Действительно ли Google становится хуже? (На самом деле, все сложно)

Мнение
Google становится хуже — или, по крайней мере, так «мы» говорим.

Распространенные жалобы

• Поиск умирает, SEO — мусор, а Google практически непригоден для использования.
• X, LinkedIn и Reddit переполнены жалобами на ухудшение качества поиска.

Противоречащая реальность

• Поиск остается доминирующим каналом веб-трафика.
• Google по-прежнему занимает 90% рынка поиска , растет на 20% в годовом исчислении и обрабатывает 5 триллионов поисковых запросов ежегодно.

Сложная правда

Поэт Джон Китс описал «негативную способность» как способность придерживаться противоречивых идей, не требуя простого ответа. Вот в такой же ситуации находится и Google: дела у компании могут улучшаться во многих отношениях, но в то же время ощущаться и хуже.

Истина не поддается простой категоризации.

Этот пост:

• Оспаривает утверждение, что Google объективно хуже.
• Исследует реальные пути его возможного упадка.
• Анализирует, что показывают и что не показывают имеющиеся данные.
• Объясняет, почему все становится хуже, несмотря на факты.
• Объясняет, почему мы до сих пор не можем точно сказать, так ли это на самом деле.

Поддержание качества поиска — это смертельно опасное занятие

Google хочет максимизировать прибыль. Это означает, что он должен оставаться со своей дойной коровой: поиск и клики по рекламе.

Все просто, правда?

Не совсем. Чем глубже вы погружаетесь, тем сложнее становятся стимулы.

Чтобы машина продолжала работать, Google необходимо:

• Поддерживать удовлетворенность акционеров.
• Направлять достаточно трафика создателям контента, чтобы они продолжали публиковать его.
• Поддерживать расходы рекламодателей.
• Предоставлять пользователям быстрые и релевантные результаты.

Каждое изменение в Поиске запускает цепную реакцию в этих группах, часто создавая напряженность или дисбаланс.

Квадратная матрица 2 на 2 с 4 заинтересованными сторонами: пользователями, создателями контента, рекламодателями и акционерами. В середине — баланс. Если вы идете к одному из квадратов, то возникает дисбаланс.

Google зарабатывает больше денег, показывая больше рекламы, но это идет в ущерб удовлетворенности пользователей.

По иронии судьбы, чем счастливее пользователи, тем меньше зарабатывает Google по сравнению с ситуацией, когда пользователи лишь немного менее счастливы.

Если пользователи довольны, то доход слишком мал. Если рекламы слишком много, то пользователи недовольны, а дохода нет. Только когда и реклама, и пользователи находятся в равновесии, то доход самый большой.

Качество — это мягкий и скользкий показатель: его трудно определить и еще труднее измерить.

Спросите пятерых человек, и вы получите пять определений.

Когда мы говорим о качестве поиска, мы имеем в виду следующее:

• Отличный контент из авторитетных источников имеет высокий рейтинг.
• Пользователь быстро и легко находит то, что ему нужно.

Это надежный показатель качества, ориентированного на пользователя, но он может не соответствовать приоритетам Google.

У Google есть стимул предоставлять хорошие SERP и зарабатывать деньги. Где-то посередине лежит реальность рейтинга, которая находится в движении из-за обновлений алгоритма.

Чтобы оставаться лидером и получать прибыль, Google приходится соответствовать ожиданиям всех заинтересованных сторон.

С его точки зрения, качество поиска улучшается, если растет использование и увеличивается доход.

Что (могло) привести к снижению качества поиска Google?

Будучи лидером рынка, Google всегда находился под давлением, но за последние 2–3 года это давление усилилось.

Вот пять внешних факторов, которые все больше ограничивают стратегию Google.

Покупки больше не начинаются в Google

Amazon взял на себя значительную долю ценных коммерческих запросов.

