автор: Pratik Dholakiya
Вложение больших средств в одну стратегию SEO обычно означает вложение меньших средств в другую, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Выбор среднего пути не всегда будет лучшим выбором для каждого бренда.
С учетом этого давайте поговорим о трех основных стратегических компромиссах в области SEO, которые следует учитывать, принимая решения по оптимизации бренда.
1. Трафик против Релевантности
Я знаю, что многие из вас думают. "Это, очевидно, релевантность".
Да, стратегия SEO, которая не учитывает релевантность в своем плане, недостаточна.
Однако трафик от пользователей, которых никогда бы не заинтересовал конкретный продукт, по сути является ресурсом.
Рассмотрим следующее:
Преимущества стратегии с высоким трафиком и низкой релевантностью:
- Чем выше трафик, тем больше шансов получить естественные ссылки от посетителей.
- Высокий трафик означает, что потенциальные покупатели услышат о вас от посетителей, которых ваши продукты не интересовали, будь то через социальные сети или личные контакты.
- Большой объем трафика означает, что легче добиться статистически значимых результатов от SEO-экспериментов, A/B-тестов и подобных подходов к данным.
- Высокий трафик в конечном итоге может означать увеличение общего числа релевантных посещений, даже если доля релевантных посещений ниже.
- Стратегии с высоким трафиком могут достигать людей, которые находятся дальше в воронке продаж, но все равно в конечном итоге могут заинтересоваться вашим продуктом, часто весьма непредсказуемыми способами.
Недостатки стратегии высокого трафика:
- Ключевые слова с высоким трафиком часто являются очень конкурентоспособными, даже когда они низко релевантны. Самые легкие ключевые слова для ранжирования – те, которые имеют ограниченный потенциал трафика и аудитории с очень конкретными потребностями.
- Низкие показатели конверсии ограничивают мгновенную финансовую ценность стратегий с высоким трафиком.
- Слишком многочисленные темы с высоким трафиком могут выглядеть цинично или разбавить сообщение вашего бренда.
Преимущества стратегии высокой релевантности и низкого трафика:
- Гораздо более высокие показатели конверсии для привлечения лидов и продаж.
- Ключевые слова с меньшей конкуренцией для целей.
- Более точное психологическое воздействие на посетителей, которые в конечном итоге купят ваши продукты, что приводит к более сильной приверженности бренда.
- Более позитивные сторонники бренда.
- Более релевантные естественные анкорные тексты в ваших ссылках.
Недостатки стратегии высокой релевантности:
- Ключевые слова с высокой релевантностью могут быть такими же конкурентоспособными, как и ключевые слова с высоким трафиком, если у них высокие показатели конверсии. Высокая релевантность аудитории часто не переводится в высокую релевантность продукта.
- Стратегии с высокой релевантностью могут быть трудными в масштабировании, особенно без отчуждения вашей существующей аудитории.
- Слишком сильное фокусирование на ограниченный набор тем может ограничить воспринимаемую личность вашего бренда.
2. Потребитель против Инфлюенсера
Кажется, что ваша целевая аудитория должна состоять из людей, которые в конечном итоге купят ваши продукты.
Однако вы также должны учесть тот факт, что инфлюенсеры, ссылающиеся на вас, являются важным фактором.
Тесно связан вопрос о том, пишем ли мы для отрасли или для определенных интересов. Я в основном буду объединять "набор интересов" с "потребителями" и "отрасль" с "инфлюенсерами", но помните, что здесь может быть небольшое пересечение.
Если вы работаете в B2B, ситуация немного иная, но многие из того, что применимо к "потребителю", также относится к компаниям, которые могли бы быть вашими клиентами, в то время как метка "инфлюенсера" относится к лидерам мнений в вашей отрасли и отрасли ваших клиентов, а также включает компании, предоставляющие услуги, аналогичные вашим.
Преимущества стратегии, направленной на инфлюенсеров и отрасль:
- Писать для блогеров, журналистов и для вашей отрасли – это стратегия, наиболее вероятно, принесет наиболее авторитетные ссылки. Поскольку это люди, владеющие авторитетными сайтами, и большинство из них готовы ссылаться на свои источники, вы можете получить огромное количество авторитета в области SEO с контентом, направленным на этих людей.
