Корпоративная поисковая оптимизация: полное руководство для масштабируемого успеха в поиске

В этом посте:

1. Проблемы, уникальные для корпоративного SEO.
2. Стратегические основы корпоративного SEO.
3. Сотрудничество и общение.
4. Будущие тенденции в корпоративной SEO.
5. Следующие шаги в области корпоративного SEO.

Корпоративная SEO-оптимизация — это процесс улучшения видимости в поисковых системах крупных и сложных веб-сайтов с тысячами и более страниц.

Базовые принципы и методы SEO те же, что и в традиционном SEO, но крупные сайты сложнее. В крупных компаниях и других крупных предприятиях в процесс принятия решений вовлечено больше людей и отделов. И ставки здесь выше.

Корпоративная поисковая оптимизация (SEO) влияет на долю рынка, репутацию бренда и прибыль. Она крайне важна для максимального увеличения видимости вашего бизнеса в интернете — повышения узнаваемости бренда и представления ваших товаров и услуг максимальному числу людей.

Для кого это руководство?

Штатные SEO-специалисты, специалисты по цифровому маркетингу и агентства, поддерживающие крупные бренды. В этой статье мы обсудим уникальные проблемы, с которыми сталкиваются корпоративные веб-сайты, SEO-стратегии, подходы к сотрудничеству и будущие тенденции.

Проблемы, уникальные для корпоративного SEO

Некоторые проблемы корпоративной SEO-оптимизации обусловлены масштабом веб-сайта (или веб-сайтов). Другие же связаны с масштабом и структурой самой организации.

Шкала

Корпоративные сайты очень большие. Крупнейшие сайты могут содержать миллионы URL-адресов, и сайт такого размера имеет свои сложности:

• Больше ключевых слов для исследования и отслеживания.
• Больше страниц для оптимизации.
• Больше контента для создания.
• Более сложные структуры сайтов.
• Больше возможностей для технических проблем.

Вам потребуются либо значительные инвестиции с точки зрения денег, времени и опыта, либо автоматизированные рабочие процессы, которые сделают все более управляемым.

Какой веб-сайт считается «большим»?

Хотя точного определения нет, полезно обратиться к документации Google. В их статье « Управление бюджетом сканирования для крупных сайтов » под «крупными» понимаются сайты с миллионом или более уникальных страниц.

Однако в нем также упоминается, что «средним» и «крупным» сайтам объемом 10 000 страниц и более, возможно, придется учитывать некоторые из тех же проблем, особенно если их контент меняется ежедневно.

Примечание: полезно думать, что корпоративные сайты содержат тысячи или даже миллионы страниц.

Управление

В крупных организациях в принятии решений по веб-сайтам зачастую задействовано большее количество людей, существуют разрозненные команды и отделы с конфликтующими приоритетами.

Поскольку в команде так много людей, каждый из которых сосредоточен на различных приоритетах на уровне предприятия, согласование усилий по цифровому маркетингу и SEO с передовыми практиками в рамках всего бизнеса может оказаться непростой задачей.

Технический долг

Решения, принятые в прошлом, могут создать проблемы в будущем. И, как только вы встанете на определённый технический путь, повернуть назад может быть сложно. Это называется техническим долгом и часто затрагивает корпоративные сайты.

Такие сайты часто создаются на собственных или устаревших CMS-платформах. Они могут иметь устаревший код, некорректную структуру контента или плохую разметку.

Могут даже существовать несколько взаимосвязанных веб-сайтов или поддоменов без единого подхода.

Вступительный взнос

Поскольку в крупных организациях в принятии каждого решения зачастую задействовано несколько человек, поддержка может стать проблемой для SEO.

Специалистам по поисковой оптимизации, возможно, придется продавать преимущества предлагаемых ими изменений внутренним группам дизайна, пользовательского опыта (UX) и разработки, среднему и высшему руководству, а также другим заинтересованным сторонам.

Чтобы получить финансирование или время, выделенное на проект, вам может потребоваться оценить потенциальную окупаемость инвестиций (ROI).

Управление изменениями

Процессы утверждения в крупных компаниях часто требуют преодоления множества бюрократических проволочек и удовлетворения различных точек зрения, имеющих разные приоритеты. Это может означать, что внедрение может занять больше времени, чем ожидалось.

Изменения также могут быть приостановлены в определённые периоды: во время распродаж, при нехватке персонала или непосредственно перед запуском крупного проекта. Такие приостановки — ещё одна потенциальная причина задержек.

