Не уничтожайте свой бюджет на SEO, перераспределите его

Органический трафик снизился, обзоры ИИ крадут ваши клики, а ваш начальник ставит под сомнение каждый доллар, потраченный на SEO. 

Соблазн сократить этот бюджет реален, особенно когда вы видите, как конкуренты попадают в сводки, генерируемые искусственным интеллектом, в то время как ваши оптимизированные страницы остаются невидимыми в нижней части страницы.

Сокращать SEO сейчас было бы недальновидно. Разумный шаг — не отступать, а развиваться. 

Люди не перестали искать. Они ищут больше, просто по-другому.

Компании, процветающие в 2025 году, не сокращают расходы на SEO. Они тратят деньги по-другому. 

Пока ваши конкуренты паникуют и отступают, у вас есть прекрасная возможность доминировать на рынке поиска на основе искусственного интеллекта. 

Вопрос не в том, стоит ли инвестировать в SEO, а в том, как сделать это более разумно.

ИИ не убивает SEO

Давайте рассмотрим эту проблему с помощью некоторых четких цифр:

• Обзоры ИИ сейчас появляются примерно в 47% результатов поиска, по сравнению с 25% в середине 2024 года.
• 60% поисковых запросов Google никогда не покидают страницу результатов.
• При появлении обзоров ИИ кликабельность падает на 34,5%.

Эти цифры могут показаться пугающими, если вы все еще думаете о SEO по-старому.

Но вот что упускают из виду эти мрачные критики: 82,5% маркетологов увеличили свои бюджеты на SEO в 2024 году. 

Это не поведение умирающей отрасли, а адаптация в действии. 

Эти маркетологи понимают нечто важное: игра изменилась, но не закончилась.

Движение транспорта не исчезает, оно меняет форму. 

Когда ваш контент цитируется в AI Overviews, вы наращиваете авторитет, который выходит далеко за рамки традиционных рейтингов. 

Вы становитесь надежным источником, на который ссылаются системы искусственного интеллекта, что повышает авторитет бренда так, как никогда не могла сделать SEO старой школы. 

Когда кто-то видит, что ваш бренд упомянут как авторитетный источник в ответе, сгенерированном ИИ, это имеет больше веса, чем просто третья ссылка в органических результатах поиска.

Этот сдвиг представляет собой самую большую возможность в поиске с момента основания Google.

В то время как большинство компаний парализованы неопределенностью, дальновидные маркетологи захватывают долю рынка, понимая, как системы ИИ оценивают и цитируют контент. 

Бренды, которые освоят этот переход, не только выживут, но и станут доминировать в своих отраслях.

Заблуждения, лежащие в основе сокращения бюджета

Несмотря на явные доказательства того, что оптимизированные с помощью ИИ SEO-стратегии работают, многие маркетинговые команды по-прежнему принимают решения о бюджете, основываясь на устаревших предположениях. 

Эти заблуждения не просто ошибочны, они наносят непоправимый вред вашей конкурентоспособности.

«Обзоры ИИ заменяют органические результаты»

Это самый опасный миф, распространенный сейчас в маркетинговых кругах. 

Обзоры ИИ не заменяют органические результаты, они ссылаются на источники. 

Упоминание в этих обзорах часто приносит больше доверия, чем органическое ранжирование на первой позиции. 

Если кто-то видит упоминание вашего бренда в ответе ИИ три раза за неделю, это не потеря трафика; это узнаваемость бренда в масштабе.

Представьте, что происходит, когда потенциальный клиент спрашивает ChatGPT о лучшем программном обеспечении CRM для малого бизнеса. 

Если ваш продукт упоминается в качестве рекомендуемого решения с конкретными причинами, почему он идеально подходит для этого варианта использования, вы только что пропустили весь процесс «поиска, оценки и сравнения». 

Потенциальный клиент приходит на ваш сайт уже прошедший предварительную квалификацию и готовый к взаимодействию.

Ключевым моментом здесь является то, что системам ИИ нужны авторитетные источники для формирования своих ответов. 

• Они не берут информацию из воздуха.
• Они цитируют наиболее достоверный и полный доступный контент. 

Оптимизируя цитирования ИИ, вы, по сути, конкурируете за звание доверенного консультанта в своей отрасли, что гораздо ценнее любой отдельной позиции в рейтинге.

«SEO — это только рейтинги»

Такое устаревшее мышление обходится компаниям в миллионы из-за упущенных возможностей. 

Современный опыт поиска теперь включает в себя множество возможностей видимости:

• Избранные фрагменты, которые отображаются над результатами органического поиска.
• Панели знаний, которые доминируют в правой части результатов поиска.
• Карусели изображений, фиксирующие визуальные поисковые запросы.
• Локальные пакеты для запросов, основанных на местоположении.
• Сводки, созданные ИИ и синтезирующие информацию из нескольких источников.

