автор: Mark Traphagen
Что нужно для конкуренции в области SEO?
Некоторые утверждают, что требуются больше входящих ссылок, другие подчеркивают важность качественного контента, в то время как некоторые могут акцентировать внимание на технически здоровом сайте.
Опытные специалисты по SEO знают, что наиболее успешные сайты в органическом поиске имеют правильное сочетание фундаментальных принципов высокого уровня.
В последние годы много внимания уделяется E-E-A-T (Опыт, Экспертиза, Авторитет и Надежность), как упоминается в Рекомендациях Google для качества рейтинга поиска. Несмотря на важность E-E-A-T для некоторых сайтов, он касается только одного аспекта: контента.
Целостная программа SEO должна включать в себя больше элементов.
С течением времени я пришел к мнению, что SEO можно свести к трем основным аспектам, внедряемым на сайт и его страницы:
- Авторитет.
- Релевантность.
- Опыт (пользователей и посещающих сайт ботов).
Сайты, уделяющие внимание всем трём аспектам, будут цениться как поисковыми системами, так и пользователями, и привлекут больше органического трафика со временем.
Обратите внимание, что одна из моих категорий, Авторитет, перекликается с категорией E-A-T. Это потому, что на самом высоком уровне SEO экспертиза и надежность действительно являются составными частями того, что делает сайт или страницу авторитетными.
Давайте более подробно рассмотрим каждую из этих категорий – А-Р-О, чтобы увидеть, как они должны быть включены в комплексную программу SEO.
Авторитет
В SEO термин "авторитет" относится к важности или весу, присваиваемому странице относительно определенного запроса.
Современные поисковые системы, такие как Google, используют множество факторов (или сигналов), чтобы оценить авторитет веб-страницы.
Почему Google обращает внимание на оценку авторитета страницы?
Для большинства запросов доступны тысячи или даже миллионы страниц, которые могут быть ранжированы.
Google стремится выдвигать наверх те, которые наиболее вероятно удовлетворят пользователя точной, надежной информацией, полностью отвечающей намерению запроса.
Google заботится о предоставлении пользователям наиболее авторитетных страниц для их запросов, потому что пользователи, которые удовлетворены страницами, на которые они переходят из поиска Google, более вероятно будут использовать Google снова, что, в свою очередь, обеспечивает им больше взаимодействия с рекламой Google – основным источником его доходов.
Авторитет всегда впереди
Оценка авторитета веб-страниц стала первой фундаментальной проблемой, которую поисковые системы должны были решить.
Некоторые из первых поисковых систем полагались на оценщиков, но с взрывным ростом всемирной паутины это стало невозможным масштабировать.
Google опередил всех своих конкурентов потому, что его создатели, Ларри Пейдж и Сергей Брин, разработали идею PageRank, используя ссылки с других страниц веба в качестве взвешенных цитат для оценки авторитетности страницы.
Пейдж и Брин поняли, что ссылки представляют собой уже существующую систему постоянно развивающегося опроса, где авторитетные сайты "голосовали" за страницы, которые они считали надежными и соответствующими интересам своих пользователей.
Поисковые системы используют ссылки подобно тому, как мы могли бы рассматривать научные цитаты. Чем больше научных статей, относящихся к исходному документу, цитируют, тем лучше. Авторитет и надежность каждого цитирующего источника также играют роль.
Таким образом, из наших трех фундаментальных категорий, авторитет стоял впереди, потому что было проще всего разгадать этот вопрос из трех, учитывая всеобщность гиперссылок в вебе.
Другие две – релевантность и пользовательский опыт – были решены позже, по мере развития алгоритмов, основанных на машинном обучении и искусственном интеллекте.
Ссылки по-прежнему являются основным фактором авторитета
Большим инновационным шагом, который сделал Google доминирующим поисковым движком в короткий срок, было использование анализа ссылок в сети в качестве фактора ранжирования.
Это началось с доклада Ларри Пейджа и Сергея Брина под названием "Анатомия крупномасштабного гипертекстового веб-поискового движка".
Основная идея этого доклада заключалась в том, что веб построен на понятии документов, связанных между собой ссылками.
Поскольку размещение ссылки на вашем сайте, ведущей к стороннему сайту, может заставить пользователя покинуть ваш сайт, для издателя было мало стимулов ссылаться на другой сайт. Другими словами, ссылка на сторонний сайт действует как своеобразное "голосование" за него, и каждый голос можно рассматривать как одобрение, подтверждающее, что страница, на которую указывает ссылка, является одним из лучших ресурсов в сети по данной теме.
