Обычная SEO-стратегия начинается и заканчивается исследованием ключевых слов, причём их количество играет решающую роль в выборе тем для публикации. Это устаревший подход, который не находит отклика у пользователей и больше не отражает то, как современные поисковые системы оценивают контент. Контент, обеспечивающий содержательный опыт взаимодействия с учетом наиболее важных для пользователей факторов, вызывает доверие, является показателем качества, привлекает ссылки, репосты и высокие позиции в поисковой выдаче.
Оглавление
- Поведение пользователей всегда было частью рейтинга поиска
- Имеют ли ключевые слова хоть какое-то значение?
- Пишите с целью быть понятым
- Создание контента с учетом пользовательского опыта
- Пользователи делятся опытом, а не ссылками
- Заставьте посетителей захотеть вернуться
- Опыт после транзакции
- Выводы: маркетинг пользовательского опыта
Поведение пользователей всегда было частью рейтинга поиска
Пользовательские сигналы играют центральную роль в алгоритмах ранжирования Google, и недавний антимонопольный иск против Google показал, насколько они важны.
Одним из доказательств в недавнем антимонопольном процессе Министерства юстиции против Google стала конфиденциальная презентация под названием «Рейтинг для исследований», в которой Google отметила, что сигналы поведения пользователей содержат шумы и что для выявления закономерностей требуется большой объем данных.
Они написали ( PDF ):
«Связь между наблюдаемым поведением пользователей и качеством результатов поиска невелика. Для выводов нам нужен большой трафик, а отдельные примеры сложно интерпретировать».
В другом документе Google говорится, что сигналы взаимодействия с пользователем важны для рейтинга поиска ( PDF ):
«…не одна, а множество систем ранжирования построены на логах. Это не только традиционные системы, вроде той, которую я вам показывал ранее, но и самые передовые системы машинного обучения, многие из которых мы анонсировали для внешних пользователей — RankBrain, RankEmbed и DeepRank».
Google использует множество видов сигналов поведения пользователей для целей ранжирования:
- Патент Google Navboost ранжирует страницы на основе сигналов взаимодействия с пользователем.
- Патент Trust Rank от Google описывает алгоритм, который использует сигналы доверия пользователей для определения заслуживающих доверия сайтов, а затем идентифицирует сайты, на которые ведут ссылки с этих веб-сайтов, пользующихся доверием пользователей.
- Патент Google на брендированный поиск описывает алгоритм, который использует навигационные запросы в качестве подразумеваемых ссылок для целей ранжирования.
PageRank обычно воспринимается как просто алгоритм ссылок, но на самом деле это способ использовать сигналы пользователей в виде ссылок, публикуемых ими на веб-сайтах. Это также модель поведения пользователей, поскольку связанность интернета позволяет определить, какие сайты пользователь, скорее всего, посетит.
В исследовательской работе Google PageRank объясняется:
«PageRank можно рассматривать как модель поведения пользователя».
Имеют ли ключевые слова хоть какое-то значение?
Да, ключевые слова всё ещё важны. Но прошло уже много времени с тех пор, как точное соответствие ключевым словам стало определяющим фактором рейтинга сайтов. Взгляните практически на любой результат поиска, и вы увидите, что многие сайты с высоким рейтингом не содержат точного соответствия ключевым словам поискового запроса.
Контент-стратегии, основанные на ключевых словах-хабах или локальных базах, следует пересмотреть. Такие стратегии появились на заре поисковых систем, когда добавление ключевых слов с точным соответствием в заголовки и топологии было верным способом добиться высоких позиций. Сейчас это не так, так почему же SEO-специалисты до сих пор придерживаются стратегий, основанных на ключевых словах, которые сопоставляют ключевые слова с контент-стратегией, основанной на ключевых словах и сегментах?
Логичная структура сайта — часть качественного пользовательского интерфейса, которая облегчает поиск контента. Уделите этому особое внимание и организуйте взаимосвязи так, чтобы они были понятны пользователям.
