Новая маркетинговая война ведется не за клики, а за память

В этом посте:

• Мир, который мы потеряли.
• При посредничестве машин.
• Измерение мертво.
• Влияние косвенное и хрупкое.
• Война за репутацию.
• Маркетинг в скрытой сети.
• Защитные стратегии бренда.
• Преимущество в добыче.
• В мире без сигналов стройте для теней.

Теперь всё непрозрачно. Вот почему маркетологам следует переключиться с погони за заметностью на формирование сигналов, которые языковые модели запоминают и из которых делают выводы.

Раньше маркетинг был игрой видимости.

Вы исследовали рынок, выявили пробелы, создали контент, запустили рекламу. Вы появились, люди вас увидели, некоторые из них кликнули — и, что самое главное, вы могли видеть, как это происходит.

У вас были панели мониторинга. Модели атрибуции. Воронки. Вы могли тестировать, оптимизировать, улучшать. Всё было не идеально, но это было заметно.

Эта эпоха закончилась.

Мы вступаем в принципиально иную парадигму, где интеллектуальные системы становятся посредниками в поиске, оценке и взаимодействии людей с брендами. Будь то магистр права, обобщающий ответы, ИИ-помощник, дающий рекомендации, или мультимодальный агент, упрощающий покупки, — новый цифровой опыт заключается не в просмотре пользователями веб-сайтов. Он заключается в принятии решений системами.

И эти системы не ведут себя как пользователи.

• Они не ищут по отдельным ключевым словам. Они не следуют воронкам продаж. Они не кликают.
• Они видят по-другому. Они рассуждают по-другому. Они принимают решения по-другому.

Этот сдвиг не просто нарушает SEO или атрибуцию.

Это разрушает маркетинг как измеряемую дисциплину.

Когда ИИ-помощник решает, что рекомендовать, основываясь на мнениях на Reddit, встроенной документации, сторонней схеме или тоне обзора на YouTube, ваш аналитический стек не учитывает это. Вы не узнаете, что склонило чашу весов в свою пользу. Вы даже не узнаете, что участвовали в гонке, не говоря уже о том, что проиграли.

В ответ на это отрасль изо всех сил пытается вернуть себе видимость. Волна инструментов отслеживания на основе искусственного интеллекта обещает понимание того, где и как ваш бренд представлен в результатах поиска. Платформы предлагают новые метрики впечатлений — скрытые, смешанные и несегментируемые.

Но это метрики комфорта. Они предлагают лишь видимость понимания, а не его суть. Они адаптируют старые парадигмы измерения к системам, которые никогда не были предназначены для проверки.

Этот пост посвящена этому сдвигу и тому, что он означает.

Вот почему:

• Инструменты, которые мы создали, больше нам не служат.
• Репутация бренда теперь живет в скрытом бульоне модельной памяти.
• Вывод, сделанный искусственным интеллектом, важнее, чем клик, сделанный человеком.

Потому что когда все непрозрачно, работа не видна.

Это должно быть невозможно игнорировать.

Мир, который мы потеряли

На протяжении большей части двух десятилетий маркетинг был игрой, в которой можно было измерить влияние.

Можно было построить воронку продаж. Моделировать пути пользователей. Оценивать ценность атрибутов по всем каналам. Конечно, инструменты были неудобными: отслеживание было неполным, атрибуция — некорректной, а данные платформы часто были непрозрачными. Но в системе хотя бы была логика. Она была наблюдаемой. Управляемой. Оптимизируемой.

Мы могли исследовать потребности людей, анализируя объём ключевых слов, поисковые тренды и социальные сигналы. Мы могли стать частью их пути через рекламу, контент, списки, блогеров. И мы могли наблюдать за тем, что работает, анализируя показы, клики, конверсии и модели атрибуции.

Это была золотая эра маркетингового стека:

• Инструменты исследования для измерения спроса.
• Инструменты кампании для охвата аудитории.
• Аналитические инструменты для отслеживания поведения.
• Инструменты оптимизации для итерации и улучшения.

И, что самое главное, всё было зациклено. Вы что-то сделали. Что-то произошло. Вы это измерили. Вы адаптировались.

Даже если вы ошибались, вы могли узнать, что вы ошибались.

Этот цикл обратной связи не просто повышал эффективность. Он определял суть маркетинга. Он давал ощущение контроля. 