Таким образом, в принципе, чем больше голосов вы получаете, тем лучше и авторитетнее считает вас поисковая система, и, следовательно, ваш рейтинг должен быть выше.
Вспоминая PageRank
Значительная часть первоначального алгоритма Google была основана на концепции PageRank – системе оценки важности страниц на основе ранжирования ссылок, которые они получают.
Таким образом, страница, на которую указывает большое количество ценных ссылок, будет иметь более высокий PageRank и, в принципе, скорее всего, будет занимать более высокие позиции в результатах поиска, чем страницы с низким баллом PageRank.
Когда страница ссылается на другую страницу, она передает часть своего PageRank этой странице.
Таким образом, страницы накапливают больший PageRank на основе количества и качества ссылок, которые они получают.
Не все ссылки созданы равными.
Так что больше голосов – это лучше, верно?
Хотя это верно в теории, на практике все намного сложнее.
Очки PageRank варьируются от базового значения единицы до значений, вероятно, превосходящих триллионы.
У страниц с более высоким PageRank может быть гораздо больше PageRank для передачи, чем у страниц с более низким PageRank. Фактически, ссылка с одной страницы может быть ценнее ссылки с другой страницы в миллион раз.
Давайте воспользуемся нашим интуитивным пониманием на мгновение.
Представьте, что у вас есть страница, на которой продается книга, и она получает две ссылки. Одна от книжного магазина Джо, а другая от Amazon.
Довольно очевидно, что вы бы оценили более высоко, как пользователь, ссылку от Amazon, верно? Как пользователи, мы осознаем, что Amazon обладает большей авторитетностью в данной теме.
Как оказывается, веб также признал это, и у Amazon гораздо более мощный профиль ссылок (и более высокий PageRank) по сравнению с любым другим сайтом, занимающимся продажей книг.
В результате у Amazon гораздо более высокий PageRank и возможность передавать больше PageRank страницам, на которые он ссылается.
Важно отметить, что алгоритмы Google претерпели значительные изменения с тех пор, как была представлена исходная теория PageRank и способы оценки ссылок изменились.
Что насчет доверия?
Вы можете слышать много разговоров о роли доверия в ранжировании поиска и оценке качества ссылок. Google утверждает, что у них нет концепции доверия, которую они применяют к ссылкам (или ранжированию), поэтому следует воспринимать эти обсуждения с долей скепсиса.
Идея заключалась в том, что если вы начинали с набора тщательно отобранных, высокодоверенных сайтов, и затем подсчитывали количество кликов, необходимых для перехода от этих сайтов к вашему, то чем меньше кликов, тем более доверенным считался ваш сайт.
Эти обсуждения начались из-за патента Yahoo на концепцию TrustRank.
В апреле 2018 года Google получил патент, связанный с оценкой надежности ссылок. Однако наличие полученного патента не означает, что он используется на практике.
Однако, если вы хотите оценить надежность сайта в качестве источника ссылки, использование концепции доверенных ссылок не является плохой идеей.
Если сайт выполняет хотя бы одно из следующего, вероятно, он не является хорошим источником для ссылки:
- продают ссылки другим.
- имеют контент низкого качества.
Возможно, Google не вычисляет доверие так, как это делается в вашем анализе, но скорее всего, какой-то другой аспект их системы может снизить ценность этой ссылки.
Основы получения и привлечения ссылок
Теперь, когда вы знаете, что получение ссылок на ваш сайт является ключевым моментом для успеха в SEO, пришло время начать разрабатывать план для их привлечения.
Ключ к успеху заключается в понимании того, что Google хочет, чтобы этот весь процесс был комплексным.
Google активно отговаривает, а в некоторых случаях наказывает, за схемы искусственного получения ссылок. Это означает, что некоторые практики считаются нежелательными, такими как:
- Покупка ссылок с целью SEO.
- Посещение форумов и блогов и добавление комментариев с ссылками на ваш сайт.
- Взлом сайтов других людей и вставка ссылок в их контент.
- Распространение низкокачественных информационных графиков или виджетов, которые содержат ссылки на ваши страницы.
- Предложение скидочных кодов или партнерских программ в качестве способа получения ссылок.
- И многие другие схемы, где полученные ссылки искусственны по своей природе.
То, чего на самом деле хочет Google, – это, чтобы у вас был фантастический веб-сайт, и вы эффективно его продвигали, в результате чего вы зарабатываете или привлекаете ссылки.
Итак, как вы это делаете?
Кто ссылается?
Первый ключевой момент – понимать, кто может ссылаться на контент, который вы создаете.
Вот график, который профилирует основные группы людей в любой отрасли рынка:
Как вы думаете, кто мог бы размещать ссылки?