Сложности международного SEO

Многонациональные организации часто имеют сеть взаимосвязанных веб-сайтов. Или, по крайней мере, разделы для разных языковых и/или страновых комбинаций.

Всё это добавляет сложности, добавляя дополнительные страницы и технические требования. Например, геотаргетинг необходимо корректно реализовать с помощью тегов hreflang ( подробнее об этом ниже ).

Примечание: Международные версии могут размещаться на доменах верхнего уровня с кодом разных стран (ccTLD), таких как .com, .co.uk, .de и т. д. Кроме того, каждый раздел может иметь свой собственный каталог (/en-us/) или поддомен (us.example.com).

Обеспечение эффективности SEO для многоязычного контента — непростая задача. Речь идёт о масштабной локализации . Послания бренда должны быть единообразными, но ключевые слова и контент должны быть адаптированы к рынку.

Управление SEO во время структурных изменений

Масштабные структурные изменения могут быть сложными даже в лучшем случае. Но когда речь идёт о корпоративных сайтах, эта сложность ещё больше возрастает.

Слияния и поглощения (M&A), смена доменных имен, миграция с одной версии веб-сайта или платформы на другую — каждый из этих масштабных переходов имеет свои уникальные требования.

Стратегические основы корпоративного SEO

Создание прочной стратегической основы для SEO-оптимизации вашей организации — отличный способ избежать перегрузки. И вам не нужно делать всё сразу или в одиночку.

Создайте надежную модель управления SEO

Управление имеет решающее значение для корпоративной SEO, поскольку в ней задействовано множество движущихся частей и людей из множества внутренних и внешних команд.

Что такое управление SEO? Это взаимодействие, мониторинг и контроль SEO-процессов и систем, используемых в вашей компании, для обеспечения их последовательного и эффективного применения.

Если коммуникация плохая, можно потратить время на SEO-улучшения страниц, которые подлежат замене. Или разрозненные команды могут сосредоточиться на одном небольшом элементе SEO, не учитывая общую картину.

С чего начать?

• Организуйте встречу с соответствующими людьми в компании.
• Определите области плохой коммуникации, где SEO необходимо лучше интегрировать в существующие процессы или где процессы не соблюдаются.
• Разработайте план действий, ориентированный на общую картину.
• Убедитесь, что каждый знает свои обязанности и что существует подотчетность.
• Создавайте системы, гарантирующие, что соответствующие стороны несут ответственность или осведомлены об инициативах.

Установка ключевых показателей эффективности на уровне предприятия: помимо рейтингов и трафика

Что касается ключевых показателей эффективности (KPI), многие SEO-специалисты ориентируются на рейтинг ключевых слов и органический трафик как на показатели успеха. Но статистика, которая вас интересует, не всегда интересует руководство и заинтересованные стороны.

Показатели, которые можно отслеживать, включают:

• Рейтинги ключевых слов и показатели видимости.
• Трафик веб-сайта (сеансы или пользователи).
• Время помолвки.
• Доля активных сеансов.
• Количество обратных ссылок, качество и авторитетность.
• Скорость сканирования.
• Pagespeed / основные веб-показатели.
• Количество проиндексированных страниц.
• Продажи и/или конверсии.
• Доход и окупаемость инвестиций (ROI).
• Коэффициент конверсии.
• Стоимость привлечения клиента (CAC).
• Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV).

Статистика в нижней части списка, скорее всего, будет интересна заинтересованным сторонам, но ее может быть сложно рассчитать .

Тщательно продумайте, какие показатели и кому сообщать. Вы хотите, чтобы SEO-стратегия и маркетинговые усилия вашей компании в целом представляли собой целостную картину. Выйдите за рамки органического поиска и посмотрите на эффективность сайта и его присутствие в интернете более целостно.

Исключение брендовых поисковых запросов

Иногда лучше исключить брендированные поисковые запросы из органических данных. Люди, выполняющие эти поисковые запросы, уже знают вас, и вероятность их конверсии выше. Вас, вероятно, больше интересует, насколько эффективно вы охватываете свою целевую аудиторию, поэтому вам нужно сосредоточиться на том, сколько новых посетителей вы привлекли и какова была их ценность.

Отфильтровать брендовые поисковые запросы не всегда просто, особенно если название вашего бренда — это общее название. Кроме того, в GA4 сейчас мало данных по органическим поисковым запросам.

Для начала можно воспользоваться Google Search Console. Перейдите в раздел «Эффективность» > «Запросы» и нажмите на значок фильтра . Выберите « Не содержит », введите название своего бренда и нажмите « ГОТОВО ». После этого вы увидите, какая часть вашего органического трафика не связана с брендом.