Да, инструменты были несовершенны. Атрибуция была нечёткой. Данные были нечёткими. А в последние годы эта нечёткость только усугубилась: из-за блокировщиков файлов cookie и систематического подрыва технологий отслеживания браузерами большинство наших отчётов и так построены на песке.

Но игра всё ещё была читабельной. Можно было наблюдать, делать выводы, улучшать.

Теперь правила меняются — и мы больше не те, кто наблюдает.

При посредничестве машин

Сегодня пользователи не просто исследуют интернет. Они всё чаще позволяют системам делать это за них.

Вместо того, чтобы просматривать результаты поиска или сравнивать отзывы, люди начинают делегировать поиск информации и принятие решений посредникам: магистрам права, умным помощникам, резюмирующим интерфейсам. Эти системы принимают вопрос, оценивают ситуацию и предлагают единый результат — ответ, продукт, решение.

Мы уже видим этот сдвиг в представлении информации Google: ИИ-обзоры превращают SERP в синтетические сводки, сжимая пространство для принятия решений до нескольких некликабельных выводов. Другие платформы движутся в том же направлении.

Эти системы не ведут себя как пользователи. Они не:

• Ищут по дискретным, одноразовым запросам.
• Кликают.
• Конвертируют.
• Отображаются в ваших данных.

Вместо этого эти системы:

• Оценивают.
• Подведят итоги.
• Решают.

Вы больше не оптимизируете сайт для посетителя.

Вы пытаетесь включиться в рассуждения модели.

То, что раньше было соревнованием за известность, превращается в битву за инклюзивность.

Раньше мы публиковали контент ради кликов. Теперь мы публикуем сигналы в надежде, что нас будут цитировать, ссылаться на нас или доверять системе, которая никогда не говорит, как она думает.

Этот сдвиг разрывает связь между тем, что мы создаём, и тем, что видим. Он лишает нас обратной связи, атрибуции, уверенности.

Измерение мертво

Теперь маркетологи действуют вслепую.

В мире, где интеллектуальные системы незримо формируют результаты, наши инструменты измерения успеха больше не применимы.

Клики, сеансы, конверсии — они всё ещё могут происходить, но не объясняют причину. Причинно-следственная связь между действием и результатом исчезла.

Пользователь может никогда не посетить ваш сайт. Он может последовать рекомендации продукта, предложенной в генеративном ответе, поверить цитате из комментария на Reddit или поддаться влиянию сравнения бренда, сделанного искусственным интеллектом. Он может услышать ваше имя в расшифровке подкаста, увидеть его упоминание в записи блога или увидеть его в короткометражке на YouTube — и всё это без указания источника, взаимодействия или осознания.

Каждый из этих моментов опосредован системой, которая оценивает ваш бренд, взвешивает его контекст и действует — даже не касаясь вашей воронки продаж.

И да, эта конверсия отобразится в ваших отчётах, как и любая другая. Вы увидите результат, но не увидите историю, стоящую за ним. Диагностическая сила будет потеряна.

Это не просто потеря точности. Это разрыв цикла обратной связи.

И это не просто неудобно — это экзистенциально. Маркетинг как дисциплина зависит от понимания причин. Без этого мы будем гадать.

Вот почему отрасль отчаянно ищет хоть что-то, что можно было бы измерить. И вот волна инструментов на базе ИИ обещает показать, как ваш бренд выглядит в генеративных ответах. Но они построены на песке:

• Инструменты на основе панельных данных используют частичные данные из расширений браузера или синтетических результатов поиска (SERP). Они фиксируют лишь часть поведения, часто из искажённых когорт.
• Инструменты, основанные на подсказках, отправляют запросы с нулевым результатом, например, « Какой [X] лучше всего? », в LLM и регистрируют результаты. Но люди используют эти системы иначе. Реальное взаимодействие итеративно, контекстно и основано на памяти. Один-единственный снимок практически ничего не даёт.
• Даже собственные данные Google о показах и кликах из AI Overviews не дают полезной сегментации. Их невозможно изолировать. Их невозможно исследовать. Это видимость без ясности.

Это не идеи. Это артефакты старой парадигмы, приклеенные скотчем к новой.

Они дают нам ощущение, что мы всё ещё контролируем ситуацию. Но они не помогают нам принимать более взвешенные решения.

Это театр. Показатели комфорта. Тени на стене.

