Как проводить исследование ключевых слов для SEO:

автор Roger Montti

Поисковые системы отошли от сопоставления ключевых слов в поисковых запросах с ключевыми словами на веб-страницах, процесс, который ускорился в 2012 году с введением обновления Hummingbird.

Влияние на SEO заключается в том, что исследование ключевых слов сместилось в сторону более глубокого понимания значения слов в различных контекстах, особенно в рамках общей темы.

Стратегический выбор тем и фраз остается важным, и эта глава покажет, как правильно исследовать ключевые слова в соответствии с духом времени.

Типы ключевых слов

Первым шаг в исследовании ключевых слов – определиться какие типы ключевиков будете использовать.

Большинство из нас уже знает о намерении поиска и различных типах намерения, которые могут иметь ключевые слова. Намерение поиска соответствует причине поиска пользователя, жедающего найти информацию, купить что-то, исследовать что-то и так далее. Отметим, что выбор ключевых слов по их объему поиска не всегда является хорошим подходом.

Помимо намерений поиска пользователей следует учитывать :

1. Объем поиска ключевого слова.
2. Намерение ключевого слова.
3. Смысл ключевого слова.
4. Латентный смысл ключевого слова.

Относительно ключевых слов с высоким объемом действуют следующие правила:

1. Ключевые слова с высоким трафиком могут иметь несколько намерений поиска (не все из них соответствуют вашему выбранному намерению).
2. Функция "Люди также спрашивают" может побудить к переформулированию запроса.
3. Ключевые слова с высоким трафиком не всегда приводят к конверсии.
4. Ключевые слова с высоким трафиком не всегда соответствуют целям веб-сайта.
5. Google направляет некоторые ключевые слова с высоким трафиком на местные страницы результатов поиска (SERP).
6. Google переформулирует нечеткие запросы.

Важно исследовать, почему люди используют эти поисковые фразы и соответствуют ли они вашим целям, таким как увеличение продаж, получение переходов по партнерским ссылкам или увеличение рекламных доходов. Мы не можем узнать причины, по которым пользователи используют конкретные фразы с высоким объемом поиска, пока не изучим результаты поиска. Но как только эти причины станут понятны, мы можем принимать решения.

Подсказки к высокочастотным ключевым фразам

Лучшие ключевые фразы – это те, которые передают потребность пользователя, соответствующую решению, предлагаемому веб-сайтом.

Фраза-ключ, такая как [какой лучший домашний роутер 2022 года], выражает очень конкретную потребность и является полезной для сайта, связанного с электроникой.

Фраза-ключ, такая как [инфаркт], является неопределенной и не выражает точной потребности. Часто неопределенные фразы-ключи, такие как [инфаркт], выражают несколько потребностей.

Эти множественные потребности – это то, что я называю латентным значением.

Латентный означает скрытый или не сразу очевидный.

Неопределенные ключевые фразы, такие как [инфаркт], содержат латентные значения и выражают потребности пользователей, скрытые в словах, используемых в поисковых запросах.

Давайте рассмотрим поисковый запрос [инфаркт] в качестве примера.

Поисковые системы предоставляют подсказки о том, что означают пользователи, используя неопределенные поисковые запросы.

Так что, если вы хотите подняться в рейтинге для поискового запроса с высоким трафиком, посмотрите на подсказки, скрытые (на виду) в результатах поиска.

Вот снимок экрана выделенного фрагмента для ключевой фразы [инфаркт]:

Google ранжирует страницу о симптомах инфаркта для поисковой фразы [инфаркт]. Заголовок страницы показывает, что страница посвящена симптомам инфаркта.
И вот действительно интересное наблюдение по поводу этой страницы.

Поиск по запросу "симптомы инфаркта" показывает ту же самую страницу с CDC.gov, ранжирующуюся на первом месте для этой фразы.

Очевидно, что Google ранжирует страницу о симптомах инфаркта для фразы [heart attack], потому что Google понимает, что когда люди ищут эту фразу, они на самом деле имеют в виду симптомы инфаркта.

