Когда контент никуда не годится

Поисковые системы стремительно меняются. Ответы без переходов, ИИ-контент и "решенные запросы" угрожают вашей стратегии. Вот как защитить свой подход от устаревания.

Контент-маркетинг повсюду

Мы проводим исследования ключевых слов, анализируем рынки и публикуем лендинги и блог-посты.

Цель? Привлечь клики, конвертировать пользователей и подняться в рейтингах.

Но что происходит, когда это перестает работать?

Интернет переполнен шаблонным материалом, сгенерированным искусственным интеллектом. Поиск становится фоновым, ориентированным на ответы и не зависящим от ключевых слов. А поисковым системам больше не нужно сканировать или ранжировать ваш сайт, чтобы обслуживать пользователей. На самом деле, они часто предпочитают этого не делать.

В этих "пространствах решенных запросов" ответы синтезируются. Контент становится товаром. Старые тактики больше не работают.

Если мы хотим охватить аудиторию и влиять на нее, нам нужен новый подход. Мы должны перестать рассматривать контент как инструмент для видимости и начать использовать его для решения реальных проблем пользователей.

Завтра всё изменится

Я провожу большую часть времени, погружаясь в сайты, проверяя их код, архитектуру, производительность и доступность. Я ищу недостатки. Нахожу медленный JavaScript, раздутую разметку, битые ссылки и сомнительные плагины. Вижу сайты, размещенные на скрипящих серверах и созданные разработчиками, которые никогда не задумывались (или не были мотивированы заботиться) о сканируемости, обнаруживаемости или скорости.

Это реальные проблемы. И хотя их исправление сделает сайт быстрее, чище и проще для индексации, они не являются самыми большими проблемами, с которыми сталкивается большинство компаний.

Настоящие проблемы — стратегические. Структурные. Экзистенциальные.

Слишком многие компании работают на автопилоте. У них есть стратегия. Вроде как. Обычно она выглядит так: выбрать канал, потратить деньги, привлечь трафик, оптимизировать показатели конверсии и ретаргетировать всех, кто не совершил целевое действие. Повторять по кругу.

Этот процесс, хотя и крайне посредственный, работал достаточно хорошо в течение десятилетия. Планка была низкой. Инструменты были простыми. Конкуренция была столь же ленивой.

Но эта эпоха заканчивается.

Я вижу бурю на горизонте. И завтра всё изменится.

Интернет меняется под нашими ногами. Платформы эволюционируют, правила меняются, и большинство компаний лунатически движутся прямо к забвению. Если мы продолжим слепо делать то, что всегда делали, наш бизнес потерпит неудачу.

Ваш контент (вероятно) никуда не годится

Почти все занимаются какой-то формой контент-маркетинга, даже если они не называют это так. Веб-сайты, лендинги, описания продуктов, блоги, центры поддержки, пресс-релизы, статьи — всё это контент. Это то, как мы объясняем наши продукты, рассказываем наши истории и пытаемся влиять на решения.

Теоретически контент должен быть вашим отличительным фактором. В мире, где всё становится более стандартизированным, где цена, доступность и удобство больше не являются конкурентными преимуществами, ваш контент — ваш голос, ваша история — должен быть тем, что выделяет вас среди других.

Но вместо этого мы получаем мусор.

Большинство контента существует исключительно для SEO. Им владеет SEO-команда. Он измеряется тем, насколько хорошо он ранжируется. Он создается для алгоритмов, а не для людей. А это значит, что он не обучает, не убеждает, не строит доверие. Он просто галочки в чек-листе.

Что еще хуже, он активно вредит вашему бренду.

Просто посмотрите на среднюю запись в блоге на среднем веб-сайте. У каждого стоматолога на планете есть хотя бы одна статья в стиле "8 отличных преимуществ отбеливания зубов", где название бренда появляется девять раз, но ни одна из причин не говорит ничего полезного. У каждого механика есть определительная страница "Что такое воздушный фильтр автомобиля?", которая использует этот термин шестнадцать раз (и имеет столько же всплывающих окон), но едва объясняет, что эта вещь на самом деле делает.

Для кого этот контент? Какую проблему он решает? Кто его читает, а затем делится с друзьями? Будет ли кто-нибудь скучать по нему, если он исчезнет завтра?

Конечно, вы создали редакционный календарь, выбрали ключевые слова, опубликовали свои посты и получили зеленый свет от своего любимого SEO-плагина. Но создали ли вы новую ценность? Действительно ли эти страницы полезны сами по себе? Почти наверняка нет.

Большинство корпоративных блогов — свалка. Туда отправляются все странные детали — контент, который не совсем подходит для главной страницы, страниц услуг или основной навигации. Они превращаются в беспорядок из устаревших новостей, вялых кейсов, SEO-заполнителей и наполовину сердечного "лидерства мысли".