Для ясности: некоторые прокси-данные всё ещё могут быть полезны, пока мы рассматриваем их исключительно как ориентиры. Опасность заключается в том, чтобы притворяться, будто они точны. Потому что это не так. И системы, с которыми мы имеем дело, изначально не были разработаны для измерения.

Чем дольше мы цепляемся за видимость прошлого, тем более слепыми мы становимся к реальным происходящим переменам.

И тем меньше мы будем готовы к новой игре: в которой видимость не имеет значения.

Имеет значение только влияние.

Влияние косвенное и хрупкое

В этом новом мире у вас нет возможности напрямую излагать свою позицию.

Вы не убеждаете пользователя. Вы не рассказываете о преимуществах. Вы не заключаете сделку.

Вы представляете свои доказательства системе и надеетесь, что они выдержат обобщение.

Эти системы не ранжируют контент. Они формируют консенсус. Они не поощряют кликбейт. Они поощряют доверие. Они взвешивают источники, извлекают информацию из различных точек зрения и дают ответы.

И в этой дистилляции может быть утеряно многое из того, что делает вас особенным.

Вы не влияете на решения. Вы влияете на рассуждения.

Это рассуждение вероятностное, синтетическое и несентиментальное. Модели не просто учитывают ваш лучший контент — они усредняют всё, что могут найти. Документацию. Упоминания. Цитаты. Схемы. Обзоры. Контекст.

У вас может быть лучший продукт. Самая умная команда. Глубочайший опыт. Но если система этого не видит — если это не подкрепляется последовательно и авторитетно, — это не имеет значения.

Это делает ваше положение принципиально хрупким.

Конкурент с лучшей документацией, более понятной разметкой, более чёткой семантикой и более связными цитатами может стать приоритетным вариантом. Не потому, что он лучше, а потому, что его легче резюмировать.

Хуже того, ваше отсутствие может быть вызвано шумом. Конфликтом устаревшей схемы. Вялым отзывом. Сообщением на форуме от 2018 года. Парой искажённых цитат. Ни одна из них сама по себе не имеет значения. Но в совокупности они выталкивают вас за порог вывода.

Вы не получите предупреждения. Ваш рейтинг не упадёт. Вас просто перестанут включать в результаты.

Система тебя не отвергла. Она просто о тебе не подумала.

Вот в чем новая угроза — не в том, что нас не любят, а в том, что нас игнорируют.

Не потерять победу. Не потерять память.

Война за репутацию

Если инклюзивность — это все, то репутация — это инфраструктура.

Не узнаваемость бренда. Не показатели тщеславия. А внешний, структурный сигнал, который ваш бренд оставляет в скрытых слоях сети, и модели, обученные на нём.

Дело не только в том, кто о вас говорит. Важно, что, по мнению системы, они имеют в виду, когда говорят.

Ваша репутация — это остаток контекста.

Отголосок согласованности по всей сети.

И это формируется не только тем, что вы говорите, но и тем, что повторяют другие, и тем, что помнит модель.

Это включает в себя:

• Насколько последовательно вас описывают.
• Где вас упоминают.
• Кто ссылается на вас.
• Какой контекст вас окружает.

Лучшему конкуренту не нужно превосходить вас на рынке. Ему просто нужно быть более последовательным. Охватывать большее количество поверхностей. В более надёжных форматах. С меньшим количеством противоречий, большим количеством цитат и более чёткими ассоциациями.

Это все, что нужно для достижения инклюзивности.

Но это также открывает возможности для саботажа.

Ваша видимость может быть подорвана (намеренно или нет) следующими факторами:

• поддельные отзывы, маскирующиеся под органические пользовательские мнения.
• Низкокачественное обсуждение на форумах — спам-сообщения и бессмысленные комментарии, которые засоряют репутацию бренда.
• Негативные циклы настроений — распространение отрицательных мнений, которые усиливают друг друга и формируют негативное восприятие.
• Неверно атрибутированные цитаты — ссылки и упоминания, которые неправильно связаны с вашим брендом или сайтом.
• Сфабрикованный контент, направленный на подрыв доверия — специально созданный материал для дискредитации репутации и снижения авторитета.

Все эти факторы могут негативно влиять на поисковую выдачу, репутацию бренда и общую SEO-эффективность сайта.

Ничего из этого не должно стать вирусным.

