Как согласовать вашу SEO-стратегию с этапами намерения покупателя

https://searchengineland.com/align-seo-strategy-stages-buyer-intent-457044

В этом посте

• Содержание и намерение: понимание разрыва
• Понимание ваших целей на каждом этапе намерения совершить покупку
• Сопоставление ключевых слов с намерением покупки
• Разработка контента, соответствующего намерению покупки
• Работа с вашими платными медиа-партнерами 
• Что дальше?

Избегайте одной из самых больших ошибок performance-маркетинга: неверных CTA.
Согласуйте SEO и контент с намерениями пользователя на каждом этапе воронки.

Слишком часто стратегии SEO и контента строятся вокруг ключевых слов, а не вокруг поведения пользователей. 

Но сами по себе ключевые слова не скажут, что нужно пользователям — это может сделать намерение.

Содержание и намерение: понимание разрыва

Специалисты по performance-маркетингу часто требуют от пользователей слишком многого и слишком рано, например, предлагают «бесплатный аудит», когда кто-то только что узнал об их бренде. 

Как отмечает моя коллега Лора Шиле , этот разрыв обычно возникает из-за отсутствия понимания того, на каком этапе своего пути к покупке фактически находятся пользователи.

Такое же несоответствие часто проявляется в SEO и контент-стратегии. 

Когда мы навязываем пользователям, которые еще находятся на стадии осведомленности, призывы к действию с высоким уровнем намерения или контент, насыщенный информацией о продукте, мы не только теряем конверсии — мы рискуем потерять доверие.

В этой статье я хочу исправить эту ошибку, показав вам, как согласовать вашу SEO и контент-стратегию с каждым этапом намерения покупки, который часто называют классической воронкой: 

1. Верхняя часть воронки (узнаваемость).
2. Середина воронки (рассмотрение).
3. Нижняя часть воронки (решение).

Хотя структура воронки не претерпела существенных изменений, изменился способ перемещения пользователей по ней. 

Благодаря поиску на основе искусственного интеллекта, социальному обнаружению на таких платформах, как Reddit и TikTok, и диалоговым инструментам, таким как ChatGPT, которые меняют поведение пользователей, традиционные пути поиска ключевых слов стали короче, быстрее и более фрагментарными, чем когда-либо.

Тем не менее, основополагающий принцип остается верным: если вы хотите добиться результатов, вам нужно предоставлять пользователям правильный контент в правильный момент их пути.

Вот как мы помогаем нашим клиентам в этом:

• Сопоставление ключевых слов с намерениями.
• Адаптация форматов контента по этапам.
• Объединение SEO с платными кампаниями для получения значимых результатов на всех этапах воронки продаж.

Понимание ваших целей на каждом этапе намерения совершить покупку

Подведем итоги:

• Верхняя часть воронки продаж направлена ​​на повышение осведомленности и помощь пользователям в поиске потенциальных решений. 
• Середина воронки нацелена на обучение этих пользователей и позиционирование вашего продукта или услуги в рамках их круга внимания. 
• А в нижней части воронки цель — превратить интерес в действие и заключить сделку.

Поскольку вершина воронки продаж — это этап с наибольшим объемом продаж, на котором клиент, скорее всего, знает о проблеме, но, возможно, не знает о ее решении, вам, возможно, придется поработать над тем, чтобы позиционировать свою вертикаль (а не только свой бренд) как потенциальное решение.

Например, клиент, ищущий симптомы, указывающие на аллергию у собак, может не понимать, что и шампунь, и пищевые добавки могут помочь в лечении этой проблемы.

Если вы встречаете клиентов на вершине воронки продаж, предлагая им потенциальные решения и повышая узнаваемость своего бренда как одного из таких решений, вы выполнили свою работу.

Середина воронки — это то место, где происходит настоящая работа по позиционированию вашего бренда в группе рассматриваемых клиентов. 

На этом этапе ключевым моментом является информирование пользователя об отличительных особенностях вашего продукта или услуги и их значении для решения его проблем. 

Это не навязчивая идея; вы просто пытаетесь помочь пользователям узнать больше о вашем решении, в том числе о том, почему оно может быть правильным для их конкретных нужд.

В нижней части воронки пользователь готов принять решение, поэтому вашей целью должно быть закрытие сделки. 

Практические примеры, сравнительные таблицы и социальное доказательство (например, выделенные отзывы пользователей) помогают устранить любые сомнения и вселить уверенность в том, что ваш продукт — лучший вариант для пользователя. 

Сопоставление ключевых слов с намерением покупки

Как правило, самые популярные ключевые слова находятся в верхней части воронки, где пользователи все еще пытаются найти все возможные решения своей проблемы. 

Модификаторы ключевых слов на этом этапе выглядят так:

• где
• как
• ...

Термины по умолчанию в верхней части воронки продаж
На среднем этапе воронки пользователи собирают информацию о возможных решениях, используя модификаторы ключевых слов, включая:

• лучший
• дешевый
• ...

И в нижней части воронки, вместе с очень прямыми, высокоинтенциональными поисковыми запросами, такими как: 

• Сравнения (например, [бренд] с [брендом] или альтернативами [бренда]).
• Обзоры (например, обзор [ключевое слово /бренд] или рейтинги [бренд]), где вы увидите такие модификаторы, как:
  
  • где
  • магазин
  • ...