Вы можете оказаться на 3-й позиции в поисковой выдаче по запросу «программное обеспечение для автоматизации маркетинга», но если над вашим списком появится раздел «Обзор ИИ», в котором будет упомянут ваш конкурент, а вы — проигнорированы, ваша фактическая видимость резко упадет практически до нуля.

Умные маркетологи теперь отслеживают «долю голоса» во всех функциях SERP, а не только в рейтингах синих ссылок. 

Вместо того чтобы праздновать переход с 8-й на 5-ю позицию, сосредоточьтесь на повышении общей видимости вашего сайта по всем этим разнообразным поисковым функциям.

«Контент ИИ заменит человеческий опыт»

Этот страх заставляет некоторые компании вообще отказываться от создания контента, что является совершенно неправильной реакцией. 

Масштабный контент, генерируемый искусственным интеллектом, создает серьезные проблемы с дублированием и повышает риск возникновения галлюцинаций, которые могут нанести ущерб репутации вашего бренда. 

Когда все компании в вашей отрасли используют схожие подсказки ИИ, вы в конечном итоге получаете пугающе похожий контент, не обеспечивающий никаких конкурентных преимуществ.

Что еще важнее, системы ИИ специально разработаны для выявления и приоритизации контента, демонстрирующего подлинную экспертность, авторитетность и надежность. 

Вашу уникальную точку зрения, понимание потребностей клиентов и голос бренда невозможно воспроизвести с помощью инструментов ИИ. 

В этой среде побеждают те компании, которые используют ИИ для улучшения процесса создания контента, сохраняя при этом человеческий контроль и экспертизу на всех уровнях.

Подумайте о разнице между статьей, созданной искусственным интеллектом, о «лучших практиках email-маркетинга» и материалом под названием «Как мы увеличили открываемость наших электронных писем на 47%: данные 10 000 кампаний». 

Второй вариант демонстрирует реальную экспертизу, подкрепленную собственными данными, которые может предоставить только ваша компания. 

Куда умные маркетологи перераспределяют свои бюджеты

Самые успешные компании не сокращают инвестиции в SEO.

Они стратегически перераспределяют ресурсы в области, которые дают результаты в нашей новой поисковой среде ИИ. 

Речь идет не о трате большего количества денег, а о более разумном расходовании того же бюджета.

Укрепляйте авторитет с помощью контента от первого лица

Вашему контент-бюджету необходима полная трансформация. 

Вместо стандартных постов в блоге вкладывайтесь в контент, демонстрирующий подлинную экспертизу:

Три типа контента, которые любят цитировать системы ИИ: 

• Собеседования с представителями малого и среднего бизнеса: поговорите со своим техническим директором о конкретных технических проблемах, которые ему удалось решить.
• Собственные исследования: делитесь реальными данными из вашей клиентской базы с уникальными идеями.
• Точка зрения основателя: Публикация анализа тенденций отрасли на основе многолетнего опыта.

Когда вы публикуете результаты вроде «Как мы увеличили открываемость писем на 47%: данные 10 000 кампаний», вы предоставляете информацию, которую ни один конкурент не сможет повторить. 

Системы искусственного интеллекта тяготеют к этому типу уникального контента, подкрепленного данными, поскольку он представляет собой подлинную ценность, а не перефразированную информацию.

Ключ к успеху — перейти от создания контента к его расширению. Выстраивайте отношения с: 

• Отраслевые издания.
• Подкасты.
• Журналисты, которые освещают вашу тему. 

Целью теперь является не прямой трафик, а получение упоминаний и превращение вас в источник, на который ссылаются другие, когда пишут о вашей отрасли.

Укрепить техническую основу для использования ИИ

Пока все зациклены на контент-стратегиях с использованием ИИ, самые умные маркетологи делают ставку на техническое SEO. 

Если системы искусственного интеллекта не могут с легкостью понять и проанализировать ваш контент, то не имеет значения, насколько хорош ваш контент.

Но современная оптимизация с помощью ИИ выходит за рамки традиционного технического SEO. 

Системы искусственного интеллекта не просто оценивают целые страницы; они разбивают ваш контент на удобоваримые фрагменты, которые можно извлекать и цитировать независимо. 

Архитектура вашего контента должна поддерживать это, организуя информацию в логические, самостоятельные разделы, которые могут быть использованы самостоятельно при обращении к ним.