Связь SEO с доходами и бизнес-целями

Сырая статистика — это здорово, но чтобы продемонстрировать большую ценность, проанализируйте эти результаты в контексте общих бизнес-целей.

• Достигаются ли бизнес-цели?
• Вносит ли SEO вклад в маркетинговую стратегию, и если да, то в какой степени?
• Приносит ли SEO положительный доход от инвестиций?

С сайтами электронной коммерции это должно быть легко реализовать. С сайтами лидогенерации всё может быть сложнее.

В идеале корпоративные сайты должны иметь надежную интеграцию между веб-сайтом, аналитикой, CRM и ERP-системами, что позволяет вам по-настоящему понимать ценность каждой конверсии.

Демонстрация вашей ценности как SEO-специалиста облегчит вам жизнь с точки зрения вовлеченности, доверия и гарантий занятости.

Кроме того, совместная работа с другими командами ради достижения общих целей может стать отличным способом укрепления сотрудничества, особенно если существует определенный уровень ответственности.

Отчетность перед внутренними заинтересованными сторонами

Итак, у вас есть данные. Как лучше всего их донести? Регулярная отчётность перед внутренними заинтересованными сторонами крайне важна.

Заранее принимайте меры к проведению заседаний совета директоров и убедитесь, что соответствующий человек заранее располагает вашими данными, а также знаниями и пониманием, которые он сможет представить от вашего имени.

Если нет никого, кто мог бы это сделать, могли бы вы присутствовать сами? Или собрать команду из сотрудников компании для обмена информацией о ходе работы и составления планов?

Ежемесячные и ежеквартальные отчеты

В целом ежемесячные отчеты дают моментальный снимок прогресса, тогда как квартальные отчеты дают возможность взглянуть на вещи с более общей, стратегической точки зрения.

Оценка и планирование деятельности на основе квартальных циклов часто является эффективным подходом для крупных предприятий, где просто невозможно изменить ситуацию быстрее. И именно этими отчётами вы, вероятно, и поделитесь с высшим руководством.

Совет: делайте отчеты краткими, минимизируйте использование жаргонизмов и сосредоточьтесь на ключевых бизнес-целях.

Необходимость нюансов и интерпретаций

Иногда статистика, казалось бы, идёт в неправильном направлении. Это нормально.

Создание панели мониторинга, которая позволяет генеральному директору видеть ключевые показатели в режиме реального времени, может показаться отличной идеей, но если у него нет контекста, это может принести больше вреда, чем пользы.

Например, все эти показатели могут показаться плохими, если смотреть только на необработанные данные:

• Удаление нерелевантного или спам-трафика с сайта.
• Фильтрация некачественных конверсий для концентрации на более качественных лидах.
• Добавление баннера согласия, который позволяет пользователям отклонять аналитические файлы cookie.

Даже если данные объективно плохие, важно уметь объяснить, что произошло и что вы намерены с этим сделать. Убедитесь, что вы хорошо понимаете бизнес, его цели и применяемую SEO-стратегию, и сформулируйте данные в отчёте с этой точки зрения.

SEO-пособия, обучение и документация

Ключевой элемент управления — обеспечение соблюдения всеми сотрудниками единых процессов. Этого невозможно достичь без качественного обучения и документирования.

Внутреннее обучение должно быть последовательным, но при этом достаточно гибким, чтобы соответствовать навыкам соответствующего сотрудника. Кроме того, оно должно иметь документированный процесс (насколько это возможно).

Документация может быть представлена ​​в форме руководства по SEO, базы знаний или центра передового опыта. Вот несколько вариантов:

• База знаний в Monday.com , Clickup или аналогичном инструменте.
• Интранет-сеть или внутренний веб-сайт для сотрудников.
• Общая папка в Google Docs.
• Общий сетевой диск.

Важен единый формат, понятные пошаговые инструкции и примеры, а также то, чтобы люди этим пользовались.

Совет: приучите свою команду документировать процессы каждый раз, когда они делают что-то новое.

Разработка общекорпоративной контент-стратегии

Корпоративные сайты, как правило, публикуют больше контента и чаще, чем небольшие. При наличии большего количества ресурсов контент-маркетинг, вероятно, станет ключевой частью вашей SEO-стратегии. Но для достижения наилучших результатов вам потребуется тщательное планирование.

Типы контента

Вы можете чувствовать давление, связанное с необходимостью производить все виды контента. Но даже для того, чтобы сделать что-то одно из этих дел хорошо, может потребоваться немало времени и усилий:

• Записи в блоге.
• Руководства для покупателей.
• Электронные книги.
• Электронные письма.
• Часто задаваемые вопросы.
• Инфографика.
• Интервью.
• Оригинальное исследование.
• Лидерство мысли.
• Подкасты.
• Видео.
• Вебинары.
• Белые книги.

