маркетингом. Что, по вашим наблюдениям, работает прямо сейчас?

Где, в общем, живут люди в наши дни? Где они проводят время и где их можно найти? Какие показатели успеха вы наблюдаете?

Кевин: Короткий ответ: везде.

Кэти: Удачи всем. Ладно, спокойной ночи. Вот и шоу!

Кевин: Нет, но реальность такова, что повсюду. Есть такой интересный парадокс. Мне нужно как-то сформулировать этот термин, но этот интересный парадокс заключается в том, что практически все социальные сети растут. И появляются новые, верно? TikTok — то есть, он уже не такой новый, но всё ещё растёт. Reddit сейчас становится всё более узнаваемым.

И вот вы спрашиваете себя: что происходит? Конечно, линейное телевидение недоступно, всё в порядке. Но как это возможно? А реальность такова: люди постоянно онлайн — говорю от имени друга — и используют множество платформ одновременно.

Итак, лучшие команды или компании, оказывающие большое влияние, создают эффект объёмного звучания, который присутствует во многих местах. Они искренне взаимодействуют, например, на Reddit.

Когда хорошие компании взаимодействуют с Reddit, это не похоже на маркетинг. Это и не маркетинг вовсе. Скорее, это попытка помочь, поддержка клиентов или достижение успеха.

Вот почему эти люди, как правило, очень хорошо подходят для общения на Reddit. Они действительно приносят пользу. Они действительно участвуют в обсуждении.

Бренды переосмысливают свой контент очень продуманно и качественно: например, создают статью в блоге, превращают её в видео, клипы, которые затем превращаются в вопросы, на которые они отвечают на Reddit. Существует своего рода стратегия, охватывающая все. ИИ действительно помогает в этом.

И я также скажу, что обычно не компании застревают на вопросе количественной оценки воздействия. Реальность такова, что направить организацию или компанию к многоканальному эффекту — или эффекту объёмного звучания — требует усилий.

Нужен лидер, чтобы сказать: «Хорошо, мы потратим немного денег и возьмем шесть месяцев, мы вложимся в Reddit и YouTube и будем ждать результатов. Мы не собираемся сидеть и каждый день обновлять панель управления, спрашивая: «Сколько продаж мы уже совершили?»»

Это требует некоторого колебания. И это определяющее для этой эпохи, для этого переходного периода, когда гораздо сложнее прогнозировать и предсказывать, к чему приведут некоторые из этих вещей.

Для инвестирования в эти каналы и функции требуются рассудительность, вкус и определенная степень риска, а также готовность или, по крайней мере, готовность ждать получения некоторых результатов и иметь возможность оценить их позднее.

Я не говорю, что вам стоит ждать год или два. Но подождите два квартала, может быть, три, и поэкспериментируйте с некоторыми из этих каналов.

Вот где люди – люди повсюду. Недостаточно просто заявить о себе на одной платформе. Нужно быть везде.

И перепрофилирование может помочь. Использование ИИ в некоторых из этих вещей помогает. Но в конечном счёте, нужно рискнуть.

Кэти: Очень мудро, Кевин. Одна из вещей, которая меня очень раздражает, — это то, что можно проводить эти эксперименты, ждать результатов, а потом, ещё до того, как эксперимент завершится, всё снова меняется.

Кевин: Именно. Предсказуемых методов больше нет. Делаешь рывки, и некоторые не срабатывают из-за меняющихся условий. Лучшие лидеры, лучшие команды — зачастую они меняются многократно.

Потому что некоторые из этих ударов будут иметь полную силу, и это своего рода навык, который нужно развивать.

Кэти: Да, полностью согласна. Мы в SEJ проводим ежемесячные эксперименты. Каждый отдел проводит свой. Это может быть макет, тип контента… постоянная итерация. Я говорю команде: «Не сдавайтесь». Будьте готовы к переменам. Больше нет принципа «настроил и забыл».

Кевин: Да-да. В точку. Позволяйте людям ошибаться. Ещё один полезный навык — умение идти на разумный риск. Я не говорю, что нужно рисковать всем, но как лидер, если вы хотите побудить своих сотрудников рисковать, позвольте им.

Опять же, это не значит, что нужно бездумно стрелять во все стороны. Нужно, чтобы за этим стояли какие-то мысли, суждения. Нужно быть критичным. Но должен быть момент, когда нужно отпустить ситуацию.

Кэти: Это действительно верное замечание. Мы привязываем эксперименты к ключевым метрикам. Для нас одним из них является подписка на рассылку, поэтому большинство наших экспериментов подтверждают это. Мы добились больших успехов, не всегда по чистому трафику, но по конверсиям и доходам.

Кевин: Потрясающе. Поздравляю.

Кэти: Спасибо. Хорошо, Кевин, хочешь сказать что-нибудь на прощание, прежде чем мы уйдём?

Кевин: Я часто слышу от SEO-специалистов очень встревоженные вопросы: «Как мне рассказать эту историю?» или «Как мне управлять своим начальником или руководством в это время, когда трафик падает?»

Хочу послать вам немного смелости. Это одно из самых больших изменений в моей жизни. Держу пари, что то же самое, вероятно, чувствует большинство, если не все, зрители.

Так что, возможно, сейчас самое время внести некоторые изменения и с пониманием отнестись к поиску новой стратегии.

Я вижу, что многие SEO-специалисты очень напуганы этим. Я понимаю первоначальный страх. Но, повторюсь, это настолько существенное, фундаментальное изменение. Ничего страшного, что всё выглядит иначе. Ничего страшного, что у вас нет ответа прямо сейчас. Будьте честны с руководством. При необходимости дайте отпор.

Кэти: Сосредоточьтесь на новых метриках, не только на UV или PV, но и на тех, которые связаны с бизнес-целями. Именно они расскажут историю успеха. Ещё раз спасибо, Кевин. До встречи!