Понимайте латентный смысл ключевых фраз

Ранее в этой статье я написал, что у каждой ключевой фразы есть латентный смысл, скрытый смысл.

Результаты поиска выше – иллюстрация моего наблюдения.

Когда кто-то ищет [heart attack], большинство людей на самом деле ищет [heart attack symptoms].

Это означает, что если вы хотите занять высокие позиции для запроса с большим трафиком [heart attack], то то, для чего вам действительно стоит оптимизировать, – это [heart attack symptoms], потому что, судя по тому, что Google ранжирует, именно это большинство людей имеют в виду, когда они ищут [heart attack].

Теперь давайте рассмотрим остальные результаты SERP и посмотрим, что они нам говорят.

Следующие три лучшие веб-страницы (позиции с 2 по 4) посвящены симптомам сердечного приступа.

Но если посмотреть на страницу, занимающую позицию №5, кажется, что скрытым ключевым фразом является [what is a heart attack].

• В: Что такое инфаркт?
• О: Инфаркт миокарда
• В: Что такое инфаркт?
• О: Инфаркт происходит, когда внезапно прекращается поступление крови к сердцу.

Google занимает позиции с 6 по 9 для ключевого слова [Heart Attack]

Если мы рассмотрим следующие позиции с шести по девять (десятой позиции нет), мы увидим нечто действительно интересное.

Следующие четыре позиции имеют значение, соответствующее:

• Симптомы инфаркта.
• Что такое инфаркт?

Исследование ключевых слов должно включать в себя исследование скрытого значения.

Составление списка ключевых слов от самых популярных до менее популярных — это только начало.

Ключевые слова с высоким объемом трафика должны быть объединены вместе со своими латентными значениями, и эти латентные значения должны быть ранжированы в зависимости от того, являются ли эти латентные значения лучшими по рейтингу в Google или ниже в рейтинге Google.

Для примера ключевой фразы [heart attack] настоящим ключевым словом для преследования является [heart attack symptoms], если вы хотите занять первое место, потому что это то, что большинство людей имеют в виду, когда они ищут [heart attack], согласно результатам поиска Google.

И интересной вещью в этом является то, что вы можете подтвердить это наблюдение с помощью Google Trends.

На следующем скриншоте заметно, что ключевая фраза [heart attack symptoms] имеет значительно больший объем поискового трафика, чем ключевые фразы [what is a heart attack] и [what is heart attack].

Что интересно в Google Trends для этих двух ключевых слов, так это то, что вышеуказанные тенденции идеально соответствуют тому, что мы видели в результатах поиска для ключевой фразы [heart attack].

Верхний результат для ключевой фразы [heart attack], связанной с симптомами инфаркта миокарда, явно имеет больший объем поискового трафика, чем вторичное скрытое значение "Что такое инфаркт миокарда".

Выводы:

1. Понимайте все четыре измерения ключевых слов, прежде чем принимать решение о том, для каких ключевых слов создавать контент.
2. Объем поиска – всего лишь одно измерение из четырех, которое помогает понять относительную важность ключевых фраз для вашего проекта.
3. Трафик не должен быть основной причиной выбора целевой ключевой фразы.

Фразы для создания осведомленности

Существует несколько очевидных видов ключевых фраз, определенных целями.

Вы можете создавать списки и упорядочивать эти ключевые слова по их целям.

Примеры типичных целевых ключевых фраз:

• Продажи (или так называемые "денежные" фразы).
• Сегменты воронки продаж.
• Создание осведомленности.

Последнее, создание осведомленности, может быть довольно важным.

Это может помочь сайту подниматься в рейтинге по конкурентоспособным ключевым словам и основным ключевым фразам, а также повысить прямые продажи. (Подробнее об этой стратегии немного позже. Продолжайте читать!)

Когда вы соотносите ключевые слова с ключевыми целями, вы можете разрабатывать темы контента, которые решают эти цели и могут стать строительными блоками стратегии контента.