Расставьте приоритеты. Определите, что хорошо себя зарекомендовало в прошлом, и приложите усилия к созданию лучших примеров такого контента в будущем.

Это не значит, что не нужно больше пробовать ничего нового, но будьте осторожны и не распыляйтесь слишком сильно.

Существующий и новый контент

Создание нового, блестящего контента — это здорово для пользователей и поисковых систем. Но не игнорируйте то, что у вас уже есть.

Аудит вашего существующего контента на предмет возможностей его оптимизации:

• Достаточно ли высокое качество?
• Есть ли дублирование?
• Вы используете одни и те же ключевые слова в разных местах ?
• Есть ли высокоэффективный контент, который можно было бы сделать еще лучше?

Помимо создания нового контента, старайтесь улучшать старые материалы, которые этого заслуживают, и отбрасывать те, которые не подходят.

Определение ключевых слов

Исследование ключевых слов и анализ пробелов в контенте — отличные способы выявления возможностей для контента.

Существует множество инструментов для подбора ключевых слов , но ничто не заменит понимания аудитории. Старайтесь предоставлять контент, который будет интересен как им самим, так и потенциальным клиентам на разных этапах воронки продаж.

И не думайте о ключевых словах только в контексте одного материала. Создавайте тематические кластеры контента. Это отлично подходит, если у вас есть контент, который уже пользуется успехом, потому что вы знаете, что формат работает.

Например, у вас может быть руководство для покупателя по одному типу товара. Разработайте целую серию руководств и создайте для них отдельный раздел на сайте.

Совет: Информационный контент, основанный на вопросах, может отлично подойти для попадания в обзоры ИИ Google или функцию «Люди также спрашивают» в результатах поиска.

Анализ пробелов в содержании

Речь идёт не только о том, чтобы определить, что делают ваши конкуренты, но не делаете вы. Речь идёт также о том, чтобы определить то, чего не делает никто другой .

Посмотрите на страницы результатов поисковой системы.

• Являются ли рейтинги страниц на первой странице исчерпывающими?
• Есть ли что-то, о чем ваша аудитория хотела бы или должна знать?

Создавайте контент, который заполняет эти пробелы.

Использование опыта

В каждом отделе вашей организации есть эксперты. Возможно, они сами не маркетологи, но их знания невероятно ценны.

Google ценит качественный и полезный контент, подкрепленный экспертизой, опытом, авторитетом и доверием (EEAT) . Опрашивайте людей из разных отделов компании, просите их делать заметки и узнавайте их идеи для тем постов в блоге.

Здесь особенно актуальны статьи, посвященные лидерству мысли. Они являются квинтэссенцией EEAT, и для их написания вам понадобится помощь экспертов вашей организации. 

Продвижение и синдикация

Последний шаг — убедиться, что ваш контент доступен миру.

Поддерживайте связь с другими отделами компании. Вы можете поделиться контентом через:

• Email-маркетинг.
• PR (при необходимости).
• Социальные сети.

Вы также можете рассмотреть возможность синдикации для ваших самых важных или влиятельных материалов. Это означает, что контент публикуется на стороннем сайте, часто со ссылкой на оригинал. Вы можете использовать авторитет и трафик стороннего сайта, чтобы увеличить количество просмотров и вовлеченности на вашем собственном.

Бюджет сканирования

Для корпоративных сайтов особенно важен бюджет сканирования. Ресурсы Google для исследования вашего сайта ограничены. Вы хотите, чтобы они тратили эти ресурсы на просмотр важных страниц .

Google необходимо посещать страницы вашего сайта, чтобы находить новый контент, отслеживать изменения и поддерживать актуальность результатов поиска. Для этого используются поисковые роботы, такие как Googlebot.

Примечание: поисковые роботы также известны как боты, пауки, роботы и под множеством других названий.

Есть несколько факторов, которые влияют на скорость, с которой боты могут сканировать страницы сайта:

• Сервер сайта: Google не хочет рисковать тем, что его роботы перегрузят сайт и отключат его.
• Восприятие ваших страниц Google: URL-адреса, которые получают больше трафика и которые Google считает более важными или более качественными, могут сканироваться чаще.
• Общие ресурсы Google: они огромны, но ограничены.

Управление бюджетом сканирования

Поскольку ресурсы Google ограничены, вам следует убедиться, что Googlebot регулярно сканирует ваши самые важные страницы.

