В этом руководстве вы узнаете, как создавать SaaS-системы контента, которые масштабируются подобным образом.

Но давайте сначала рассмотрим некоторые основы.

Что такое SaaS-контент-маркетинг?

SaaS-контент-маркетинг подразумевает создание и распространение контента, например блогов, видео и многого другого, для привлечения, конвертации и удержания пользователей в программные продукты на основе подписки.

Например, Notion обслуживает различные персоны и этапы пути покупателя с помощью различных форматов. 

Каждый фрагмент контента адаптируется к конкретному пользователю и его потребностям. 

Например, видеоурок по созданию справочного центра, предназначенный для специалистов по работе с клиентами, которым нужен оптимизированный способ ответа на вопросы о продукте.

Почему контент-маркетинг важен для SaaS-бизнеса?

Использование контент-маркетинга может привлечь целевую аудиторию, завоевать доверие и убедить ее совершить покупку.

Вот почему контент-маркетинг так хорошо работает в SaaS:

• Потенциальные клиенты проводят много исследований: покупатели SaaS тратят время на понимание своей проблемы, оценку инструментов и поиск руководства. Если ваш контент помогает им на этом пути, вы, скорее всего, заслужите их доверие.
• Вы не продаете одному человеку: сделки B2B часто включают людей из разных команд, у каждой из которых свои приоритеты. Контент помогает вам общаться с каждым из них.
• Хороший контент создает авторитет: обмен оригинальными идеями или действительно полезными ресурсами позиционирует ваш бренд SaaS как достойный доверия. Это особенно важно, когда вы продаете что-то сложное или новое.
• Он поддерживает вашу команду по продажам: контент отвечает на распространенные вопросы, освещает варианты использования и развеивает сомнения, позволяя отделам продаж сосредоточиться на заключении сделок.

Как создать эффективную стратегию контент-маркетинга SaaS

Прежде чем написать отдельный пост в блоге или начать подкаст, выполните следующие действия:

1. Создайте прочную основу для вашей стратегии контента B2B SaaS

SaaS-компаниям необходимо иметь на своих веб-сайтах надлежащие страницы продуктов и формы для генерации лидов, прежде чем они начнут думать о другом контенте.

Примите к сведению этот совет от автора статей о финтехе Вивека Шанкара:

«Многие SaaS-компании начинают с SEO, а затем сосредотачиваются на всем остальном, отступая от сути. Ваш продукт — прежде всего, разместите эту историю, прежде чем делать что-либо еще».

Чтобы сделать это правильно, начните с:

• Приведение вашего сообщения в порядок: вам нужно точно знать, как ваш продукт решает проблемы пользователей. Поэтому ваш контент может усилить это повествование. 
• Создание функционального веб-сайта: простой в навигации и интересный веб-сайт помогает посетителям находить то, что им нужно, понимать ваши предложения, запоминать ваш бренд и конвертироваться.
• Создайте ключевые страницы: создайте основные страницы, такие как домашняя страница, страницы продуктов и страницы функций, чтобы четко объяснить, чем вы занимаетесь, для кого это предназначено и почему это важно.

Например, Webflow успешно позиционирует платформу как инструмент для достижения гораздо большего, чем просто визуально привлекательный сайт.

Они транслируют это сообщение через все основные страницы веб-сайта, например, на домашнюю страницу:

Остальной их контент усиливает эту позицию, фокусируясь на более широких результатах, таких как превращение трафика в доход, проведение экспериментов и создание сайтов, которые приносят реальные бизнес-результаты.

2. По-настоящему знайте свою аудиторию

Эффективный SaaS-контент должен создаваться для реальных людей, а не для воображаемых персонажей.

Вы их видели: 

«SaaS Салли, 32 года, любит инструменты для повышения производительности и хочет оптимизировать свои рабочие процессы».

Но если вы хотите, чтобы ваш контент работал, вам нужно знать, что на самом деле делает ваша аудитория. На работе и в реальных ситуациях.

Итак, ответьте на эти вопросы:

• Какие конкретные задачи они выполняют каждый день?
• Какие вопросы они задают продавцам?
• На что жалуются в каналах Slack или в темах Reddit?

Эту информацию можно найти, посещая демонстрационные звонки, читая торговые заметки и проводя исследования в соответствующих сообществах.

Например, недавно мы запустили основанную на исследованиях контент-кампанию, нацеленную на вопрос, который потенциальные клиенты постоянно задавали во время телефонных звонков: может ли контент на основе ИИ ранжироваться в результатах поиска?

