автор: Roger Montti
Ниже перечислены идеи, которые пришли мне в голову в течение двух десятилетий опыта в интернет-маркетинге и почти 20 лет построения ссылок и наблюдения за тенденциями, приходящими и уходящими.
Эти три совета можно рассматривать как основу для того, чтобы понимать, что на самом деле означает, когда мы говорим о качественных ссылках.
Понимание того, что делает ссылку актуальной и полезной для ранжирования и продаж, важно.
Это может помочь вам лучше понять, как использовать свои ресурсы для максимального эффекта.
1. Сколько посетителей сайта станут клиентами?
Один из способов оценить полезность предлагаемой вам кампании по ссылкам – спросить себя (или своего специалиста по SEO), насколько вероятно, что посетители с сайтов, с которых они хотят привлечь ссылки, станут клиентами?
Здесь не речь о точных числах, как реальные цифры.
То, что я имею в виду – это примерная оценка на коленке.
Это быстрый способ получить предварительную оценку того, является ли что-то полезным или нет.
2. Проведите качественную проверку входящих и исходящих ссылок
Затем посмотрите, какие у этих сайтов есть ссылки.
Если у них отличные входящие ссылки, то отлично.
Если кажется, что у них в основном ссылки от очевидных схем построения ссылок, то, возможно, стоит отойти.
Затем посмотрите на их исходящие ссылки.
Ссылки ведут на подозрительные или несвязанные сайты?
Если да, то лучше отойдите.
Были бы вы готовы заплатить за ссылку с этих сайтов?
Я не предлагаю вам платить за ссылку.
Я просто предлагаю умственный эксперимент: задайте себе вопрос, стали бы вы тратить деньги на рекламу на этом сайте.
И если ваш ответ "да", придумайте цифру.
Спросите себя, почему бы вы заплатили так много.
Если ваш ответ связан с каким-то метрическим показателем от третьей стороны, остановитесь. Просто остановитесь.
Трафик – не конечная метрика
Не все сайты отправляют трафик.
Не все качественные веб-страницы имеют высокий PageRank (или любую другую метрику, которую вы хотите использовать для измерения качества).
Некоторые страницы имеют низкие внешние показатели качества.
Но у них есть то, что я предпочитаю называть другим видом силы, а именно актуальность и принадлежность к хорошему сообществу.
Быть в соответствующем тематическом окружении – это хорошо.
Иногда эти окрестности могут быть небольшими и иметь мало трафика, и это нормально.
Это свойственно некоторым соседствам ссылок, особенно в нишах B2B.
3. Семантическая релевантность
Много лет назад я беседовал с известным строителем ссылок. Тема касалась выявления хорошей ссылки.
Он призывал людей думать семантически в контексте релевантности, потому что, по его мнению, релевантность связана с совпадением слов.
В качестве примера он предложил, что сайт с рецептами тайской кухни был бы хорошей ссылкой для сайта о путешествиях по Таиланду, потому что у них обоих есть Тай и Таиланд в общем.
Его точка зрения имела смысл, и многие люди разделяли его мнение.
Однако я категорически не соглашался с идеей семантической релевантности.
Быстрый способ определить, полезна ли "семантическая релевантность" для целей ранжирования, первичная оценка – это оценить, может ли трафик привести к конверсии.
Если да, то это хорошая ссылка.
Если ссылка не может привести к конверсии, то, вероятно, это не хорошая ссылка.
Почему так?
Давайте вернемся к сайту с рецептами тайской кухни.
Соответствие намерения посетителя
Какова вероятность того, что посетитель сайта с рецептами тайской кухни конвертируется в покупку билета в Таиланд?
Какова вероятность того, что посетители сайта с рецептами купят книгу с рецептами?
Ответ на этот вопрос указывает на то, что я называю соответствием намерения посетителя.
Намерение трафика
Существует еще одно правило о релевантности, которое гласит, что если ссылка приносит трафик, то это хорошая ссылка.
В этом есть правда.
Но не весь трафик хорош. Некоторый трафик бесполезен.
Причина того, что некоторый трафик бесполезен, заключается в намерении посетителя этого трафика.
Почему они приходят на сайт?
Ниже объясняется, как это работает.
Неудачная, но чрезвычайно успешная вирусная кампания
Несколько лет назад я проводил семинар по построению ссылок в Нью-Йорке. Один из участников поднялся и рассказал об удивительных результатах вирусной кампании его компании.
Это была компания B2B. Она производила продукцию, которую покупали университетские научные лаборатории и армия США. Их стратегия построения ссылок была основана на захвате тренда. В основном это заключается в выборе популярного тренда, затем создании способа привязаться к этому тренду.
В самом простом случае это может быть распродажа, посвященная праздникам. В самом амбициозном случае это может быть связано с видеоигрой или популярным телешоу.
Они выбрали тренд с безумно популярной видеоигрой, которая была в новостях несколько недель. Мероприятие, представленное на специально созданной веб-странице, попало на вирусный сайт BoingBoing. После этого веб-страница стала вирусной. Ссылки из всех газет, социальных медиа, блогов и видео привели к разрушительному трафику.
Маркетолог рассказал, что сайт получил тысячи ссылок и самый большой трафик в его истории. Однако его смущало то, что их рейтинги остались прежними.
Я спросил его, были ли какие-либо увеличения продаж после вирусной кампании построения ссылок.
Он ответил нет, не было подъема продаж. Кривая продаж осталась точно такой же, как если бы ни ссылок, ни трафика не произошло.
Чтобы подытожить, сайт получил огромное количество ссылок и трафика. Не было увеличения продаж, что означает, что не было повышения узнаваемости бренда из-за огромного трафика.
Почему это произошло?
Это похоже на ситуацию, когда десятки детей образуют круг вокруг двух спорящих детей. Цель не в том, чтобы поддержать одного ребенка или другого.
Люди ссылались на сайт по совершенно другим причинам. Намерение трафика было неправильным.
И вот почему определенные виды вирусных кампаний построения ссылок, те, где релевантность не соответствует теме, на мой взгляд, бесполезны.
Вирусная кампания построения ссылок предлагает видимость успеха, измеряемого ссылками и трафиком. Но истинный успех измеряется не только ссылками.
Успех измеряется рейтингом, качеством релевантного трафика и самой важной метрикой – продажами.
Анализ качества ссылок
Теперь у нас есть три способа определения полезности ссылки.
Все три метода дополняют друг друга и должны быть полезными.
- Первый метод – спросить себя, конвертируется ли трафик с этой ссылки?
- Второй метод – изучить входящие и исходящие ссылки, чтобы оценить их окружение.
- Третий метод – определить, релевантна ли ссылка, рассматривая намерение пользователя при нажатии на ссылку с одной страницы на вашу.
Наконец, размышление о ссылках в семантической парадигме может быть неудачным подходом.
Это приводит к мечтательному мышлению, когда человек начинает представлять связи релевантности, которые на самом деле не существуют.