Хороший способ сделать это — определить, какие неважные URL-адреса сканируются, и остановить это, часто добавляя запрещающую строку в файл robots.txt вашего сайта . (Разработчик может сделать это за вас.)

Но как найти эти неважные страницы?

Один из способов — посмотреть страницы, не проиндексированные в Google Search Console (GSC). Для этого убедитесь, что в раскрывающемся списке в левом верхнем углу выбран правильный домен. Затем перейдите в раздел «Индексирование» > « Страницы ».

Прокрутите вниз до раздела «Почему страницы не индексируются».

Если нажать на определенную проблему в таблице, отобразится полный список затронутых URL-адресов.

Можно разрешить Googlebot просматривать страницы 404, которые больше не существуют (или вообще никогда не существовали). Google не будет часто их посещать. 

Некоторые проблемы можно даже исправить, например, страницы «мягкой ошибки 404». Часто это пустые страницы, которые выглядят так, будто их не должно быть, но при этом не возвращают код 404, как положено. Их можно удалить с сайта. Если есть подходящая альтернатива этому URL, перенаправьте их.

Другие проблемы в списке могут указывать на то, что Google не следует сканировать.

Распространенные проблемы с бюджетом сканирования

Вот некоторые вещи, на которые обычно тратится бюджет сканирования на корпоративных сайтах:

• Дублированный или малоинформативный контент: Дубликаты возникают, когда один и тот же контент появляется на нескольких страницах сайта. Малоинформативный контент имеет ограниченную ценность или содержит очень мало слов, обычно менее 300.
• Фильтры товаров: позволяют пользователям фильтровать по размеру, цвету, стилю и т. д. Они могут стать проблемой для бюджета сканирования, если в разных комбинациях используется несколько слоев, что приводит к появлению большого количества ненужных URL-адресов.
• Другие типы параметров URL: они отображаются в виде кода в конце URL в формате ?this=1. Или, если их несколько, ?this=1&that=2. Фильтры товаров — распространённый вариант использования, но они также используются для пагинации, поисковых запросов, кода отслеживания и множества других целей.
• Длинные цепочки переадресаций: зачем перенаправлять Googlebot с одного URL-адреса на другой, а затем на третий, когда можно просто один раз напрямую перенаправить на нужную страницу?
• Медленно загружающиеся страницы: замедляют работу Googlebot и пользователей (что увеличивает вероятность возврата пользователя к результатам поиска).

Совет: некоторые сайты блокируют сканирование Google всех URL с параметрами, добавляя «disallow /*?» в robots.txt. Но если сайт использует параметры для пагинации, Google не увидит вторую страницу всех ваших категорий. Лучше добавить «disallow /*?*&». Это означает, что будут блокироваться только строки запроса с двумя или более параметрами. Только будьте осторожны, чтобы случайно не запретить индексацию URL, которые вы хотите.

Просканируйте сайт самостоятельно

Хороший способ оценить, насколько легко и эффективно сканируется сайт, — сделать это самостоятельно. Такие инструменты, как Screaming Frog SEO Spider, проверяют ссылки на вашем сайте, чтобы проанализировать потенциальные технические проблемы, а также предоставляют экспортируемую таблицу со всеми страницами, метаданными и т. д.

Простой запуск сканирования может быть полезен. Следите за индикатором выполнения в правом нижнем углу. Если у вас возникли проблемы с фильтрами товаров или другими параметрами, которые объединяются для создания большого количества URL-адресов, вы можете заметить, что процент завершения остаётся неизменным или даже уменьшается, поскольку новые страницы находятся быстрее, чем их можно просканировать.

Примечание: Будьте осторожны с инструментами сканирования. Слишком активное сканирование может создать дополнительную нагрузку на сервер или даже привести к сбою сайта. Вы можете управлять скоростью сканирования в Screaming Frog, перейдя в раздел «Конфигурация» > « Скорость ».

Не заходите слишком глубоко.

Архитектура сайта — ещё один важный фактор, особенно для крупных корпоративных сайтов. Страницы, находящиеся ближе к верхним ступеням иерархии, будут сканироваться чаще. Не стоит размещать важную страницу в четырёх или более кликах от главной.

Это также важный фактор для пользователей.

Точно так же вы не хотите, чтобы важные страницы оставались «покинутыми». На «покинутые» страницы вообще нет ссылок, и они не отображаются в навигационных меню, что затрудняет их поиск Google и свидетельствует об их низкой важности.

Многие SEO-инструменты определят эти страницы, сравнивая то, что они обнаружат при сканировании сайта, со списком страниц в вашей карте сайта.