• 59% представителей поколения Y в первую очередь ищут товары на Amazon.
• 50% поисков товаров начинаются на Amazon.
• 61–74% европейских покупателей используют Amazon вместо Google.

В ответ Google:

• Изменил макеты SERP (особенно в США).
• Продолжил продвижение функции SERP сетки товаров.
• На вкладке «Покупки» представил персонализированные результаты покупок на основе искусственного интеллекта .

Социальные сети стали более привлекательными и стимулируют спрос

Социальные платформы превратились в неформальные поисковые системы, особенно среди молодых пользователей.

• 40% представителей поколения Z предпочитают TikTok или Instagram Google для поиска ресторанов.
• Социальные сети — это часть «грязной середины» пути к покупке.
• TikTok преуспевает в поиске , Instagram пытается брать с него пример .

Google адаптируется, интегрируя в поиск больше социальных функций:

• Видео.
• Шорты.
• Фильтр «Перспективы».

Компании, работающие в сфере ИИ, изменили способ поиска информации

Несмотря на новаторские технологии в ИИ, Google колебался, пропуская вперед конкурентов.

• Google не является первопроходцем и должен догонять.
• Хотя Gemini подает надежды , Google больше не является новатором.
• Лидерство ChatGPT в плане принятия пользователями является значительным.

Недоверие к Google

Когда-то Google руководствовалась принципом «не быть злом», но теперь сталкивается со скептицизмом со всех сторон.

• Трафик к издателям считается « необходимым злом».
• Они отдают приоритет таким партнерам, как Reddit .
• «Они ставят себя выше всех».

Можно ли по-прежнему доверять Google?

« Да, если вы не являетесь конкурентом, рекламодателем или пользователем».

5. Юридическое давление ограничивает гибкость

Антимонопольное разбирательство в Министерстве юстиции является крупнейшим юридическим вызовом Google на сегодняшний день.

Министерство юстиции изложило свой план регулирования Google, который не понравился компании (например, продажа Chrome, ее волшебного порошка).

Если Google будет вынужден продать Chrome, его возможности со временем резко снизятся.

Дилемма Google под давлением

С большой силой приходит… хрупкость.

Доминирование Google обеспечивает ему непревзойденный охват, но при этом каждая ошибка может обернуться нокаутом.

Результат? Более осторожная, избегающая ошибок стратегия.

4 распространенных аргумента в пользу того, почему Google стал хуже (плюс мои пять копеек)

1. Google благоприятствует себе

Это самый популярный аргумент — и он не беспочвенен.

Луиза Линехан проанализировала данные и обнаружила:

• Собственный магазин Google появляется в обзорах AI чаще, чем у конкурентов.
• Google Flights набирает популярность.
• В 50 из 57 случаев на объектах, принадлежащих Google, наблюдался рост органического трафика.

В последнее время самолинкование расширилось:

• «Люди также спрашивают» теперь включает обзоры ИИ.
• Обзоры ИИ ведут к другим результатам поиска Google.

Этот аргумент имеет смысл, но его вес зависит от того, как среднестатистический пользователь воспринимает эти изменения. Если пользователи не против повторного обращения к Google, это может и не восприниматься как проблема.

Google зарабатывает больше на кликах по рекламе, а не только на просмотрах страниц.

Таким образом, если пользователи остаются в ловушке поиска, не переходя к монетизируемым запросам, это не является автоматической победой Google.

Маховик работает только в том случае, если они могут направить этот цикл в сторону рекламы.

2. Google намеренно ухудшает качество поиска

Некоторые утверждают, что Google намеренно ухудшает качество поиска, чтобы увеличить доход (мы рассмотрим эти данные позже).

Доход = Цена объявления x Количество запросов.

Со временем Google увеличил цену за клик и заинтересован в увеличении объема запросов.

Они уже экспериментировали с ухудшением качества.

Однако, учитывая сегодняшнее внимание и давление, я сомневаюсь, что они могут позволить себе проводить подобные тесты сейчас.

Их приоритеты и риски различны.