Доказав, что контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, может ранжироваться так же хорошо, как и контент, написанный человеком (при правильном подходе), мы смогли преодолеть главный барьер при покупке. 

Мы также превысили наши целевые показатели конверсии без какого-либо рекламного бюджета.

3. Ставьте реалистичные цели

Лучшие программы SaaS-контента направлены на достижение одной или двух высокоэффективных целей.

Вот как вы можете подойти к постановке реалистичных и выполнимых целей с учетом текущего положения вашей компании:

4. Станьте экспертом по своему продукту

Лучшие специалисты по контент-маркетингу SaaS действуют как эксперты по продукту и переводчики.

Когда вы знаете, как работает ваш продукт, где возникают трудности у пользователей и что их волнует, вы можете создавать действительно полезный и интересный контент. 

Чтобы понять ваш продукт изнутри:

• Тестовые функции и документирование точек трения.
• Собирайте заявки в службу поддержки, чтобы выявить распространенные проблемы.
• Обращайтесь к своей команде по продукту с вопросами.
• Наблюдайте за важными встречами по продуктам и продажам.

Если вы работаете с кем-то еще над созданием контента, убедитесь, что у него есть доступ к этим знаниям. 

Например, я посещаю все презентации продукции, чтобы вникнуть в каждую деталь в продвигаемую мной продукцию. 

Это помогает мне создавать контент, который глубоко погружает в возможности инструмента. Как этот недавний вебинар, который я провел.

5. Планируйте контент, который будет продвигать покупателей

Исходя из этого, планируйте свой контент вокруг двух ключевых областей: чего пытается достичь ваш бизнес и на каком этапе процесса принятия решения находятся ваши покупатели.

Выбирайте соответствующие форматы контента на основе ключевых этапов их пути:

• Верхняя часть воронки: записи в блогах, отраслевые отчеты, подкасты, лидерские идеи
• Середина воронки продаж: рабочие процессы продукта, обучение продукту, тематические исследования
• Нижняя часть воронки: разбивка функций, шаблоны, сравнение инструментов
• Удержание: база знаний, примеры использования продукта, семинары

Затем подумайте об одной большой идее, которая может подпитывать контент на каждом из этих этапов.

Например, компания Relato придумала термин « Frankenstack » для обозначения распространенной проблемы, связанной с беспорядочными операциями с контентом, и создала вокруг него уникальную структуру. 

Эта основная идея затем использовалась в различных форматах и ​​на разных этапах воронки продаж: от публикаций в блогах до публикаций основателей, продвигающих инструмент на LinkedIn.

Чтобы найти интересные идеи для контента, собирайте вопросы и опасения, высказанные в ходе бесед с клиентами, проверяйте запросы в службу поддержки клиентов и анализируйте тенденции в социальных сетях.

Вы также можете попробовать специализированные инструменты, которые используют данные для поиска простых идей для контента.

Например, инструмент Topic Finder в Semrush Content Toolkit находит конкретные, подкрепленные данными аспекты, которые упускают из виду ваши конкуренты. 

Все, что вам нужно сделать, — это указать общую тему, на которой вы хотели бы сосредоточиться (например, «Продажи ИИ»). 

Инструмент предложит вам перспективные идеи, которые уже ищет ваша аудитория, но большинство конкурентов не раскрыли их в полной мере.

6. Настройте масштабируемый процесс создания контента

Четкие процессы помогут вам наращивать объемы производства контента, не выматывая команду и не срывая сроки. 

По мере увеличения объема публикаций эффективные операторы контента поддерживают организованность и способствуют развитию процесса.

Вот почему ваши операции с контентом должны быть простыми, надежными и масштабируемыми.

Определите следующее:

• Роль и право собственности: Кто отвечает за стратегию, написание, редактирование, дизайн, публикацию, продвижение и исполнение?
• Рабочий процесс: Каковы точные шаги от создания брифа до публикации? И как контент проходит каждый этап?
• Цели и показатели: Что вы отслеживаете (объем трафика, рейтинги, конверсии и т. д.)?

Затем разработайте стандартные операционные процедуры (СОП), контрольные списки и шаблоны для ваших процессов производства контента. 

Они могут охватывать такие процессы, как исследование ключевых слов, редактирование, написание и многое другое.