Международное и многоязычное SEO

Помимо того, что сайты с международными версиями, как правило, крупнее, у них возникают особые технические проблемы с SEO и контентом.

Локализованный контент

В идеале не следует предоставлять один и тот же контент пользователям из разных стран или говорящим на разных языках. Это означает, что нужно писать контент для каждого места на местном языке (или языках).

Если вы не владеете всеми необходимыми вам языками, вам понадобится помощь большой внутренней команды или сторонних переводчиков.

Перевод ключевых слов не всегда так же прост, как использование Google Translate. И уж точно не сам контент.

Например, прямой японский перевод термина «стриминговые сервисы» — «ストリーミング サービス» (sutorīmingu sābisu). Но лучшим термином для рынка могло бы быть «見放題» (миходай), что означает «неограниченный просмотр» или «все, что вы можете смотреть».

После того, как ключевые слова заданы и отслеживаются, можно начинать работу над метатегами и основным текстом. Учитывая тысячи страниц и многоязычность, это может оказаться непростой задачей.

По мере совершенствования ИИ-перевода этот вариант становится всё более доступным. Однако убедитесь, что это отправная точка, а не конечный продукт. Ничто не сравнится с качеством работы живого автора или переводчика.

Геотаргетинг

Убедитесь, что Google знает, какая версия контента и где должна быть показана (и для носителей какого языка). Это называется геотаргетингом.

Если у каждой из версий есть свой собственный ccTLD (.com, .co.uk, .de и т. д.), это чёткий сигнал для Google. Но не стоит полагаться на него.

Другой вариант — перенаправление пользователей на правильную версию сайта на основе их IP-адреса, но убедитесь, что Googlebot по-прежнему имеет доступ ко всем версиям вашего сайта.

Теги hreflang

Если у вас несколько сайтов или версий сайта, особенно на одном языке, между ними неизбежно будут дублироваться некоторые фрагменты. Теги hreflang сообщают Google: «Это версия страницы на американском английском; британский английский ищите здесь». И так далее.

Вы также можете установить версию по умолчанию для пользователей, у которых нет собственной версии.

Теги hreflang можно настроить в исходном коде (HTML) каждой страницы сайта. Это наиболее распространённый способ. Но вы также можете использовать файл sitemap.xml или HTTP-заголовки.

Совет: если вы не уверены, настроено ли это у вас, щёлкните правой кнопкой мыши по главной странице и выберите « Просмотреть исходный код страницы ». Нажмите « Ctrl + F » и найдите «hreflang». Если вы не видите ничего похожего на пример выше, обратитесь к своей команде разработчиков.

В качестве примера того, насколько сложным может быть этот процесс, на данный момент домашняя страница Apple имеет 137 вариантов языка/местоположения.

Флаги для языков

Хотя это и не является проблемой SEO как таковой, использование флагов для обозначения языков в раскрывающемся списке — серьёзная ошибка, влияющая на пользовательский опыт. Испаноговорящий в США должен нажать на флаг США или на флаг Испании?

Это просто сбивает с толку. Лучше использовать название языка и/или местоположения на языке перевода.

Другие технические аспекты SEO в масштабе

Техническое SEO призвано обеспечить эффективную работу вашего сайта. Результат? Пользователи и Googlebot могут легко его просматривать, находить новые страницы и взаимодействовать с вашим контентом.

Расставьте приоритеты

За исключением краулингового бюджета и интернационализации, большинство технических требований к SEO такие же, как и для небольших сайтов. Но в масштабах предприятия вам необходимо расставить приоритеты в своих SEO-задачах.

Некоторые вещи, которые следует учитывать:

• Неработающие ссылки.
• Дублирование.
• HTTPS.
• Дружелюбность к мобильным устройствам.
• Навигация и структура сайта.
• Pagespeed и Core Web Vitals (факторы, влияющие на воспринимаемую скорость и удобство использования при загрузке страницы).
• Разметка схемы (структурированные данные).
• Нагрузка и стабильность сервера.

Вам необходимо провести аудит и спланировать, как расставить приоритеты в исправлениях, чтобы получить максимальный эффект.

Например, исправление неработающей ссылки в заголовке может повлиять на все ваши тысячи или миллионы страниц. Лучше исправить одну ссылку, чем сто, каждая из которых влияет только на одну страницу.