Чаще всего такой контент просто рекламирует. Это вы, говорящие о себе, ради своей (теоретической) выгоды аудитории, которой все равно.

Если контент должен быть начинкой — ценностью, сущностью, причиной существования веб-сайта — то почему мы относимся к нему как к объедкам?

Процесс ленив и сломан

Вот как создается большинство контента:

Кто-то запускает отчет по ключевым словам. Они фильтруют по высокому объему поиска и низкой конкуренции. Они вставляют все в электронную таблицу. Затем они производят контент вокруг этих терминов, надеясь подняться на несколько позиций в Google и получить дешевый трафик.

Но все делают то же самое. С теми же данными. Из тех же инструментов. По тем же ключевым словам.

Вы не просто конкурируете. Вы клонируете.

А данные, которые вы используете? Они искажены. Объемы ключевых слов округлены, агрегированы и крайне несовместимы. Метрики стоимости за клик отдают предпочтение запросам с высоким намерением и высокой конкуренцией. Поэтому вы в итоге преследуете те же "нижние воронки" ключевых слов, что и все остальные, игнорируя при этом части пути, где люди действительно исследуют и изучают. Те части, где контент мог бы по-настоящему помочь.

Затем работа передается дальше. Может быть, стажеру. Может быть, фрилансеру. Может быть, агентству. Может быть, ИИ. Кто бы ни писал эту вещь, они почти наверняка не понимают продукт, проблему или человека, для которого они пишут.

А те немногие люди, у которых есть эти знания? Они слишком заняты. Или слишком осторожны. Или слишком плохо пишут. Так что они не вовлечены. Никто со знаниями не просматривает результат. Никто с опытом не формирует повествование.

Знания заперты внутри команд, которые не публикуют, а публикацией занимаются люди без знаний.

Поэтому то, что публикуется — это общий наполнитель. Расплывчатые советы. Перефразированные резюме того, что уже есть. Материал, который ставит галочки, но не говорит ничего нового, интересного или полезного.

И даже если он занимает высокие позиции? Он не конвертирует. Он не строит доверие. Он не отвечает на вопросы и не вдохновляет на решения. Он никого не впечатляет.

Это просто словесный суп.

Это не маркетинг. Это даже не "SEO". Это просто бессмысленная работа.

Решенные пространства запросов и будущее без кликов

Все чаще, когда люди ищут, они ни на что не нажимают. Им не нужно. Google показывает ответ прямо в результатах. Обобщенный, синтезированный, часто сгенерированный по запросу.

Мы называем это "поиском без кликов". Но это лишь поверхность более глубокого сдвига.

Google не просто показывает фрагменты. Он генерирует собственный контент — собранный со страниц, которые он уже сканировал, ранжировал и изучил. Он использует ИИ, чтобы понять форму запроса, оценить знания, которые существуют вокруг него, и создать результат, который часто делает ваш контент ненужным.

Здесь мы начинаем видеть "решенные пространства запросов".

Решенное пространство запросов — это тематическая область, где Google уже знает достаточно, чтобы уверенно ответить на большинство запросов, не отправляя пользователей куда-либо еще. Знания уже там. Концепции стабильны. Переменные известны.

И масштаб огромен. У Google лучший обзор вашей отрасли, вашей ниши и ваших конкурентов, чем у вас. Он видит миллиарды страниц, обновляется почти в реальном времени и агрегирует информацию по всему веб. Он понимает не только то, о чем спрашивают люди, но и как эти вопросы развиваются, как они связаны с намерением и как контент работает в разных контекстах.

Вы не можете превзойти этот масштаб. Вы не можете обойти это еще одним списком.

Подумайте о рецептах. Подумайте об определениях. Подумайте о простых инструкциях и сравнениях продуктов. Это категории контента, где инновации редки, нюансы минимальны, а спрос предсказуем. После того, как Google поглотил и понял достаточно примеров, он может просто заполнить пробелы.

Вы даже можете увидеть, как он изобретает ответы на несуществующие вещи. Если вы ищете рецепт, которого нет (и, возможно, не должно быть) — скажем, "черничная и лососевая спагетти болоньезе с арахисовым соусом" — он создаст его для вас. Google может просто "изобрести" его, основываясь на том, что он знает. Он поглотил достаточно смежных рецептов, чтобы уверенно синтезировать новый, в реальном времени, на основе распознавания образов.

Это не просто мелочь. Это предупреждение.