Это определенно не отстающие, и это также не ранние или поздние большинства.
Это инноваторы и ранние приниматели. Это люди, которые пишут на медийных сайтах или имеют блоги и могут добавить ссылки на ваш сайт.
Есть также другие источники ссылок, такие как сайты с локальной ориентацией, такие как торговая палата или местные газеты.
Вы также можете обнаружить некоторые возможности с колледжами и университетами, если у них есть страницы, связанные с тем, что вы делаете в своей отрасли.
Релевантность: Понравится ли ваша страница пользователям?
Вам необходимо быть актуальным по отношению к конкретной теме.
Представьте каждое посещение страницы как встречу на приложении для знакомств. Пользователи будут ли "свайпать вправо" (думая: "это кажется подходящим вариантом!")?
Если у вас есть страница о посуде Tupperware, не имеет значения, сколько у вас ссылок – вы никогда не будете ранжироваться для запросов, связанных с подержанными автомобилями.
Это определяет ограничение силы ссылок как фактора ранжирования и показывает, как актуальность также влияет на ценность ссылки.
Представьте себе страницу на сайте, которая продает подержанный Ford Mustang. Представьте, что она получает ссылку от журнала Car and Driver. Эта ссылка является очень актуальной.
Также думайте об этом интуитивно. Насколько вероятно, что Car and Driver обладает экспертизой, связанной с Ford Mustang? Конечно, обладает.
В отличие от этого, представьте себе ссылку на этот Ford Mustang с сайта, который пишет о спорте. Будет ли ссылка все равно полезной?
Вероятно, да, но не так полезной, потому что у Google будет меньше доказательств того, что у спортивного сайта есть много знаний о подержанных Ford Mustang.
Кратко говоря, актуальность ссылочной страницы и сайта, а также их тематическая связь, влияют на то, как ценится ссылка.
Какими способами Google оценивает актуальность?
Роль анкорного текста
Анкорный текст – еще один аспект ссылок, который важен для Google.
Анкорный текст помогает Google подтвердить, о чем именно контент на странице, получающей ссылку.
Например, если анкорный текст – фраза "железные ванны", а на странице есть контент на эту тему, анкорный текст вместе со ссылкой дополнительно подтверждает, что страница посвящена этой теме.
Таким образом, ссылки служат для оценки как актуальности, так и авторитетности страницы. Однако будьте осторожны, используя в качестве анкорного текста основную ключевую фразу. Google ищет признаки того, что вы ручным образом манипулируете ссылками в целях SEO и штрафует за это.
Возрастает количество доказательств того, что Google использует внутренние ссылки для оценки того, насколько сайт актуален по отношению к теме.
Надлежащим образом структурированные внутренние ссылки, соединяющие связанный контент, являются способом показать Google, что у вас хорошо разработана тема с множеством страниц, посвященных различным аспектам.
Кстати, анкорный текст также важен при создании внешних ссылок, как и для внешних, входящих ссылок.
Стратегически подходите к тому, где находятся страницы в иерархии сайта. Если это имеет смысл для пользователей, вероятно, это будет полезным и для поисковых систем.
Контент
Сам контент на странице, конечно же, является самым важным показателем актуальности страницы.
Большинство специалистов по SEO знают, что оценка актуальности контента для запроса стала намного более сложной, чем просто наличие ключевых слов, которые ищет пользователь.
Благодаря прогрессу в обработке естественного языка и машинному обучению поисковые системы, такие как Google, увеличили свою компетентность в способности оценивать контент на странице.
Что Google ищет для определения, каким запросам страница соответствует?
- Ключевые слова: времена тактики переполнения ключевыми словами прошли, но наличие определенных слов на странице по-прежнему имеет значение. Есть много случаев, когда простое добавление ключевых терминов оказывалось достаточным для увеличения органического трафика на страницу.
- Глубина: Лучшие страницы по теме обычно охватывают тему на нужной глубине. То есть у них достаточно контента, чтобы удовлетворить запросы поисковиков для конкретного запроса, и/или они связаны с другими страницами, которые дополняют эту тему.
- Структура: Структурные элементы, такие как H1...H2...H3, выделенные заголовки тем, и структурированные данные схемы могут помочь Google лучше понять актуальность и охват страницы.
Что насчет E-E-A-T?
Конечно, Google призывает всех владельцев сайтов создавать контент, который заставляет посетителя чувствовать, что это авторитетный, надежный контент, написанный кем-то с соответствующей экспертизой по теме.
Однако вопрос о том, насколько они могут или могут оценить эти категории, все еще вызывает дебаты.