Используйте инструменты, чтобы упростить процесс

Невозможно проверять миллион страниц по одной. К счастью, есть инструменты, которые упрощают этот процесс:

• Раздел «Взаимодействие» в Google Search Console содержит данные по «Core Web Vitals» и «HTTPS».
• Инструменты сканирования, такие как Screaming Frog SEO Spider и Xenu Link Sleuth, помогают обнаружить неработающие ссылки и другие проблемы.
• Большинство SEO-пакетов включают в себя технический аудит, а некоторые разработаны специально для корпоративных сайтов . Эти инструменты сканируют ваш сайт и отмечают различные ошибки для проверки, а также включают в себя автоматизированные функции для решения этих проблем.

Сотрудничество и общение

В крупных организациях для достижения результатов необходимо работать с самыми разными людьми. Вот несколько советов, как делать это эффективнее.

Работа с менеджерами по продуктам, инженерами и руководителями

Для кросс-функциональной работы с людьми из разных подразделений компании вам необходимо:

• Обучать.
• Уменьшить трение.
• Посмотрите на вещи с их точки зрения.
• Говорите на их языке.

Вы облегчите себе жизнь, обучая людей основам SEO и показывая им его эффективность. Но обязательно формулируйте запросы без излишней терминологии.

Например, инженер, вероятно, занят и может не очень хорошо разбираться в концепциях SEO. Предоставив чёткий, но лаконичный бриф, объясняющий преимущества для пользователей, вы с большей вероятностью получите то, что нужно, с первого раза.

Представляя новую идею руководству, подчеркните ее преимущества для бизнеса, особенно те, которые связаны с окупаемостью инвестиций.

Постарайтесь начать обсуждение требований SEO на ранних этапах процесса. Если разрабатывается новый раздел сайта, ваше мнение о структуре, карте сайта и навигации поможет избежать проблем в дальнейшем.

Создайте влияние без полномочий

Будучи SEO-специалистом, вы можете быть помощником или менеджером среднего звена. Но это не значит, что вы не можете влиять на решения на самом высоком уровне.

Вам нужно:

• Будьте сосредоточены на решениях.
• Станьте надежным консультантом, развивая свои знания и становясь тем самым экспертом, к которому обращаются по вопросам SEO.
• Познакомьтесь со своими коллегами — запомните имена их детей или домашних животных и постройте искренние отношения.
• Управляйте ожиданиями и выполняйте работу раньше ожидаемого срока, устанавливая реалистичные сроки.
• Предложите свою помощь, но знайте, когда следует сказать «нет».
• Поделитесь историями успеха с соответствующей статистикой.

Структурирование SEO-запросов для корпоративных дорожных карт

Корпоративные дорожные карты могут быть объёмными, сложными и требовать много времени на составление. Чтобы ваши запросы были максимально одобрены, подготовьте для каждого из них экономическое обоснование.

Однако уровень детализации может варьироваться. Простой запрос может потребовать всего нескольких заметок в электронном письме, в то время как для запроса дорогостоящего инструмента может быть полезен более формальный письменный документ.

Итак, что же включает в себя бизнес-кейс?

• Цель: то, чего вы пытаетесь достичь (или проблема, которую вы пытаетесь решить)
• Варианты: их плюсы и минусы
• Рекомендации: какое, по вашему мнению, решение и почему
• Подтверждающие доказательства: в виде соответствующих статистических данных или прогнозов
• Потенциальные препятствия: лучше быть честным, поскольку чрезмерная продажа может обернуться против вас.
• Затраты: в денежном, временном или ресурсном выражении

Поделитесь историями успеха SEO

Обмен историями успеха — отличный способ проповедовать, укреплять доверие, демонстрировать ценность и обучать других в бизнесе.

Ищите возможности сделать это: на совещаниях всей команды, по внутренним каналам связи, при оценке и в ходе общения в офисе.

Опять же, обязательно адаптируйте историю под аудиторию. Вместо того чтобы концентрироваться на улучшении позиций ключевых слов или увеличении органического трафика, расскажите о том, как кампания привлекла нового крупного клиента или принесла доход.

Будущие тенденции в корпоративной SEO

SEO постоянно меняется. Опережая новые тенденции, вы можете обеспечить будущее своей работе.

Как ИИ меняет SEO

ИИ влияет на всё: от исполнения до управления. Он влияет на поведение пользователей и инструменты, доступные вам для выполнения вашей работы.

Искусственный интеллект (ИИ) уже много лет используется в алгоритмах Google в виде BERT, Rankbrain и других систем . Раньше это называлось «машинным обучением». Новизна заключается в использовании генеративного ИИ и больших языковых моделей (LLM) .

Для SEO-специалистов это одновременно и угроза, и возможность.