3. Google слишком много обслуживает Reddit

Это правда: присутствие Reddit в результатах поиска резко возросло. Форумный контент повсюду.

• Google заключил партнерское соглашение с Reddit для ускорения индексации.
• Reddit Answers теперь работает на платформе Gemini .

Но Reddit — не единственный форум, где наблюдается рост.

Рост популярности Reddit обусловлен не только сделкой, но и предпочтениями пользователей.

Во время отключений Reddit компания Google явно запаниковала, дав понять, насколько она полагается на эту платформу.

В 2023 году 1% всех запросов включал Reddit.

На Kagi, настраиваемой поисковой системе, пользователи могут блокировать, понижать, повышать или закреплять домены. Reddit занимает низкое место в списке «заблокированных» и высокое место в списках «повышенных» и «закрепленных».

4. Google хорош, но не велик

Статья Эй Джей Кона « It's Goog Enough » представляет собой убедительный довод.

Он охватывает больше, чем указано здесь, поэтому прочитайте полную статью. Основные моменты включают:

• Google переместил органические результаты на 64% ниже в SERP (2013 по сравнению с 2020 годом) .
• Google увеличил размер товарных объявлений на 34%.
• Google начал размещать рекламу между результатами органического поиска .
• Google слишком полагается на бренды (по моему мнению, как на пластырь для решения других проблем, таких как потоки контента, создаваемые ИИ).
• Google загромождает SERP изображениями и функциями SERP.

Сгенерированные искусственным интеллектом обзоры (AI Overviews) усугубляют проблему.

Они занимают место, как и любые другие функции SERP, но без взаимодействия с пользователем.

Иногда взаимодействие с ними может даже полностью скрыть органические результаты.

Google, похоже, сосредоточен на сохранении статус-кво, а не на инновациях. Однако пользователей это не слишком беспокоит.

Большинство этих аргументов основаны на субъективных впечатлениях.

Итак, что же на самом деле говорят данные?

Есть ли научные данные, подтверждающие, что Google стал хуже?

В 2020 году в Google было проведено внутреннее исследование качества поиска .

За три месяца Google ухудшил поиск на 1 балл IS (что эквивалентно потере двухкратного объема информации из Википедии).

Потери доходов были незначительными.

Доказывает ли это, что Google может намеренно ухудшить качество поиска?

Я так не думаю, по крайней мере в долгосрочной перспективе.

Три месяца — это небольшой срок.

Первым последствием стали незначительные потери доходов.

Подобные меры обычно влекут за собой последствия второго и третьего порядка.

Данные последних исследований

При любом опросе будьте осторожны. Часто возникают проблемы с:

• Размер выборки.
• Выборки не отражают общую численность населения.
• Наводящие вопросы.

Кроме того, то, что мы говорим, что мы делаем и что мы чувствуем, часто существенно различается.

Давайте рассмотрим три недавних опроса:

• По данным опроса Statista, в 2023 году покупатели в США были более удовлетворены , чем пять лет назад.
• Около 42% считают поисковые системы, такие как Google, менее полезными , согласно исследованию The Verge «Ремоделирование Интернета». Это означает, что более половины считают их более полезными.
• По данным WalletHub, 63% людей считают, что результаты поиска Google в прошлом году были лучше.

Но есть и оговорки:

• Размеры выборки были небольшими , например:
  
  • Статистика: <1000
  • Грань: ~2000
  • WalletHub: ~9000
  • Даже в совокупности этого недостаточно для широких обобщений, особенно в глобальном масштабе.
• Ориентирована на США: удовлетворенность поиском в США не отражает общемировой опыт.
• В опросе Verge использовалась суггестивная постановка вопроса: респондентам предлагалось согласиться/не согласиться с:
  
  • «Я считаю, что поисковые системы, такие как Google, становятся менее полезными».
  • Такая формулировка подталкивает людей к негативному взгляду.