Потому что если ваш веб-сайт существует только для обобщения информации или для агрегации вещей, которые уже существуют — если вы просто посредник (и, может быть, даже если вы владеете или влияете на товары) — вы все больше становитесь избыточным. Google не нуждается в вас. Ему не нужен ваш блог-пост об отбеливании зубов или ваш партнерский обзор пяти внешних аккумуляторов.

Он может создать что-то быстрее, чище и лучше.

И это угроза не только для вашей видимости. Это угроза для всей системы.

Мы не только публикуем низкокачественный контент — мы отравляем источник.

Каждая заполняющая SEO-статья, каждая пережеванная инструкция, каждый написанный ИИ список загрязняет набор данных. Он учит систему неправильным вещам. Он делает поиск хуже. Он делает генеративный ИИ глупее. Он хоронит нюансы, оригинальность и доверие под растущей волной шлама.

Мы больше не просто соревнуемся за внимание. Мы способствуем разложению самих платформ, на которые полагаемся.

Поэтому, если вы не добавляете ценность — если вы не приносите новую информацию, оригинальные идеи или реальный опыт — тогда вы просто еще один суп в супе. И становится все труднее оставаться на плаву.

Так что если вы хотите появиться на ранних этапах пути — если вы хотите заработать доверие, создать узнаваемость и влиять на решения еще до того, как люди готовы купить — тогда вам нужно изменить не только свою стратегию.

Вам нужно изменить сам подход к контенту.

Перестаньте гнаться за кликами и начните (на самом деле) решать проблемы

Так что же делать вместо этого?

Перестаньте гнаться за трафиком. Перестаньте пытаться обмануть рейтинги. Перестаньте оптимизировать для поверхностной части воронки.

Вместо этого решайте проблемы.

Идите вверх по течению. Говорите с реальными людьми. Выясните, что их смущает, что их расстраивает, что они хотели бы знать раньше. Прислушайтесь к вопросам, которые они не совсем уверены, как задать — колебаниям, полуоформленным мыслям, неудовлетворенным потребностям.

А затем создайте контент, который помогает. Не контент, который продает. Просто контент, который полезен.

Не делайте ранжирование целью — это результат, когда вы все остальное делаете правильно. Когда вы обучаете. Когда объясняете. Когда вы идете рядом с ними. Когда вы становитесь проводником, которого они не знали, что ищут.

Вот как вы завоевываете доверие. Вот как вы создаете предпочтение. Вот как вы становитесь брендом, который люди помнят, когда они наконец готовы действовать.

И есть скрытое преимущество, о котором никто не говорит.

Когда вы появляетесь рано, вы не только завоевываете доверие — вы изолируете это доверие.

Вы снижаете вероятность того, что кто-то пойдет куда-то еще. Вы держите их подальше от сравнительных таблиц, обзоров и радара ваших конкурентов. Вы даете им меньше причин снова начинать поиск. Они с меньшей вероятностью будут блуждать.

Это не просто полезно. Это мощно.

Будьте первым кликом

В SEO есть популярная мантра: "Будьте последним кликом". Она изящная. Измеримая. Имеет смысл — дайте людям идеальную страницу, идеальный ответ, чтобы им не нужно было продолжать поиск.

Но она предполагает, что они уже прошли путь.

Она предполагает, что они уже находятся в нижней части воронки — информированы, уверены и готовы действовать. Она игнорирует всю боль, разочарование, путаницу и работу, которую им пришлось проделать, чтобы добраться туда.

Потому что большинство людей не просто ищут один раз, кликают один раз и конвертируются. Реальные пути более беспорядочны. Они охватывают несколько устройств, сессий, сайтов и дней. Большинство этих опытов отстой; потому что все гонятся за одной и той же конечной точкой. Все борются за то, чтобы быть последним кликом, игнорируя все, что было до этого.

Так что будьте первым кликом.

Не ждите, пока кто-то "выйдет на рынок". Не появляйтесь только тогда, когда вам есть что продать. Будьте там раньше. Будьте полезны, когда они потеряны. Когда они не знают, что искать в Google. Когда они не уверены, чему верить. Когда они все еще пытаются разобраться в пространстве.

Именно тогда люди нуждаются в вас больше всего.

И вот более глубокий сдвиг: перестаньте быть клиентоориентированными.

Потому что клиенты всегда составляют лишь небольшую часть общей аудитории. Они результат. Они те, кто проходит фильтрацию через систему. Но система меняется.

Если вы хотите влиять на клиентов — на аудиторию на рынке — вам сначала нужно быть полезным для всей аудитории. Вам нужно быть ориентированными на аудиторию.

Это означает публикацию контента, который помогает любопытным, пассивным, осознающим проблему, но не готовым к решению людям. Это означает создание вещей, которые действительно интересны, полезны и достойны того, чтобы ими поделиться.