Технические приоритеты оптимизации ИИ включают в себя:

• Разметка схемы: реализуйте комплексные структурированные данные на всех важных страницах.
• Скорость сайта: оптимизируйте время загрузки для более эффективного сканирования ИИ.
• Сигналы доверия: отображайте авторитетные биографии авторов, их полномочия и показатели доверия.
• Структура контента: используйте четкие заголовки и логичные внутренние ссылки.
• Дизайн, удобный для фрагментов: создавайте разделы, которые естественным образом отвечают на конкретные вопросы независимо друг от друга.
• Тестирование поиска: убедитесь, что ваш контент действительно отображается в ответах на запросы с использованием ИИ.

Сосредоточьтесь на запросах бренда и контенте, достойном цитирования

Поиск по бренду представляет собой новый золотой стандарт успеха SEO, и на то есть веские причины. 

Когда кто-то ищет «название вашей компании + демо», он уже на 80% готов стать вашим клиентом. 

Эти содержательные запросы имеют показатели конвертации, по сравнению с которыми традиционный таргетинг по ключевым словам выглядит неэффективным.

Стратегия здесь заключается в создании контента, специально предназначенного для охвата поисковых запросов, связанных с брендом. 

• Разработайте комплексные страницы сравнения, которые позиционируют ваше решение по сравнению с конкурентами. 
• Создавайте подробные руководства по ценообразованию, которые ответят на все возможные вопросы о ваших расходах.
• Публикуйте истории успеха клиентов, демонстрирующие реальные результаты. 

Этот контент служит нескольким целям: 

• Привлечение трафика с высокими намерениями.
• Предоставление материалов для цитирования системами искусственного интеллекта.
• Формирование сигналов авторитетности, которые улучшают общую видимость вашего сайта в результатах поиска.

ИИ не цитирует случайно. Нужна стратегия. 

Создавайте контент в форматах, которые предпочитают системы ИИ: 

• Хорошо структурированные абзацы с четкими тематическими предложениями.
• Нумерованные списки, разбивающие сложные процессы.
• Тезисы, подчеркивающие ключевые выводы. 

Отвечайте на вопросы напрямую и предоставляйте данные, которые ИИ может легко извлечь и использовать в своих ответах.

Выстраивание отношений с авторитетными сайтами в вашей отрасли по-прежнему имеет решающее значение, но цель изменилась. 

Когда уважаемые издания цитируют ваше исследование или цитируют ваших руководителей, эти упоминания становятся частью «доверенного набора данных» ИИ для вашей отрасли. 

Это как получить рекомендательное письмо от самых уважаемых людей в вашей области, которое имеет огромный вес, когда системы искусственного интеллекта оценивают достоверность источника.

Что измерять сейчас: помимо рейтингов

Традиционные рейтинговые отчеты больше не подходят для совещаний по бюджету. 

Ваши руководители хотят видеть реальный эффект для бизнеса. Сейчас важны следующие показатели: 

• Напрямую подключайтесь к доходам.
• Продемонстрируйте вклад вашей SEO-стратегии в рост бизнеса.

Рост брендового поиска

Объем брендового поиска расскажет вам все о состоянии вашего бренда на рынке. 

Когда люди начинают искать название вашей компании, названия продуктов или даже имя вашего генерального директора, вы являетесь свидетелем прямого результата успешного формирования авторитета. 

Такие поисковые запросы обычно дают более высокую конверсию, чем общие поисковые запросы по ключевым словам, поскольку они представляют потенциальных клиентов, которые уже знают ваш бренд и доверяют ему.

Отслеживайте как объём, так и разнообразие брендовых запросов. Обратите внимание на рост числа таких запросов, как: 

• «ВашаКомпания против конкурента». 
• «Цены ВашаКомпания». 
• «Демоверсия ВашаКомпания». 

Эти запросы свидетельствуют о том, что ваши кампании по повышению узнаваемости бренда работают и что люди активно рассматривают ваше решение.

Прелесть роста брендового поиска в том, что он представляет собой формирование органического спроса. 

Люди не ищут ваш бренд только из-за рекламы. 

Они ищут, потому что видели это в:

• Содержание.
• Разговоры.
• Доверенные источники.

Этот тип спроса более ценен и более устойчив, чем трафик, генерируемый за счет платной рекламы.

Доля голоса в генеративных результатах

Вот тут-то и начинаются интересные измерения.

Сводки, созданные искусственным интеллектом, теперь отображаются в 47,5% результатов поиска, и присутствие вашего бренда в этих обзорах часто имеет большее значение, чем ваш рейтинг. 

Эта метрика отслеживает, как часто вас цитируют в качестве авторитетного источника по сравнению с конкурентами в поиске на базе искусственного интеллекта.

Хотя инструменты измерения еще не дотягивают до этой реальности, вы можете вручную отслеживать свое присутствие в обзорах ИИ по наиболее важным ключевым словам. 

Обратите внимание на закономерности в том, как системы искусственного интеллекта описывают вашу компанию, какие особенности они выделяют и как вы позиционируете себя по отношению к конкурентам. 