Тем не менее, комментарий эксперта в конце статьи WalletHub представляет ценность.

Особого внимания заслуживают два ответа.

Рэнд Фишкин сказал (выделено мной):

«Я думаю, что личные мнения о «качестве» Google не имеют большого значения. Данные показывают, что у Google столько же поисковых запросов на одного пользователя, сколько и когда-либо, и что их доминирование на рынке по доле никогда не было сильнее. Для меня это признаки того, что, несмотря на жалобы многих технически подкованных людей, Google делает все возможное, чтобы удерживать пользователей и убеждать их возвращаться».

Кроме того, Майкл Кинг заявил следующее (выделено мной):

«Специалисты по поисковой оптимизации и издатели не являются основной аудиторией Google, поэтому, если Google вносит изменения, которые повышают производительность на основе их оценочных показателей, я склонен доверять этому, поскольку у них есть общее представление о производительности, которое никогда не сможет получить кто-то со стороны».

Нет никаких убедительных исследований, которые бы подтверждали, что Google стал хуже.

Исследование «Google становится хуже?»

Если вы сами не читали это исследование, вы наверняка слышали о нем не менее 148 раз, поскольку оно «доказывает, что Google стал хуже». Я опровергаю.

Исследование проводилось с 2022 по 2023 год и включало 7400 ключевых слов с шаблоном «лучший [категория продукта]».

Ниша, на протяжении десятилетий заваленная партнерским спамом.

Даже если исследование пришло к выводу, что Google ухудшил свои показатели в исследуемой области, это лишь одна из многих областей, в которых она действует.

Кроме того, 2022–2023 годы вполне могли бы стать эпохой палеолита в мире технологий — вот как быстро все развивается.

Как исследователи измеряли качество?

• Соотношение типа и токена (= богатство и разнообразие словарного запаса).
• Удобочитаемость.
• Наличие партнерской ссылки (в контенте).
• Знание SEO.
• Структура HTML-страницы (соответствует рекомендациям Google).

По моему опыту SEO, это лишь малая часть того, что Google измеряет для определения качества.

Но это не имеет значения, если вы прочитаете выводы исследователей (выделено мной):

«Мы обнаружили, что поисковые системы в значительной степени нацелены на SEO и аффилированный спам с помощью обновлений рейтинга. Обновления Google, в частности, оказывают заметный, но в основном кратковременный эффект. Фактически, результаты Google, похоже, улучшились в некоторой степени с начала нашего эксперимента с точки зрения количества аффилированного спама».

По сути:

• Google продемонстрировал улучшения.
• Google превосходит Bing и DuckDuckGo в фильтрации спама.
• Качество контента снизилось по всем направлениям (это работа SEO-гоблинов).

Качество поиска может ухудшиться без каких-либо изменений со стороны Google.

Проблема со всеми данными, которые у нас есть

Нам его не хватает ни в количественном, ни в воспроизводимом плане.

Процесс научного доказательства чего-либо заключается в следующем:

• Первоначальная публикация исследования проходит рецензирование, однако одного этого недостаточно.
• Исследование подвергается попыткам повторения для проверки результатов, предположения обобщаемости и выявления ошибок.

Одного исследования, даже если оно методологически обосновано, недостаточно, чтобы доказать правоту какой-либо из сторон.

Почему мы считаем, что Google хуже (даже если это не так)

Мы ошибочно считаем себя (единственной) целевой аудиторией

Технически подкованные люди, особенно специалисты по поисковой оптимизации (включая меня), действуют в условиях замкнутого пространства.

Наш опыт поиска несопоставим с опытом обычного человека.

Мы «плачем» о вещах, которые большинству людей безразличны. Мы оторваны от реальности.

А еще есть эффект Facebook.

Идея в том, что мы много жалуемся, но при этом взаимодействуем с продуктом так же часто или даже чаще. Вот еще несколько примеров:

• Ryanair демонстрирует рекордные показатели , однако общественное мнение говорит о том, что никто не хочет летать с ней.
• Люди говорят: «Amazon — преступник», однако компания зарабатывает больше денег, чем когда-либо .