Основное, что следует помнить, – чем более важен ваш сайт для "Ваши деньги или ваша жизнь" (Your Money or Your Life), тем внимательнее вы должны следить за E-E-A-T.
Сайты YMYL – это те, чей основной контент касается вопросов, которые могут повлиять на благополучие или финансовое положение людей.
Если ваш сайт относится к категории YMYL, вам следует приложить дополнительные усилия для обеспечения точности вашего контента и демонстрации того, что за его написание стоят квалифицированные эксперты.
Создание плана маркетинга контента
Последнее, но, безусловно, не менее важное – создайте настоящий план маркетинга контента. Не начинайте делать много случайных вещей. Уделите время изучению того, что делают ваши конкуренты, чтобы вы могли направить свои усилия по маркетингу контента так, чтобы это принесло надежный возврат инвестиций.
Один из способов сделать это – использовать инструменты, которые могут извлекать их профили обратных ссылок.
С помощью этой информации вы можете увидеть, какие типы ссылок они получили, и затем, опираясь на это, определить, какие ссылки вам нужно получить, чтобы обойти их.
Уделите время этому упражнению и составьте карту того, какие ссылки идут на какие страницы на сайтах конкурентов, а также за что каждая из этих страниц ранжируется.
Составление подробного вида поможет вам определить свой план атаки и даст вам представление о том, на какие ключевые слова у вас может быть шанс ранжироваться.
Это усилия стоит того!
Кроме того, изучите планы контента конкурентов.
Узнайте, что они делают, и тщательно рассмотрите, что вы можете сделать по-другому.
Сосредоточьтесь на разработке очень явного отличия в вашем контенте для тем, которые пользуются большим спросом у ваших потенциальных клиентов.
Опыт
Как мы рассматривали выше, Google начал с акцента на ранжировании страниц по авторитету, затем нашел способы оценки актуальности.
Третьим этапом эволюции поиска стала оценка пользовательского опыта.
Фактически многие специалисты по SEO (и я среди них) предпочитают говорить не о Search Engine Optimization, а о Search Experience Optimization.
Google понял, что авторитетность и актуальность, несмотря на их важность, не являются единственными вещами, которые пользователи ищут при поиске.
Пользователи также хотят хорошего опыта на страницах и сайтах, на которые их направляет Google.
Что такое "хороший пользовательский опыт"? Как минимум, это включает в себя следующее:
- Страница, на которую попадает искатель, соответствует их ожиданиям по данному запросу. Никакого обмана.
- Контент на посадочной странице тесно связан с запросом пользователя.
- Контент достаточен для ответа на намерения запроса пользователя, но также содержит ссылки на другие актуальные и связанные темы.
- Страница быстро загружается, соответствующий контент сразу становится видимым, и элементы страницы быстро устанавливаются на свои места (все аспекты Обновления опыта страницы Google).
- Кроме того, многие из предложенных выше советов по созданию более качественного контента применимы также и к пользовательскому опыту.
В заключение, Google хочет ранжировать страницы, которые удовлетворяют запрос и делают все возможное для того, чтобы поисковик мог легко определить и понять, что искал пользователь.
Всё вместе
Поисковые системы хотят счастливых пользователей, которые будут возвращаться к ним снова и снова, когда у них возникнет вопрос или потребность.
Путь к созданию и поддержанию этого счастья заключается в предоставлении наилучших возможных результатов, которые удовлетворяют этот вопрос или потребность.
Чтобы сохранять своих пользователей довольными, поисковые системы должны быть способными понимать и измерять относительную авторитетность веб-страниц по темам, которые они охватывают.
Когда вы создаете контент, который крайне полезен (или увлекателен или развлекателен) для посетителей – и когда эти посетители считают ваш контент достаточно надежным, чтобы они с удовольствием возвращались снова на ваш сайт, или даже искали вас выше других – вы приобрели авторитет.
Поисковые системы усердно работают над постоянным улучшением своей способности соответствовать этому человеческому поиску надежной авторитетности.
Как мы объяснили выше, тот же вид контента высокого качества является ключом к получению тех видов ссылок, которые убеждают поисковые системы в том, что вы должны занимать высокие позиции в релевантных поисках.
Это может быть как контент на вашем сайте, который другие хотят ссылаться, так и контент, который другие качественные, актуальные сайты хотят опубликовать, с соответствующими ссылками на ваш сайт.
Фокусировка на этих трех основных принципах SEO – авторитет, актуальность и опыт – увеличит возможности для вашего контента и облегчит получение ссылок.
Теперь у вас есть всё необходимое для успешного SEO, так что приступайте к работе!