Первые две категории напрямую связаны с продажами и потенциальными клиентами; они напрямую решают бизнес-проблему.

Последнюю категорию можно рассматривать как подготовку поисковиков к тому, чтобы они стали клиентами и узнали о вас как о надежном ресурсе для решения проблем с продуктами, обзорами и другими формами контента.

"Денежные" фразы

Категория продаж фокусируется на том, что в индустрии SEO называют "денежными фразами (Money phrases)".

Денежные фразы – это ключевые фразы, связанные с высоким уровнем продаж (например, "дешевые виджеты" и "где купить виджеты").

Денежные фразы важны (и конкурентоспособны!), потому что они почти всегда приводят к продаже. Денежные фразы также важны для сайтов с рекламой, потому что посетитель сайта, имея склонность к покупке, также более склонен щелкнуть на рекламный блок и приносить доход веб-издателю.

Реклама, связанная с денежными фразами, обычно имеет более высокую стоимость за клик, что приводит к более высоким рекламным доходам. Вот почему эти ключевые слова называют денежными фразами (Money phrases)!

Проблема с денежными фразами

Денежные фразы очень конкурентны и трудны для ранжирования. Это понятно.

Более важное соображение, о котором многие не знают, заключается в том, что рекламные объявления с оплатой за клик (PPC) будут оттягивать трафик, который (возможно) более склонен к совершению покупки, а остальной трафик распределяется по органическим результатам.

Значительная часть трафика по ключевым словам с деньгами отсасывается через рекламные объявления PPC.

Я собираюсь показать вам, как решить эту проблему. Оставайтесь со мной, потому что решение, которое я собираюсь поделиться, не совсем хорошо понимается в индустрии поискового маркетинга.

Анатомия денежных фраз

Помимо очевидных фраз, содержащих слова вроде "купить", существует дополнительный набор ключевых фраз, указывающих на намерение пользователя совершить немедленную покупку. Это так называемые долгие "Денежные фразы", которые важно ранжировать.

Я разделил долгие фразы с деньгами на пять категорий. Каждая категория представляет собой множество ключевых фраз и их вариантов (в том числе вариантов в единственном числе и вариантов названий продуктов).

Топ-5 категорий ключевых денежных фраз

1. Сравнение с конкурентами.
2. Поиск скидок.
3. Обзоры и рейтинги продуктов.
4. Поиск промокодов.
5. Поиск распродаж.

Я разработал много таблиц ценных ключевых фраз в различных отраслях. Хотя я не могу делиться ими публично, я поделился пятью категориями, которые я использую, чтобы вы могли разработать и классифицировать свой собственный список ключевых фраз с деньгами.

Ключевые слова "Денежные фразы" и структура сайта

Теперь важно понять следующее: есть веские причины не использовать список для создания структуры сайта, вращающейся вокруг фраз с деньгами. Почему? Потому что так строится сайт, настроенный на ключевую релевантность.

Но если вы прочтете Рекомендации качества рейтеров Google, вы увидите, что Google (и, вероятно, алгоритмы) не ранжируют веб-страницы по их сигналам ключевой релевантности. Они ранжируют веб-страницы по:

• Экспертизе.
• Авторитетности.
• Доверенности.

Это важный момент, к которому я вернусь позже. Но пока поймите, что многие сайты, которые сегодня ранжируют поисковые системы, не созданы с архитектурой сайта, вращающейся исключительно вокруг фраз с деньгами.

Ценность ключевых фраз, не связанных с деньгами

Фразы с деньгами так называются потому, что посетители, использующие эти фразы, склонны к конверсии и вносят деньги в кассу. Это наиболее важные ключевые фразы для совершения немедленных продаж на постоянной основе.

Если ваша компания не ранжируется по фразам с деньгами, то кто-то другой ранжируется. Так что это может быть именно вы, кто ранжируется по фразам с деньгами, верно? Не всегда.

Существует другой путь к построению онлайн-продаж.