Я добавлю личный анекдот.

Долгое время группа умных фанатов профессионального рестлинга (сообщество интернет-рестлинга, называемое IWC) жаловалась на WWE, крупнейшую компанию, занимающуюся рестлингом.

Специальные форумы, Reddit и социальные сети были переполнены негативом.

Даже на аренах эти «умные болельщики» были слышны на камеру.

В то же время дела у WWE шли хорошо.

Активное меньшинство, которое любит жаловаться, сетовать и ныть по любому поводу, но при этом смотрит все шоу.

Поймите: мы не целевая аудитория.

Мы создали самоусиливающееся повествование

История показывает, что если сказать достаточно большую ложь и повторить ее, люди в конечном итоге поверят в нее, что называется иллюзорной правдой.

Я не говорю, что утверждение «Google становится хуже» — ложь.

У меня нет данных, чтобы опровергнуть или подтвердить мое мнение, как и ни у кого другого (кроме Google).

Будучи лидером рынка, Google находится под пристальным вниманием.

Если они совершают ошибку, она редко остается незамеченной: люди говорят о ней, издатели пишут о ней, а создатели контента документируют ее.

Как только вы «впервые по-настоящему увидите вещи», они будут казаться повсюду.

Это феномен Баадера-Майнхофа.

Когда вы замечаете недостатки в поиске Google (или его продуктах на основе искусственного интеллекта), вы будете замечать их чаще, особенно если вы их ищете.

Нападки на Google — это мейнстрим в SEO, так что лучше присоединяйтесь к нам:

«Менталитет стада позволяет легко им управлять. Просто заставьте больше членов двигаться в желаемом направлении, и остальные — реагируя не столько на ведущее животное, сколько на тех, кто находится непосредственно рядом с ним — мирно и механически пойдут следом».

– Роберт Чалдини, психолог и писатель

Мы любим обвинять других

Легче указывать пальцем на других, чем на себя.

Нам нравится думать, что мы рациональны: «Я не иррациональный, нарциссичный или жадный. Это все остальные».

Google говорит:

«Наши системы ежедневно обнаруживают 40 миллиардов спам-страниц».

Это 14 600 000 000 000 страниц в год — невообразимое число.

Почему поисковым системам (не только Google) трудно бороться со спамом и находить качественный контент?

Он зарыт в мусоре, который мы там выбрасываем. Чем больше мусора (например, из-за ИИ), тем сложнее вытащить на поверхность отличные результаты.

Даже если вы утверждаете, что среднее качество контента выше , кривая нормального распределения изменится:

Если в SERP попадает больше посредственного контента, среднее качество контента выше, но и ужасный, и исключительный контент найти сложнее.

Больше посредственных статей = меньше плохих и отличных статей.

Центр становится легче достичь, концы труднее заметить. Это приводит к энтропии контента, когда воспринимаемая плотность хорошего контента уменьшается.

Поиск стал работать хуже, но не из-за каких-либо изменений в Google.

Наконец, мы производим более посредственный контент и любим манипулировать.

Существуют классические SEO-манипуляции, такие как:

• Покупка ссылок.
• Поддельный EEAT.
• Эксплуатация Reddit.
• Нашествие паразитов на страницы с высоким авторитетом.

С появлением искусственного интеллекта и степеней магистра права, которые меняют облик Интернета, он снова начинает напоминать Дикий Запад.

А когда правила размываются, некоторые прибегают к таким тактикам:

• Стратегическая последовательность текста .
• Скрытый контент (все еще работает).
• Маскировка.
• Взятки .

SEO используется как оружие для достижения деловых и политических целей .

Какая ирония: мы получаем меньше удовольствия и сводим на нет полезность системы.

