автор: Christopher Hart
При обсуждении стратегии SEO с топ-менеджментом, замечали, что глаза вашей аудитории не горят интересом? Конечно, вы можете попробовать объяснить оптимизацию веб-сайта в терминах верхней, средней и нижней части воронки; у каждого главного маркетолога есть некоторое представление об этом. Но это не передает суть того, чем должна быть оптимизация органического поиска сегодня.
Что если бы я сказал вам, что есть лучший способ подхода к обсуждению SEO с топами на их понятном языке?
Я говорю о маркетинговой модели, предложенной Авинашем Каушиком, цифровым маркетологом Google, называемой "See, Think, Do". Его методика применима ко всем видам маркетинговых стратегий, независимо от канала.
Вот как применить методику "See, Think, Do, Care" к обсуждениям по оптимизации веб-сайта для органического поиска.
Понимание "See, Think, Do, Care"
Обсуждая свою методику в интервью с CMO Acronym Майком Грэнэном, Каушик отклонил прежнюю модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action), а также обычный потребительский цикл от осознания до лояльности.
Он предложил клиентоориентированный подход на основе понимания путешествия потребителя. Разговоры Грэнэна о "маркетинге, ориентированном на намерения", хорошо сочетаются с этой идеей. По словам Грэнэна:
"Когда вы разрабатываете контент вокруг намерений и фокусируетесь на "необходимом опыте" в путешествии клиента, вы начинаете менять голос и способ общения. Вы начинаете думать больше об индивидууме и говорить на его языке в отличие от скопированного "голоса массовых медиа". Факт в том, что никто не смотрит на интернет. Вы не можете сравнивать его с предназначенным для аудитории средством трансляции. Короче говоря: говорите со мной – а не с моей демографией."
В видео Каушик сказал:
"Я не думаю об осознании, рассмотрении, покупке лояльности – эти стандартные маркетинговые модели, я их ненавижу. Поэтому я создал новую. Я называю ее 'See, Think, Do'. Вместо того чтобы думать эгоистично как компания, вы должны думать с точки зрения потребителя. ... Каждый человек в мире находится в одном из этих четырех ведер [See, Think, Do, Care]."
Ведра рассмотрения, на которые ссылается Каушик, возникают, когда аудитория находится на своем путешествии покупки.
- See (смотреть): Этот этап включает в себя самую крупную, квалифицированную, адресную аудиторию.
- Think (думать): Этот этап представляет собой часть аудитории, которая действительно размышляет или обдумывает конкретную вещь.
- Do (делать): Этот этап состоит из подмножества аудитории, которое собирается совершить покупку.
Внизу представлена иллюстрация от Каушика, которая показывает фреймворк "Смотреть, думать, действовать" с типами аудитории, попадающими на каждый этап рассмотрения (с добавлением "Заботы" для установленных клиентов):
В этой модели "намерение аудитории" определяется поведением, а не демографией или психографией, сказал Каушик.
Итак, как эта модель связана со стратегией SEO?
Связывая ее с традиционным способом мышления о том, как люди ищут, Грэнэн сравнил See, Think, Do с запросами поиска, которые являются либо информационными, навигационными, либо транзакционными в этой статье.
Разница здесь в том, что SEO вчерашнего дня могло сосредотачиваться на оптимизации веб-страниц с конкретными ключевыми словами из этих трех категорий (информационные, навигационные, транзакционные).
Сегодня See, Think, Do в сочетании с оптимизацией, ориентированной на намерения, фокусируется на том, что аудитория пытается достичь, и внедрении различных элементов на веб-странице, чтобы помочь им достичь своей цели.
Применение фреймворка "See, Think, Do" к оптимизации веб-сайта
Давайте ближе рассмотрим, как можно применить фреймворк "See, Think, Do" при обсуждении и внедрении оптимизации веб-сайта для увеличения органического поиска, конверсий и доходов.
Имейте в виду, что при разговоре об оптимизации мы не просто размещаем ключевые слова; мы создаем опыт через контент и различные элементы на веб-странице.
- See (смотреть): Сюда входит более широкая аудитория онлайн-пользователей, интересующихся чем-то, и относится к более общим запросам, которые мы видим (например, "дверные ручки"). На этом этапе, если вы занимаетесь продажей дверных ручек, вы можете создавать информационный контент различных форм на своем веб-сайте о дверных ручках: разновидности, применение, характеристики и преимущества, установка и так далее. Опять, здесь мы думаем о намерениях аудитории.
- Think (думать): Ваша аудитория фактически размышляет о покупке. Задача вашего веб-сайта – помочь принятию этого решения. На этом этапе вы можете создать руководства по выбору дверных ручек. Вы также можете предоставить функционал на страницах продуктов, который позволяет сравнивать различные дверные ручки.
- Do (делать): Это обеспечение конверсии на веб-странице, будь то покупка продукта или подписка на получение дополнительной информации от вашего бренда или любого другого типа конверсии, которую вы считаете важной. Обычно это облегчается элементами на веб-странице (например, заметной кнопкой "Добавить в корзину", легкодоступным способом запроса дополнительной информации или общения с обслуживающим персоналом через чат и так далее).
Помните, что традиционное движение от верхней части воронки к низу не является линейным. Да, ваша аудитория, вероятно, все равно пройдет все три фазы, чтобы дойти до конверсии, но это не означает, что их действия существуют в вакууме.
Находясь в фазе "See" и на информационной веб-странице, ваша аудитория может извлечь выгоду из выбора в других фазах путешествия, чтобы двигаться вперед с тем темпом, который они выбирают.
Как показывает этот презентационный материал от McKinsey & Company, сегодняшнее потребительское решение принятия в значительной степени круговое, а не линейное: See, Think, Do: пример
Смотреть, думать, делать: пример
Каушик приводит иллюстративный пример того, как ModCloth использует множество элементов See, Think, Do на любой веб-странице на своем сайте:
Почему нельзя игнорировать новый подход
Без понимания того, что ваша аудитория пытается сделать, стратегии SEO сегодня могут быть неэффективными, слишком предписывающими и слишком тактичными. Когда вы внедряете неправильные тактики, вы также измеряете неправильные вещи. Каушик подчеркивает: "Без отличного контента и такой же достойной маркетинговой стратегии в рамках See-Think-Do-Care данные практически бесполезны. Скажем так, они полностью бесполезны."
В эпоху, когда поисковые системы становятся умнее в определении веб-страниц, которые отвечают намерениям вашей аудитории, вы не можете себе позволить не рассматривать модели, такие как оптимизация на основе намерений и See, Think, Do. Без этого ваши шансы на видимость в Интернете становятся все меньше.
Плюс, приближение ваших разговоров с C-Suite более стратегическим образом при обсуждении SEO – это использование понятного языка и представление пути, которым следуют.