Потому что именно так вы побеждаете на уровне привратника.

Именно так вы убеждаете Google — и любой другой фильтр на базе ИИ — что ваш контент заслуживает показа. Что ваш сайт заслуживает быть видимым. Что вы источник, к которому стоит возвращаться.

Так вы также наращиваете влияние. Так вы получаете ссылки от журналистов. Так вас цитируют, добавляют в закладки, ретвитят, запоминают.

Когда вы появляетесь для аудитории — последовательно, щедро и без торговой повестки — вы зарабатываете право появляться для клиента.

Станьте издателем

Если вы хотите служить своей аудитории — а не только своим клиентам — вам нужно перестать думать как маркетолог и начать думать как издатель.

Фраза "стать издателем" кружит в маркетинговых кругах годами. Но большинство брендов никогда не выходили за пределы поверхности.

Они создали блог. Они наняли контент-специалиста. Они опубликовали несколько постов. Может быть, они отметили несколько SEO-чеклистов.

Но они не стали издателями.

Потому что издание — это не просто наличие блога. Речь не о регулярной публикации контента или выполнении квоты. Дело не в формате — дело в мышлении.

Публиковать, по-настоящему, означает мыслить редакционно. Подходить к контенту так, как это делали бы новостная редакция или журнал. Спрашивать: что наша аудитория действительно должна знать? Что еще не было сказано? Что актуально, проницательно, противоречиво или важно?

Это означает создание вещей, которых еще не существует. Которые не могли бы быть просто сгенерированы или перефразированы ИИ. Которые показывают перспективу, суждение и вкус.

Настоящие издатели проводят оригинальные исследования. Они цитируют источники. Они берут интервью у экспертов. Они пишут с авторством и лицами. Они проверяют идеи до того, как нажать "опубликовать".

Они не просто переписывают то, что уже есть. Они создают первоисточники, а не резюме.

У них есть редакторы. Циклы проверки. Стандарты. Они заботятся о тоне, структуре и ясности.

И они понимают ответственность за формирование повествования в своей нише. Они знают, что их контент не просто привлекает — он влияет.

Если вы хотите конкурировать в мире, где генеративный ИИ может переписать что угодно за миллисекунды, вы не можете быть производным. Вы должны сказать что-то новое. Вы должны сказать что-то, что можете сказать только вы.

Это означает вывод на поверхность людей внутри вашей компании. Предметных экспертов. Аналитиков. Основателей. Людей, которые видели вещи, создавали вещи, исправляли вещи. Это ваш ров.

Если ваш контент не имеет лица, голоса или точки зрения — это, вероятно, не издательство. Это, вероятно, просто контент.

И как только вы создаете контент, достойный чтения — и достойный того, чтобы им поделиться — вам нужно тщательно подумать о том, где он живет.

Потому что Google — не единственное место, где люди ищут. И это определенно не единственное место, где они принимают решения.

Вы должны конкурировать в других местах, и везде.

Вы должны конкурировать в других местах и везде

Легко думать, что SEO означает Google. Что "поисковая видимость" означает синие ссылки на первой странице.

Но способ поиска людей меняется.

TikTok, несомненно, поисковая система. Reddit — поисковая система. YouTube, Amazon, LinkedIn — они тоже все поисковые системы, по-своему. Может быть, даже Tinder — поисковая система.

Ваша аудитория уже там. Они задают вопросы. Они сравнивают варианты. Они учатся делать вещи. Они находят решения задолго до того, как даже подумают посетить ваш веб-сайт.

Если вы оптимизируете только для Google, вы не просто упускаете возможности — вы невидимы.

Потому что люди не доверяют каждой платформе одинаково. Они идут на Reddit за честными, нефильтрованными мнениями. Они идут на YouTube за пошаговыми руководствами и демонстрациями. Они идут в TikTok за быстрыми, практическими уроками. Они идут на Amazon, чтобы увидеть, что есть в наличии и как оно оценивается. Каждая платформа играет разную роль в пути.

Поэтому ваш контент должен быть естественным для этих пространств. Полезным в контексте. Оптимизированным не для рейтингов, а для полезности. Это может означать короткие видео, ответы на комментарии, публикации на форумах или руководства по продуктам; не просто еще одну статью в блоге.

Это не просто диверсификация. Это стратегия поверхности.

Вы не строите воронку. Вы строите аванпосты. Стратегические размещения контента на платформах, где ваша аудитория уже проводит время, учится и принимает решения.

И вот изюминка: когда вы делаете это хорошо, это часто замыкает круг. Потому что Google все чаще показывает эти другие платформы в своих собственных результатах. Темы Reddit. Видео YouTube. Видео