Когда контент разнообразен и полезен, его веселее создавать и потреблять. Однако чрезмерно оптимизированный SEO и ИИ-контент делает и создание, и потребление более скучными.

Что на самом деле показывает, насколько хорош или плох Google

Разговоры ничего не стоят, поведение — нет.

Опросы и мнения могут вводить в заблуждение.

То, что люди делают, важнее того, что они говорят.

Когда кто-то утверждает: «Никто больше не пользуется Google», скорее всего, он либо преследует какую-то цель, либо не осознает своих собственных привычек.

На самом деле 99,8% пользователей LLM по-прежнему полагаются на Google.

Мы не всегда говорим то, что думаем, и делаем то, что говорим.

Но мы раскрываем свои истинные предпочтения через наши действия, и Google по-прежнему доминирует.

Мы не можем с уверенностью сказать: «Google стал хуже»

У нас недостаточно данных, чтобы сделать такое заявление.

Что мы знаем:

• Google зарабатывает больше денег, чем когда-либо.
• У Google больше пользователей, чем когда-либо.
• Уровень стоимости акций Google сейчас выше, чем когда-либо (если не считать недавнего политического влияния).

Чего мы не знаем наверняка:

• Если Google обеспечит достаточно трафика или ценности для создателей контента, чтобы они могли продолжать свою деятельность в долгосрочной перспективе (в настоящее время, похоже, так и есть).
• Если Google выдает лучшие результаты за доли секунды.
• Google в целом делает хорошую работу. Достаточно хорошо, чтобы удерживать пользователей и лучше, чем конкуренты.

Google не обязан предоставлять лучший продукт.

Нужно просто предоставить наименее неудобный вариант, который легче всего обосновать.

Когда я писал эту статью, у меня постоянно возникали два вопроса:

Если поиск Google действительно стал хуже, когда он на самом деле стал лучше?

В 2013 году после переезда я искал стиральную машину.

Результаты были переполнены партнерскими ссылками от людей, которые не тестировали продукт.

Неясно, было ли когда-либо что-то существенно лучше — просто было по-другому.

Если Google стал хуже, не будет ли это означать, что другие поисковые системы и LLM тоже стали хуже?

В исследовании приводятся данные о том, что Google борется со спамом, но то же самое делают Bing, DuckDuckGo и другие.

• ChatGPT опирается на Bing.
• Google использует собственный индекс.
• Perplexity заявляет о своей независимости, но часто использует источники из Google.

Да, поиск мог бы быть лучше.

Но это не проблема Google — это проблема Интернета.

Качество поиска зависит как от индекса, так и от контента, из которого он извлекается.

Google — садовник, но он может работать только с теми растениями, которые мы выращиваем.

Что теперь?

Итак, куда мы направляемся дальше?

• Диверсифицируйте свой трафик-портфель: Google нам ничего не должен. Мы слишком зависимы от них, и они сделают все, что удовлетворит большинство заинтересованных сторон достаточно хорошо.
• Развлекайте негативную способность: не давайте сформировать чистое, эмоционально мотивированное повествование. Держите в голове одновременно две противоположные идеи и не делайте поспешных выводов.
• Отбросьте предубеждения и ищите правду: правда моего анализа в том, что я не знаю. Я не могу доказать ни одну из сторон, и это нормально. Иногда нам приходится жить с двусмысленностью.
• Сосредоточьтесь на действительно ценном контенте: Манипуляция всегда близорука, краткосрочна и недолговечна. Чтобы избежать посредственности, нужно быть превосходным.
• Игнорируйте то, что люди говорят, смотрите, что они делают: Мы редко делаем то, что говорим, и это касается всех нас. Правду нужно видеть, а не слышать.
• Подумайте о своей роли в поисковой экосистеме: дешевле и эффективнее работать над собой, чем критиковать других или винить обстоятельства, находящиеся вне вашего контроля.

Мы все часть этой живой, дышащей сети. Если мы хотим лучшего поиска, нам нужно внести в него свой вклад.