Попробуйте поразмышлять о темах, которые интересуют пользователей, и посмотрите, насколько далеко это вас приведет.
Пишите с целью быть понятым
Я собираюсь поделиться передовой концепцией письма, которая помогает предложениям, абзацам и целым веб-страницам более эффективно доноситься до аудитории.
Когнитивная нагрузка
Существует научное понятие «когнитивная нагрузка». В контексте чтения когнитивная нагрузка — это объём умственных усилий, затрачиваемых на обработку информации.
Например, для восприятия предложений с запутанными инструкциями или жаргоном может потребоваться больше усилий. Когда нагрузка превышает определённый порог, способность человека понимать или усваивать прочитанное страдает.
Когнитивный диссонанс
У меня есть своя теория, похожая на когнитивную нагрузку, которую я называю когнитивным диссонансом. Это не какие-то научные работы, которые я читал, это просто моя собственная теория.
Диссонанс означает отсутствие гармонии, когда звуки сталкиваются. Плохой текст может быть диссонансным из-за использования абстрактных слов (не имеющих чёткого значения или имеющих несколько значений), использования жаргонизмов или просто слов, которые обычно не понятны.
Еще одним источником диссонанса является написание абзаца, который скорее бессвязен, чем развивает идею.
Когнитивный диссонанс приводит к тому, что читатель теряет нить чтения и, как следствие, меньше вовлекается в содержание.
Вот та же последовательность абзацев, которую вы только что прочитали, с объяснением их цели:
1. Определите идею: я объясняю, что у меня есть личная теория.
У меня есть своя теория, похожая на когнитивную нагрузку, которую я называю когнитивным диссонансом. Это не какие-то научные работы, которые я читал, это просто моя собственная теория.
2. Объясните мою идею с помощью определения и метафор.
Диссонанс означает отсутствие гармонии, когда звуки сталкиваются…
3. Примените метафору к письму:
Плохой текст может вызывать диссонанс из-за выбора слов…
4. Расширьте определение до структуры абзаца.
Еще одним источником диссонанса является написание абзаца, который скорее бессвязен, чем развивает идею.
5. Главная идея, к которой я шел: что все это значит
Когнитивный диссонанс приводит к тому, что читатель теряет нить чтения и, как следствие, меньше вовлекается в содержание.
SEO-специалисты любят рассуждать о хуках и других маленьких хитростях в написании текстов, но хороший текст — это не обман пользователя. Он заключается в чёткой коммуникации. Не всегда всё получается сразу, как только слова появляются на странице. Иногда полезно отвлечься и вернуться к тексту, чтобы увидеть ошибки в структуре предложений и абзацев.
Создание контента с учетом пользовательского опыта
Издатели, создающие сайты на основе ключевых слов, сталкиваются с серьёзной проблемой получения ссылок, и поскольку ссылки остаются важным фактором ранжирования, логично, что SEO-стратегия должна способствовать их получению. Именно здесь маркетинг, ориентированный на пользовательский опыт, может проявить себя во всей красе.
Никто не ссылается на сайт, основанный на ключевых словах, потому что эти ключевые слова создают у них хорошее впечатление. Сайты, основанные на ключевых словах, кажутся стерильными, потому что они оптимизированы под ключевые слова, а не для пользователей. Такой подход также приводит к созданию структуры, ориентированной на поисковые системы. Ничто так не кричит о том, что сайт создан для поисковых систем, как заголовки, содержащие ключевые слова, взятые из списков Google «Также спрашивают».
Я бы посоветовал вам лучше узнать, для кого вы пишете, пообщавшись с людьми, которым интересна ваша тема, присоединившись к группам в Facebook, посетив популярные форумы, послушав подкасты по теме, посмотрев видео на YouTube и почитав комментарии к этим видео. Это не только даст вам представление о том, о чём говорят люди, но и покажет, как они это делают, и, вполне возможно, подкинет вам идей для вашего бизнеса, будь то онлайн-продажа или написание статей на заданную тему.