Часто барьер для конкурентных фраз с деньгами слишком высок. У установленных компаний в результатах поиска есть, казалось бы, непреодолимое преимущество в виде обратных ссылок, контента, охвата в социальных сетях и других факторов, которые не могут быть легко скопированы (по крайней мере, не без лет работы).

Есть другой способ привлечения трафика – это ключевые фразы, не связанные с деньгами.

Может показаться контринтуитивным, что способ привлечения покупателей заключается в ключевых словах, которые не конвертируют. Но это жизнеспособный путь к тому, чтобы в конечном итоге ранжироваться по фразам с деньгами.

Google Trends для всестороннего набора ключевых слов

Сезонные колебания на Google Trends

Сайт, который является всесторонним, как правило, может справиться с взлетами и падениями циклов, связанных с поиском.

Google Trends – хороший инструмент для исследования ключевых слов с целью выявления сезонных циклов. Это полезно для исследования ключевых слов на Google Trends с целью выявления регулярных колебаний, чтобы поддерживать стабильный трафик в течение года.

Google Trends также может выявлять ключевые слова, которые теряют свою привлекательность.

Google Trends: региональные и изменяющиеся тенденции

Понимание изменяющихся тенденций, а также региональных паттернов, лучше поможет вам знать, когда представить определенные виды контента, стоит ли отказаться от ключевой фразы, и даже поможет выявить лучшие регионы для сосредоточения усилий по созданию ссылок.

Это важное понимание!

Учитывая, что "Uber" значительно популярнее общего термина "такси" в данном примере.

Линия тренда также показывает, что фраза "такси" находится в нисходящем тренде.

Сравнение ключевых слов с брендами чрезвычайно полезно для подтверждения подозрений о том, почему ключевая фраза может меняться, повышаясь или понижаясь.

Например, тренд ключевых слов [цифровые камеры] идет вниз с появлением iPhone.

Еще один пример – сравнение трендов между фразами [радиостанция] и брендом "Spotify".

Фраза [радиостанция] идет вниз, в то время как бренд "Spotify" идет вверх.

Прямой корреляции между этими двумя трендами нет; тренд не означает, что Spotify вытесняет спрос на радио.

Но это указывает на изменение в том, как люди потребляют музыку.

Понимание: Когда вы видите снижение трафика, хотя ваши рейтинги остаются неизменными, это иногда может означать изменение потребительского поведения, связанное с введением нового продукта или услуги.

Google Trends: Сравнение известных ключевых слов

Google Trends показывает только относительные уровни трафика. Он не показывает точное количество запросов.

Однако если у вас есть представление о объеме ключевых слов для одной ключевой фразы, вы можете сравнить эту ключевую фразу с целевой, чтобы получить близкую оценку реального объема поиска.

Google ежедневно публикует список популярных запросов, содержащих округленный объем поиска.

Этот список можно использовать с фактическим объемом поиска, прикрепленным к запросам поиска, для сравнения с ключевыми словами, которые вы исследуете, и получения довольно близкой оценки объема поиска.

Google Trends: Связанные запросы

Google Trends имеет функцию под названием "Связанные запросы", которая может быть полезной для выявления возможных скрытых значений в неопределенных ключевых словах.

Как видно на скриншоте ниже, связанным запросом для ключевой фразы [инфаркт] являются ключевые слова [инфаркт ключевые слова].

Это довольно интересно, как верхний "связанный запрос" ([симптомы инфаркта]) точно соответствует скрытому значению ключевого слова [инфаркт], что мы видели в результатах поиска Google.

Использование инструмента Google Trends таким образом может быть полезным для понимания, какие ключевые слова выбрать, чтобы ранжироваться для ключевых фраз с высоким объемом поиска, или чтобы помочь вам решить уделить свое время более перспективным ключевым словам (потому что трафик — это не все).

Функция "Связанные запросы" предлагает две настройки в выпадающем меню:

• Восходящие.
• Лучшие.

Выберите "Лучшие", чтобы увидеть, какие запросы связаны, включая то, что кажется скрытыми значениями в неопределенных ключевых фразах.