Например, мы используем стандартизированные краткие описания контента , чтобы убедиться, что все ключевые элементы охвачены.

7. Органично интегрируйте свой продукт в контент

Как маркетолог SaaS-контента, вы можете продемонстрировать, как ваш продукт вписывается в реальные сценарии использования.

Вот тут-то и появляется контент, ориентированный на продукт.

 Он решает реальную проблему, учит чему-то ценному и, естественно, включает ваш продукт как часть решения.

Возьмем, к примеру, блог Webflow. 

Их контент связывает функции продукта с реальными рабочими процессами, такими как масштабирование систем проектирования или анализ производительности веб-сайта, поэтому читатели могут увидеть инструмент в действии, не чувствуя себя обманутыми.

Чтобы попробовать этот подход, начните с определения резонирующих тем, в которые вы можете естественным образом интегрировать свой продукт:

• Решайте реальные жизненные задачи вместо того, чтобы писать общие руководства
• Анализируйте вопросы, связанные с продуктом, задаваемые во время переговоров по продажам
• Спросите своих пользователей напрямую об их потребностях.

Например, я часто отправляю электронные письма нашим клиентам, спрашивая, какие темы контента для них наиболее важны.

Это помогает нам создавать продукты, которые решают реальные проблемы и представляют наши инструменты таким образом, чтобы это было одновременно актуально и ценно.

8. Используйте ИИ для повышения качества

ИИ может помочь вам публиковать материалы быстрее, сохранять последовательность и масштабировать усилия по созданию контента — и все это можно сделать без потери качества.

Ключ не в том, чтобы просто использовать ИИ. Он в том, чтобы использовать его правильно, чтобы создавать контент на основе ИИ, который может высоко ранжироваться.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам об этом помнить:

Чтобы реализовать это на практике, я использую Content Toolkit от Semrush .

Он объединяет ИИ с SEO-данными Semrush для создания первых черновиков, которые можно дорабатывать с помощью интегрированного редактора блогов и чата ИИ.

Сначала добавьте тему контента и укажите такие параметры, как предпочтительный стиль бренда , название и длина контента. 

Затем инструмент создаст полный проект контента, основанный на конкурентных данных по вашей теме.

Отсюда вы можете улучшить свой контент следующими способами:

• Вплетение вашего уникального опыта и точки зрения
• Добавление цитат и идей от экспертов в данной области (МСП)
• Включая реальные примеры
• Проведение и демонстрация оригинальных исследований (по возможности)

Например, мы часто публикуем отраслевые исследования в Semrush, и я использую эти оригинальные данные при написании различных контент-материалов. 

9. Определите стратегию продвижения и распространения

Чтобы охватить как можно больше целевых клиентов, важно понять, как вы будете делиться своим контентом по разным каналам. 

Клиенты SaaS склонны использовать различные каналы в процессе принятия решений, включая поисковые системы, отраслевые веб-сайты и социальные сети.

И вы хотите быть в каждой из этих точек соприкосновения. 

Вот что вы можете сделать, чтобы расширить свой охват:

• Повторное использование для разных платформ: адаптируйте фрагменты контента к форматам, которые подходят для других каналов: например, повторно используйте эпизод подкаста в карусели LinkedIn.
• Используйте платный и органический контент вместе: продвигайте популярный контент через платные каналы, чтобы расширить охват, особенно для высоконамеренных активов, таких как тематические исследования или отчеты.
• Распространяйте через влиятельных лиц или партнеров: рассмотрите возможность сотрудничества с людьми, которых знает и которым доверяет ваша аудитория, чтобы охватить их более аутентичным образом.

Например, я разбил наше исследование AI SEO на серию контента.

Во-первых, я использовал результаты исследования для создания трех отдельных статей:

1. Может ли контент с искусственным интеллектом ранжироваться в Google?
2. Умрет ли SEO в 2025 году?
3. Наказывает ли Google контент с использованием искусственного интеллекта?

Затем мы использовали идеи и данные из этих статей для создания контента для социальных сетей.

Успех в SaaS-контент-маркетинге

Компании, которые добиваются успеха в SaaS-маркетинге контента, — это те, которые точно знают, зачем они создают контент, с кем они общаются и как каждый актив связан с их целями.

Если вы будете следовать этому плану действий, ваш контент может быть таким же высокоэффективным и стимулировать регистрации. Сократите циклы продаж. Удерживайте клиентов.

Это может стать причиной роста вашей SaaS-компании.