Инструменты ИИ

Новые инструменты на основе искусственного интеллекта могут анализировать ваш веб-сайт, создавать или оптимизировать контент и в целом упрощать жизнь. Для корпоративных сайтов это может сэкономить огромное количество времени.

Эти инструменты следует использовать критически. Лучше всего, если во всём, что вы производите, присутствует человеческий фактор. Однако ИИ может помочь вам расставить приоритеты, ускорить выполнение повторяющихся задач и с лёгкостью проводить аудит.

Обзоры ИИ от Google

Это функция, с помощью которой генеративный ИИ создаёт контент, соответствующий запросу пользователя. Он отображается в верхней части результатов поиска, вытесняя другие результаты. Это приводит к увеличению числа «бескликовых» поисковых запросов, когда пользователи получают ответ в результатах поиска и не переходят на другие сайты.

Примечание: Обзоры ИИ раньше назывались Search Generative Experience (SGE).

Вероятно, со временем мы увидим обзоры ИИ в более широком спектре поисковых запросов. Сейчас они используются в основном для информационных запросов.

Чтобы повысить шансы на упоминание в обзоре ИИ, хорошей стратегией будет высококачественный контент, основанный на вопросах.

Подготовка к визуальному поиску

Вам больше не нужно искать по словам. Вы можете открыть Google Lens и сделать снимок или загрузить изображение на вашу любимую платформу для искусственного интеллекта. 

Чтобы воспользоваться преимуществами визуального поиска, необходимы высококачественные изображения.

Но вы также можете использовать технические методы SEO. Хорошими примерами служат микроразметка Schematic, описательные названия файлов и альтернативный текст для изображений.

И хотя он говорил о результатах поиска изображений Google, комментарии Джона Мюллера относительно контекста изображений здесь, вероятно, также будут важны.

Важен контекст, получаемый из комбинации «страница + изображение». Фотография пляжа может быть расслабляющим постером, пляжем отеля или местом разлива химикатов. Одного лишь знания того, что на изображении пляж, недостаточно для корректного отображения изображения в поиске по картинкам. Значительная часть информации берётся со страницы, и alt-текст уникален тем, что напрямую связывает изображение со страницей и контекстом.

Отход от Google

Поиск становится всё более фрагментированным. Google, вероятно, сохранит свою значимость ещё какое-то время, но стоит знать и о других платформах.

Например, теперь есть плагин ChatGPT Search для Chrome , который позволяет пользователям использовать платформу ИИ в качестве поисковой системы по умолчанию.

К счастью, независимо от платформы, основные принципы остаются актуальными. Если вы создаёте качественный контент, интересный вашей аудитории, и придерживаетесь лучших практик SEO, многое из этого сохранится.

Однако одно из отличий платформ генеративного ИИ заключается в том, что они могут придавать больше значения упоминаниям вашего бренда, независимо от того, есть ли ссылка или нет.

Рост открытий без поиска

Все чаще пользователи видят контент, даже не выполняя поиск.

Возьмём, к примеру, Netflix. Как часто вы вообще что-то ищете? В этом нет необходимости, потому что алгоритмы узнают, что вам нравится, и предлагают варианты.

То же самое и с YouTube, TikTok и другими социальными сетями.

Не будет безумием представить себе будущее, в котором носимое интеллектуальное устройство сможет определить, что вы обезвожены, и направить вас в ближайший магазин смузи.

В настоящее время Reddit может стать хорошей платформой для изучения. Он публикует пользователям публикации на актуальные темы с помощью уведомлений. Кроме того, значимость Reddit для SEO недавно возросла благодаря лицензионному соглашению с Google.

SEO как функция продукта, а не только маркетинг

«Маркетинг» подразумевает распространение информации о чём-либо после того, как оно создано. Но по-настоящему эффективное SEO-оптимизация заложена в ваш сайт, продукты и услуги с самого начала.

Если вам удастся заставить свою команду рассматривать SEO как функцию продукта, вы увидите более эффективное сотрудничество и лучшие результаты по всем направлениям.

Следующие шаги в области корпоративного SEO

SEO играет огромную роль в достижении организациями своих целей.

Не знаете, что делать дальше? Проведите несколько аудитов и определите приоритетные области для работы:

• Демонстрируют ли ваши ключевые показатели эффективности, панели мониторинга и отчеты ценность?
• Ясны ли и хорошо ли документированы ваши процессы обучения?
• Есть ли у вас правильная контент-стратегия?
• Эффективно ли вы используете свой краулинговый бюджет?
• Корректны ли ваши теги hreflang?
• На высоте ли ваше техническое SEO?