Модель не уведомит вас об этом. Вы не увидите падения рейтинга. Вы просто заметите меньше упоминаний. Меньше трафика. Снижение присутствия. И никаких объяснений.

Система на вас не нападала. Она не предвзята и не несправедлива. Общественного договора не существует. Она просто научилась отдавать предпочтение кому-то другому.

Вот новый конкурентный ландшафт:

• Не борюсь за внимание.
• Борьба за вывод.

И победа в этой борьбе означает не только защиту своих сигналов, но и их усиление.

Потому что если репутация — это инфраструктура инклюзивности, то то, что вы строите дальше, должно быть незыблемым.

Маркетинг в скрытой сети

Если репутация — это то, что обеспечивает включение, то роль маркетинга — сделать это включение неизбежным.

Не крича громче. Не гоняясь за кликами. А становясь структурно очевидными — вплетаясь в ткань сети таким образом, что модели не могут это игнорировать.

Речь идёт не о показателях эффективности, а о постоянстве контекста. Вы не просто пытаетесь занять лидирующие позиции. Вы пытаетесь дать максимально последовательный, уверенный и понятный с точки зрения вычислений ответ на невысказанный вопрос: «Кому здесь место?»

Это значит появляться везде, где это важно, и всегда говорить одним и тем же голосом. Это значит повторять своё позиционирование, пока оно не станет незыблемым. И это значит мыслить не как брендинговая кампания, а как слой данных.

Вы становитесь влиятельным не благодаря известности, а благодаря последовательности. Избыточности. Контекстной гравитации.

Тебя никто не видит.

Вас помнят.

Годами нам говорили: «Писать для людей». И этот совет по-прежнему актуален, потому что человеческое поведение влияет на культуру, а культура формирует интернет.

Но в мире, где все управляется моделями, это лишь половина картины.

Эти системы не просто наблюдают за поведением. Они интерпретируют структуру. Они оценивают формулировки, ассоциации, цитаты и связность. Они делают выводы на основе того, как информация укоренена, а не только того, как она получена.

Это значит, что нам нужен контент, который убеждает людей, но также и контент, который подкрепляет модели. Не спам. Не уловки. А ясность. Последовательность. Стратегическая избыточность.

Актуальный авторитет не для людей, а для машин.

Это означает инвестирование в четыре измерения скрытого влияния:

• Присутствие: цитируются ли ваши материалы в местах, которые машины считают достоверными? Документы, форумы, схемы, стенограммы, часто задаваемые вопросы, наборы данных, а не только блоги и целевые страницы.
• Позиционирование: Описано ли ваше описание во всех источниках последовательно и чётко? Или оно фрагментарно, противоречиво или расплывчато?
• Восприятие: каково качество и настроение ваших соседей? Вы рядом с авторитетными источниками или окружены спамом?
• Постоянство: Являются ли ваши сигналы стабильными, постоянными и встроенными в поверхности, которые с большой вероятностью будут сканироваться, обучаться и использоваться в течение длительного времени?

Это не SEO с дополнительными шагами. Это брендинг для аудитории, которая читает всё и ничего не забывает.

Вы не просто пытаетесь занять лидирующие позиции в SERP. Вы пытаетесь сформировать память модели.

Этого не видно на ваших панелях мониторинга. Нет графиков конверсии. Но результат реален и имеет экзистенциальный смысл.

Потому что в этой новой экосистеме включение не достигается посредством вовлеченности.

Это достигается посредством укорененности.

Защитные стратегии бренда

В мире, где о вас могут забыть в любой момент, вам нужно строить свой бренд так, словно он находится в осаде, — потому что так оно и есть.

Защитная стратегия подразумевает отношение к репутации не как к кампании, а как к системе. Не как к тому, что вы транслируете, а как к тому, что вы поддерживаете.

Вы не строите памятник.

Вы заботитесь об экосистеме.

Это означает создание избыточности по всем осям:

• Несколько проверенных голосов говорят одно и то же.
• Множество поверхностей, усиливающих ваше позиционирование.
• Несколько третьих лиц, подтверждающих вашу ценность.

Если одна ссылка разбавляется или становится неактуальной, другая может её заменить. Если один канал даёт сбой, другие берут на себя ответственность. Вы не полагаетесь на домашнюю страницу и горстку статей. Вы создаёте семантическую крепость.