Пользователи делятся опытом, а не ссылками
Возможно, лучшая связь — та, которая создана благодаря позитивному опыту (обучению, полезности, развлечению). Научные исследования показали, что опыт мотивирует делиться, а позитивный опыт чаще всего используется для обмена.
Инсайт: Это не просто ссылки, которыми люди делятся. Ссылки с одного сайта на другой или даже в социальных сетях отражают опыт взаимодействия пользователей с сайтом. Развивайте позитивный опыт, и люди начнут ссылаться на ваш сайт и делиться им.
Инсайт: Уделение внимания пользовательскому опыту — прагматичный подход к продвижению веб-сайта, ведь пробуждение у посетителей эмоционального отклика, эмоций — верный способ стимулировать рост продаж, ссылок и трафика. Ведь именно для этого мы и оптимизируем сайт, верно? Чтобы заработать больше денег.
Заставьте посетителей захотеть вернуться
- Сделайте так, чтобы ваш контент (даже если это товары) был легко просматриваем в верхней части страницы.
- Сделайте ваш контент удобным для просмотра (с заголовками)
- Предлагайте похожие статьи в ключевых моментах, когда посетители, как правило, теряют интерес
- Поощряйте подписку на рассылку сообщений
Опыт после транзакции
Успешный предприниматель Джастин Сэнгер отметил, что все знают о воронке продаж, но менее известна воронка, которая открывается после продажи. Он называет эту перевернутую воронку «послетранзакции». Посттранзакционная воронка представляет собой совокупность действий, которые вы можете предпринять, чтобы дать поисковым системам сигнал о том, что посетителям понравился ваш сайт. Это включает в себя:
- Поощрение социального обмена.
- Получение хороших отзывов.
- Поощрение устных рекомендаций.
- Развитие отношений с неконкурентами в вашей сфере.
Я считаю, что полезно учитывать воронку продаж после транзакции, поскольку именно такие действия, как правило, способствуют росту продаж. Маркетинг после транзакции стоит рассматривать и вне рамок классического SEO.
Выводы: маркетинг пользовательского опыта
1. Сигналы поведения пользователя используются в различных алгоритмах и системах машинного обучения Google как доказательство качества и доверия к странице.
2. Логично продуманные, удобные для посетителя предложения, абзацы, страницы и архитектура сайта, облегчающие понимание информации, поддерживают сильные сигналы качества.
3. Контент, в котором используются понятные предложения без профессионального жаргона и логически выстроенные абзацы, позволяет читателям легко усваивать информацию и способствует формированию лучшего пользовательского опыта.
4. Контент, спланированный с учетом пользовательского опыта, а не точного соответствия ключевым словам, делает страницы более ориентированными на человека и менее похожими на те, которые предназначены для поисковых систем, что способствует большему доверию.
5. Положительные эмоциональные переживания, мотивирующие естественный обмен информацией и обратные ссылки, служат весомыми показателями авторитета и доверия.
6. Дизайн страницы, включающий видимость в верхней части страницы, удобные для сканирования заголовки, подсказки по похожим статьям и возможность подписки, помогает поддерживать интерес, активность и возвращаемость посетителей, усиливая внешние сигналы о качестве контента.
7. Действия после транзакции, такие как поощрение отзывов, обмен информацией в социальных сетях и рекомендации из уст в уста, передают сигналы об удовлетворенности поисковым системам и укрепляют доверие.
Важно понимать, что основа успешного веб-сайта — это пользовательский опыт. Даже успешная целевая страница PPC создается с учетом принципа качественного сквозного пользовательского опыта, от дизайна и простоты предоставления данных до удобства.
Маркетинг пользовательского опыта — это выход за рамки простой оптимизации ключевых фраз. Стратегия контента строится на понимании того, что этот контент значит для пользователя. Важен ли он? Развлекателен? Зажигателен ли он и крут?
Релевантность по-прежнему имеет решающее значение, но теперь ее определение сосредоточено на пользователе, а не на ключевых словах.
Комментарии