И, наконец, выберите самую подходящую категорию темы из верхнего выпадающего меню.

Поскольку мы ищем медицинскую информацию, выберите категорию Здоровье:

Cледует ли беспокоиться о латентной семантической индексации (LSI) или ключевых словах?

Одним словом – нет.

Латентная семантическая индексация (LSI) – это очень старая технология, разработанная почти 20 лет назад. Ее целью было усилить способность поисковика определить правильный контекст слова.

Слова часто имеют более одного значения (это называется полисемия). Таким образом, появление слова или фразы на странице не гарантировало, что страница соответствует поисковой фразе.

Технология LSI использовалась для преодоления полисемии, чтобы помочь текстовому поисковому движку определить контекст веб-страницы и тем самым лучше соответствовать поисковому запросу.

История LSI

В 2003 году Google приобрела важную технологию контекстного анализа, известную как Circa, когда купила компанию Applied Semantics.

Вкратце, Circa основана на понимании языка через использование категорий Open Directory Project для создания тем, под которыми веб-страница может быть классифицирована. Таким образом, веб-страницу можно было понимать как принадлежащую к определенной тематической теме.

Applied Semantics создала технологию, которая поддерживала программу AdSense от Google, позволяя Google лучше соотносить контент веб-сайта с ключевыми словами, связанными с рекламой. Это своего рода контекстный анализ, который использовался в качестве основы для программы AdSense, которая с тех пор добавила дополнительные технологии, такие как таргетинг по размещению, таргетинг на основе интересов и языковой таргетинг для улучшения и расширения программы AdSense.

Фактически, согласно Google, их контекстный таргетинг использует общую структуру ссылок всего веба для определения содержания веб-страницы, что гораздо более сложно и продвинуто, чем простая LSI.

Учитывая, что LSI имеет уменьшенную роль в программе AdSense, LSI, вероятно, играет незначительную роль в ранжировании поиска.

Разумно предположить, что LSI играет небольшую или незначительную роль в ранжировании поиска, потому что наука по извлечению информации продвинулась с 2003 года.

Следует ли использовать синонимы ключевых слов?

С появлением обновления Hummingbird Google начал использовать стратегии, такие как расширение ключевых слов, чтобы выбрать лучший ответ на поисковый запрос из более широкого выбора веб-страниц.

Расширение запроса может использовать синонимы для расширения исходного поискового запроса.

Цель расширения запроса – выявить больше релевантных веб-страниц.

Цель не заключается в ранжировании веб-страниц, содержащих ключевую фразу и синонимы. Так это не работает.

Таким образом, ответ действительно отрицателен: добавление синонимов не является способом улучшения ранжирования, и это можно подтвердить, посмотрев на результаты поиска.

Инструменты для анализа ключевых слов от третьих сторон

Все инструменты для анализа ключевых слов от третьих сторон используют собственный источник данных о ключевых словах, который используется для вычисления оценки реального объема поискового запроса по ключевым словам.

Таким образом, это не точное количество ключевых слов, это всего лишь оценка.

Тем не менее, эти инструменты предоставляют отличные возможности для ускорения процесса анализа ключевых слов, и это значительная ценность, которую стоит изучить, чтобы понять, как она вписывается в ваш процесс.

Анализ ключевых слов – это не только объем поиска

В старые времена анализ ключевых слов был простым процессом выявления фраз с наибольшим объемом поиска. Это больше не так.

Сегодня важно проверять результаты поиска и глубоко понимать, что означает фраза для пользователя и что он пытается достичь.

Также важно мыслить в терминах тем.

В 2018 году Google добавил то, что называет Тематическим слоем, чтобы понимать темы и подтемы из всего контента в Интернете и выявлять контент, который остается актуальным год за годом.

Это те вызовы, с которыми современные SEO сталкиваются сегодня, чтобы расширить процесс исследования за пределы объема поиска, чтобы быть в курсе того, как поисковые системы ранжируют контент сегодня.