Это также означает проактивное обслуживание:

• Аудит восприятия модели: периодически задавайте магистрам права (LLM) натуралистичные, многовариантные запросы; не для того, чтобы генерировать метрики, а для того, чтобы выборочно проверить, как вас описывают, упускают или искажают. Это не измерение, а проверка правильности вывода.
• Усильте слабые сигналы: определите устаревшие или ненадежные источники и обновите их. Обновите документацию. Восстановите неиспользуемые листинги. Внесите исправления при необходимости.
• Устраните уязвимости репутации: выявляйте и устраняйте несоответствия в описании вашего бренда на разных площадках. Устраняйте двусмысленности, прежде чем они приведут к путанице. Боритесь с негативными высказываниями как можно раньше, пока они не распространились или не укрепились. Не просто реагируйте на критику — поддерживайте её сигналами, которые восстанавливают доверие.

И самое главное: создайте свою категорию. Определите её. Заполните её. Станьте категорией по умолчанию.

Если вы не контролируете раму, модель позаимствует чужую.

Вы не просто защищаете капитал бренда.

Вы защищаете инклюзивность.

Преимущество в выдаче

В этой ситуации традиционное построение бренда не устарело — оно стало основополагающим.

Реклама, PR, спонсорство, культурное присутствие: это не просто инструменты повышения узнаваемости. Они создают сырой материал, который машины используют для формирования мнений.

Эти усилия формируют дискуссии, которые формируют интернет: обсуждения на Reddit, обзоры на YouTube, упоминания в подкастах, правки в Википедии. Они формируют цитирования, настроения, контекст. Они создают основу.

Результаты, возможно, нельзя напрямую измерить в кликах или конверсиях, но их влияние можно отследить в правой части экрана:

• Контрольное тестирование по географическим регионам или когортам.
• Исследования по повышению узнаваемости бренда.
• Опросы по заметности, запоминаемости и предпочтению.
• Доля голосового отслеживания на разных платформах.

Ключ к успеху — смена мышления: от детерминированной атрибуции к вероятностному влиянию. От « эта реклама привела к этой продаже » к « эта кампания повысила заметность на X% в этой когорте ».

Это не так приятно, как наблюдать за изменениями на панелях управления в реальном времени. Но это честнее. И в этом новом мире именно так мы остаёмся в реальности, не притворяясь, что видим всё сквозь туман.

Как сказал Барри Адамс, известный эксперт по поисковой оптимизации и основатель Polemic Digital:

Маркетологи цепляются за иллюзию измерения. Аналитические платформы создают мираж атрибуции и ответственности, но это всегда было ложью. ИИ удаляет преимущественно ложные данные, которые питали эту иллюзию. Мы возвращаемся к доинтернетным основам, что, вероятно, идёт на пользу маркетинговой дисциплине в целом.

Всё это не ново. Но в контексте опыта, основанного на моделях, это становится особенно актуально. Потому что настоящая ценность заключается не только в том, что эти кампании делают сегодня, но и в том, что они заставляют говорить завтра.

Если вы хотите сформировать результаты работы модели, вы должны сформировать культуру, которая ее обучает.

В мире, где прямое влияние исчезает, вашим рычагом становится влияние снизу вверх.

В мире без сигналов стройте для теней

Это не преходящая тенденция. Это сдвиг в фазе.

Инструменты, на которые мы полагались – информационные панели, модели атрибуции, списки ключевых слов – никогда не были нужны. Они были артефактами эпохи, когда видимость была линейной и отслеживаемой. Эта эпоха подходит к концу.

Дальше дело не в тактике, а в позиции.

Потому что если вы не можете отследить, что работает, вам придётся создавать то, что будет работать долго. Если вы не можете доказать своё влияние, вам придётся проектировать так, чтобы за них верили.

Интернет по-прежнему полон сигналов. Но они уже не для нас. Они для машин. А машины не следят за кликами. Они поглощают структуру.

Так что формируйте дискурс. Укрепляйте свою репутацию. Укрепляйте своих соседей. Оставляйте следы там, где модели ползают, взвешивают и помнят.

Не потому, что это можно измерить.

Потому что это необходимо.

Вы не получите отчёта о том, что всё работает. Вы не увидите момента, когда о вас забудут.

Но это риск. Не отторжение. Упущение.

Потому что в этом новом мире недостаточно быть лучшим. Нужно быть неоспоримым.

И это начинается не с видимости. Это начинается с того, чтобы вас запомнили.