Этот качественный анализ открывает возможности оптимизации вашего контента для лучшего цитирования ИИ.

Цель состоит не в том, чтобы вас просто упомянули, а в том, чтобы позиционировать себя как авторитетный источник, которому системы ИИ доверяют и который чаще всего цитируют. 

Компании, достигшие такого уровня узнаваемости, часто отмечают повышение эффективности всех своих каналов цифрового маркетинга, поскольку цитирования с помощью ИИ формируют доверие, которое выходит далеко за рамки результатов поиска.

Связь SEO с воронкой продаж и доходами

Большинство SEO-команд сталкиваются с этой проблемой, но это крайне важно для обоснования бюджета и получения поддержки руководства. 

К сожалению, отслеживать каждую точку соприкосновения на пути современных клиентов становится все сложнее, поскольку люди: 

• Найдите вас с помощью органического поиска.
• Отвлекитесь на социальные сети.
• Спросите мнения коллег.
• Прочитать отзывы.
• В конечном итоге конвертация происходит через совершенно другие каналы несколько недель спустя.

Старый подход, при котором присваивается заслуга за каждое взаимодействие, стал практически невозможным. 

Изменения в политике конфиденциальности, блокировщики рекламы и тот факт, что люди используют несколько устройств, разрушили традиционные модели атрибуции. 

Вам нужно лучше подойти к измерению SEO.

Наиболее эффективный подход сочетает детальное отслеживание с более широким измерением воздействия. 

Да, вам все равно следует отслеживать ассистированные конверсии, если вы можете их зафиксировать. 

Кто-то может найти ваш бренд через органический поиск, вернуться позже через прямой трафик и совершить конверсию с помощью email-маркетинга. 

Используйте функцию атрибуции нескольких касаний Google Analytics 4, чтобы фиксировать эти поездки, когда данные доступны.

Но не менее важно измерять общее влияние на бизнес в периоды инвестиций в SEO. 

Вместо того чтобы пытаться приписать каждую продажу определенным точкам соприкосновения, проверьте, улучшаются ли ваши ключевые бизнес-показатели, если вы активно инвестируете в контент и оптимизацию. 

• Растет ли количество брендовых поисковых запросов? 
• Растет ли прямой трафик? 
• Растут ли продажи в те месяцы, когда вы регулярно публикуете экспертный контент?

Основные показатели для подтверждения эффективности SEO:

• Прямая атрибуция: отслеживайте пути конверсии, где доступны данные.
• Анализ тенденций бизнеса: отслеживайте рост в периоды инвестиций в SEO.
• Динамика роста бренда: отслеживайте рост брендированного поиска и прямого трафика.
• Эффективность контента: подключайте определенный контент к генерации лидов и воронке продаж.

Создавайте отчеты, показывающие как отслеживаемые связи, так и общую картину тенденций. 

Этот отчет об отраслевом исследовании может сгенерировать 200 квалифицированных лидов, которых вы сможете отслеживать напрямую. 

Между тем, ваша постоянная публикация экспертного контента в течение шести месяцев коррелирует с 30%-ным ростом количества поисковых запросов по бренду и 25%-ным ростом числа потенциальных клиентов, квалифицированных для продаж.

Главное — признать ограничения измерений и в то же время построить убедительное экономическое обоснование. 

Современные пути клиентов запутанны, но компании, инвестирующие в контент, повышающий авторитет, и техническую оптимизацию, наблюдают реальный рост бизнеса. 

Ваша задача — запечатлеть достаточно информации об этой истории, чтобы обеспечить поступление средств в бюджет.

Возможность, скрытая на виду

Ваши конкуренты паникуют из-за снижения CTR. Это ваш шанс.

Бренды, которые адаптируют свои SEO-стратегии сейчас, в то время как другие отступают, имеют возможность лидировать в долгосрочной перспективе.

Пока другие сокращают свои бюджеты на SEO, вы будете вкладывать средства в контент и технические усовершенствования, которые принесут двойную прибыль.

Пока они зацикливаются на том, заменит ли ИИ поиск, вы будете укреплять авторитет, на который опираются эти системы.

Начните с аудита контента. 

• Ищите возможности поделиться опытом и собственными идеями. 
• Определите наиболее распространенные вопросы ваших клиентов и отвечайте на них настолько четко, что никакой ИИ не сможет вас игнорировать. 
• Затем инвестируйте в техническую основу, которая сделает ваш контент не только доступным для поиска, но и цитируемым.

Революция искусственного интеллекта не наступит — она уже произошла.

Вопрос не в том, изменится ли поиск. Вопрос в том, сможете ли вы действовать достаточно быстро, чтобы ощутить эти изменения.

Ваши конкуренты выбирают колебание. Что выберете вы?