- Точно так же создание контента для этой аудитории наиболее вероятно приведет к его распространению в социальных сетях.
- Контент, ориентированный на инфлюенсеров, может стать отправной точкой для совместного контента, взаимных возможностей по заработку ссылок, а также для возможностей B2B, которые вы могли бы не рассматривать.
Недостатки подхода с акцентом на инфлюенсеров:
- Инфлюенсеры, воздействующие на вашу аудиторию, и компании, которые конкурируют с вами за продажи, часто являются одними и теми же.
- Контент, сосредоточенный на отрасли, необязательно привлекает ваших потребителей и даже может отталкивать их.
Преимущества стратегии, сосредоточенной на потребителях и их интересах:
- Контент для потребителей придает вам более позитивный облик в умах людей, которые будут покупать ваши продукты.
- Воздействие на потребителя до того, как они купят продукт у вас, приводит к росту доверия и к решению покупать ваши товары.
- Контент, ориентированный на потребителя, имеет большой общий потенциал по трафику.
Недостатки подхода с акцентом на потребителя:
- Потребители редко контролируют платформы с отслеживаемыми ссылками, которые могут помочь вашему SEO, и редко могут связать вас с более крупными аудиториями.
- Контент, ориентированный на потребителя, особенно когда он не направлен на влиятельных пользователей, может казаться вводным для инфлюенсеров и, таким образом, не достойным передачи.
3. Актуальный контент против контента "вечнозеленого"
Выбор между контентом, привлекающим желание новизны, и контентом, который проходит испытание временем, может быть трудным.
Инвестирование большего количества ресурсов в один тип контента всегда означает уменьшение инвестиций в другой.
Какова правильная для вас пропорция между ними?
Преимущества контента об актуальных темах:
- Сосредоточение на актуальных темах позволяет быть частью текущих обсуждений, что имеет очевидные преимущества для SEO в виде получения ссылок и вовлеченности.
- Если вы один из первых, кто берется за актуальную тему, вряд ли ваши конкуренты смогут опередить вас, пока интерес к теме не угаснет.
- Возникающие темы, особенно те, которые еще не были затронуты крупными новостными сайтами, имеют ограниченную конкуренцию, и SEO склонен больше к свежести, чем к авторитету, что дает сайтам с ограниченной авторитетностью лучшие шансы на ранжирование.
Недостатки подхода к трендам:
- Если вы недостаточно селективны при выборе трендовых тем, вы, вероятно, выберете те же самые трендовые темы, что и другие, и вряд ли будете одним из первых, кто опубликует материал.
- Трендовые темы приносят всплеск трафика, но редко обеспечивают долгосрочный трафик.
Преимущества контента о "вечнозеленых" темах:
- Поскольку вечнозеленый контент продолжает привлекать трафик каждый месяц, он позволяет кумулятивно увеличивать ежемесячный трафик, просто создавая новый контент, вместо того чтобы каждый месяц гнаться за более крупными темами.
- Поскольку это повторяющийся источник трафика, у вас больше свободы для его обновления, экспериментов, тестирования и оптимизации под конверсии, актуальность и потенциал трафика.
- Поскольку ваши продукты предназначены для решения проблем, которые будут всегда существовать, и вечнозеленый контент предназначен для решения проблем, которые тоже будут существовать всегда. Связь между вечнозеленым контентом и продажами часто более прямая, даже для тем, относительно высоко воронки продаж.
Недостатки подхода к "вечнозеленым" темам:
- Трудно привлечь внимание инфлюенсеров к вечнозеленой теме без введения какой-то новой информации, такой как опрос или оригинальные исследования. Вероятно, что другие затрагивали эти темы ранее, что делает сложным преодоление конкуренции. Другими словами, преимущество вечнозеленого контента для тех, кто написал его первым, становится преградой для любого другого, кто хотел бы заняться этой темой.
- Вечнозеленый контент должен быть более всесторонним, глубоким и качественно подготовленным, чем контент об актуальных темах, что может потребовать больших ресурсов.
Заключение
Каждый бренд уникален, и призыв "делать все с умеренностью" недостаточно конкретен. Рассматривайте вышеперечисленные компромиссы при разработке стратегии SEO для своего бренда.