Другими словами, сами запросы расскажут вам, на какой стадии совершения покупки находится пользователь. 

Следующий шаг — убедиться, что тип и тематика вашего контента соответствуют данному конкретному этапу.

Разработка контента, соответствующего намерению покупки

Для повышения узнаваемости и открытости наверху воронки мы рекомендуем следующие типы контента:

• Подкасты.
• Посты, видео и карусели в социальных сетях.
• Отчеты об исследованиях высокого уровня.
• Записи в блоге.

В середине воронки продаж, для того чтобы прочно закрепить ваш бренд/продукт в зоне внимания пользователя, мы применяем:

• Инструменты, тесты и оценки, которые помогают пользователям лучше понять свои конкретные потребности и возможные решения.
• Активы, ориентированные на продукт, такие как видеоролики YouTube и страницы продуктов, демонстрирующие ключевые активы продукта.
• Повторяемый, информативный, развлекательный контент, такой как информационные бюллетени, который помогает вашему бренду по-настоящему овладеть рассматриваемой темой.

А в нижней части воронки, чтобы сформировать доверие к тому, что ваш бренд или продукт подходит вашему пользователю, мы создаем:

• Страницы сравнения.
• Альтернативные страницы.
• Страницы продуктов.
• Основные моменты отзывов пользователей и варианты использования.
• Практические примеры.
• Вебинары.
• Страницы с ценами.
• Демонстрационные видеоролики продукции.

Самое главное, что следует помнить, — не торопиться и не требовать от пользователя слишком многого слишком рано. 

Например, не просите пользователя прочитать примеры использования вашего продукта, пока он еще не определился с типами решений. 

Мне редко приходится предостерегать маркетологов от излишней консервативности в предложениях контента, но если пользователь посылает вам сигналы с высоким уровнем намерений в своих запросах, убедитесь, что вы предоставляете ему контент, который подчеркивает ваши отличительные особенности и включает призыв к действию, чтобы он мог связаться с вами.

Работа с вашими платными медиа-партнерами 

Платные медиа могут и должны быть эффективным дополнением к вашим SEO-кампаниям, и наоборот. 

В моем агентстве мы обычно рекомендуем клиентам интегрировать PPC с SEO (используя PPC для нацеливания на нижнюю часть воронки продаж), чтобы гарантировать, что мы используем бюджет для удовлетворения спроса, созданного SEO. 

Самый простой способ найти нужную аудиторию для ваших кампаний PPC — это ввести в Google целевые ключевые слова и просмотреть результаты. 

Соответствуют ли органические результаты вашему бизнесу и нише? 

Если нет, поэкспериментируйте с новыми фразами, которые больше соответствуют намерениям ваших пользователей.

Если вы уже проводите кампании PPC, эти данные могут оказаться полезными для наращивания SEO-активности. 

Например, если у вас есть ключевая фраза, которая очень эффективна в кампании PPC, используйте эту же ключевую фразу для SEO и посмотрите, сможете ли вы доминировать в органических результатах. 

Другая часть нашей SEO-стратегии — использование данных о ключевых словах из платных объявлений, чтобы увидеть, какие ключевые слова действительно конвертируются в покупателей. 

На основе этого мы можем принимать обоснованные решения о том, какие ключевые слова заслуживают особого внимания с точки зрения органического поиска. 

Объем здесь будет относительно небольшим, но есть большой потенциал для отслеживаемой активности на нижнем этапе воронки продаж, такой как воронка продаж и доходы. 

С другой стороны, мы можем решить не учитывать в нашей стратегии SEO термины PPC с низкой конверсией, если только эти ключевые слова не находятся выше в воронке продаж и не помогают привлечь нужную аудиторию на ранних этапах ее пути. 

В таких случаях мы часто перепрофилируем их, чтобы сформировать квалифицированную базу пользователей для ремаркетинга в Google, YouTube и платных социальных сетях.

Копаем глубже: как максимально эффективно использовать данные PPC и SEO с помощью аудита совместной оптимизации

Что дальше?

Поведение пользователей и путь клиента находятся в беспрецедентном состоянии изменений, поскольку полярно противоположные поисковые силы сугубо персонализированного контента (Reddit, TikTok, YouTube) и контента, создаваемого ИИ (LLM, AI Overviews), продолжают набирать обороты.

Хотя способы, которыми пользователи могут удовлетворять свои потребности на каждом этапе, меняются, я не вижу, чтобы сами этапы (открытие/осведомленность, рассмотрение/обучение, покупка) кардинально изменились. 

Пользователям все равно придется сначала осознать проблему, а затем найти решение, прежде чем они даже рассмотрят возможность совершения покупки.

Большинство пользователей проведут серьезное исследование, чтобы сузить круг рассматриваемых вариантов, а другие будут полагаться на некое социальное доказательство при совершении покупки. 

В целом, изменение стратегии поиска и контента в соответствии с этапами намерения поможет вам вовлечь пользователей независимо от того, где и как они потребляют контент. 

Часть этой статьи может стать спорной уже через несколько месяцев, но менталитет, направленный на сохранение гибкости и удовлетворение потребностей пользователей на каждом этапе их пути, будет по-прежнему иметь значение.